Solo hace unas pocas horas que ha entrado el verano meteorológico. El solsticio de verano se produjo ayer día 21 de junio y la estación más cálida del año durará 93 días y 15 horas, hasta el 23 de septiembre. Los expertos auguran que será caliente, un grado por encima de la media de los últimos años. También en el sector de ferretería y bricolaje esperamos un verano más caliente de lo habitual.
Ferrokey
Al sol que más calienta
A las puertas del verano climatológico, cuando las temperaturas empiezan a subir y subir, también el ambiente del sector de ferretería y bricolaje se caldea, por lo menos el del canal tradicional de ferretería y suministros industriales. Me refiero a los movimientos que comienzan a producirse aquí y allá en el seno de cooperativas y grupos de compra, de detallistas que se replantean su pertenencia a tal o cual organización, en función de los cambios que se vienen dando en el sector.
El impulso de las distintas enseñas comerciales promovidas en el seno de Comafe, Coferdroza, NCC, Unifersa o Aside, y las características diferenciales de cada una de ellas está haciendo que socios y no socios de las mismas analicen y valoren la conveniencia de mantenerse o cambiar de sitio en función de sus intereses presentes y futuros y de los beneficios añadidos que puedan encontrar según y dónde.
A este fenómeno contribuyen también los cambios internos que se producen en las organizaciones de distribución. Cambios que van desde los simplemente tácticos hasta los más profundos y estratégicos; desde los que van asociados a afinidades personales hasta los derivados del cambio del sistema informático o las rutas de reparto; desde los que tienen que ver con la modificación de surtidos o el cambio de marcas hasta los que implican modificaciones estatutarias.
Ahora que el cambio de ciclo económico parece, poco a poco, ir consolidándose, y que las organizaciones de distribución del canal tradicional empiezan, de verdad, a mover ficha, los empresarios del sector afinan sus análisis y valoraciones con el único fin de arrimarse a las fórmulas ganadoras que se plantean en el mercado. Para unos, la solución es quedarse donde están por aquello de que “más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer”. Para otros, es el momento adecuado para salir de su zona de confort y engancharse a los proyectos que consideran con más futuro.
Las propuestas de valor tienen nombre: Cadena 88, Ferrokey, Óptimus, Clickfer, Ferrymas, Bextok, Format, Ferreproxim, Ferrcash, Fercodis, Cofan Das… Las organizaciones mueven ficha y “tientan” a propios y ajenos con ofertas de enganche muy favorables. Y los detallistas se dejan querer, escuchan los cantos de sirena y van a arrimarse al sol que más calienta.
Ferrokey y Optimus cogen carrerilla
Mientras que Las Rías, después de abandonar NCC, deshoja la margarita y decide si sigue sola su andadura o se reúne en Profer con sus viejos compañeros de viaje en Ancofe, Coferdroza y Coarco; mientras que Profer hace balance de su segunda feria de negocios, celebrada la semana pasada en Zaragoza, madura su acuerdo con Hagebau para mejorar sus condiciones de compra dentro y fuera de nuestras fronteras y anuncia tímidamente que pondrá en marcha su propia enseña comercial, Comafe por una parte y NCC por otra, cogen carrerilla en el desarrollo de sus respectivos proyectos de cadenas de venta.
En efecto, a estas alturas del año, tanto una organización como otra andan abriendo casi cada semana nuevos establecimientos de sus respectivas enseñas, Ferrokey y Optimus. En el primer caso, a los siete establecimientos ya en marcha se les sumarán inmediatamente después de Semana Santa otro siete u ocho, preferentemente en la provincia de Alicante. En el segundo, a los siete Optimus abiertos ya en Cataluña, de socios de QF Plus, se les sumarán en las próximas semanas cinco nuevos en las provincias de Barcelona, Gerona y Guipúzcoa.
Si los planes de expansión se cumplen, unos 30 establecimientos Ferrokey estarán funcionando a finales de 2015. Respecto a Optimus, se espera que un centenar de ferreterías, socios de QF Plus, Synergas, Cofedas, Coinfer y Coanfe, se encuentren identificadas antes de que acabe el año.
