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El Blog de Juan Manuel Fernández

Ehlis

Un ferretero al frente de la ferretería, apuesta segura

29 febrero, 2016 Juan Manuel Fernández 3 COMENTARIOS

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Después de una semana de ferias, Sicur y Expocadena, toca hacer resumen de lo visto y oído en los pasillos y los estands. O eso es lo que pensaba hacer hoy hasta que en una conversación salió el tema que va a protagonizar el post: El ferretero y la ferretería.

En un momento en el que Cadena 88 está impulsando entre sus asociados la apertura de nuevos establecimientos de proximidad, el tándem ferretero-ferretería  se convierte en la clave del asunto.  Lo comenté con Jesús y Eduardo González, propietarios de Ferretería Leonesa, que abren en los próximos días una nueva tienda en el centro de Madrid, concretamente en la esquina de Juan Bravo con Claudio Coello; y con varios responsables de Ehlis-Cadena 88, que me confirmaron lo que los responsables de Leonesa y otros colegas asociados comentaban: que, para que funcione una ferretería, al frente debe haber un ferretero.

Parece una perogrullada pero no lo es. En general, cualquier profesional cualificado puede estar al frente de un hospital, sin necesidad de ser médico; nada importa si al frente de una empresa de transportes está un camionero, seguramente sería mejor que no; ni, por supuesto, extraña que no dirija una constructora un albañil. En cambio, la experiencia dicta que las ferreterías que mejor funcionan son las que tienen al frente a su propietario, ferretero. Lo confirman las cifras que maneja Cadena 88. Muy cerca del 100% de las ferreterías abiertas en los últimos diez años bajo la enseña roja, al frente de las cuales hay un ferretero han sobrevivido a la crisis y se encuentran con buena salud en la actualidad.

Mi análisis, coincidente con el de Ignacio Ehlis, cogerente de Ehlis y Cadena 88, reconoce la influencia determinante de que al frente de la tienda esté un ferretero como los de toda la vida. Entiéndase en el sentido más positivo, un ferretero comprometido cien por cien con el negocio, al que dedica todas las horas del día,  para quien los clientes son más que clientes, personas con nombre y cara, a los que está siempre dispuesto a ayudar, solucionando sus problemas domésticos o profesionales. Ese ferretero que es maestro de oficios, que sabe de todo o casi, que es capaz de interpretar los balbuceos del comprador inexperto y que remata la venta con un “si no le vale se lo cambio” o con un “si no sabe montarlo, me lo trae y se lo monto yo”.

Ferretería, limpia, luminosa, ordenada, con un surtido adecuado al entorno, con un almacén de soporte que le permita vender lo que no tiene en la tienda, pero su cliente necesita, y suministrárselo en 24 horas, con precios competitivos, al frente de la cual hay un ferretero de los de toda la vida –en el mejor sentido de la palabra-, es, en mi opinión, una garantía de futuro. Yo apuesto por ello.

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Expocadena 2016

1 febrero, 2016 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

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Como primera cadena nacional de ferretería que es, todo lo que se refiere a Cadena 88 tiene especial trascendencia en el sector. Si suma nuevos asociados, si identifica más puntos de venta, si lanza un nuevo folleto de ofertas o si inicia una campaña por televisión. Y cada año por estas fechas tenemos que hablar de su Congreso y de su feria, Expocadena.

A tres semanas de la celebración del Congreso, ya conocemos que además del equipo directivo de Ehlis, que presentará las novedades y las estrategias de futuro de la central y de la cadena, tendremos ponentes tan populares como Jesús Calleja, el conductor de Planeta Calleja o Desafío Extremo; Jacinto Lorca –autor del libro “Cómo vender más en tu tienda en una semana” o María Belón, la protagonista real de la película Lo Imposible.

Los tres  compartirán con el auditorio sus experiencias vitales y sus conocimientos para tratar de inspirar a los ferreteros y ayudarles a enfrentar los retos que día a día se encuentran en el mercado y en su vida personal.

En Expocadena, 260 proveedores mostrarán  a más de 1.200 cadenistas sus novedades, recibirán sus pedidos y compartirán experiencias y puntos de vista sobre el mercado y los hábitos y exigencias de los consumidores, según un modelo de feria que después de 16 ediciones ha mostrado su coherencia y eficacia para proveedores y detallistas.

El balance final de la feria acostumbra a ser un indicador fiable de cómo va a ser el año. El número, la cantidad y la procedencia de los pedidos permite aventurar con bastante precisión si será parecido, mejor o peor que el anterior. Pero, tendrán que pasar unas semanas hasta que tengamos esos datos.

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La ferretería fue, es y será un buen negocio

9 marzo, 2015 Juan Manuel Fernández 3 COMENTARIOS

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Sevilla. 5 de marzo de 2015. Quinto Congreso de Expocadena. Santiago Niño Becerra, catedrático de Estructura Económica de la Universidad Ramón Llul de Barcelona, expone su visión cuasi apocalíptica del futuro español: deuda insostenible, paro insoportable, pensiones inasumibles, demografía decreciente… Más de 1.000 profesionales de la ferretería y el bricolaje  le escuchábamos estupefactos mientras diseñábamos un plan para salir corriendo cuanto antes de este país viejo y agotado.

