El blog de Pedro Puig

Al principio de esta crisis le pregunté a un amigo mío que trabaja en una magnífica cadena de supermercados, qué es lo que iba a pasar. Su respuesta fue que no dejaríamos de comer y de limpiarnos, y que, si había que reducir costes, eso harían.

No sé si es por el impacto que me ha dejado la pandemia, o porque pienso que los políticos no van a conseguir esta vez que todo siga igual. Me están entrando ganas de mover el árbol para ver si caen melones o sandías. Siempre he escrito que nuestra forma de comprar es muy antigua y, por lo tanto, obsoleta. Les ofrezco mis reflexiones, por si a mi amigo o alguien le sirven de algo.

No, no vamos a dejar de comer y seguiremos comprando en los supermercados. La pandemia ha provocado una situación logística tensa que se ha resuelto magníficamente. Los lineales han permanecido cargados a pesar incluso de algunas locuras impredecibles, como la del papel higiénico o el miedo de los empleados de toda la cadena de suministro.

Ahora entramos en otra fase en donde el dinero disponible ya no será el de antes. Tendremos que comer menos carne o limpiarnos con papel higiénico menos veces. Me temo que las cadenas de supermercados tendrán que hacer recortes.

¿Sí? ¿Por qué no cambiar?

Los fabricantes llevan muchos años haciendo dos cosas:

1. Concentrar sus productos cada vez en menos fábricas y almacenes buffer
2.  Confiar más en distribuidores, sobre todo si les ayudan a vender sus productos.

Noticias como la de que Deliveroo venderá productos de Nestlé en 30 minutos en Barcelona deberían hacernos pensar. Va a ser difícil que funcione.

Va en contra de una de las cosas que está haciendo Nestlé. También va en contra de Deliveroo porque lo barato de su entrega de mercancía se basa en los reducidos costes de los desplazamientos, dependientes de su coste salarial y de la geografía. Pero mi amigo debería tomárselo como un aviso. Si tuviera éxito, los fabricantes se decantarían por este modelo, mucho menos costoso y, sobre todo, porque les acercaría más a sus clientes. La tienda ya no sería una obligación.

Un ejército de compradores trata con un ejército de vendedores para ponerse de acuerdo en el precio de un producto y los lugares que ocupará en la tienda. Otro ejército de logísticos intenta mantener lo más bajo posible el coste de la logística para llevar la mercancía desde el almacén a los puntos de venta. Por supuesto, en casi todos los casos su logística es propia (se ahorran el dinero que podrían ganar los 3PL si consiguieran gestionar su operación).

Otro ejército de gente busca superficies libres en las grandes ciudades. Cada día más grandes, para que sus tiendas tengan los pasillos más anchos o quepan más cosas. Los jefes de tienda se esfuerzan para que estén limpias. Los responsables de la cadena intentan distinguirse por algunos de los productos que ofrecen, por ejemplo los perecederos, acercándose cada día más a los mercados de abastos, o incluso al campo. Las grandes superficies intentan tener de todo. También se distinguen por las ofertas, intentando hacernos creer que comprar cada día es diferente.

Un empleado del súper repone los lineales para que siempre parezcan llenos. Nosotros caminamos por los pasillos y sacamos la mercancía del lineal y la ponemos en el carro. Cuando terminamos sacamos la mercancía del carro y la ponemos en la cinta de la caja. Después de que la lean la sacamos de la cinta y la ponemos otra vez en el carro o en una bolsa y otra vez al carro. Luego sacamos las bolsas del carro y las metemos en el maletero del coche. Luego las sacamos del maletero del coche y las subimos a nuestro piso, donde, finalmente, acaba la compra, cerca de la nevera.

Es urgente que a alguien se le ocurra otra forma de hacerlo. Durante la pandemia los pedidos por Internet han subido, pero antes eran menos del 2 por 100 de las compras (en Gran Bretaña el 7 por 100). Lo que sí ha aumentado es ir a comprar y dejar el carro en la cinta, para que el resto de cosas las hiciera el personal de las tiendas. Desde luego, se me ha quitado el miedo a ser engañado. Ya no me importa de dónde salen las cosas, a mis hijos desde luego que no.

Ahora imaginen una plataforma en la que una maquina etiqueta bolsas con un pedido y las mete en cajas plásticas. Hace tiempo que existen robots muy fiables que son capaces de guardar las cajas en un volumen reducido, y muy rápido, se laman mini-load.

