Aunque no lo parezca, comunicar no es asustar. Ni alarmar. Pero los medios de masas se han empeñado en demostrarnos lo contrario. Nada “vende” más que el miedo y la tragedia. El pánico. Todo un género, el de noticias de sucesos, se nutrió de ello durante décadas.
Y de ahí nació la llamada prensa amarilla, por el color del papel en el que se imprimían algunos de aquellos primeros periódicos sensacionalistas. También la radio. Orson Welles y su “guerra de los mundos” en las ondas es el máximo exponente de que comunicar puede ser asustar. Hoy las cadenas televisivas sacan “petróleo” y asustan en cada informativo con la pandemia. Y sobre todo las redes sociales. Asusta lo que asusta la comunicación.
Sin embargo, como concepto amplio, la comunicación no es solo contar sucesos, noticias, difundir datos o airear chismes. La comunicación es, también, el cauce para la información. Esa es poderosa, útil. Y no, no debe asustar. Más bien lo contrario.
De hecho la frase del titular no es mía. Se la escuché a Joan Alemany, director de operaciones en Venca, un especialista histórico de la venta de moda por catálogo y hoy del canal on-line de esos productos. Y la oí en un foro virtual sobre la logística del Black Friday y la campaña de Navidad organizado por UNO.
Ante las inevitables incidencias que se producen –y producirán- en una campaña comercial de esta dimensión que ya tenemos encima, Alemany venía a decir que comunicar esa incidencia, informar al siguiente eslabón de la cadena para modular y ajustar el escenario que se produce por un retraso, por ejemplo, no es asustar y que lo que debe es tranquilizar. Más es menos, podría decirse.
Y lo dice alguien que está acostumbrado a asumir que un alto porcentaje de los flujos al cliente final incluyen rechazos y devoluciones que suman no menos del 12 por 100 en el sector moda y más aún en calzado.
Comunicar es dar certeza
Como otros actores, Alemany aboga por alargar estos hitos en el tiempo para allanar las puntas exponenciales de demanda y cumplir mejor los plazos, que para la primera línea de esta macro campaña arrancan ya este “11 del 11” con “el día del soltero”, reconvertido en “día mundial del shopping”, un invento comercial chino que –ya lo verán- no vamos a tardar nada en importar, y que terminará allá por enero de 2021 con las “rebajas”.
Algo así decía también en el mismo evento on-line Curro Abad, director general de Grupo R Queraltó: hay que hacer un esfuerzo en comunicación para darle certeza al cliente de la entrega o retraso. Brillante compendio esta frase.
Comunicar, que no es asustar. Certeza, al cliente le empieza a importar más esto que, incluso, recibir el paquete. Y entrega o retraso porque, seamos sinceros, aunque la logística pueda –con un esfuerzo descomunal, desde luego, y restando beneficios- dar el mismo nivel de servicio ante “tsunamis” como el Black Friday, la mayor parte de nosotros no necesitamos esa compra de inmediato.
¿Así que la comunicación también era esto? Pues sí: el gran aliado de la logística, el comercio electrónico y el cliente final. Nada menos.
Cuídense y cuidarán a los demás
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