Cada vez que termina una feria, toca hacer balance. Y así nos lo recordáis todos, especialmente los expositores, cuando nos cruzamos por los pasillos. Unos, porque quieren saber cómo les ha ido al resto. Y otros, porque desean que reflejemos lo que ellos piensan y no se atreven a expresar en voz alta. Pues bien, allá van mis impresiones particulares sobre la pasada edición de la feria de negocios de Coferdroza.
En el mercado español de ferretería y bricolaje preocupa, y mucho -especialmente a las marcas-, el claro dominio de Adeo, en general, y de Leroy Merlin, en particular. Raro es el evento sectorial en el que no salen a relucir frases como “Estamos en manos de Adeo”, “No existe ninguna cadena capaz de hacerle frente” o “Es que lo hacen muy bien”.
Pudiendo estar de acuerdo con parte de estas afirmaciones, creo que a veces se nos olvidan dos cosas:
En mi reciente viaje a Dublín, con motivo del Global DIY Summit (Congreso Mundial de Bricolaje), vi cómo no sería la ferretería del futuro, desde un punto de vista estético. Gracias a Alejandro Roda, director de Eurobrico –quien también estaba en el congreso-, visité una pequeña ferretería en la capital de Irlanda, a pocos metros de donde se estaba celebrando el foro internacional.
Pearse Street Hardware está situada en el número 109 de la calle que le da nombre, en una ubicación bastante céntrica. Probablemente no llegue a 40 m2 de superficie y ya desde fuera se puede apreciar que incumple todos y cada uno de los puntos clave que una tienda –sea cual sea su especialidad- debería seguir para atrapar a los clientes por la vista:
En ocasiones tengo la impresión de que las ferreterías no terminan de aprovechar determinadas oportunidades que, por lógica, deberían de dar negocio. Digo por lógica, aunque quizá tiene más de intuición, no sé. Me refiero en concreto a la venta de determinados productos que encajan perfectamente con el comercio de ferretería, pero que todavía se ven en pocos casos. Es decir, oportunidades perdidas en ferretería, que otros actores sí están sabiendo rentabilizar. Y aquí es donde entra en juego la ‘ferretería verde’.
Cada vez que recibo un correo electrónico de Lidl, con sus ofertas en todo tipo de artículos, pienso: “qué bien lo hace este supermercado”. Y es que utiliza de manera magistral lo que se denomina e-mail marketing, o lo que es lo mismo, la publicidad a través del correo electrónico.
Desde hace años, Lidl ha conseguido convertir en éxito sus promociones de productos estacionales, gracias a su estrategia de unidades limitadas y de tiempo también acotado. Todos recordamos cómo determinados artículos de esta cadena se agotan en cuestión de horas cuando son puestos a la venta en sus tiendas físicas. Las claves de esta popularidad han sido analizadas por los expertos: la combinación entre novedad y precios ajustados, junto con esa limitación de unidades y tiempo, hacen de esta una fórmula ganadora.
Estoy segura de que, en algún momento, todos nos hemos sentido poca cosa, poco importantes, ya sea en el ámbito personal o en el profesional. He escuchado a algunos ferreteros mostrarse convencidos de que ellos son muy pequeños para enfrentarse a los retos que el mercado actual plantea. Si piensas que la ferretería es un negocio demasiado pequeño para ser relevante… es que nunca has pasado una noche en una habitación cerrada con un mosquito. Me he tomado la libertad de adaptar este proverbio africano que escuchamos en el pasado Congreso AECOC de ferretería y bricolaje, de boca del conocido especialista en estrategias de marca, Andy Stalman.