Llega a la plataforma un camión de leche y descarga la mercancía. Unos empleados desmontan los palés y van poniendo las cajas en un sorter (una cinta que se mueve y desvía cosas hacia toboganes). El mini-load ha sacado todas las cajas que piden leche y hacen cola en un camino de rodillos en los toboganes del sorter. El sorter desvía la mercancía y va llenando las cajas que vuelven al mini-load si hace falta. Llega un camión con otro producto y se repite la escena. Al final del día tengo muchos pedidos completos en sus bolsas, dentro de las cajas en el mini-load. Puedo hacer un último intento de completar más pedidos bajando la mercancía sobrante de ayer. Apenas tengo stock.

En lugar de recibir el pedido de su centro de distribución en un camión, a horas intempestivas, para no molestar a los vecinos, las furgonetas llevan los pedidos completos a las tiendas que, a su vez, reparten las bolsas en cajas plásticas por su barrio (también pueden completar los pedidos si hace falta).

Los fabricantes se acercan más a sus clientes. Los distribuidores pueden bajar sus costes. Imaginen que alguien puede montar muchas plataformas como la que he descrito.

Si, además, cambiamos el paradigma y hacemos que en lugar de venir a comprar a una tienda, le servimos el producto, porque sabemos que cada semana necesita 3 litros de leche. Empujamos una mercancía conocida, en lugar de dejar al comprador a su impredecible libre albedrío, dejándolo este solo para artículos gourmet.

Es una idea, tal vez peregrina. Habrá que reducir costes, pero también es necesario encontrar una nueva forma de comprar.

La logística con mayúsculas ha demostrado que resiste incluso una bomba tan grande como un confinamiento.

Las cadenas de suministro, tan vilipendiadas hace unos meses, han demostrado que si un kilo de patatas que pagamos a un euro en el súper y que cuestan en el campo 10 céntimos, era por algo. Supongo que este margen, que a algunos les parecerá mucho, es lo que cuesta asegurar que la patata sea buena y que llegue siempre al consumidor.

El esfuerzo de mucha gente ha permitido que comiéramos todos los días. Al menos yo, que soy un privilegiado. No he visto imágenes de patatas traídas por los agricultores en medio de la plaza de Cataluña y a los precios que realmente se merece un kilo de buenas patatas.

Parece que hace un siglo que pasó, por lo menos. Había otras explicaciones y soluciones que las que encontraron nuestros políticos. Eliminar las leyes de la oferta y la demanda no era una buena solución porque tenían mucho que ver con nuestra sociedad del bienestar.  Es posible que una explicación fuera que las subvenciones a la agricultura de la UE (Unión Europea), las famosas PAC (Política Agraria Común), hayan tenido algo que ver incrementado nuestra capacidad de producción para que produjéramos más patatas de las que consumimos en España. La ley de la oferta y la demanda era quien ponía el precio.

Durante el confinamiento me permití la chulería, incluso, de hacerle traer a mi mujer una rosa en el día de Sant Jordi, … y llegó. La logística, definitivamente, ha funcionado.

No sé si esta vez nuestra sociedad cambiará en algo, ya me equivoqué con la crisis del 2008 diciéndolo. Parece que hemos tenido la excusa perfecta para pedir lo que necesitábamos por Internet, incluso productos de Gran Consumo. Antes, el negocio por internet para productos de Gran Consumo apenas llegaba al 2 por 100. Con el confinamiento esta cifra ha crecido a golpes.

Como fabricante de un WMS de gran implantación en el mundo tenemos que cambiar nuestra forma de pensar y de hacer.

Nuestro argumento comercial, compartido hasta ahora por toda la competencia era el ahorro de costes. Éste argumento ya no nos sirve, tenemos que encontrar otros.

El reparto

La mayor parte de los almacenes guardan la mercancía que reciben. Cuando llegan los pedidos, los preparamos y servimos la mercancía guardada. Podemos cambiar esto e ir preparando los pedidos cuando llega la mercancía. En lugar de guardarla tal como se recibe podemos repartirla entre los pedidos de nuestros clientes y guardar estos. Saldrán cuando estén completos, o cuando llegue el transporte de salida.

Esta filosofía, ya usada por algunos, disminuye enormemente el espacio de almacén que necesitamos, aunque tal vez requiera más trabajo de coordinación y a nuestros proveedores servir los pedidos más pequeños.