Sevilla. 5 de marzo de 2015. Quinto Congreso de Expocadena. Unos minutos después. Alejandro Ehlis, co-gerente de Ehlis, sube al estrado y suelta lo siguiente: “La ferretería fue, es y será un buen negocio”. Dudas, susurros entre los asistentes, sonrisas, alivio generalizado en el palacio de congresos de la capital hispalense. A pesar de los pésimos augurios del gurú, uno de los empresarios de referencia del sector confía en el futuro de la ferretería y lo fundamenta con las inversiones y proyectos que pretenden consolidar modelos de negocio enfocados al consumidor final basados en la proximidad, la confianza y el servicio.

Madrid. 9 de marzo de 2015. En mi mesa de trabajo rememoro los tres días que he compartido con proveedores y detallistas en Sevilla, en el entorno de Expocadena. Más pedidos, de mayor cuantía, mejores expectativas, proyectos de aperturas, nuevas gamas de productos, ilusión, oportunidades…”Ha pasado lo peor y seguimos vivos y coleando” resumía un optimista bien informado.

En mi opinión, la próxima batalla tendrá lugar en el centro de las ciudades, calle por calle, casa por casa, en el terreno natural de la ferretería de toda la vida. Desembarcan las grandes enseñas multinacionales para explorar las oportunidades de la proximidad; traen consigo euros y pertrechos en abundancia, su maquinaria de comunicación trabaja a todo trapo y siembra dudas entre los profesionales de toda la vida. No en todos, sin embargo.

Me permito incluir como cierre la opinión de un ferretero a cuenta de la noticia que anunciaba la apertura de Aki Bricolaje en el centro de las ciudades: “Podéis entrar hasta en el centro de Marte, incluso en primavera, pero todo lo eficientes que sois en centros de 4000 m2 no vais a serlo en ciudades, porque el cliente de ciudad necesita unas cosas que ni oléis por donde va el tema. Suerte, la vais a necesitar”.

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Todas las ferias

17 noviembre, 2014 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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Hace unos pocos días se ha presentado la segunda edición de la Feria de Negocios Profer, que tendrá lugar en Zaragoza los días 26 y 27 de marzo de 2015, solo 20 días después de Expocadena -6-7 de marzo de 2015, en Sevilla- la feria que hace cada año Cadena 88.

Aparte, el año que viene se celebrará una nueva edición de Ferroforma , a finales de mayo; Expocecofersa, a finales de octubre; y varias ferias virtuales de NCC, Cadena 88, Cecofersa, etc. Las previsibles, para algunos, demasiadas, para otros; lo cierto es que cuando se habla del fin de las ferias, en el sector de ferretería y bricolaje tenemos más que nunca. Cuando yo empecé en este negocio, se celebraba cada año la feria de Colonia y, cada dos años, Ferroforma. Luego se incorporó Eurobrico; ahora, ya lo ven, cuatro o cinco al año presenciales y un número creciente de virtuales.

Lo que está claro es que la distribución es la que manda. Antes se hacían negocios en Colonia, en Bilbao o en Valencia. Ahora, para hacerlos es casi imprescindible acudir a las convocatorias que cada grupo de compra monta en cualquiera de las grandes urbes tratando de acercarse lo más posible a los puntos de venta. O aprovechando los espacios virtuales que periódicamente se abren para incluir promociones y ofertas específicas.

A mí me parece bien que fabricantes y detallistas se encuentren cuantas más veces mejor, siempre que la ocasión se aproveche no solo para hacer pedidos, sino para hablar de novedades, de merchandising, de necesidades del consumidor, para, en definitiva, plantear estrategias conjuntas para vender más y en mejores condiciones.

Otra cosa es el coste de estos encuentros. Cada expositor debe analizar y valorar la oportunidad de cada inversión y su rentabilidad. Cada certamen establece sus precios en función de una serie de variables que –si se pregunta al expositor- no siempre resultan razonables. Desde 150 €/m2 hasta más de 200 €/m2 por stand llave en mano. Porcentajes de rápeles sobre ventas. Promociones y descuentos por compra directa. Desplazamientos y alojamiento del equipo. Etc.

A pesar de que el otoño es época de lluvias, esta vez no me voy a mojar. Que cada cual reflexione y saque sus consecuencias. Feliz semana.

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Aside, pasado, presente y futuro

16 junio, 2014 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

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Aside, Agrupación de Suministros Industriales de España S.L , celebró la semana pasada en Barcelona el 25 aniversario de su constitución. El acto, que contó con la presencia de todos los socios y de los 50 principales proveedores, además de con representantes de Ehlis y de E/D/E, -entidades con las que Aside tiene acuerdos de colaboración- sirvió para pasar revista a su pasado y presente y para aventurar cuál será su futuro próximo.