Dejando aparte el debate sobre la oportunidad perdida de una sola enseña que englobase a todas las tiendas del mundo cooperativo, lo cierto es que Ferrokey y Optimus están quemando etapas de forma rápida en pro de una masa crítica de establecimientos suficiente como para rentabilizar futuras campañas de publicidad y promoción de sus enseñas.
Como llevo años reclamando acciones rápidas para conformar enseñas del canal tradicional suficientemente grandes como para competir por la atención del público, debo congratularme porque dos organizaciones como Comafe y QF Plus hayan decidido apretar el acelerador de forma decidida, aún teniendo en cuenta que ambos proyectos de cadena todavía necesitan madurar y consolidarse. De momento se mueven, que no es poco, y visualizan –en mi opinión- con claridad, las dos velocidades a las que circula el mundo cooperativo de ferretería. Unos siguen pensando en la compra y en las ferias para socios y otros han puesto ya el foco en el consumidor final y dedican todos sus esfuerzos a promover la venta y la modernización de sus ferreterías.
¡Feliz Semana Santa!
El bricolaje busca el centro… de las ciudades
La semana pasada ha salido en los medios generalistas lo que era un secreto a voces en el ámbito del bricolaje, que Leroy Merlin está buscando locales en el centro de las grandes ciudades para ensayar la fórmula de un nuevo modelo de bricolaje urbano.
La noticia refrenda la teoría en la que hace tiempo que venimos insistiendo, que la proximidad es un valor en alza. Así lo han entendido las grandes compañías del sector, primero Bricoking –con el modelo City-, luego Bricor, ahora Leroy Merlin. Y también otras grandes organizaciones de alimentación –Carrefour- o de productos de electrónica de consumo –Media Markt-. Todas ellas andan a la búsqueda de identificar locales en torno a los 1.000 -2000 metros para acercarse a los centros de las grandes urbes donde el tráfico de usuarios y consumidores es creciente. La tendencia la vieron hace más tiempo empresas de moda como Zara o Mango, que han ido copando los mejores espacios en las zonas comerciales que ahora desean ocupar empresas de bricolaje o de alimentación.
Mientras las ferreterías de siempre, las de proximidad, siguen dando vueltas y vueltas a proyectos de cadenas de venta que les permita ocupar un lugar en la mente de los consumidores, las grandes compañías han olido la sangre y se lanzan con todo a reclamar su parte del pastel urbano.
Igual que en política se dice que las elecciones se ganan buscando el centro (así ha sido históricamente en los comicios españoles), me parece que en el ámbito del bricolaje, el centro, en este caso de las ciudades, se va a convertir en el campo de batalla donde se librará el futuro de la distribución, un futuro que pasa –en mi opinión- por la proximidad, pero no solo la física del establecimiento, sino la que sea capaz de conseguir el dependiente en su acercamiento a las exigencias del consumidor, a sus expectativas, a sus miedos y a su necesidad de encontrar comprensión, asesoramiento y confianza.
Las exigencias para Cadena 88, Ferrokey, Optimus, Ferrcash o Ferreproxim se multiplican. Los grandes vienen a invadir sus entornos naturales, el centro de las ciudades.
Cadenas de venta, no lo veo claro
Por fin, todos los operadores del canal tradicional de ferretería han aceptado la necesidad de acometer proyectos de ventas que ayuden a sus socios o asociados a atraer y fidelizar al consumidor. La carrera por conseguir puntos de venta rotulados e identificados con las diferentes enseñas no ha hecho más que comenzar y, en mi opinión, es un buen momento para reflexionar sobre los aspectos clave de unos proyectos de los que depende, también en mi opinión, el futuro de la ferretería de proximidad.
Empiezo por el concepto. La base de todo lo demás. Cuanto más sólido y diferenciado sea, mejor. Se trata de saber qué queremos ser y qué no, dónde queremos estar y dónde no, a quién queremos vender y a quién no; cuáles son nuestros rasgos diferenciales, nuestros puntos fuertes, nuestras debilidades, amenazas, oportunidades; cuál será nuestro posicionamiento en el mercado –por surtido, marcas, precio, formato-…
Sigo por la identificación. Y no me refiero al logotipo, al color de la tienda o a la marca propia, me refiero a la identificación con el proyecto. Todo lo demás sobra si el futuro participante en una cadena de ventas no está convencido de la idoneidad del proyecto, alineado con su filosofía y dispuesto a dejarse llevar, dedicándose en cuerpo y alma a poner en práctica todos los aspectos que lo definen y conforman. Llámenlo fe ciega o convicción profunda, pero no hay posibilidad de que una cadena funcione si sus integrantes no reman todos a una y en la misma dirección.
