distribuidores de material eléctrico

Lo digital frente al “boca-oreja”

10 mayo, 2019 Miguel Ángel Jiménez HAZ UN COMENTARIO

En esta sociedad, saturada de mensajes y de la velocidad e inmediatez de las redes sociales, la capacidad de asombro se está agotando en muchas ocasiones. No obstante, he de confesar que me han sorprendido algunas de las conclusiones del reciente II Informe de la Profesión Instaladora realizado por la asociación APIEM y Telematel entre empresas de la Comunidad de Madrid.

Una de las más chocantes, aunque quizás no tanto, es que el “boca-oreja” y el uso de Excel son los métodos más citados espontáneamente por los instaladores para conseguir proyectos y aumentar sus ingresos. Así, sin paños calientes, en plena era de Facebook, Instagram y la eclosión del Big Data y el Internet de las Cosas. El reverso de este aspecto es que solo un 25 % de los consultados (¡¡uno de cada cuatro!!) cree que Internet puede ser de ayuda en la venta.

Distribución profesional, clase media y café para todos

4 marzo, 2019 Miguel Ángel Jiménez HAZ UN COMENTARIO

PUBLICADO EN Sin categoría

Retomo en este post la situación del canal de la distribución, que sigue viviendo un momento de cambios y adaptación a un escenario que, como si de arenas movedizas se tratase, no deja de moverse y mutar. Repasando de manera somera los nombres más relevantes –y lo más reciente–, hay que mencionar Aúna Distribución, la sociedad resultante de la fusión de Electroclub y Alma Grupo que operará en los sectores eléctrico, de climatización y de fontanería; se trata de una operación de una proyección enorme, con muchas derivadas y que provocará o inspirará, a buen seguro, otras alianzas y acuerdos en el sector. Ganar tamaño y crecer en negocios complementarios son algunos de los motivos para el nacimiento de un gigante.

ABM REXEL, por su parte, ha mudado de piel y ahora es solo REXEL, con una nueva imagen corporativa más global y unificada, que dio a conocer a primeros de febrero de este año. La compañía ha renovado casi por completo su Comité Directivo y se halla inmersa en un proceso de transformación que pretende racionalizar su logística y optimizar su red comercial (se ha dejado una quincena de delegaciones por el camino). Marc Schoettel, su director general, ha expresado su clara voluntad de perdurar en el mercado, a pesar de la rumorología.

Distribución y fabricantes, condenados a entenderse

9 junio, 2015 Miguel Ángel Jiménez HAZ UN COMENTARIO

PUBLICADO EN ACS, alumbrado público, Cuadernos de Material Eléctrico, distribuidores de material eléctrico, fabricantes de material eléctrico, FCC, Ferrovial, Philips, ventas pilotadas

En la reciente mesa redonda organizada por la revista Cuadernos de Material Eléctrico, una de las quejas planteadas por los distribuidores se centraba en lo que se ha llamado ‘ventas pilotadas’, actuaciones donde el papel protagonista y guía era tomado por el fabricante y se dejaba al mayorista en mero comparsa; por extensión de este tipo de fenómenos se hablaba de la competencia que ejerce el propio fabricante sobre la distribución, sobre todo –así sucedía tradicionalmente– cuando se trataba de proyectos muy apetitosos en el plano económico o atractivos por la tipología del cliente o por la proyección pública.

Los representantes del canal de la distribución siempre han recelado de estas prácticas, ya que las entendían como una traición de la confianza que llevaban a cabo los proveedores, una intromisión en su terreno de juego habitual. La crudeza de la crisis y la feroz competencia por no perder cuota de mercado hizo que esta clase de métodos proliferaran más de la cuenta, si bien hay que hacer constar que la mayoría de las marcas de primer nivel han tratado siempre, o casi siempre, de acompañar al distribuidor aportando soporte y ayuda sin suplantar su labor. Se ha dado el caso incluso de fabricantes que cerraban el precio de determinadas obras o trabajos, o tutelaban de tal modo el cierre de un contrato que, posteriormente, se dejaba poco margen para la actuación de los distribuidores.