Fundada como asociación por 12 de los suministros más representativos del sector en junio de 1989, se constituyó como sociedad limitada en 2002, dando así carta de naturaleza a un proyecto iniciado por un grupo de amigos que, a lo largo de las siguientes décadas se ha convertido en la organización de referencia  en el país. Nombres como los de José Miguel Espízua –padre del proyecto- Jaime Farell, Gonzalo González, Juan José Aurtenetxea, Albert Soler o el actual presidente, Pedro Durán y empresas como La Hípica, Maranges, GSI, Mainate, Maher o la recientemente incorporada Madriferr, componen una pléyade del máximo prestigio y representan lo mejor del suministro industrial, como factor clave para el aprovisionamiento y mantenimiento de la industria en general.

El presente lo definen 37 socios, casi 70 centros abiertos al público, 200 vendedores en la calle, casi 2.000 empleados, 300 vehículos de reparto, más de 200.000 metros cuadrados de infraestructuras y una facturación por encima de los 150 millones de euros. Y un nuevo catálogo, que por primera vez incluye precios, con más de 38.000 referencias de 100 proveedores diferentes, de las cuales un 12% lo componen productos Forum, suministrados desde Wuppertal, por los alemanes de E/D/E.

El futuro pasa, en palabras de Eduardo Salazar –gerente- y de Pedro Durán, por la utilización de las nuevas tecnologías de la información para facilitar las relaciones comerciales con proveedores y clientes, y por la creación de una enseña fuerte que les permita competir de tú a tú con las grandes multinacionales de la venta directa como Hoffman, Brammer, Blinker o Würth. Un futuro que debería construirse juntamente con proveedores dispuestos a trabajar en una relación estrecha basada en la confianza y el asesoramiento y con el objetivo común de dar el mejor servicio al cliente final en unas condiciones preferentes y a unos precios competitivos.

Opinar ahora sobre el pasado y el presente de Aside me parece ocioso. Solo constatar que se han hecho muchas cosas y que se han dejado de hacer muchas otras. Lo importante –en mi opinión- es construir sobre la historia y sobre la realidad actual un proyecto renovado que debería dar respuesta a las nuevas exigencias del mercado y aportar valores diferenciales basados en la proximidad al cliente y la prescripción más profesional. Para ello, los socios tendrán que dar necesariamente pasos orientados a la creación de una cadena de ventas y a la centralización de procesos para aumentar su notoriedad y reducir sus costes operativos. Y deberán hacerlo cuanto antes.

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“El Día de Tu Casa”, siempre hay una primera vez

5 mayo, 2014 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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Hay una primera vez para todo. Para el amor, para el sexo, para una final de Champions con dos equipos de la misma ciudad. Incluso hay una primera vez para que el conjunto del sector de ferretería y bricolaje se ponga de acuerdo en una iniciativa que pretende impulsar el mantenimiento y la mejora del hogar.

La iniciativa, bajo el lema “El Día de Tu Casa”, ha sido gestada en el seno del Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje y cuenta con el respaldo de cincuenta empresas y entidades  que engloban a proveedores, distribuidores, detallistas de ferretería, suministros industriales grandes y medianas superficies de bricolaje, ferias y medios de comunicación especializados como C de Comunicación.

Lo extraordinario de la propuesta es que ha conseguido poner de acuerdo a Bauhaus, Bricor y Leroy Merlin; o a Cecofersa, Ehlis y NCC. Por una vez, el interés general se ha puesto por encima de todo lo demás y, aunque solo sea por un día, todos se han alineado para que la sociedad española entienda que mantener y mejorar el hogar – bien haciéndolo uno mismo, bien encargándoselo a un profesional- no solo proporciona confort y seguridad, sino también disfrute y ahorro.

Hoy día 5 de mayo, los pormenores de la iniciativa se anuncian a los medios de información general en una convocatoria que se verificará el próximo día 16 de mayo en todo el territorio nacional y que contará con descuentos y promociones especiales, demostraciones en el punto de venta y otras actividades que cada entidad implicada hará según sus propios criterios y posibilidades.

En Grupo C de Comunicación, a través de nuestra web http://ferreteria-y-bricolaje.cdecomunicacion.es, del newsletter diario y de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje nos sumamos con entusiasmo a una iniciativa que –en nuestra opinión- merece la pena llevarse adelante, aunque solo fuera por lo que de insólito y novedoso representa en un sector y en un país tan poco dado a estas fiestas.

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Acerca de mi

Juan Manuel Fernández

Desde 1984, informo de lo que sucede en el sector de ferretería y bricolaje, he visto centenares de fábricas, almacenes y ferreterías y he conocido a los protagonistas de todos los cambios que se han producido en el sector desde entonces. Y pretendo seguir haciéndolo, con su permiso.

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