Suena bélico, pero el título de este post refleja, en mi opinión, lo que está sucediendo en Madrid en el ámbito de la ferretería, el bricolaje y el suministro industrial y de construcción. En la batalla hay más de dos contendientes y varios niveles de litigio, lo cual habla de la complejidad del asunto.
Cada nuevo establecimiento de ferretería y bricolaje que abre sus puertas incorpora elementos tecnológicos que vienen a dar la razón a los que hablan del punto de venta 2.0, o lo que es lo mismo de tiendas interactivas que permiten al consumidor interactuar con los productos y conocer sus características y usos.
La transformación digital de los comercios de ferretería y bricolaje está contribuyendo de manera muy significativa a ensanchar la brecha que existe entre una parte minoritaria del canal y el resto de los establecimientos. Mientras unos pocos profundizan en el desarrollo de sus web y de sus tiendas “on line” y aprovechan las oportunidades que ofrece el mercado virtual, la mayoría siguen dudando si la inversión y el esfuerzo merecen la pena o, incluso, si esto de lo digital tiene algo que ver con la ferretería.
La brecha de la que hablo no está provocada solo por lo digital, sin embargo. Ahora que estamos en plena temporada veraniega y las ventas alcanzan uno de sus puntos máximos del año, se hace más patente si cabe la diferencia entre unas ferreterías y otras. Mientras algunos siguen ahorrando en luz, climatización y limpieza, otros se han aplicado el cuento y ofrecen a los clientes establecimientos alegres, llenos de luz y color, con surtidos adaptados al momento y a la tipología de su clientela.
Una anécdota viene a ilustrar lo que digo. La semana pasada, en la jornada organizada en Madrid por Agrefema, tuve ocasión de hablar con varios ferreteros madrileños sobre la marcha del negocio. Hablamos primero de la cantidad de colegas que se echaban en falta en la convocatoria. “No tienen tiempo”, “no les interesa”, “están a lo suyo”… eran las frases que se repetían para justificarlas. En cuanto a las ventas, “mejor que el año pasado, pero sin tirar cohetes”, “empatando más o menos”, “creciendo a dos dígitos y el primero no es un 1”… Y, para el final, las nuevas aperturas, las reformas en marcha, etc. Jorge Sánchez, uno de los que primero se apuntaron a la nueva cadena Ferrokey auspiciada por Comafe y abrió, en Villaviciosa de Odón, una tienda en octubre de 2012, me detallaba la reforma que estaba acometiendo en el establecimiento para mejorar la interacción con los clientes. Algo parecido podría decir de Martín Irisarri o de Oscar Madrid, que cada dos, tres o cinco años, actualizan su propuesta de punto de venta. Otros, la mayoría de los que no estaban, llevan veinte, treinta o cincuenta años haciendo lo mismo, y no parece que entre sus prioridades se encuentre actualizar nada, como no sea cambiar el fluorescente que parpadea constantemente y molesta al que está detrás del mostrador.
Visto lo visto y oído lo oído -en mi opinión-, la brecha va a seguir ensanchándose. La pregunta es ¿A qué lado va a estar usted, querido lector?.
No damos abasto. No hay día que no llegue a la redacción de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje una o dos invitaciones para cubrir la apertura de un nuevo centro de bricolaje, una ferretería o un suministro. Y si no es una apertura es una remodelación en profundidad, una reforma significativa o como mínimo la rotulación del establecimiento con el nombre de una de las cadenas que engloban a las ferreterías de proximidad.
Lo veo cada día, en cada foro de encuentro, lo oigo en las declaraciones de unos y otros, públicas y “off the record”; se visualiza en las diferentes iniciativas que periódicamente se presentan en el sector: no es posible la unión, no hay manera de trabajar juntos incluso en las áreas de interés común. Las organizaciones horizontales y el individualismo acendrado de los empresarios constituyen barreras insalvables para acometer proyectos comunes potentes que tengan consistencia de cara al consumidor final.
En esta temporada de foros de encuentro que viene desde finales de enero y abarcará hasta casi el borde de las vacaciones de julio-agosto, me he encontrado y me encontraré loables ejercicios de voluntarismo, proclamas a favor de que los demás se muevan y tímidos movimientos de resignación camuflados de positivismo poco realista.
Cadena 88, Cofan DAS, Ferrokey, Optimus, Ferrymas, Coarco, Clickfer, Bextok, Ferrcash, Ferreproxim… proyectos de cadena de ventas con vocación regional o nacional para mejorar las opciones comerciales de sus socios y asociados. Todos con sus pros y sus contras, manejando conceptos más o menos felices, reforzando el “backoffice” de las tiendas, invirtiendo en su modernización; pero, sobre todo, luchando a brazo partido con los empresarios de su organización para que se dejen asesorar y formar, para que abran sus tiendas a sus expertos en marketing, merchandising, comunicación, logística, sistemas, etc, para que compartan la información del mostrador y la calle con los que pueden devolvérsela enriquecida en forma de planes de fidelización y promociones, nuevos surtidos en productos y materiales y plataformas comunes para desarrollar la venta “on line” o la entrega directa del pedido al cliente, sin pasar por la tienda.
En este escenario, pensar en ir un paso más allá para configurar dos o tres potentes grandes enseñas para competir en la mente de consumidor con las organizaciones verticales, parece una quimera. Y, sin embargo, en mi opinión, en eso es en lo que deberían estar aquellos que ahora se limitan a un apostolado tibio y resignado entre los suyos para permeabilizar ese individualismo que tanto daño hace a las pequeñas y medianas empresas del canal de proximidad de ferretería, bricolaje y suministros industriales.
Parece imposible, aunque, en mi opinión, si se quiere se puede, si se visualiza se puede, si se habla se puede, si se “hace” se puede.
Me gusta viajar, conocer sitios y gentes. Siempre que puedo –y los últimos veranos estoy pudiendo- aprovecho las vacaciones de agosto para recorrer diferentes zonas de España en plan “cada día en un sitio”. Este año he estado en Galicia, en las Rías Baixas, y en Andalucía –en la provincia de Granada-. Entremedias he pasado en Madrid unos días, que he aprovechado para pasear sin rumbo fijo por barrios de la periferia.