Un ejemplo de cómo el fabricante accede directamente al cliente final se ha dado en el gran proyecto de renovación del alumbrado público de Madrid (225.000 puntos de luz), que se ha otorgado a través de un modelo ESE (Empresas de Servicios Energéticos) por concurso público, donde han concurrido grandes contratistas como ACS, Ferrovial Servicios, FCC e Indra, entre otras grandes corporaciones. Philips ha sido el fabricante que se ha llevado el gato al agua, y que, mediante una política institucional acertada y su potente imagen de marca, ha gestionado directamente este contrato, dejando a la distribución en un papel menor y limitado.

No obstante, ambos actores de la cadena de valor se necesitan mutuamente: el distribuidor requiere de equipos y tecnologías que permitan cubrir las necesidades de sus clientes en distintos sectores, mientras que el fabricante precisa de la capilaridad, la gestión logística y el soporte técnico y de formación que, entre otras cosas, proporciona el distribuidor para hacer llegar estas soluciones a todo el mercado, desde el cliente más grande, como un contratista, compañía eléctrica o la Administración Pública, hasta el cliente de menor tamaño, como el pequeño instalador o autónomo que atiende a un particular.

Con un cierto sentido de autocrítica, algunos distribuidores comentaron que la culpa en parte de estas situaciones recaía en el propio distribuidor, que no ha sabido trasladar su valor añadido al cliente, ni tampoco –en algunos casos– al proveedor con el que colabora.

Como ocurre en cualquier vínculo comercial, en las relaciones fabricante-distribuidor siempre habrá tensiones y forcejeos, pero no debería olvidarse que existe una comunidad de objetivos e intereses. Creo que ya avanzado el siglo XXI es tiempo de colaboraciones, más que de competencias sin control. Como señalaron varios directivos en la citada mesa, un diálogo sincero y honesto entre los dos actores es el mejor instrumento para limar estas fricciones y hacer que ambos salgan ganando, en eso que los anglosajones han bautizado de forma un poco pomposa como win-to-win. Ambos están condenados a entenderse.

Las elecciones, ¿un espejismo?

21 mayo, 2015 Miguel Ángel Jiménez HAZ UN COMENTARIO

PUBLICADO EN AFME, alumbrado público, Cuadernos de Material Eléctrico, distribuidores de material eléctrico, fabricantes de material eléctrico, rehabilitación, tecnología Led

En recientes encuentros en los que este periodista ha tenido la oportunidad de compartir opiniones con diversos representantes de fabricantes y del colectivo de distribuidores de material eléctrico, como en la tercera mesa redonda sobre este sector organizada por Cuadernos de Material Eléctrico, se percibe una cierta corriente subterránea de prudencia que atempera los buenos indicadores macroeconómicos, así como la positiva evolución del primer cuatrimestre de 2015, prolongando las cifras de 2014, que AFME ha desvelado en su asamblea general, el pasado 19 de mayo.

Esta moderación del optimismo se deriva del efecto atípico que podría tener la celebración de las elecciones el próximo domingo 24 de mayo sobre la demanda del mercado. Esto es, desde el último tramo de 2014 y a lo largo de este ejercicio se han puesto en marcha numerosas licitaciones de obras e infraestructuras impulsadas por distintas Administraciones Públicas al calor del calendario electoral. Ya se sabe que los políticos son pródigos y generosos cuando se acercan los comicios, y todo lo que era austeridad y apretarse el cinturón se transmuta en una cierta liberación y desbloqueo de presupuestos para acometer proyectos que puedan convertirse en votos y apoyos ciudadanos en las citas que jalonan el calendario.

El arranque y ejecución de estas obras actuarían de palanca para aumentar varios puntos porcentuales en la actividad del sector de material eléctrico, incremento que sería real, pero con un horizonte temporal corto y sin solución de continuidad. Renovación de equipamientos municipales (como la sustitución de alumbrado público convencional por tecnología Led y otras infraestructuras energéticas), rehabilitación de edificios públicos, mejora de otro tipo de instalaciones (como centros de salud, recintos deportivos, transporte ferroviario…) formarían parte de este empuje que beneficiaría a diversos ámbitos.

