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El Blog de Juan Manuel Fernández

Ferrokey

Innovar o cerrar, el dilema de la ferretería de proximidad

5 marzo, 2018 Juan Manuel Fernández 7 COMENTARIOS

En Sin categoría

Innovar o cerrar, ese es el dilema al que se enfrentan algo más de 7.000 ferreterías de proximidad en España. Es una afirmación categórica que tiene su parte positiva. Lo decía el director general de Leroy Merlin, Ignacio Sánchez, en una entrevista concedida recientemente a la revista Capital: “los pequeños comercios tienen que innovar. Si lo hacen, arrasan…”.. La parte negativa estaba incluida también en la misma frase: “… si no, cierran”.

ferretería y bricolaje: innovar o cerrar
La disyuntiva está clara: Innovar o cerrar. En el caso de la ferretería y el bricolaje soy optimista si se consolidan los diferentes proyectos en marcha

La afirmación produce vértigo pero, en mi opinión, se aproxima bastante a lo que pasará en el futuro próximo no sólo en el pequeño comercio, también en el mediano y grande. Los retos a los que se enfrenta una pequeña ferretería de barrio, una mediana superficie de alimentación o textil y un hipermercado de alimentación son similares y se resumen en innovar o cerrar.

Enfrentarse a un dilema de esta trascendencia requiere primero valentía para hacerlo, segundo, capacidad de diferenciar la anécdota de la categoría y, tercero, voluntad de salir adelante.

Otros lo han hecho antes, lo están haciendo ahora mismo o están gestando la próxima innovación. El propio Leroy Merlin se encuentra en pleno de proceso de revisión de todos sus paradigmas. La presión creciente de la venta “on line” obliga también al líder del mercado.

Ejemplos prometedores

Ejemplos cercanos de innovación -que les han ayudado a seguir adelante- lo han dado negocios tan modestos como las churrerías o las panaderías. Las primeras, entendiendo que los churros sin chocolate son menos atractivos, las segundas dando al pan un valor más allá del puramente alimenticio. Las dos abriendo la posibilidad de servir a domicilio a partir de un pedido mínimo.

Conozco de primera mano proyectos de ferreterías que van claramente en esa línea de innovación. Algunos, lo ‘único’ que hacen es reinventar, recuperar los valores que hicieron de la ferretería de proximidad el punto de venta donde se solucionan los problemas domésticos del día a día y donde se da a fontaneros, electricistas, albañiles, carpinteros, montadores, etc. el servicio profesional y de confianza que requieren.

También encuentro motivos de optimismo en algunos de los proyectos que manejan organizaciones de proximidad como Cadena 88, Optimus, Ferrokey, Ferrymas, Coarco, Cofán o Clickfer ; o de medianas superficies como Bricocentro, para mejorar la imagen y la competencia de los puntos de venta asociadas.

Porque innovar no siempre quiere decir inventar la pólvora. En la mayoría de los casos se trata de aprovechar nuestros puntos fuertes adaptándolos y apoyándolos en los avances tecnológicos, y entender cuáles son las exigencias cambiantes de consumidores y usuarios y satisfacerlas con un punto más de emoción que la competencia.

Cómo innovar sin traicionar el negocio

Para acabar, una reflexión de Dietmar Dahmen, que fue director creativo y director general de las principales agencias de comunicación mundiales -Ogivly, DDB, BBDO…- y uno de los mayores expertos mundiales en temas digitales y marketing innovador.

En la entrevista que aparece en el último número de la revista Tendencias, editada por AECOC, el periodista le pregunta cómo se puede innovar en las empresas sin traicionar el negocio principal, el que le ha hecho triunfar y todavía hoy le da de comer.

La respuesta me parece muy esclarecedora: “Deberías quitar el producto del negocio y preguntarte ¿qué es lo que realmente vendo?. El negocio de verdad es lo que queda cuando desaparece tu producto. Esa necesidad que cubres o esa emoción que creas después de que tus clientes consuman el producto que les has vendido”.

