El nacimiento de la marca propia –a mí me gusta denominarla así, mejor que blanca o de distribuidor– surge como consecuencia de que los clientes pierden poder adquisitivo, comparan precios más que nunca y buscan ofertas en todos sus proveedores. Esta situación ha llevado al crecimiento de la marca propia en España.
Si bien es verdad que donde triunfan las marcas propias es en el campo de la distribución alimentaria, también en el sector de material eléctrico se extiende su implantación, pero en menor proporción. En mi opinión, el porcentaje de venta, en un distribuidor de material eléctrico que la posea, podría rondar el 10% de facturación. Mientras que en el segmento de la alimentación se sitúa en el 38% en 2013 (la más alta de la historia), según datos de Nielsen.
Como la venta de marca propia (MP) es menor que las ventas de los fabricantes tradicionales, los márgenes obtenidos con la MP son mayores que los de los fabricantes.
“En los años 70, unos familiares lejanos disponían de un exitoso negocio de fabricación y venta textil. En los años 90, los hijos del fundador heredaron la empresa, pero con tanta fortuna que coincidió con el aumento de la competencia y comenzaron las dificultades entre los dos hermanos. Finalmente, decidieron separarse por diferencias de criterios y cada uno se quedó con una parte de la empresa: el mayor se quedó con la marca y el pequeño con la fábrica.
Pasado el tiempo a uno le fue bien y a otro no tanto”.
Según todos los estudios que se realizan en el sector de la alimentación, parece que la fiebre de la MP se está pasando, y yo creo que algo similar ocurre en el sector eléctrico. Se demanda bastante menos el producto de marca propia. Pero, ¿a qué se debe?:
- Los fabricantes tienen su guerra declarada a las marcas propias, son sus enemigos. Están realizando tremendos esfuerzos en precios y en promociones para relegar en las estanterías a las MP.
- La percepción por parte de todos de que la economía española comienza a recuperarse hace que los clientes no acudan tanto a las marcas propias.
Por tanto, desde mi punto de vista, la explicación de la crisis de la MP no está tanto en la mejora de la economía sino en el esfuerzo de los fabricantes de las marcas líderes para ajustar los precios y el desarrollo que están haciendo en innovación.
Desde la innovación, a buen precio, se puede ganar la batalla a las MP. Los líderes del mercado tienen la responsabilidad de seguir apostando por ello como única manera para que el instalador apueste por ellos. Los clientes saben que la “marca” es un valor seguro.
¿Sabían que en el sector de la alimentación los distribuidores suben en exceso los precios de las marcas líderes para vender más su marca propia? De esa manera, acostumbran al cliente, lo fidelizan, y un cliente fidelizado deja de comparar precios.
“De la pareja de hermanos, el que se quedó con la marca le fue muy bien porque la vendió por mucho dinero. El otro hermano que se quedó con la producción (fábrica) no consiguió levantarla y se hundió”.
Esto pasó en los años 90. ¿Qué piensan que pasaría hoy?, ¿con qué se quedarían, con la marca o con la producción?