Herramientas

La logística siempre ha estado a disposición de todo el mundo.  Seguro que una de las cosas que tenemos que hacer son aplicaciones más fáciles, más intuitivas, más herramientas, menos soluciones universales que solamente nosotros entendíamos. De esta forma más gente podrá usarlas y el sentido común de cada uno se convertirá en diferencial.

Cuestión de escala

Nada parecido a lo que hemos hecho hasta ahora: grandes proyectos que prometían y obtenían grandes beneficios. Se trata de hacer muchas cosas y sacar partido a todas para que sumen ventajas.

Explicar lo aprendido

Hemos provocado grandes diferencias entre las logísticas: más eficientes cuanto más grandes. Debemos cambiar esto y explicar lo que hemos aprendido en las grandes logísticas.

Como en la crisis de 2008 volveremos a oír frases en las que se afirma que un gran problema se puede transformar en una gran oportunidad. No sé si esto es cierto o no, pero sí es cierto que mucha gente buscará su oportunidad.

La idea feliz

Y tal vez alguien invente algo que cambie radicalmente nuestra forma de comprar artículos de Gran Consumo, algo que ha permanecido inalterable los últimos 100 años  ¿Saber cuánto nos van a comprar antes de que lo hagan?

Mientras esto no suceda nosotros repartiremos la mercancía, haremos la logística más cercana, pondremos en el mercado mejores herramientas, haremos proyectos más pequeños y compartiremos lo que hemos aprendido.

Me han pedido que sea optimista, y esta es una visión optimista de nuestro futuro como empresa volcada en la logística. Mañana “hablaremos del gobierno”, que decían Tip y Coll.

El timbre suena insistentemente y no hay nadie en casa para oírlo. El repartidor mira indiferente frente en la puerta el paquete que tenía que dejar, parecen folios. Piensa en el problema que se le genera: tendrá que volver más tarde cuando haya alguien. Se lleva el paquete a la furgoneta y se incorpora a la circulación de la gran ciudad en la que vive.

La empresa en donde trabaja le contesta siempre igual cuando pide un aumento de sueldo: que si tienen que pactar con Amazon cuatro euros por entrega, que no tienen dinero y todo el mercado está igual… A pesar de los  simulacros de plante de su empresa, muchas siguen trabajando para Amazon, y a ese precio.

Al llegar a la calle puede ver aparcada otra furgoneta delante del mismo edificio, ésta con tres cajas plásticas con artículos del súper. La mira, mitad con envidia, mitad no. Los folios apenas pesan y las tres cestas que lleva el otro parecen pesadas.

Piensa en el chollo que sería trabajar para un súper a pesar del peso de la mercancía: mejor pagado y siempre igual, aunque mucho.

Hoy en día ya todo se puede comprar por Internet ¿Todo? Todo no, todavía no compramos lo que consumimos de alimentación a diario. Los pedidos por internet a los súper apenas llegan al 2 por 100 en España (7,5 por 100 en Gran Bretaña). Casi todas las cadenas de supermercados preparan los pedidos que capturan por Internet en las tiendas, como si fuéramos a comprar nosotros, y tienen un número concreto de repartidores y furgonetas. Hay incluso cadenas importantes que no han sentido la necesidad de incorporar este servicio. Todavía no conozco ningún almacén que prepare pedidos unitarios.

Aunque resulte machista, en mi casa es mi mujer quien va a la compra, y a veces también hace el pedido por Internet. Cuando hace esto trabaja de lo lindo para seleccionar lo que necesita entre los 20.000 artículos que le ofrecen los súper y, al final, se oye su desesperación porque la siguiente entrega que le puede hacer su súper con su flota fija de repartidores, es dentro de tres días. La necesita antes. Vuelta a empezar con otro súper.

En Gran Bretaña, con su 7,5 por 100 de pedidos por Internet hay una empresa que ha puesto en marcha un almacén que puede servir 220.000 pedidos unitarios por semana. Es sospechoso, sin embargo, que su estrategia sea vender el know how de cómo lo hace, no los pedidos.

Amazon intentó vender leche hace un tiempo, como si fuera un súper, igual que los folios, pero ni mi mujer ni mis hijos lo consideran como una opción.