Dicho de otra forma con dos ejemplos: Rolls-Royce no vende motores de avión, sino la capacidad de volar. La ferretería no vende tacos y alcayatas, sino decoración; no vende sartenes y ollas, sino la posibilidad de cocinar.

Feliz semana

 

 

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Mapa de la distribución, todo se mueve

4 septiembre, 2017 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

En Sin categoría

El mapa de la distribución de ferretería y bricolaje sufre cambios continuos.  En lo que va de año, la mayoría de los operadores ha tomado decisiones para adaptar su oferta a la evolución de un mercado que, por otra parte, crece a ritmo aceptable. Empezando por el grupo Adeo, líder absoluto del mercado, su anuncio de desembarcar con medianas superficies de la enseña Leroy Merlin en el centro de Madrid y Barcelona ha provocado un pequeño cataclismo por cuanto significa de amenaza a la ferretería de proximidad.  La conversión de centros Akí en centros Leroy Merlin, como el de Granada, y la fuerte apuesta por Bricomart en el ámbito profesional, son detalles que revelan la estrategia del grupo francés para reforzar si cabe su posición de dominio en el mercado.

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Mi cooperativa zombi (1)

8 mayo, 2017 Juan Manuel Fernández 11 COMENTARIOS

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Soy socio de una cooperativa de ferretería de cuyo nombre no voy a acordarme –por mi bien y el de toda la organización-.  El mío, mi nombre, no es importante pero podéis llamarme Juan, así a secas. Cuando mi padre se hizo socio, la cooperativa cumplía una función vital para los pequeños ferreteros: les permitía acceder en condiciones de igualdad a los productos de las grandes marcas que, por entonces, solo vendían a mayoristas y a grandes ferreteros y suministros. El espíritu cooperativo subyacía en todas las operaciones y no eran extrañas las colaboraciones solidarias entre los socios. Los consejos rectores –mi padre estuvo cuatro años como vocal, a finales de los noventa, cuando la mayoría estaban integradas en Ancofe y la cadena Ferrokey era la más grande de todas- daban ejemplo y miraban por el bien común, por encima del suyo propio.

El paso de los años no sentó nada bien a nuestra cooperativa. El espíritu que impregnaba la organización se fue diluyendo como un azucarillo y los pequeños intereses personales se fueron imponiendo a los del colectivo. Los planes y las estrategias a largo plazo desaparecieron y fueron sustituidos por los retos cortoplacistas de los sucesivos consejos rectores. Mientras el mercado evolucionaba a un ritmo endiablado y nuestros clientes encontraban otros establecimientos más atractivos para efectuar sus compras, nuestros consejos y los gerentes que elegían para que les hicieran la pelota y les dijeran sí a todo, se preocupaban más de mirarse el ombligo y tejer y destejer alianzas con otras cooperativas y centrales de compra –para entonces Ancofe era historia, dinamitada por unos visionarios de infausto recuerdo- que tenían como referente el cinematográfico “Día de la Marmota”, y como estrategia de fondo la conocida estratagema de “cambiar todo para que nada cambie”.

Mi cooperativa ha estado en todos los guisados y, como la mayoría, ha formado parte de más de una de las organizaciones que se fueron creando y fundiendo a una velocidad sin precedentes. Cada tanto, nos reunían a los socios y nos contaban los extraordinarios agravios recibidos en la anterior alianza y las bondades que la nueva iba a representar.

Mi padre era el que asistía a las asambleas y a las diferentes reuniones de las comisiones de compras o de otra índole. Poco antes de jubilarse, ya entrado el siglo nuevo, empecé a acompañarle a dichas reuniones y a sospechar que la cooperativa a la que pertenecíamos no era más que una organización zombi que caminaba sin rumbo. Así se lo dije a mi padre, y le propuse o abanderar una alternativa para cambiar las cosas, o abandonar la cooperativa lo antes posible. (Continuará)

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Ilusión ilustrada, ilusión ilusa

6 marzo, 2017 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

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Veo al sector ilusionado. Los foros celebrados en los dos primeros meses de 2017 han destilado optimismo en todos los eslabones de la cadena de valor.  Tanto en el Congreso de ferretería y bricolaje de AECOC como en el Congreso y posterior feria de Expocadena, he visto a todos satisfechos por los resultados del pasado ejercicio y con grandes expectativas para el presente.

