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El Blog de Juan Manuel Fernández

Ferreproxim

Parece imposible

18 abril, 2016 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

En Sin categoría

Lo veo cada día, en cada foro de encuentro, lo oigo en las declaraciones de unos y otros, públicas  y “off the record”; se visualiza en las diferentes iniciativas que periódicamente se presentan en el sector: no es posible la unión, no hay manera de trabajar juntos incluso en las áreas de interés común. Las organizaciones horizontales y el individualismo acendrado de los empresarios constituyen barreras insalvables para acometer proyectos comunes potentes que tengan consistencia de cara al consumidor final.

En esta temporada de foros de encuentro que viene desde finales de enero y abarcará hasta casi el borde de las vacaciones de julio-agosto, me he encontrado y me encontraré  loables ejercicios de voluntarismo, proclamas a favor de que los demás se muevan y tímidos movimientos de resignación camuflados de positivismo poco realista.

Cadena 88, Cofan DAS, Ferrokey, Optimus, Ferrymas, Coarco, Clickfer, Bextok, Ferrcash, Ferreproxim… proyectos de cadena de ventas con vocación regional o nacional para mejorar las opciones comerciales de sus socios y asociados. Todos con sus pros y sus contras, manejando conceptos más o menos felices, reforzando el “backoffice” de las tiendas, invirtiendo en su modernización; pero, sobre todo, luchando a brazo partido con los empresarios de su organización para que se dejen asesorar y formar, para que abran sus tiendas a sus expertos en marketing, merchandising, comunicación, logística, sistemas, etc, para que compartan la información del mostrador y la calle con los que pueden devolvérsela enriquecida en forma de planes de fidelización y promociones, nuevos surtidos en productos y materiales y plataformas comunes para desarrollar la venta “on line” o la entrega directa del pedido al cliente, sin pasar por la tienda.

En este escenario, pensar en ir un paso más allá para configurar dos o tres potentes grandes enseñas  para competir en la mente de consumidor con las organizaciones verticales, parece una quimera. Y, sin embargo, en mi opinión, en eso es en lo que deberían estar aquellos que ahora se limitan a un apostolado tibio y resignado entre los suyos para permeabilizar ese individualismo que tanto daño hace a las pequeñas y medianas empresas del canal de proximidad de ferretería, bricolaje y suministros industriales.

Parece imposible, aunque, en mi opinión, si se quiere se puede, si se visualiza se puede, si se habla se puede, si se “hace” se puede.

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Al sol que más calienta

8 junio, 2015 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

En Sin categoría

A las puertas del verano climatológico, cuando las temperaturas empiezan a subir y subir, también el ambiente del sector de ferretería y bricolaje se caldea, por lo menos el del canal tradicional de ferretería y suministros industriales. Me refiero a los movimientos que comienzan a producirse aquí y allá en el seno de cooperativas y grupos de compra, de detallistas que se replantean su pertenencia a tal o cual organización, en función de los cambios que se vienen dando en el sector.

El impulso de las distintas enseñas comerciales promovidas en el seno de Comafe, Coferdroza, NCC, Unifersa o Aside, y las características diferenciales de cada una de ellas está haciendo que socios y  no socios de las mismas analicen y valoren la conveniencia de mantenerse o cambiar de sitio en función de sus intereses presentes y futuros y de los beneficios añadidos que puedan encontrar según y dónde.

A este fenómeno contribuyen también los cambios internos que se producen en las organizaciones de distribución. Cambios que van desde los simplemente tácticos hasta los más profundos y estratégicos; desde los que van asociados a afinidades personales hasta los derivados del cambio del sistema informático o las rutas de reparto; desde los que tienen que ver con la modificación de surtidos o el cambio de marcas hasta los que implican modificaciones estatutarias.

Ahora que el cambio de ciclo económico parece, poco a poco, ir consolidándose, y que las organizaciones de distribución del canal tradicional empiezan, de verdad, a mover ficha, los empresarios del sector afinan sus análisis y valoraciones con el único fin de arrimarse a las fórmulas ganadoras que se plantean en el mercado. Para unos, la solución es quedarse donde están por aquello de que “más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer”. Para otros, es el momento adecuado para salir de su zona de confort y engancharse a los proyectos que consideran con más futuro.

Las propuestas de valor tienen nombre: Cadena 88, Ferrokey, Óptimus, Clickfer, Ferrymas, Bextok, Format, Ferreproxim, Ferrcash, Fercodis, Cofan Das… Las organizaciones mueven ficha y “tientan” a propios y ajenos con ofertas de enganche muy favorables. Y los detallistas se dejan querer, escuchan los cantos de sirena y van a arrimarse al sol que más calienta.

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El bricolaje busca el centro… de las ciudades

15 diciembre, 2014 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

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La semana pasada ha salido en los medios generalistas lo que era un secreto a voces en el ámbito del bricolaje, que Leroy Merlin está buscando locales en el centro de las grandes ciudades para ensayar la fórmula de un nuevo modelo de bricolaje urbano.

La noticia refrenda la teoría en la que hace tiempo que venimos insistiendo, que la proximidad es un valor en alza. Así lo han entendido las grandes compañías del sector, primero Bricoking –con el modelo City-, luego Bricor, ahora Leroy Merlin. Y también otras grandes organizaciones de alimentación –Carrefour- o de productos de electrónica de consumo –Media Markt-. Todas ellas andan a la búsqueda de identificar locales en torno a los 1.000 -2000 metros para acercarse a los centros de las grandes urbes donde el tráfico de usuarios y consumidores es creciente. La tendencia la vieron hace más tiempo empresas de moda como Zara o Mango, que han ido copando los mejores espacios en las zonas comerciales que ahora desean ocupar empresas de bricolaje o de alimentación.

Mientras las ferreterías de siempre, las de proximidad, siguen dando vueltas y vueltas a proyectos de cadenas de venta que les permita ocupar un lugar en la mente de los consumidores, las grandes compañías han olido la sangre y se lanzan con todo a reclamar su parte del pastel urbano.

Igual que en política se dice que las elecciones se ganan buscando el centro (así ha sido históricamente en los comicios españoles), me parece que en el ámbito del bricolaje, el centro, en este caso de las ciudades, se va a convertir en el campo de batalla donde se librará el futuro de la distribución, un futuro que pasa –en mi opinión- por la proximidad, pero no solo la física del establecimiento, sino la que sea capaz de conseguir el dependiente en su acercamiento a las exigencias del consumidor, a sus expectativas, a sus miedos y a su necesidad de encontrar comprensión, asesoramiento y confianza.

Las exigencias  para Cadena 88, Ferrokey, Optimus, Ferrcash o Ferreproxim se multiplican. Los grandes vienen a invadir sus entornos naturales, el centro de las ciudades.

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Cadenas de venta, no lo veo claro

20 octubre, 2014 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

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Por fin, todos los operadores del canal tradicional de ferretería han aceptado la necesidad de acometer proyectos de ventas que ayuden a sus socios o asociados a atraer y fidelizar al consumidor. La carrera por conseguir puntos de venta rotulados e identificados con las diferentes enseñas no ha hecho más que comenzar y, en mi opinión, es un buen momento para reflexionar sobre los aspectos clave de unos proyectos de los que depende, también en mi opinión, el futuro de la ferretería de proximidad.

Empiezo por el concepto. La base de todo lo demás. Cuanto más sólido y diferenciado sea, mejor. Se trata de saber qué queremos ser y qué no, dónde queremos estar y dónde no, a quién queremos vender y a quién no; cuáles son nuestros rasgos diferenciales, nuestros puntos fuertes, nuestras debilidades, amenazas, oportunidades; cuál será nuestro posicionamiento en el mercado –por surtido, marcas, precio, formato-…

Sigo por la identificación. Y no me refiero al logotipo, al color de la tienda o a la marca propia, me refiero a la identificación con el proyecto. Todo lo demás sobra si el futuro participante en una cadena de ventas no está convencido de la idoneidad del proyecto, alineado con su filosofía y dispuesto a dejarse llevar, dedicándose en cuerpo y alma a poner en práctica todos los aspectos que lo definen y conforman. Llámenlo fe ciega o convicción profunda, pero no hay posibilidad de que una cadena funcione si sus integrantes no reman todos a una y en la misma dirección.

Acabo con la puesta en marcha y el funcionamiento diario del establecimiento, porque aunque los dos primeros puntos son imprescindibles para el éxito de la iniciativa, no son suficientes. Un personal sin formación, por ejemplo, puede malograr todo lo demás en muy poco tiempo. Un deficiente servicio de reposición o de merchandising, unas promociones mal enfocadas o a destiempo, unas marcas propias indiferenciadas o, simplemente, una línea directa con la central que comunique, pueden acabar con un buen concepto y un compromiso decidido.

Estamos en una etapa temprana de los proyectos más ambiciosos: Ferrokey, Optimus, Clickfer… en un momento clave de los más “suaves” –Ferrcash, Ferreproxim- y en el crítico de los más avanzados –Cadena 88-. En cualquier caso, todavía se está a tiempo de dar un golpe de timón y de cuadrar todas las piezas del puzle que es una cadena de ventas; pero si les digo la verdad en este magnífico lunes de octubre, mi optimismo sobre el desarrollo de estas y otras cadenas de venta en proyecto o en germen, ha retrocedido varios niveles en los últimos días. Será porque he profundizado un poco más en los detalles y no me ha gustado lo que he visto.

Ojalá que el tiempo y las decisiones que tomen sus gestores a partir de ahora me quiten la razón una vez más.

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Más allá del rótulo

8 septiembre, 2014 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

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La llamada distribución tradicional de ferretería y bricolaje  -la ferretería de toda la vida-, vive un momento crítico en lo que se refiere a sus señas de identidad. Sus valores de siempre: proximidad, asesoramiento, tener de todo, aunque siguen siendo imprescindibles ya no son suficientes para atraer y fidelizar a una clientela que busca, además, una relación calidad-precio cada vez más ajustada y experiencias de compra que le proporcionen sensaciones positivas.