Acabo con la puesta en marcha y el funcionamiento diario del establecimiento, porque aunque los dos primeros puntos son imprescindibles para el éxito de la iniciativa, no son suficientes. Un personal sin formación, por ejemplo, puede malograr todo lo demás en muy poco tiempo. Un deficiente servicio de reposición o de merchandising, unas promociones mal enfocadas o a destiempo, unas marcas propias indiferenciadas o, simplemente, una línea directa con la central que comunique, pueden acabar con un buen concepto y un compromiso decidido.
Estamos en una etapa temprana de los proyectos más ambiciosos: Ferrokey, Optimus, Clickfer… en un momento clave de los más “suaves” –Ferrcash, Ferreproxim- y en el crítico de los más avanzados –Cadena 88-. En cualquier caso, todavía se está a tiempo de dar un golpe de timón y de cuadrar todas las piezas del puzle que es una cadena de ventas; pero si les digo la verdad en este magnífico lunes de octubre, mi optimismo sobre el desarrollo de estas y otras cadenas de venta en proyecto o en germen, ha retrocedido varios niveles en los últimos días. Será porque he profundizado un poco más en los detalles y no me ha gustado lo que he visto.
Ojalá que el tiempo y las decisiones que tomen sus gestores a partir de ahora me quiten la razón una vez más.
Eurobrico refleja un sector dinámico
Durante los tres días que ha durado Eurobrico, se ha podido observar que el dinamismo del sector de bricolaje ha recuperado impulso. Tras siete años de apatía, provocada por una caída de ventas y el aumento de las cargas financieras, los diferentes operadores –fabricantes, distribuidores y detallistas- dan muestras de que el escenario está cambiando. Lentamente, pero cambiando. Sin alharacas, pero transmitiendo buenas sensaciones.
Empezando por los más grandes: el Grupo Adeo y Bauhaus han desembarcado en Valencia con decenas de compradores que buscaban nuevas propuestas y anunciando aperturas que constatan su firme apuesta por el mercado español. También Bricor ha desplazado a sus principales responsables para visualizar su apuesta por la fórmula City, que sigue implantándose a toda velocidad en los diferentes centros de El Corte Inglés.
Las medianas superficies han estado bien representadas por ATB, Bricoking y Bricogroup, que han tenido a sus cúpulas directivas valorando nuevos acuerdos de colaboración con diferentes expositores y la entrada de nuevos asociados en sus organizaciones.
El canal tradicional, por su parte, ha acudido en pleno –con la excepción de Ehlis-Cadena 88- para presentar sus nuevas cadenas de venta. Unos, como Ferrokey, a lo grande. Otros, como Óptimus y Clickfer, de forma más discreta, pero igualmente ilusionante. Y, por último, los de Profer –Coferdroza, Coarco y Fercodis- y los de Cecofersa, haciendo pasillos, compartiendo incipientes proyectos de desarrollo.
En otro plano, la presencia de consultores – AGF, Systemshop Consulting, Sellmore, Gestsein, Implementa…-, de empresas tecnológicas –Control Integral, Código 10..- o de equipamiento comercial –Yudigar- ofreciendo sus servicios y dando cobertura a alguno de los proyectos señalados o a otros en germen.
En resumen, el espejo de Eurobrico ha mostrado un sector ilusionado con el futuro, inmerso en una nueva ola de aperturas y de creación de enseñas, orientado hacia la venta y al consumidor final y consciente de su responsabilidad con la sociedad en la que opera. Y, a la vez, cauteloso ante factores externos como el proceso independentista de Cataluña, el parón de la economía en los grandes países europeos, la inestabilidad financiera, o los grandes conflictos mundiales que pueden afectar al suministro y al precio de las fuentes de energía.
Por último, aprovecho este post para agradecer a todos nuestros interlocutores en Eurobrico su afectuosa acogida y su colaboración en la elaboración de contenidos que aporten valor a nuestros lectores, que los podrán encontrar a partir de hoy en nuestro newsletter diario y en el próximo número de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje.