Había una vez, hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…
El problema era acercar los productos de consumo desde donde se fabricaban hasta el consumidor final. Los productos de primera necesidad eran fáciles, todos éramos conscientes que los necesitábamos. Mi padre me decía que este (*) era el mejor negocio y, en este caso, asistíamos a la competencia de los diferentes canales de distribución para hacerse con estos productos y usarlos como una especie de ancla para acceder a más consumidores que a su vez compraran otros productos, como el perecedero (*). Para comprarlas, las cosas se tenían que poder ver y tocar.
Todos los que intervenían en llevar los productos al consumidor hicieron cosas para asegurar que los productos llegaran.
Los fabricantes vendían a distribuidores que concentraban sus productos y los vendían a los consumidores de su área geográfica. Concentraron sus instalaciones, ya no necesitaban estar en todas partes. Si no existían distribuidores los fabricantes los inventaban creando o aprovechándose de operadores logísticos.
Los puntos de venta habituales para los productos de gran consumo se transformaron en supermercados de barrio, superficies de 1.000 m2 escasos, en donde podías encontrar la mayoría de productos de la compra que necesitabas.
No sé cómo los antiguos mercados se han reinventado, pero algunos siguen ahí (en Madrid Mercado de San Antón, de La Paz…). Los comercios tradicionales sin embargo, tienen los días contados.
Surgieron los hipermercados. Se parecían mucho a los súper, pero los hábitos de compra eran diferentes, nos íbamos a comprar más lejos, cambiaron nuestra cultura. Tenían de todo, eran muy grandes y el terreno en el que se establecían estaba en las afueras, lo más barato.
El negocio de súper e híper estaba basado en tres cosas:
- Acceso fácil al punto de compra (proximidad o mezclado con cines y otras diversiones).
- Capacidad de compra. Los fabricantes y distribuidores están encantados con ellos. Envían sus productos a menos sitios (almacenes de supermercado e hipermercado), de forma más concentrada y les hacen muchos descuentos, a mayor volumen vendan, mayor descuento.
- Logística. Obviamente súper e híper tenían que ser eficaces en llevar los productos desde su almacén (s) hasta sus puntos de venta.
Los supermercados e hipermercados sacaban el dinero del segundo punto y no lo perdían en el tercero. Necesitaban atraer al comprador. Su éxito verdadero estaba en esa trinidad. Si no centralizabas en tu almacén los productos que vendías no obtenías suficientes ingresos. Si no eras eficiente en la logística los perdías haciéndola. Si tus puntos de venta no eran atractivos habías terminado antes de empezar.
Luego surgieron los “discount”, superficies que concentran su oferta en 800-1.000 productos o referencias nada más, pero a un precio imbatible. Era necesario hacer la compra en dos sitios pero valía la pena por el ahorro que obtenía el consumidor.
Los supermercados se han hecho más grandes en superficie, los hipermercados han creado supermercados (Carrefour-Carrefour Express, por ejemplo) , el comercio tradicional ya no existe, los “discount” se han convertido en supermercado. Han surgido los chinos y los 24 horas, pero basan su atracción en la cantidad de horas que trabajan, no son un gran volumen,…
Y la tecnología para comprar productos de consumo lleva siendo la misma desde que tengo uso de razón. El pasillo es el omnipresente sitio en donde compramos. Sacamos la mercancía que hemos cogido de los lineales, la sacamos del carro, la ponemos en la cinta, la escanean (mágica tecnología), nos la cobran y la metemos en bolsas, la sacamos de la cita para llevarla a casa.
Solo el primer punto ha cambiado radicalmente. Ya no necesitamos tocar y ver los productos. Hemos perdido el miedo a ser engañados, nuestro smartphone nos acompaña a TODOS y casi siempre.
Continuará
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