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ferrokey.eu

6 febrero, 2017 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

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La semana pasada se ha colgado en la red de redes la nueva página web de Ferrokey: www.ferrokey.eu, desarrollada por Comafe para que todos sus socios tengan presencia digital.  Concebida como un e-commerce de última generación, ferrokey.eu es el primero de los proyectos que organizaciones vertebradoras del canal de proximidad proponen como solución global para las tiendas de ferretería. Las de Cadena 88, Cecofersa y Optimus se esperan para los próximos meses.

La apuesta de Ferrokey se viene gestando desde hace dos años y se ha desarrollado internamente con la colaboración de los departamentos de informática, logística, marketing y comercial de la cooperativa. La propuesta es prometedora y ambiciosa. Las primeras impresiones son buenas: hay de todo lo que se espera de una solución de este tipo: muchos productos –unos 12.000 para empezar-; ofertas, oportunidades, interrelación con las principales redes sociales; comunidad, contenidos inspiracionales, comparador, consejos, etc. La imagen es moderna, la navegación intuitiva y el proceso de compra relativamente fácil, aunque mejorable.

En resumen, la fachada está bien construida y apetece pasar al interior. Una vez dentro, la impresión no es tan buena, sin embargo. Muchas de las funcionalidades están cogidas por los pelos y algunas simplemente no funcionan. El caso del buscador es paradigmático. No encuentra productos, aunque sí marcas. No hay contenidos de inspiración propios. La nomenclatura de algunas familias es confusa, poco pensada para el consumidor final. Un ejemplo: electroportátil es una palabra habitual en el sector para identificar a taladros, amoladoras, atornilladores, sierras de calar, etc.; pero no lo es para el usuario doméstico. La solución click & collect es lógica, pero para el usuario, elegir entre cientos de puntos de venta en un desplegable es muy complicado.

No me voy a extender en mis comentarios porque entiendo que la web irá corrigiendo los fallos, pero sí me atrevo a sugerir a Comafe que se dé prisa. Los consumidores no suelen tener mucha paciencia en internet. Cuando encuentran una propuesta que no es clara o promete cosas que no hace, no le suelen dar una segunda oportunidad. Las alternativas son numerosas y la competencia brutal.

Y una cosa, por último, que no ayuda: si te confundes y marcas ferrokey.es; ferrokey.com o ferrokey.org. encontrarás una imagen de ferrokey diferente a la de ferrokey.eu y a la de una veintena de tiendas; pero será la misma que unos centenares de establecimientos abiertos en distintas localidades españolas, unos que sí aparecen en el desplegable de ferrokey.eu y otros no. Convendría aclarar esto cuanto antes para no confundir definitivamente a los consumidores.

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Cien nuevas ferreterías

9 enero, 2017 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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Algo se mueve en el canal tradicional cuando a lo largo de 2016 se han abierto en España un centenar de nuevas ferreterías. Sí, ha leído bien, querido lector, un centenar de nuevos establecimientos de ferretería han abierto sus puertas en diferentes localidades del país: en pueblos,  en nuevos barrios urbanos, en el centro de las grandes ciudades: Madrid, Barcelona, Zaragoza…

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Juan Manuel Fernández

Desde 1984, informo de lo que sucede en el sector de ferretería y bricolaje, he visto centenares de fábricas, almacenes y ferreterías y he conocido a los protagonistas de todos los cambios que se han producido en el sector desde entonces. Y pretendo seguir haciéndolo, con su permiso.

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