Del juntos para comprar al juntos para vender. Ese es el cambio al que todavía muchos siguen sin apuntarse. En un mundo global, donde las fronteras son cada vez más difusas y las barreras -por mucho que se empeñen Trump y otros proteccionistas- cada día más permeables, es difícil competir si no se alcanza una masa crítica suficiente.
El sábado me dieron la noticia, había fallecido, tras larga enfermedad, Antonio Valverde Grande, el que fuera durante dos décadas gerente de Comafe, la cooperativa de ferreteros de Madrid que, bajo su enorme liderazgo, salió de una situación desesperada para convertirse en una de las más modernas e importantes del sector ferretero.
La semana pasada se ha colgado en la red de redes la nueva página web de Ferrokey: www.ferrokey.eu, desarrollada por Comafe para que todos sus socios tengan presencia digital. Concebida como un e-commerce de última generación, ferrokey.eu es el primero de los proyectos que organizaciones vertebradoras del canal de proximidad proponen como solución global para las tiendas de ferretería. Las de Cadena 88, Cecofersa y Optimus se esperan para los próximos meses.
La apuesta de Ferrokey se viene gestando desde hace dos años y se ha desarrollado internamente con la colaboración de los departamentos de informática, logística, marketing y comercial de la cooperativa. La propuesta es prometedora y ambiciosa. Las primeras impresiones son buenas: hay de todo lo que se espera de una solución de este tipo: muchos productos –unos 12.000 para empezar-; ofertas, oportunidades, interrelación con las principales redes sociales; comunidad, contenidos inspiracionales, comparador, consejos, etc. La imagen es moderna, la navegación intuitiva y el proceso de compra relativamente fácil, aunque mejorable.
En resumen, la fachada está bien construida y apetece pasar al interior. Una vez dentro, la impresión no es tan buena, sin embargo. Muchas de las funcionalidades están cogidas por los pelos y algunas simplemente no funcionan. El caso del buscador es paradigmático. No encuentra productos, aunque sí marcas. No hay contenidos de inspiración propios. La nomenclatura de algunas familias es confusa, poco pensada para el consumidor final. Un ejemplo: electroportátil es una palabra habitual en el sector para identificar a taladros, amoladoras, atornilladores, sierras de calar, etc.; pero no lo es para el usuario doméstico. La solución click & collect es lógica, pero para el usuario, elegir entre cientos de puntos de venta en un desplegable es muy complicado.
No me voy a extender en mis comentarios porque entiendo que la web irá corrigiendo los fallos, pero sí me atrevo a sugerir a Comafe que se dé prisa. Los consumidores no suelen tener mucha paciencia en internet. Cuando encuentran una propuesta que no es clara o promete cosas que no hace, no le suelen dar una segunda oportunidad. Las alternativas son numerosas y la competencia brutal.
Y una cosa, por último, que no ayuda: si te confundes y marcas ferrokey.es; ferrokey.com o ferrokey.org. encontrarás una imagen de ferrokey diferente a la de ferrokey.eu y a la de una veintena de tiendas; pero será la misma que unos centenares de establecimientos abiertos en distintas localidades españolas, unos que sí aparecen en el desplegable de ferrokey.eu y otros no. Convendría aclarar esto cuanto antes para no confundir definitivamente a los consumidores.
Suena bélico, pero el título de este post refleja, en mi opinión, lo que está sucediendo en Madrid en el ámbito de la ferretería, el bricolaje y el suministro industrial y de construcción. En la batalla hay más de dos contendientes y varios niveles de litigio, lo cual habla de la complejidad del asunto.
La transformación digital de los comercios de ferretería y bricolaje está contribuyendo de manera muy significativa a ensanchar la brecha que existe entre una parte minoritaria del canal y el resto de los establecimientos. Mientras unos pocos profundizan en el desarrollo de sus web y de sus tiendas “on line” y aprovechan las oportunidades que ofrece el mercado virtual, la mayoría siguen dudando si la inversión y el esfuerzo merecen la pena o, incluso, si esto de lo digital tiene algo que ver con la ferretería.
La brecha de la que hablo no está provocada solo por lo digital, sin embargo. Ahora que estamos en plena temporada veraniega y las ventas alcanzan uno de sus puntos máximos del año, se hace más patente si cabe la diferencia entre unas ferreterías y otras. Mientras algunos siguen ahorrando en luz, climatización y limpieza, otros se han aplicado el cuento y ofrecen a los clientes establecimientos alegres, llenos de luz y color, con surtidos adaptados al momento y a la tipología de su clientela.
Una anécdota viene a ilustrar lo que digo. La semana pasada, en la jornada organizada en Madrid por Agrefema, tuve ocasión de hablar con varios ferreteros madrileños sobre la marcha del negocio. Hablamos primero de la cantidad de colegas que se echaban en falta en la convocatoria. “No tienen tiempo”, “no les interesa”, “están a lo suyo”… eran las frases que se repetían para justificarlas. En cuanto a las ventas, “mejor que el año pasado, pero sin tirar cohetes”, “empatando más o menos”, “creciendo a dos dígitos y el primero no es un 1”… Y, para el final, las nuevas aperturas, las reformas en marcha, etc. Jorge Sánchez, uno de los que primero se apuntaron a la nueva cadena Ferrokey auspiciada por Comafe y abrió, en Villaviciosa de Odón, una tienda en octubre de 2012, me detallaba la reforma que estaba acometiendo en el establecimiento para mejorar la interacción con los clientes. Algo parecido podría decir de Martín Irisarri o de Oscar Madrid, que cada dos, tres o cinco años, actualizan su propuesta de punto de venta. Otros, la mayoría de los que no estaban, llevan veinte, treinta o cincuenta años haciendo lo mismo, y no parece que entre sus prioridades se encuentre actualizar nada, como no sea cambiar el fluorescente que parpadea constantemente y molesta al que está detrás del mostrador.
Visto lo visto y oído lo oído -en mi opinión-, la brecha va a seguir ensanchándose. La pregunta es ¿A qué lado va a estar usted, querido lector?.
El llamado reto digital llama con fuerza a las puertas de los diferentes canales de ferretería y bricolaje. La pujanza de Amazon, Alibaba, Rakuten y otros operadores más especializados en todo lo que tiene que ver con el bricolaje y la decoración y, en general, con la mejora y mantenimiento del hogar, ha acelerado los proyectos “on line” de los grandes operadores con tienda física: Leroy Merlin, Bauhaus, Bricor, Bricodepot… y ha acentuado la presión sobre los más pequeños, ferreterías, tiendas de bricolaje y suministros industriales de proximidad.
Estos se debaten entre aliarse con los operadores virtuales más grandes aprovechando sus “market place”, desarrollar proyectos colectivos en torno a las organizaciones de distribución tradicionales, centrales de compra y cooperativas de ferreteros, acometer sus propios proyectos individuales o directamente arrojar la toalla ante la enormidad del reto y la escasa o nula preparación para asumirlo.
En las primeras Jornadas de Formación Empresarial promovidas por la Fundación Txema Elorza, con la colaboración de Comafe, Coinfer y Coferdroza, he podido palpar un sentimiento de desasosiego generalizado y compartido tanto por los propios ferreteros como por los responsables de las cooperativas que, no obstante, están acometiendo con valentía la imprescindible digitalización de sus empresas dentro de una estrategia omnicanal que intenta no perder pie respecto al resto del sector.
Las principales barreras, más allá de las necesarias inversiones para desarrollar portales “on line”, se encuentran en la dificultad para definir esas estrategias omnicanal, del lugar que debe ocupar la tienda física, del debate sobre si la web debe ser personalizada o representar a toda la organización cooperativa o a la enseña de la cadena de venta, de cómo compartir la logística, de cómo marcar los precios… Todo ello, añadido a la prisa por llevar a cabo los diferentes proyectos sume a todos en una especie de stress que, a veces, es la peor de las barreras.
Como ya he apuntado en alguna ocasión, la digitalización no es cuestionable y no hay plan b; sin embargo, antes que empezar a dar palos de ciego y a recorrer caminos incógnitos, se impone una reflexión sobre dónde y cuándo se quiere llegar, con qué vehículo, con qué equipaje, con qué conductor y con qué expectativas.
En mi opinión, la movilización general está muy bien; definir objetivos y dibujar una estrategia omnicanal posible y sostenible en el tiempo, está aún mejor.
Y usted, querido lector, ¿qué opina?
