Veo al sector ilusionado. Los foros celebrados en los dos primeros meses de 2017 han destilado optimismo en todos los eslabones de la cadena de valor. Tanto en el Congreso de ferretería y bricolaje de AECOC como en el Congreso y posterior feria de Expocadena, he visto a todos satisfechos por los resultados del pasado ejercicio y con grandes expectativas para el presente.
Queridos asociados de Cadena 88:
El pasado jueves día 23 tuve la oportunidad de dirigirme directamente a todos vosotros –erais más de mil- con la ponencia “La ferretería en la que creo”. Me acompañaron en el estrado 25 compañeros vuestros que, gracias a la tecnología del vídeo, compartieron el mensaje de optimismo que quería lanzaros. Mi intención y la suya era haceros ver que, a pesar de todas las dificultades, de un mercado tan complejo y competitivo, la ferretería de proximidad tiene una gran oportunidad de recobrar parte del protagonismo perdido, si aprovecha los cambios que se están produciendo en los hábitos de consumidores y usuarios.
Hoy quiero, primero, agradecer todas vuestras muestras de afecto y apreciar en lo que valen los comentarios que durante Expocadena he recibido mostrando conformidad o disconformidad con lo dicho. Si eran sinceras unas y otros, parte de mi objetivo está más que cumplido. He sentido vuestro orgullo de ser ferreteros, he apreciado vuestra humildad y vuestras ansias de mejorar, una autocrítica desarmante, la ilusión de tirar para adelante y, en general, el convencimiento de que la unión hace la fuerza y que estáis en la mejor de las organizaciones posibles.
En segundo lugar, permitidme que insista, recordando los dos proverbios de la ponencia, sobre dos aspectos clave del espíritu que debe animaros cada día cuando abráis la tienda: El árabe: “En vez de quejarte de la oscuridad, ¿por qué no enciendes una vela?» Y el chino: «Si no sabes sonreír, no abras una tienda”. El día a día debe vivirse encendiendo velas –aportando ideas y soluciones- para vencer la oscuridad del desánimo, la desidia, la rutina y el fracaso. Y sonriendo, con la mejor de las disposiciones, empatizando con el cliente, poniéndote en su lugar, convenciéndole que, para ti, su satisfacción es la felicidad completa.
Me despido hasta cuando queráis. Espero seguir compartiendo con vosotros el día a día de la ferretería de proximidad y confío en recibir propuestas, comentarios y críticas en este blog que tiene sentido solo si cuenta con vuestra complicidad.
Saludos cordiales.
Posdata: No tengo palabras para agradecer a los 25 cadenistas que aparecieron en los vídeos su talante, paciencia, confianza, simpatía… He aprendido mucho de vosotros y sois parte fundamental del mensaje. Un abrazo para todos.
Después de una semana de ferias, Sicur y Expocadena, toca hacer resumen de lo visto y oído en los pasillos y los estands. O eso es lo que pensaba hacer hoy hasta que en una conversación salió el tema que va a protagonizar el post: El ferretero y la ferretería.
En un momento en el que Cadena 88 está impulsando entre sus asociados la apertura de nuevos establecimientos de proximidad, el tándem ferretero-ferretería se convierte en la clave del asunto. Lo comenté con Jesús y Eduardo González, propietarios de Ferretería Leonesa, que abren en los próximos días una nueva tienda en el centro de Madrid, concretamente en la esquina de Juan Bravo con Claudio Coello; y con varios responsables de Ehlis-Cadena 88, que me confirmaron lo que los responsables de Leonesa y otros colegas asociados comentaban: que, para que funcione una ferretería, al frente debe haber un ferretero.
Parece una perogrullada pero no lo es. En general, cualquier profesional cualificado puede estar al frente de un hospital, sin necesidad de ser médico; nada importa si al frente de una empresa de transportes está un camionero, seguramente sería mejor que no; ni, por supuesto, extraña que no dirija una constructora un albañil. En cambio, la experiencia dicta que las ferreterías que mejor funcionan son las que tienen al frente a su propietario, ferretero. Lo confirman las cifras que maneja Cadena 88. Muy cerca del 100% de las ferreterías abiertas en los últimos diez años bajo la enseña roja, al frente de las cuales hay un ferretero han sobrevivido a la crisis y se encuentran con buena salud en la actualidad.
Mi análisis, coincidente con el de Ignacio Ehlis, cogerente de Ehlis y Cadena 88, reconoce la influencia determinante de que al frente de la tienda esté un ferretero como los de toda la vida. Entiéndase en el sentido más positivo, un ferretero comprometido cien por cien con el negocio, al que dedica todas las horas del día, para quien los clientes son más que clientes, personas con nombre y cara, a los que está siempre dispuesto a ayudar, solucionando sus problemas domésticos o profesionales. Ese ferretero que es maestro de oficios, que sabe de todo o casi, que es capaz de interpretar los balbuceos del comprador inexperto y que remata la venta con un “si no le vale se lo cambio” o con un “si no sabe montarlo, me lo trae y se lo monto yo”.
Ferretería, limpia, luminosa, ordenada, con un surtido adecuado al entorno, con un almacén de soporte que le permita vender lo que no tiene en la tienda, pero su cliente necesita, y suministrárselo en 24 horas, con precios competitivos, al frente de la cual hay un ferretero de los de toda la vida –en el mejor sentido de la palabra-, es, en mi opinión, una garantía de futuro. Yo apuesto por ello.
Como primera cadena nacional de ferretería que es, todo lo que se refiere a Cadena 88 tiene especial trascendencia en el sector. Si suma nuevos asociados, si identifica más puntos de venta, si lanza un nuevo folleto de ofertas o si inicia una campaña por televisión. Y cada año por estas fechas tenemos que hablar de su Congreso y de su feria, Expocadena.
A tres semanas de la celebración del Congreso, ya conocemos que además del equipo directivo de Ehlis, que presentará las novedades y las estrategias de futuro de la central y de la cadena, tendremos ponentes tan populares como Jesús Calleja, el conductor de Planeta Calleja o Desafío Extremo; Jacinto Lorca –autor del libro “Cómo vender más en tu tienda en una semana” o María Belón, la protagonista real de la película Lo Imposible.
Los tres compartirán con el auditorio sus experiencias vitales y sus conocimientos para tratar de inspirar a los ferreteros y ayudarles a enfrentar los retos que día a día se encuentran en el mercado y en su vida personal.
En Expocadena, 260 proveedores mostrarán a más de 1.200 cadenistas sus novedades, recibirán sus pedidos y compartirán experiencias y puntos de vista sobre el mercado y los hábitos y exigencias de los consumidores, según un modelo de feria que después de 16 ediciones ha mostrado su coherencia y eficacia para proveedores y detallistas.
El balance final de la feria acostumbra a ser un indicador fiable de cómo va a ser el año. El número, la cantidad y la procedencia de los pedidos permite aventurar con bastante precisión si será parecido, mejor o peor que el anterior. Pero, tendrán que pasar unas semanas hasta que tengamos esos datos.
Sevilla. 5 de marzo de 2015. Quinto Congreso de Expocadena. Santiago Niño Becerra, catedrático de Estructura Económica de la Universidad Ramón Llul de Barcelona, expone su visión cuasi apocalíptica del futuro español: deuda insostenible, paro insoportable, pensiones inasumibles, demografía decreciente… Más de 1.000 profesionales de la ferretería y el bricolaje le escuchábamos estupefactos mientras diseñábamos un plan para salir corriendo cuanto antes de este país viejo y agotado.
Sevilla. 5 de marzo de 2015. Quinto Congreso de Expocadena. Unos minutos después. Alejandro Ehlis, co-gerente de Ehlis, sube al estrado y suelta lo siguiente: “La ferretería fue, es y será un buen negocio”. Dudas, susurros entre los asistentes, sonrisas, alivio generalizado en el palacio de congresos de la capital hispalense. A pesar de los pésimos augurios del gurú, uno de los empresarios de referencia del sector confía en el futuro de la ferretería y lo fundamenta con las inversiones y proyectos que pretenden consolidar modelos de negocio enfocados al consumidor final basados en la proximidad, la confianza y el servicio.
Madrid. 9 de marzo de 2015. En mi mesa de trabajo rememoro los tres días que he compartido con proveedores y detallistas en Sevilla, en el entorno de Expocadena. Más pedidos, de mayor cuantía, mejores expectativas, proyectos de aperturas, nuevas gamas de productos, ilusión, oportunidades…”Ha pasado lo peor y seguimos vivos y coleando” resumía un optimista bien informado.
En mi opinión, la próxima batalla tendrá lugar en el centro de las ciudades, calle por calle, casa por casa, en el terreno natural de la ferretería de toda la vida. Desembarcan las grandes enseñas multinacionales para explorar las oportunidades de la proximidad; traen consigo euros y pertrechos en abundancia, su maquinaria de comunicación trabaja a todo trapo y siembra dudas entre los profesionales de toda la vida. No en todos, sin embargo.
Me permito incluir como cierre la opinión de un ferretero a cuenta de la noticia que anunciaba la apertura de Aki Bricolaje en el centro de las ciudades: “Podéis entrar hasta en el centro de Marte, incluso en primavera, pero todo lo eficientes que sois en centros de 4000 m2 no vais a serlo en ciudades, porque el cliente de ciudad necesita unas cosas que ni oléis por donde va el tema. Suerte, la vais a necesitar”.
En poco más de un mes se celebran en el sector de ferretería y bricolaje varios eventos que sirven para tomar el pulso al mercado y comprobar la salud de sus diferentes operadores. El Congreso de AECOC, la presentación a los proveedores del proyecto OPTIMUS, el Encuentro DAS Cofán, Expocadena o la Feria de Profer son foros en los que los participantes cambian impresiones sobre cómo van las cosas. Celebrados los tres primeros y con bastante información sobre los dos que faltan, cabe ya adelantar cuáles son los principales temas que ocupan y preocupan.
Y, en mi opinión, visto lo visto y oído lo oído, la mayor preocupación del sector en estos momentos es la salvación del canal de proximidad llamado tradicional –lo que todos conocemos por el nombre de ferreterías-. En efecto, no hay foro en el que no se discuta sobre la salud del enfermo y sobre los distintos tratamientos o terapias para, en unos casos, sacarle de la UVI y pasarle a planta; para, en otros, darle el alta facultativa.
La coincidencia sobre las amenazas para la salud de la ferretería de proximidad diría que es unánime, lo mismo que es unánime la idea de que el canal tiene futuro. Las discrepancias surgen cuando se entra en el detalle sobre el grado de deterioro del enfermo y sobre la forma de sacarlo adelante. No sobre las características de la terapia, sí sobre los medicamentos y sobre las dosis a administrar.
La ubicación y las características de las tiendas, la configuración del punto de venta, el conocimiento y gestión del inventario, los surtidos y marcas, el tipo de marketing, el factor aprovisionamiento, el posicionamiento en precios, la pertenencia a enseñas, el personal y la formación del mismo, el trato del cliente… son los elementos susceptibles de análisis y tratamiento. Cada médico –cada operador- tiene su terapia, unas más invasivas, otras de mantenimiento; cuidados paliativos para los terminales y cirugía para los miembros enfermos; y motivación y ánimo para todos.
Pero, ¿quiere salvarse el enfermo? Rotundamente sí. Excepciones aparte –algunas- sí. Con muchas dudas sobre a quién confiar su salud y su futuro. Con dificultades para vencer inercias de décadas, con una sensación de vértigo al salir de su zona de confort, con humildad y a la vez con orgullo de ser lo que son, ferreteros.