De esto se deduce que habrá que esperar a 2016 para comprobar si este crecimiento es flor de temporada, o se sostiene en el tiempo porque la estructura de la demanda es sólida y la bonanza macroeconómica se ha extendido al sector privado y al consumo interno.

Además, por otro lado, un desempleo elevado sigue siendo una rémora de gran calado, como afirmó Pascual Dedios-Pleite, presidente de la Comisión de Mercado de AFME, en la asamblea de esta Asociación, un factor que arroja sombras sobre esta recuperación económica, ya que si la capacidad de compra de ciudadanos y empresas no despega, el crecimiento será frágil y puede quebrarse por otros factores exógenos que no se pueden controlar, tales como conflictos internacionales, inestabilidad política, aumento del precio del crudo, etc.

Afrontemos pues el resto del año con optimismo y trabajemos duro porque acaso esta tendencia al alza sea en parte un espejismo provocado por la efervescencia electoral, o quizás no. Sea lo que sea, ejerciten su derecho al voto el próximo domingo.

En este sentido, les hago una recomendación cinematográfica relacionada con los entresijos de una campaña electoral: Idus de marzo, excelente película de 2012 dirigida y protagonizada por George Clooney, junto a Ryan Gosling.

Cuando los políticos interfieren en la cadena de valor

12 enero, 2015 Miguel Ángel Jiménez HAZ UN COMENTARIO

PUBLICADO EN alumbrado público, Anfalum, asociaciones de instaladores, diputaciones provinciales, distribuidores de material eléctrico, empresas instaladoras, fabricantes de iluminación, iluminación, instaladores, PP

En este arranque de 2015 todavía llegan algunos ecos de la polémica suscitada por la adquisición de productos de iluminación Led por la central de compras de la Diputación de Valencia, presidida por Alfonso Rus, del Partido Popular. Este caso se ha convertido en el ejemplo más notorio de cómo decisiones políticas vinculadas a intereses espúreos alejados de los ciudadanos interfieren en este tipo de procesos y, con la justificación de un ahorro económico para las arcas de diversos municipios de la provincia, lo que se persigue es el beneficio de unos pocos. Se trata de una operación que ha beneficiado directamente a una empresa de Xátiva, que ha facturado hasta 13 millones de euros, según publicó el diario El Mundo, vinculada de un modo u otro al dirigente del PP.

En este sentido, Anfalum (Asociación de Fabricantes de Iluminación) ya ha denunciado en un comunicado emitido a finales del año pasado que en esta operación llevada a cabo por la Diputación de Valencia se desoyeron sus recomendaciones, que advertían de los riesgos y problemas derivados de la sustitución en el alumbrado público de las lámparas tradicionales de descarga por lámparas Led de conexión directa y otros dispositivos de adaptación de las luminarias instaladas.

Como señala la asociación, las empresas suministradoras que participan en estos concursos públicos deben ofrecer “una garantía y solvencia técnica relevante”. No sólo del propio producto, sino también del proyecto luminotécnico previo, que analice las características específicas de las luminarias y de las ventajas de utilizar una u otra tecnología, o un producto concreto en lugar de otro. La realización de ensayos, por motivos como el peso de una lámpara Led, que es nueve veces superior al de las demás tecnologías, deviene obligatoria.

Estamos hablando de alumbrado público, que afecta a la seguridad y al confort visual en la vida cotidiana de millones de personas, lo que no debería resolverse con este tipo de acciones simples que sólo buscan un ahorro económico a corto plazo, que seguramente se tornará en lo contrario con el paso del tiempo, cuando estas lámparas no estén aportando los niveles de iluminación prometidos, creando deslumbramientos y otros problemas causados por una instalación incorrecta o por el indebido uso de un producto.

