La estrategia de Bricomart, Bauhaus y Leroy Merlin: comunicar poco

Bricomart, Bauhaus y Leroy Merlin tienen varias cosas en común. La más obvia: todas pertenecen al amplio mundo de la mejora del hogar (aunque con conceptos diferentes). Pero también coinciden últimamente en la casi nula exposición de sus datos más relevantes. En el caso de Bricomart y Bauhaus, totalmente nula.

La enseña alemana siempre se ha caracterizado por no ofrecer cifras de su facturación, ni en España ni en Alemania. En los años en que realizaron aperturas de tiendas en nuestro país, al menos eso sí lo comunicaba. E incluso invitaba a los medios a las inauguraciones. Pero a la pregunta de cuáles eran sus datos de ventas, el director general de la filial española siempre contestaba que no disponía de esa información, que eso lo sabía el director financiero. Permíteme, querido lector, que suelte una carcajada.

Ahora que hace tiempo que Bauhaus ya no abre puntos de venta en España (el último fue en Alfafar, en 2017), ni siquiera nos queda el consuelo de las inauguraciones. Su comunicación se limita a participaciones de la cadena en alguna feria local y a noticias de escaso interés periodístico. Se trata más bien de informaciones que sirven para promocionar su imagen. Nada en contra. Solo que no sirven para conocer su evolución ni sus planes de futuro. Y nuestro deber, como periodistas, consiste en ofrecer a los profesionales del sector ese análisis. Sobre todo, si nos lo ponen difícil. Es nuestro trabajo.

Bricomart tampoco se caracteriza por su generosidad con los datos. Hay casi que intuirlos. O conseguir que alguien, desde dentro, te proporcione cifras. Esta cadena del grupo Adeo no quiere que se le identifique con el bricolaje. Pero, en cambio, compite por ser el Mejor e-commerce de bricolaje (dentro de los premios Mejor comercio del año 2023). Estaría bien que contradicciones como esta fueran aclaradas por los responsables de la enseña. Pero como no son accesibles, nos quedaremos sin saber por qué opta al mejor comercio online de bricolaje, si su foco se encuentra en los profesionales de la reforma y la construcción. (Sí, ya sé que Bricomart no renuncia a ningún tipo de cliente. Pero eso no lo explica todo).

También Bricomart se limita a hablar de aperturas -en su caso, suelen ser dos al año, de media- y poco más. No quiere provocar más ruido del que ya se genera a su alrededor en el mercado, tremendamente inquieto por su poder de ventas. Y no es para menos. Su facturación ha crecido por encima del 20 % en 2018 y 2019. En 2020, con cierres por pandemia incluidos, logró aumentar sus resultados por encima del 5 %. Y en 2021 incrementó sus ventas más del 15 %, hasta superar holgadamente los 1.000 millones de euros con 29 tiendas. Pero todos estos datos son estimaciones. Porque Bricomart no se pronuncia al respecto.

¿Tú, también, Leroy Merlin?

Y ahora, a la moda de no comunicar más que noticias promocionales de marca, se suma Leroy Merlin. Desde que Alain Ryckeboer asumió la dirección en España, la compañía mantiene un perfil bajo en este sentido. En 2022, y por primera vez en los últimos años, no ha convocado a los medios de comunicación para dar a conocer sus resultados financieros. Tampoco ha celebrado la tradicional reunión con los proveedores, en la que, además de contar su evolución económica, la compañía adelantaba los proyectos más inmediatos y explicaba lo que necesitaba de las marcas. Más allá de las campañas y comunicaciones dirigidas a usuarios finales y la puesta en marcha de nuevas tiendas, la cadena ha dejado de prodigarse en público. ¡Cómo echamos de menos a Ignacio Sánchez! Informativamente hablando…

Menos mal que Brico Depôt aporta datos, aunque no separe España de Portugal y los ofrezca en conjunto. Claro que su matriz, Kingfisher, cotiza en Bolsa en el Reino Unido y está obligada a publicar sus resultados.

En definitiva, falta transparencia en el mercado de las grandes superficies de bricolaje. Y esto nunca beneficia al sector. En C de Comunicación seguiremos trabajando para aportar claridad. Continuaremos insistiendo con Bricomart, Bauhaus y Leroy Merlin para que publiquen sus cifras. Y, si lo ponen difícil, persistiremos sin descanso.