Hace unos días leía en la prensa las declaraciones de la directora general de Ikea España, en las que afirmaba que quería que hubiera un Ikea cerca de cada hogar. No pude evitar acordarme del mensaje que, en 2014, lanzó el entonces máximo responsable de Leroy Merlin en nuestro país, Ignacio Sánchez Villares (recientemente nombrado director general de esta compañía en Brasil). Hace ya seis años que Ignacio Sánchez decía lo siguiente, hablando de la estrategia de Leroy Merlin en España: “Queremos que los españoles tengan una tienda a menos de una hora de su casa”.
Dos años antes, en 2012, Ikea ya tenía claro que su objetivo en los próximos años consistía en que “tres de cada cuatro hogares tengan una tienda Ikea a menos de una hora en coche”, en palabras de su entonces directora para Iberia, Belén Frau.
Paralelismos entre Ikea y Leroy Merlin
Ambas compañías comparten cualidades. Leroy Merlin siempre ha mirado con respeto a la multinacional sueca, consciente de que se trata de un gran competidor dentro del concepto de mejora del hogar en el que las dos empresas se mueven.
La tendencia hacia la cercanía y la proximidad con los consumidores la llevamos viendo, en todos los ámbitos del comercio, desde hace años. Las grandes cadenas se dieron cuenta enseguida de ese cambio de hábitos de las personas en sus comportamientos de compra, de ese desplazamiento desde las grandes superficies a las tiendas de barrio. Un movimiento que, como casi siempre ocurre con las tendencias en comercio, comenzó en la alimentación y que pronto se desplazó al resto de actividades comerciales. Leroy Merlin e Ikea, como líderes que son, pronto tomaron decisiones para adaptarse a esta transformación del retail, proceso que, en muchas ocasiones, resulta doloroso y difícil de afrontar.
En cualquier caso, ambas multinacionales han apostado por la cercanía. Por diversos motivos, Leroy Merlin ha sido más rápida en incrementar su número de tiendas. A la inauguración continua de nuevos puntos de venta, año tras año, se le une la absorción de Akí, lo que ha significado un aumento fundamental de establecimientos en pocos años, de 56 en 2014 a 131 centros en 2020.
El crecimiento de Ikea en número de tiendas ha sido más lento (también partía de una situación distinta). En 2012 había 12 en España. Ahora, son 19, a los que se suman otros 19 espacios Ikea Diseña (para planificar y diseñar cualquier estancia del hogar).
Nuevas fórmulas
Precisamente, otro punto en común entre Ikea y Leroy Merlin es la apuesta por probar formatos de tienda diferentes, con los que acercarse físicamente a sus clientes más urbanos, aquellos que no suelen coger un coche para desplazarse a las afueras de la ciudad a comprar. Las dos compañías han probado varias fórmulas, con suerte dispar. Ikea cuenta con dos tiendas en el centro más exclusivo de Madrid, si bien dedicadas cada una de ellas a una única estancia del hogar (salones y dormitorios). Y está pendiente de poner en marcha otro proyecto en Barcelona, aunque no confirma con qué tipo de formato. Por otra parte, ha establecido puntos de recogida para las compras online a través de empresas colaboradoras.
Por su parte, Leroy Merlin ha desarrollado tres formatos: sus tiendas ‘tradicionales’, es decir, las grandes superficies; compact, integrado por los puntos de venta de Akí; y urban, para los puntos de venta del interior de las ciudades.
Ninguna de las dos empresas detalla los resultados de sus formatos de proximidad. Podemos intuir que no han terminado de dar con la clave del éxito. Pero si algo tienen es tiempo y recursos para probar hasta que encuentren su camino.
Sostenibilidad y soluciones energéticas
Tanto Ikea como Leroy Merlin detectaron pronto la oportunidad de negocio que supone la preocupación por el medio ambiente. Y han desarrollado líneas de producto que responden a esa tendencia hacia el cuidado del planeta. También han comenzado a explotar soluciones de energía renovables a nivel doméstico, todavía de manera muy incipiente en nuestro país, pero que marca hacia dónde se dirigen los intereses de ambas compañías.
En definitiva, se trata de dos distribuidores que siguen caminos paralelos y que son el espejo donde todos los detallistas que trabajan en el segmento de la mejora del hogar deben mirarse, a pesar de las luces y las sombras que los rodean, de sus aciertos y errores.