Las cifras de crecimiento de los pedidos por Internet es muy grande porcentualmente, pero cualquier porcentaje de un casi cero, es casi cero.

Las furgonetas pueblan nuestra ciudad, pero no la colapsan. Las entregas fallidas no son la norma sino algo excepcional, porque nuestros jóvenes no han perdido todavía la percepción física: mañana (a las 12) llegan los folios. Las empresas de paquetería se quejan, igual que los agricultores.

Yo creo que lejos de anunciar que “todos vamos a morir” como por el coronavirus, es necesario ver nuestra situación real:
– El volumen de compra que colapse de tráfico de nuestras calles está muy lejos todavía.
– No se compra por Internet aquello que podría ser el volumen.
– Las empresas de paquetería a pesar de pactar un precio que a todos nos sigue pareciendo ridículo, sobreviven.

Un  día de estos alguien inventará una forma diferente de comprar por Internet de la de ahora, y que estará copiada de la que compramos desde hace muchos años en los súper. Entonces los pedidos crecerán de verdad en los súper (hasta un porcentaje significativo, 30 por 100 o el 40 por 100) y entonces sí se colapsaran nuestras calles, sí será un problema la última milla, y el coste de la entrega llegará a su valor real. Se aplicarán los sistemas de precios de las líneas aéreas, ruta vacía tarifa cara, ruta llena, casi gratis, low cost. No todas las entregas tendrán el mismo coste.

Ahora ya han llegado a casa. Los chicos piden folios o tóner para la impresora seguros de que va a lLegar puntualmente. Mi mujer está en la compra, es muy parecida a la que haría por Internet.

Había una vez, hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

Después de estos años algo ha cambiado. Ya  no es imprescindible ver y tocar los productos de consumo que compramos. Ver en la pantalla  de nuestro Smart Phone lo que compramos se ha convertido en un hecho universal y aceptado. Esto debería cambiar algo el gran consumo.

Los fabricantes y sus intereses son los mismos. Y la forma en que todos los agentes que participan en llevar el producto a nuestras casas también. Recordemos los tres puntos: 

1.    Facilidad de acceso (ahora con Smart Phones)

2.    Márgenes (volúmenes de compra, no ha cambiado, a más compras más descuento tendrás)

3.    Logística. (Eficiencia, no ha cambiado, cuanto mejor lo hagas más ganarás)

Hoy podemos pedir que nos sirvan casi cualquier producto que queramos, no tenemos que bajar a la calle a buscarlo. Alguien nos lo traerá a casa pasado mañana (y resolverá el problema de que hayamos salido de casa cuando lo entreguen, o que no sea lo pedido y se llevarán lo que no queremos,…). La empresa que se ocupa de todo esto no cobra el servicio que hace pero espera recuperarlo porque le contratan muchos servicios.

Como ejemplo de quién no lo hace mal, Amazon no ha descuidado el punto tres, la logística, y pone almacenes físicos que son muy eficientes preparando pedidos pequeños, moviendo la mercancía y no a sus operarios. Amazon tiene un componente logístico elevado, aunque ellos no quieran reconocerse en ese retrato. Por supuesto que me imagino que sus márgenes son espectaculares, y su facilidad de acceso al consumidor es máxima: el Smart Phone. El viejo truco del huevo y la gallina. Hacen bien las tres cosas, no pueden perder.

Y sin embargo seguimos yendo al súper o al híper para comprar los productos de gran consumo, y nuestros pedidos por internet no llegan al 2 por 100 en España (5 por 100 en Europa). Las furgonetas de reparto siguen saliendo de los Súper e Híper y esos pocos pedidos se hacen usando los recursos poco ocupados de las tiendas. Los pasillos siguen en nuestras vidas ¿Por qué? 

Alguien descubrirá como hacer llegar a nuestra casa un pedido, de forma que se pueda cobrar su coste. 

Alguien descubrirá como hacer más eficientes almacenes que preparen pedidos de una unidad, y liberar la tecnología para que muchos lo hagan.

Alguien inventará una nueva  forma de saber lo que querrá el consumidor antes de que lo compre y se lo servirá antes de que lo pida.

Y ningún político podrá inventarse sandeces, ni ninguna sueca le echará la bronca.