Los políticos, y sus partidos, quieren ocupar cada vez más ámbitos de la sociedad y del mundo empresarial. Como afirmó Benito Rodríguez, vicepresidente de Anfalum, en la interlocución con los entes locales se ha sustituido al técnico del ayuntamiento, conocedor de las soluciones y tecnologías de cada campo, por el concejal de turno o, en este caso, por un representante de la diputación provincial. Personas que buscan el provecho propio, la notoriedad y el ruido mediático más que llevar a cabo un proyecto para el bien común con la mayor profesionalidad posible.

Esto entronca, asimismo, con las actuaciones de las centrales de compra de algunas diputaciones provinciales, denunciadas muchas veces por diversas asociaciones de empresas instaladoras y de otros colectivos, que practican una competencia desleal a la hora de licitar la adquisición de material eléctrico, dejando al margen a la cadena de valor del sector, distribuidores, almacenes e instaladores. El mundo está lleno de buenas intenciones –en este caso, el ahorro económico– que pueden traer daños colaterales.

Además, estamos en año de elecciones y ya se sabe que en estos periodos los políticos tienden a ponerse nerviosos y a tratar de acaparar protagonismo, más del que ya tienen, que no es poco. Bienvenidos a este 2015, en el que esperamos que mejoren las tendencias del pasado ejercicio.

Matrimonios y alianzas en la distribución

18 diciembre, 2014 Miguel Ángel Jiménez HAZ UN COMENTARIO

PUBLICADO EN canal de la distribución, comercio electrónico, distribución de material eléctrico, distribuidores de material eléctrico, Electroclub, Fegime España, Grupo Electro Stocks, Grupo Rexel, Novelec Electric, Promosa, Saltoki

Al decir de numerosos expertos y conocedores del sector eléctrico y, más en concreto, del canal de la distribución, el proceso de concentración que se viene experimentando desde los años 2008 y 2009 estaba muy avanzado y ya le quedaban pocos movimientos por llevarse a cabo. Por el contrario, otros directivos sostenían que esta consolidación no había acabado y que en 2015 se vivirían nuevas operaciones.

Sin embargo, no ha hecho falta llegar al próximo año. Hace menos de una semana, cuando muchos ya estaban pensando en turrones, comidas de Navidad y regalos para la familia, se anunciaba un notable matrimonio de conveniencia: el acuerdo de fusión entre Fegime y Promosa, lo que da lugar a la mayor organización en el mercado nacional de distribución de material eléctrico, superando en facturación a otras sociedades (sus ventas agregadas podrían rondar los 400 millones de euros), con una cuota de mercado estimada del 18-20% en 2015.

Aunque todavía quedan algunos flecos de esta operación, en la que el grupo aglutinante es Fegime España –que mantiene su sede actual en Madrid y su marca–, ambas agrupaciones se han adelantado a otras posibles maniobras y han definido una posición clara y firme, con la que se pretende “fortalecer a los grupos de empresas independientes y de propiedad familiar en este sector”, sumando cifras de ventas, aportando cobertura en todo el territorio nacional y ganando cuota de mercado en una lucha sin cuartel donde muchas empresas se están dejando jirones que luego costará reconstruir.

Este año, además de la fusión citada de Fegime y Promosa (que se une a la realizada en 2013 con Orpissa), ha registrado también diversos acontecimientos que apuntan algunas tendencias que determinarán la evolución del mercado: la continua expansión de Saltoki, que ya cuenta con 38 puntos de venta en todo el territorio nacional; los relevos en la dirección general y en la dirección de compras de Grupo Rexel; la integración de la portuguesa Armasul en Electroclub, completando la presencia en toda la Península Ibérica; el crecimiento discreto de Novelec Electric; la ampliación de la oferta de Grupo Electro Stocks con marcas innovadoras como MainLine o myFox, por citar los más destacados.

Es difícil aventurar qué va a ocurrir en el próximo ejercicio, pero no erraríamos mucho el tiro si señaláramos que se producirán más cambios en el canal, que tiene diversos retos entre los que se halla el lograr un mejor aprovechamiento del comercio electrónico. Entra dentro de lo probable que alguna empresa de tamaño medio con actividades en varias comunidades, o bien alguna con una fuerte presencia regional, puedan ser objeto de ofertas, alianzas u operaciones de adquisición. El alto endeudamiento que todavía sigue pesando en muchas organizaciones podría ser el elemento que desencadene un nuevo matrimonio, mejor o peor avenido.

