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Distribución profesional y autoestima

En distintos encuentros informales y eventos más formales del sector de material eléctrico, donde se reúnen representantes de empresas distribuidoras, siempre se acaba hablando sobre las “amenazas” de otros operadores del mercado; actores que están reduciendo, al parecer, la tarta del negocio que antaño –oh, el pasado siempre fue mejor– pertenecía casi en su totalidad al canal de la distribución profesional.

Las grandes superficies de bricolaje, los marketplace digitales o las cadenas de almacenes de construcción, entre otros, son algunos de estos operadores relevantes que desde hace varios años concurren en el sector de las instalaciones para captar al cliente profesional. Su estrategia aumenta en esta línea y parece que estos agentes ensombrecen las perspectivas de los distribuidores de material eléctrico.

El instalador mantiene su confianza en el distribuidor profesional como canal de compra.

Pero, como en muchas facetas de la vida, la percepción que tenemos de nuestra actividad, ensimismados en nuestra burbuja, nos hace a veces perder la perspectiva. Las sombras se ven quizás demasiado alargadas y no somos conscientes de nuestras fortalezas.

El mayorista profesional, canal preferido por el instalador

Digo esto porque un reciente informe realizado por la firma USP Marketing Consultancy, denominado European Electrical Installation Monitor (último trimestre de 2021), apunta en sentido contrario. Esta encuesta revela que el mayorista profesional es el canal de compra preferido por las empresas instaladoras, a mucha distancia de la segunda opción que, ¡sorpresa!, son los propios fabricantes.

Se trata de un trabajo confeccionado a partir de las respuestas de cerca de un millar de instaladores eléctricos de siete países europeos; además de España, son Alemania, Bélgica, Países Bajos, Francia, Polonia y Reino Unido.

En concreto, el informe refleja que un 96 % de los profesionales encuestados compran sus productos de manera habitual en los distribuidores de material eléctrico y se gastan tres cuartas partes de su presupuesto en este segmento por término medio. Estos números evidencian que el canal de la distribución ha sabido adaptarse a las demandas de sus clientes; responder a los retos de un mercado en constante transformación; y también avanzar en el proceso de su digitalización.

Canales de compra que utilizan los instaladores. La distribución profesional es la ganadora.
Gráfico que indica los canales de compra utilizados por los instaladores (fuente: USP Marketing Consultancy).

Otras opciones en el mercado

La encuesta indica que la compra directa al fabricante es la segunda vía, aunque son las grandes empresas instaladoras y contratistas de gran tamaño los que tienden a optar por esta fórmula, más que las pymes; aun así, el canal del fabricante solo supone el 9 % del presupuesto medio de compra del colectivo de instaladores.

Los profesionales de la instalación respondieron que también compran productos en otros canales, como el almacén de construcción tradicional, las ferreterías, las grandes superficies de DYI o las tiendas online especializadas, pero el porcentaje de su gasto en estos segmentos no supera el 4 % de su presupuesto.

Es decir, son canales alternativos para necesidades específicas en momentos concretos. Por ejemplo, las micropymes instaladoras son las que gastan una parte de su presupuesto notablemente mayor que la media en tiendas de bricolaje; esto es, este tipo de empresas de instalaciones consideran convenientes este tipo de centros para las compras pequeñas, como los consumibles o repuestos de algunos componentes.

Mejorar la autoestima del distribuidor

Sin embargo, a pesar de estos datos, a veces se percibe en numerosas empresas del sector una sensación de que su situación en el mercado es peor de lo que evidencian este tipo de informes. Podríamos decir que su nivel de autoestima es bajo o, dicho de otro modo, que la prudencia en no destacar les hace pensar en ocasiones que su situación no es la más óptima.

No obstante, creo que esto no es así. Como demuestra el informe citado, la distribución profesional mantiene la confianza del instalador, que percibe que la empresa distribuidora, además de proporcionar el material necesario, le presta el asesoramiento técnico, las facilidades de financiación y las condiciones de entrega que necesitan; es decir: el servicio adecuado.

“No somos de presumir”, he escuchado varias veces en los últimos años en boca de directivos de distribución. Esa modestia no debería llevar aparejada el proyectar en el exterior una imagen que quizá no se corresponda con la realidad.

Eso sí, toca trabajar duro y no dormirse en los laureles. La distribución tiene que seguir avanzando en la transformación digital y en la modernización de sus procesos; aunque ahora se pueda mantener una posición de ventaja, esta no es inamovible. La competencia está alerta y donde percibe oportunidades procurará sacar tajada.

Y, por último, el canal de la distribución y mayorista profesional también tiene que trabajar en la mejora de la comunicación de sus servicios y su imagen al mercado. Esto también ayudaría en la captación de talento joven a un sector que, lamentablemente, es un gran desconocido para buena parte de la sociedad. Pero eso es tema para otro post.

Buena semana y cuídense mucho.

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