El pasado miércoles, 17 de marzo, Leroy Merlin convocó a los medios de comunicación para presentar, de manera virtual, sus principales resultados de 2020 y compartir sus próximos proyectos. Y, por primera vez en los últimos ocho años, C de Comunicación no asistió. Y no lo hicimos, porque no nos invitaron.
No es la primera vez que una empresa de distribución decide que no le gusta lo que publicamos u opinamos y, como una especie de “castigo”, deja de invitarnos durante un tiempo a alguno de sus eventos. Están en su derecho. El nuestro consiste en informar de la mejor manera sobre lo que ocurre en el sector. Y, por supuesto, nuestros colaboradores y todo el equipo del área de Ferretería y Bricolaje pueden expresar sus opiniones libremente acerca de los temas que interesan a este canal. Ya os confirmo que seguiremos actuando siempre de esta misma manera.
¿Cuál ha sido el detonante, en el caso concreto de Leroy Merlin? Me consta que somos muy molestos, en muchas ocasiones. Me temo que eso define la labor del periodista. Pero también sabemos reconocer cuando las cosas se hacen bien y así lo publicamos, con Leroy y con cualquiera. Pero de eso, nadie suele acordarse. Solo se guardan en la memoria aquellas noticias o blogs en los que señalamos las incoherencias o las cifras que no son tan buenas. Ignoro por qué Leroy Merlin ha tomado la decisión de no invitarnos a la presentación de sus resultados, porque, aunque hemos preguntado, no se nos ha trasladado, a día de hoy, ninguna respuesta. Pero tengo mis sospechas.
El deber de un periodista
“Noticia es aquello que alguien no quiere que se publique”. Esta cita, probablemente anónima, aunque se le atribuyen varias fuentes, funciona como el primer mandamiento del periodismo. Si, gracias a nuestros contactos y a nuestro trabajo, obtenemos una información de gran interés y contrastada, la publicaremos. Siempre y cuando no incumplamos el código deontológico de la profesión periodística. Como debe hacer cualquier periodista que se precie. No se puede pretender controlar ni el qué ni el cuándo ha de publicar un medio una noticia.
Comprendo que parte de la labor de los departamentos de comunicación o marketing de las empresas consiste en querer tener bien atado lo que sale a la luz de sus compañías. También el momento en el que se publica. Pero el periodista ha de obtener información de interés y veraz. Y publicarla. Esto rige para la prensa nacional, local y también, para los medios de información profesional, como el nuestro. Porque no nos olvidemos que somos periodistas. Especializados en un sector concreto, sí; pero periodistas.
Decía que sospechaba cuál ha sido el motivo por el que, en esta ocasión, Leroy Merlin ha creído oportuno no invitar a C de Comunicación a su cita anual con los medios. Y es que nos adelantamos a la publicación de sus resultados de 2020. No es la primera vez que esto ocurre y nuestra labor consiste en que no sea la última. ¿Por qué debemos esperar a que la cadena nos convoque, semanas después, a toda la prensa para presentar sus cifras, si ya lo tenemos todo bien contrastado? Desde un punto de vista periodístico, no tiene ningún sentido. Porque nuestros lectores se merecen tener la mejor información cuanto antes. Esto, desde mi punto de vista, significa mantener una actitud profesional y coherente.
Ventas online de Leroy Merlin
Dejando a un lado lo anterior, quiero centrarme ahora en analizar brevemente los datos de facturación online que Leroy Merlin comunicó durante su encuentro con los medios. Tengo que decir que, aunque no nos invitaron, sí que nos enviaron la nota de prensa posterior. Al César lo que es del César.
En 2020 las ventas digitales de la compañía sumaron más de 160 millones de euros (aunque en su cita anual con los proveedores, se ofreció otra cifra, algo mayor: 170 millones de euros). La empresa explica que supone casi el triple que en 2019 (en realidad, es un 167 % más). Pero lo cierto es que se están comparando conceptos distintos. ¿Con ventas digitales Leroy Merlin se refiere a venta online? Pues no, porque bajo ese paraguas incluye tres modalidades: venta telefónica, por whatsapp y comercio electrónico. Por tanto, la comparación entre los datos de 2019 y los de 2020 no se está realizando sobre los mismos aspectos. Porque en 2019 solo existía la venta online. La telefónica y el whatsapp se pusieron en marcha durante la pandemia, cuando las tiendas permanecieron cerradas. Y tuvieron tanto éxito, que se han mantenido como otros canales más para que el usuario pueda comprar.
Menor crecimiento de lo que pensaba
En realidad, tal y como señala Leroy en la nota de prensa, las ventas online en 2020 aumentaron ‘solo’ alrededor del 52 %, hasta alcanzar los 91 millones de euros, frente a los 60 de 2019. En mi opinión, esta cifra se encuentra muy por debajo de lo que hubiera sido esperable en un año, el 2020, que ha vivido una auténtica explosión de compras a través de internet. Por poner un ejemplo, ManoMano España creció un 120 %, con 110 millones de euros. Es cierto que, en este caso, se trata de un operador nativo digital. Pero creo que coincidiremos todos en que esperábamos algo más de Leroy Merlin, al menos, que duplicara sus ventas online.
Se me ocurren un par de razones que han podido influir en que el porcentaje de crecimiento no haya sido mayor:
- Que la tienda online de Leroy Merlin siga sin responder a las expectativas del usuario final. Con frecuencia, realizar una compra en su web se convierte en misión imposible.
- Que muchas ventas (quizás derivadas de esa dificultad que comento) se han materializado a través de su servicio de venta telefónica y por whatsapp. A nosotros nos ha pasado.
A pesar de todo lo anterior, Leroy Merlin continúa siendo el indiscutido número uno del sector. Y esto no se consigue sin grandes dosis de aciertos. Desde el cariño.
Muchas gracias, A.M., por tus comentarios. Como decía, Leroy Merlin es el número uno en España y eso no es fruto de la casualidad, sino de mucho trabajo bien hecho. Por eso mismo también, siempre se espera mucho más del líder que del resto. Pero de acuerdo contigo en que hay que comparar con otros operadores, no solo con ManoMano.
Buenas tardes,
Me permito sacar 2 conclusiones a la lectura del blog:
1) desde la perspectiva de captar el “omnicliente”, la propuesta de Leroy Merlín es la más completa (tiendas físicas, web, WhatsApp, teléfono entre otras fórmulas).
2) dejando de lado el omnipotente Amazon, los resultados de venta online de Leroy Merlín deberían de evaluarse también comparando otros operadores además de Manomano.
Por lo demás, muchas gracias vuestra labor informativa interesante y útil.
Un saludo.