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Innovar o cerrar, ese es el dilema al que se enfrentan algo más de 7.000 ferreterías de proximidad en España. Es una afirmación categórica que tiene su parte positiva. Lo decía el director general de Leroy Merlin, Ignacio Sánchez, en una entrevista concedida recientemente a la revista Capital: «los pequeños comercios tienen que innovar. Si lo hacen, arrasan…».. La parte negativa estaba incluida también en la misma frase: «… si no, cierran».

La afirmación produce vértigo pero, en mi opinión, se aproxima bastante a lo que pasará en el futuro próximo no sólo en el pequeño comercio, también en el mediano y grande. Los retos a los que se enfrenta una pequeña ferretería de barrio, una mediana superficie de alimentación o textil y un hipermercado de alimentación son similares y se resumen en innovar o cerrar.

Enfrentarse a un dilema de esta trascendencia requiere primero valentía para hacerlo, segundo, capacidad de diferenciar la anécdota de la categoría y, tercero, voluntad de salir adelante.

Otros lo han hecho antes, lo están haciendo ahora mismo o están gestando la próxima innovación. El propio Leroy Merlin se encuentra en pleno de proceso de revisión de todos sus paradigmas. La presión creciente de la venta «on line» obliga también al líder del mercado.

Ejemplos prometedores

Ejemplos cercanos de innovación -que les han ayudado a seguir adelante- lo han dado negocios tan modestos como las churrerías o las panaderías. Las primeras, entendiendo que los churros sin chocolate son menos atractivos, las segundas dando al pan un valor más allá del puramente alimenticio. Las dos abriendo la posibilidad de servir a domicilio a partir de un pedido mínimo.

Conozco de primera mano proyectos de ferreterías que van claramente en esa línea de innovación. Algunos, lo ‘único’ que hacen es reinventar, recuperar los valores que hicieron de la ferretería de proximidad el punto de venta donde se solucionan los problemas domésticos del día a día y donde se da a fontaneros, electricistas, albañiles, carpinteros, montadores, etc. el servicio profesional y de confianza que requieren.

También encuentro motivos de optimismo en algunos de los proyectos que manejan organizaciones de proximidad como Cadena 88, Optimus, Ferrokey, Ferrymas, Coarco, Cofán o Clickfer ; o de medianas superficies como Bricocentro, para mejorar la imagen y la competencia de los puntos de venta asociadas.

Porque innovar no siempre quiere decir inventar la pólvora. En la mayoría de los casos se trata de aprovechar nuestros puntos fuertes adaptándolos y apoyándolos en los avances tecnológicos, y entender cuáles son las exigencias cambiantes de consumidores y usuarios y satisfacerlas con un punto más de emoción que la competencia.

Cómo innovar sin traicionar el negocio

Para acabar, una reflexión de Dietmar Dahmen, que fue director creativo y director general de las principales agencias de comunicación mundiales -Ogivly, DDB, BBDO…- y uno de los mayores expertos mundiales en temas digitales y marketing innovador.

En la entrevista que aparece en el último número de la revista Tendencias, editada por AECOC, el periodista le pregunta cómo se puede innovar en las empresas sin traicionar el negocio principal, el que le ha hecho triunfar y todavía hoy le da de comer.

La respuesta me parece muy esclarecedora: «Deberías quitar el producto del negocio y preguntarte ¿qué es lo que realmente vendo?. El negocio de verdad es lo que queda cuando desaparece tu producto. Esa necesidad que cubres o esa emoción que creas después de que tus clientes consuman el producto que les has vendido».

Dicho de otra forma con dos ejemplos: Rolls-Royce no vende motores de avión, sino la capacidad de volar. La ferretería no vende tacos y alcayatas, sino decoración; no vende sartenes y ollas, sino la posibilidad de cocinar.

Feliz semana