He tenido la suerte de vivir en una época en que muchas cosas han cambiado mucho, pero no sé si somos conscientes de la cantidad de cosas que se han creado para sustituir a otras. El pasillo de las tiendas es algo mucho más antiguo que las cintas de “cassette”, o de video, o los periódicos, o las fotos en papel, o las películas ¿o el fax?…  Hablamos por teléfono viéndonos la cara; hacemos transferencias usando el Smart Phone; los partes del seguro se resuelven con el Smart Phone y sus fotos. 

El Smart Phone está sustituyendo al coche como herramienta de cambio de  nuestra sociedad. 

¡Esto es un cambio enorme!

Según los expertos, y si no lo digo yo, ya ha nacido el ser humano que  inventará una nueva forma de comprar bienes de gran consumo.

Había una vez, hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana…

El problema era acercar los productos de consumo desde donde se fabricaban hasta el consumidor final. Los productos de primera necesidad eran fáciles, todos éramos conscientes que los necesitábamos. Mi padre me decía que este (*) era el mejor negocio y, en este caso, asistíamos a la competencia de los diferentes canales de distribución para hacerse con estos productos y usarlos como una especie de ancla para acceder a más consumidores que a su vez compraran otros productos, como el perecedero (*). Para comprarlas, las cosas se tenían que poder ver y tocar.

Todos los que intervenían en llevar los productos al consumidor hicieron cosas para asegurar que los productos llegaran.

Los fabricantes vendían a distribuidores que concentraban sus productos y los vendían a los consumidores de su área geográfica. Concentraron sus instalaciones, ya no necesitaban estar en todas partes. Si no existían distribuidores los fabricantes los inventaban creando o aprovechándose de operadores logísticos.

Los puntos de venta habituales para los productos de gran consumo se transformaron en supermercados de barrio, superficies de 1.000 m² escasos, en donde podías encontrar la mayoría de productos de la compra que necesitabas. 

No sé cómo los antiguos mercados se han reinventado, pero algunos siguen ahí (en Madrid Mercado de San Antón, de La Paz…). Los comercios tradicionales sin embargo, tienen los días contados.

Surgieron los hipermercados. Se parecían mucho a los súper, pero los hábitos de compra eran diferentes, nos íbamos a comprar más lejos, cambiaron nuestra cultura. Tenían de todo, eran muy grandes y el terreno en el que se establecían estaba en las afueras, lo más barato.
El negocio de súper e híper estaba basado en tres cosas: 

1. Acceso fácil al punto de compra (proximidad o mezclado con cines y otras diversiones).
2. Capacidad de compra. Los fabricantes y distribuidores están encantados con ellos. Envían sus productos a menos sitios (almacenes de supermercado e hipermercado), de forma más concentrada y les hacen muchos descuentos, a mayor volumen vendan, mayor descuento.
3. Logística. Obviamente súper e híper tenían que ser eficaces en llevar los productos desde su almacén (s) hasta sus puntos de venta.

Los supermercados e hipermercados sacaban el dinero del segundo punto y no lo perdían en el tercero. Necesitaban atraer al comprador. Su éxito verdadero estaba en esa trinidad. Si no centralizabas en tu almacén los productos que vendías no obtenías suficientes ingresos. Si no eras eficiente en la logística los perdías haciéndola. Si tus puntos de venta no eran atractivos habías terminado antes de empezar. 

Luego surgieron los “discount”,  superficies que concentran su oferta en 800-1.000 productos o referencias nada más, pero a un precio imbatible. Era necesario hacer la compra en dos sitios pero valía la pena por el ahorro que obtenía el consumidor.

Los supermercados se han hecho más grandes en superficie, los hipermercados han creado supermercados (Carrefour-Carrefour Express, por ejemplo) , el comercio tradicional ya no existe, los “discount” se han convertido en supermercado. Han surgido los chinos y los 24 horas, pero basan su atracción en la cantidad de horas que trabajan, no son un gran volumen,…

Y la tecnología para comprar productos de consumo lleva siendo la misma desde que tengo uso de razón. El pasillo es el omnipresente sitio en donde compramos. Sacamos la mercancía que hemos cogido de los lineales, la sacamos del carro, la ponemos en la cinta, la escanean (mágica tecnología), nos la cobran y la metemos en bolsas, la sacamos de la cita para llevarla a casa.

Solo el primer punto ha cambiado radicalmente. Ya no necesitamos tocar y ver los productos. Hemos perdido el miedo a ser engañados, nuestro smartphone nos acompaña a TODOS y casi siempre.

Continuará