Como está ocurriendo en parte en la sociedad española, también la clase media de la distribución corre el riesgo de desaparecer o quedar reducida a la mínima expresión.

Desde este blog seguiremos comentando la actualidad del sector eléctrico. Sólo me queda desear a los lectores unas felices fiestas y un año 2015 lleno de agradables sorpresas y buenos negocios.

Vivo en el lío online

10 julio, 2014 Miguel Ángel Jiménez HAZ UN COMENTARIO

PUBLICADO EN Amazon, asociaciones de instaladores, comercio electrónico, Cuadernos de Material Eléctrico, distribuidores de material eléctrico, fabricantes de material eléctrico, instaladores, suministro industrial, superficies de bricolaje

“Vivo en el lío”. Recordamos en este post la entrañable frase de Mariano Rajoy, al inicio de esta legislatura, captada por los micrófonos en un encuentro en el Palacio de la Moncloa con Artur Mas, presidente de la Generalitat de Cataluña. Así he percibido que se sienten muchos empresarios del sector eléctrico a la hora de posicionar su oferta y la marca de su empresa en internet y los llamados canales online, y también cuando un profesional quiere utilizar estas vías para la adquisición de productos, asesoramiento, formación e información.

Para un profesional del sector de material eléctrico y campos afines, una de las primeras opciones en su trabajo diario cuando emplea internet es la consulta de las páginas web de las asociaciones y colegios que defienden los intereses de su colectivo (sea un instalador, un ingeniero, un técnico de mantenimiento, etc.), para tratar de obtener sobre todo información sobre cursos y formación específica, subvenciones o la tramitación telemática de documentación, con especial atención a los temas normativos y regulatorios, dada la alegría legisladora de nuestros próceres en materia energética, de fiscalidad y otros ámbitos.

En el caso de los instaladores, además, las webs de los distribuidores de material eléctrico se convierten en una herramienta de primer orden, sobre todo de aquellos que han diseñado un espacio online con valor añadido que incluye promociones de sus proveedores preferentes, novedades, disponibilidad de stock y posibilidades de formación, como una prolongación de su oferta offline, trabajando también en incipientes plataformas de comercio electrónico. Asimismo, los fabricantes invierten también grandes recursos en sus portales web, haciendo hincapié sobre todo en sus lanzamientos más innovadores, documentación técnica de productos y datasheets, aplicaciones, soporte técnico y preguntas frecuentes.

Asimismo, los medios informativos (como el portal http://material-electrico.cdecomunicacion.es/) organizan, seleccionan y estructuran de la forma más interesante y útil posible todo un caudal de información que está disperso en el mercado y se lo ofrecen a sus lectores, actuando al mismo tiempo como un canal de comunicación que sirve también a las marcas para diferenciarse y posicionarse en el mercado.

A esta fiesta online no podían faltar tampoco operadores como las superficies de bricolaje y suministro industrial, algunas de ellas concebidas para el cliente profesional, que inundan el mercado con promociones constantes, descuentos y acciones de marketing, y finalmente gigantes como Amazon, que desde hace unos años también proporciona en su web productos eléctricos y que incluso ha abierto recientemente una tienda especializada en iluminación. Además, contamos con las redes sociales (Twitter, Facebook y LinkedIn, las de mayor presencia), que abren un horizonte de una extensión casi inabarcable para acceder a más información de todo tipo.

¿Dónde acudir? ¿Cómo me asesoro e informo? El hecho es que los instaladores, tal como se reflejó en un reportaje elaborado por Cuadernos de Material Eléctrico, se siguen mostrando algo reticentes a la hora de adquirir productos vía comercio electrónico, salvo cuando buscan algo muy concreto, y acuden sobre todo a las sitios web de sus distribuidores de confianza. Utilizan internet sobre todo para tener información técnica y normativa, y acceso a ofertas.

Así las cosas, es inevitable experimentar cierta confusión en este universo online donde el profesional encuentra numerosos puntos de atención; encontrar un equilibrio razonable y práctico en esta tarea es a veces complicado. Habrá que concluir, buscando de nuevo la inspiración en el presidente del Gobierno, que “it’s very difficult todo esto”.

¿Queremos aprovechar los canales online?

27 enero, 2014 Miguel Ángel Jiménez HAZ UN COMENTARIO

PUBLICADO EN AFME, CEDOM, comercio electrónico, Cuadernos de Material Eléctrico, distribuidores de material eléctrico, empresas instaladoras, fabricantes de material eléctrico, Grupo Electro Stocks, Nou Grup, plataformas online, sector eléctrico

Como cada comienzo de año, desde el hombre más poderoso al más común de los mortales, todos nos hacemos promesas y propósitos de enmienda que se han convertido prácticamente en tópicos: mejorar el inglés, hacer más ejercicio, dedicar más tiempo a la familia… Intenciones que, en la mayoría de los casos, se quedan en conatos bienintencionados que se esfuman con los primeros vientos de la primavera. En el ámbito empresarial, uno de estos deseos que resurgen en los albores de cada ejercicio es el de reforzar y potenciar la estrategia online de la empresa.

A pesar de la intensidad y la prolongación de la recesión, cuyos efectos han hecho y hacen mella en el tejido económico e industrial, numerosas empresas, si pensamos en el sector eléctrico, no han sabido aprovechar todavía todo el potencial de un sitio web y carecen de una estrategia coherente en el plano digital, tanto en comunicación corporativa como en el apartado comercial; las más de las veces, la página web se limita a reflejar de forma más o menos estética la oferta de productos de la empresa, con diseños poco acertados y con propuestas escasamente activas para atraer a posibles clientes y para atender a los que ya lo son.

Desde cualquier punto de vista, este proceder es un error: hoy en día no se entiende la gestión de una empresa sin una propuesta integral y ambiciosa en Internet, que incluya una página web potente y atractiva, intuitiva para el usuario, fácil de navegar y con contenidos que aporten valor a la actividad del profesional: desde catálogos y fichas técnicas hasta tarifas de precios sencillas de manejar, pasando por asistencia técnica, que puede abarcar incluso la atención en línea con chats en vivo, o información útil de la empresa. Los canales digitales, que pueden también llevarse al ámbito del e-mail marketing, constituyen una herramienta muy poderosa para posicionar una empresa en el mercado y complementar y reforzar sus actuaciones en el mundo físico. Sin olvidar, y no por ello menos importante, la capacidad que ofrece un portal online bien gestionado como canal de ventas, el comercio electrónico.

Desde empresas instaladoras hasta distribuidores, pasando por fabricantes del sector eléctrico, son cada vez más conscientes de ello. De hecho, desde finales del verano hemos visto cómo muchas organizaciones y compañías han renovado, reformulado o potenciado sus espacios en la web: asociaciones como AFME o CEDOM, distribuidores como Nou Grup o Grupo Electro Stocks, o fabricantes como Airfal, Salicru, Hager o Socomec, por mencionar sólo algunos.

Pero queda camino por recorrer en este ámbito, a pesar de los esfuerzos realizados. Internet y las plataformas online deben verse como parte de la solución a la coyuntura que atraviesa el sector eléctrico, más que como un problema. Hay que aprender de errores pasados –los medios de comunicación también los hemos cometido– y avanzar por esta vía en la que ya juegan también un papel importante las redes sociales, como Twitter, LinkedIn o Facebook.

La prudencia también será una buena consejera en este trayecto. Los instaladores, por ejemplo, reconocen que, si bien utilizan Internet para acceder a ofertas, información técnica y normativa, todavía sienten reticencias a utilizar los portales para la compra online de productos (como explicaron en un reportaje del número 6 de Cuadernos de Material Eléctrico). Hay que trabajar mucho en este aspecto; no es el futuro, ya es el presente.

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