La omnipresencia del comercio electrónico, inseparable de la logística como la sangre de un cuerpo vivo, está convirtiendo ambas actividades en sinónimos. Si esa cercana intimidad da la necesaria visibilidad y comprensión al servicio que presta la una al otro, también la limita y en cierto sentido la minusvalora, pues el recorrido de la logística es mucho mayor. De esta situación es directamente responsable el monopolio Amazon. Paradójicamente en un marco, el del comercio occidental, que persigue y castiga esas prácticas de opción única.
Pero el “Gran Hermano” del comercio on-line –y casi diría que de la logística- todo lo puede. Y demuestra cada vez que se mueve, que no está todo inventado. Y que la oportunidad está ahí. Sólo hay que aprovecharla. Y, a veces, decir una cosa para que suceda otra.
De un fracaso estrepitoso en sus primeras navidades, 1995, se ha convertido en el mayor imperio comercial occidental, con imitadores allá y acullá. Por más que se resistan fabricantes y distribuidores –porque las condiciones para el uso de ese canal no son precisamente generosas – si no vendes por Amazon, casi no existes. Si los sistemas de manipulación de mercancías que necesito no están en el mercado, se inventa un robot: Kiva. Si las empresas de distribución y entrega no lo hacen exactamente como quiere el gigante, compra una. O una flota de cargueros (aviones), etc.
Y si las devoluciones post Black Friday y pre-navideñas –que pueden ser tres de cada cinco entregas- amenazan las operaciones de la campaña más potente del año… pues no se niega la mayor, se flexibilizan y ¡eureka! se permite que esas devoluciones se realicen hasta el lejano 28 de febrero de 2020, para “facilitar aún más este servicio de devoluciones a nuestros clientes… [con aquel producto] con el que no se esté satisfecho del todo”, decía la pasada semana Ruth Díaz directora de Consumer Business de Amazon.es en una presentación a la prensa.
Algo por aquí, mucho por allá
En realidad se trata de un hábil truco de prestidigitación marketiniana, pero eso no lo percibe el comprador, que lo que sí ve es una nueva ventaja “amazónica”. De nuevo una oportunidad aprovechada.
Si, por ejemplo, alguien compra un producto a través del monopolio el 4 de diciembre, durante la semana del Black Friday, o el 22 de diciembre, como regalo navideño, y no le satisface, tiene 86 días (casi tres meses) para devolver el primero y 68 (más de dos meses) para el segundo.
Francamente, uno sabe en mucho menos tiempo si quiere o no el producto, pero ofreciendo ese margen el comprador se siente menos presionado –y quizás se lo piense y se quede con el producto- y ¡tierra a la vista! aquí viene el verdadero descubrimiento o aprovechamiento de la oportunidad: ampliando el plazo, Amazon allana la “demanda de las devoluciones”, la logística inversa en suma, que ya no entorpece tanto las entregas y permite distribuir los recursos con picos menos agudos y más baratos. Lo que todos buscan.
Reconociendo el acierto, lo deseable sería que el líder lo aplique, también, en otros frentes y aproveche igualmente otras oportunidades. Por ejemplo, la de crear unas condiciones laborales que sean ejemplo a seguir; asimismo, la de ofrecer condiciones a los repartidores que dignifiquen esa profesión y sean seguidas por el resto de actores; o la de utilizar únicamente vehículos no contaminantes –o mucho menos agresivos con el medio ambiente- pongamos para la última milla, un anuncio que sería todo un impacto positivo para esta semana de Cumbre del Clima en Madrid y una oportunidad bien aprovechada.
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