Quienes tengan hijos o sobrinos, habrán practicado alguna vez la lectura de cuentos a los peques. La semana pasada me asaltó el recuerdo de uno de esos cuentos y una de sus frases, machaconas, a fuerza de leerlas una, otra y otra vez. Ya se sabe, la gente menuda nunca se cansa. El cuento era Aladino y la frase: “¡cambio lámparas nuevas por viejas!”.
¿Por qué de ese asalto a mi memoria? Los caminos de las neuronas son tan inescrutables como precisos y del fondo de mi mente, de un rincón en el que se había quedado el cuento y sus frases hace muchos, muchos años –se lo aseguro- emergió el recuerdo, certero, cuando escuché al profesor emérito de marketing y logística de la Universidad de Cranfield, en el Reino Unido, Martin Christopher, decir que “cada vez más convertimos los productos en servicios y vendemos esos servicios en lugar de los productos” ¿Y qué demonios hacía Aladino colándose en la magnífica conferencia de este auténtico visionario de la logística?
Mis “chips” neuronales, como el más perfecto de los ordenadores, estuvieron haciendo el trabajo de relación y conclusión hasta traerlo al presente. El protagonista del cuento cambiaba lámparas de aceite nuevas (sí, como las del genio), que ofrecía relucientes, por otras viejas y una pequeña dádiva en forma de moneda. En realidad, todas las lámparas eran viejas. Él las restauraba y limpiaba por la noche y las cambiaba-vendía a la mañana siguiente. Es decir, el truhán no ofrecía productos, sino servicios de restauración, aunque no lo dijera así: ¡Eureka! ahí estaba la conexión entre ambas frases, la del cuento y la del profesor.
Lo expresado por M. Christopher, es una de las muchas lecciones magistrales en forma de frases casi lapidarias que dejó a su paso por Madrid. Parece fácil ser tan clarividente y contarlo tan bien y cuando uno le escucha lo más habitual es pensar ¡claro! Pero hace falta una mente como la suya para llevarnos al territorio del descubrimiento obvio, si bien lo más difícil viene después: aplicar esas obviedades en nuestro negocio, en la cadena logística y en el día a día.
Y para los que aún duden de que habla de la realidad, de ahora mismo, una constatación: el mismo día que dictaba su conferencia (en realidad, dos), invitado por la consultora Global Lean, se hacía pública la compra de una compañía de soluciones intralogísticas, Vanderlande, por parte de la matriz del fabricante japonés de carretillas elevadoras Toyota.
No es el primer movimiento de este cariz que ocurre en el sector proveedor de logística. Y el objetivo es el mismo en todos los casos, el enunciado por el profesor emérito y practicado por Aladino: vender servicios por productos o vender productos con formato de servicios. Y esto no es un cuento.
Qué buena reflexión Ricardo. Los millenials lo llamamos experiencias. Productos que aporten valor más allá del propio producto: antes, durante y después de comprarlo. El artículo me ha parecido genial.