Este reto se vive con preocupación en el seno de las organizaciones que vertebran el mapa de la distribución, cooperativas y grupos y centrales de compra, e intentan darle respuesta mediante la creación y desarrollo de enseñas reconocibles de ámbito nacional o regional.

Desde que el ciclo económico giró a negativo y las cuentas empezaron a teñirse de rojo, todas las organizaciones trataron de volver a cuadrarlas mediante la captación de nuevos socios o asociados y no estoy seguro si  fue como clavo ardiendo al que agarrarse o porque por fin se convencieron de que lo que les iba a sacar del atolladero no eran las compras sino las ventas, se pusieron manos a la obra para diseñar modelos comerciales adaptables a una realidad compleja y a una coyuntura negativa.

Así, a la veterana Cadena 88, que también dio pasos decisivos para el impulso y fortalecimiento de la enseña, se sumaron Ferrcash y Ferreproxim como cadenas voluntarias de ventas. Y un poco después, las cooperativas decidieron dar el paso para la recuperación del concepto cadena de ventas con una enseña común de ámbito suprarregional que fuera más allá de las que funcionaban con el nombre de las cooperativas: Cofac, Cifec, Coinfer, Comafe, etc.

Fue con la creación de NCC cuando se generaron las mayores expectativas, pero el proceso de fusión de Cofac y Cifec en QF Plus y la salida de Comafe de NCC retardaron un proceso que ahora vuelve a coger fuerza. Al final del primer semestre del año, tanto NCC -liderado por QF Plus- como Comafe parecieron dar el pistoletazo de salida para el desarrollo rápido de sus enseñas: Optimus en el primer caso y Ferrokey –sí el viejo Ferrokey reinventado- en el segundo. Otros operadores como Aside  y Unifersa  -con Clickfer- también se han puesto en marcha.

Es muy pronto para opinar sobre las virtudes de cada uno de los proyectos, pero no para recordar a sus impulsores que más allá del rótulo, más allá de las marcas propias, de los surtidos y de los precios de venta, el éxito de las cadenas tendrá como pilar básico la satisfacción plena del cliente y esa se consigue sobre todo con una atención personalizada y en un entorno atractivo que hagan de la experiencia de compra algo que uno desea compartir con sus amigos y repetir cuanto antes.

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“Un 10 para Ferreproxim”

23 junio, 2014 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

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El pasado día 12 de junio, con motivo del viaje para asistir a la celebración del 35 aniversario de Aside, en Barcelona, tuve la oportunidad de visitar un establecimiento Ferreproxim –la franquicia de ferretería desarrollada por Cifec y mantenida por QF Plus- en el popular barrio de Gracia, concretamente en su calle principal, Gran de Gracia. Y tengo que decir que la experiencia fue gratificante.

El modelo de Ferreproxim se creó como proyecto llave en mano para nuevos empresarios que quisieran entrar en el mundo de la ferretería o para aquellos que siendo independientes desearan reinventarse y dedicarse casi en exclusiva a vender. Ferreproxim te da todo: Desde asesoramiento sobre la idoneidad de la ubicación y las características del establecimiento y el mobiliario más adecuado, hasta el surtido, las marcas, su ubicación dentro del punto de venta, señalética, folletos de promoción y, por supuesto, un servicio de aprovisionamiento acorde con las necesidades y las urgencias del tiempo que vivimos.

El establecimiento que yo vi es una ferretería de unos 140 metros cuadrados, con planta rectangular que se hace cuadrada en la entrada y en el fondo del local, situada a la altura del 211 de la calle, en una buena ubicación, y a unos 300 metros de otra ferretería –más grande y antigua y bajo la enseña Cofac-. Su propietario, Tomás Torres, con experiencia de más de 15 años en otros establecimientos del ramo, se muestra encantado con su proyecto –con poco más de un año de existencia- y con la cobertura que recibía de los responsables de Ferreproxim. “Para mí, un 10 en todo: en asesoramiento, en atención, en servicio. Se preocupan por cada detalle y están siempre dispuestos a echarme una mano. Mi experiencia no puede ser mejor. Lo que no funciona me lo cambian por otros artículos y estamos continuamente valorando opciones de mejora”.

Como decía al principio, mi percepción fue muy positiva. Buena ubicación, luminosidad, orden, limpieza, aspecto de boutique –singular el piso de tarima-, surtido limitado pero adecuado a las características del barrio y precios competitivos. Si a eso le unimos un ferretero que disfruta con lo que hace, que sabe lo que se trae entre manos, que mima a la clientela y que se deja llevar por los que tienen una visión más global del negocio, probablemente tenemos ferretería para rato.

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Acerca de mi

Juan Manuel Fernández

Desde 1984, informo de lo que sucede en el sector de ferretería y bricolaje, he visto centenares de fábricas, almacenes y ferreterías y he conocido a los protagonistas de todos los cambios que se han producido en el sector desde entonces. Y pretendo seguir haciéndolo, con su permiso.

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