Del juntos para comprar al juntos para vender. Ese es el cambio al que todavía muchos siguen sin apuntarse. En un mundo global, donde las fronteras son cada vez más difusas y las barreras -por mucho que se empeñen Trump y otros proteccionistas- cada día más permeables, es difícil competir si no se alcanza una masa crítica suficiente.
Hace dos años, en este mismo blog, escribía un post sobre la anterior edición de Eurobrico y su importancia como espejo del sector de bricolaje. Dos años después, con un panorama más favorable y unas expectativas mejores, voy a argumentar por qué considero conveniente acudir -una vez más o por primera vez, según los casos- a la convocatoria realizada desde Valencia a los profesionales de la ferretería, el bricolaje y la jardinería.
Si, pese a los anteriores argumentos, todavía no está convencido de acudir a Eurobrico, véalo de la siguiente forma: El intercambio de experiencias con otros visitantes ya sería suficiente argumento para visitar la feria. Detrás del mostrador o en el almacén de la ferretería no se ve el mundo. La visión se reduce al ámbito de nuestro propio negocio. No sabemos –porque no podemos comparar- si estamos haciendo bien o no las cosas. Incluso podemos estar vendiendo más y estar perdiendo cuota de mercado y, sobre todo, sitio y oportunidades.
El equipo de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje y yo personalmente estaremos encantados de saludarles e intercambiar puntos de vista en el stand de C de Comunicación, que se encuentra en el Pabellón 2, junto a la zona de conferencias “Eurobrico Forum”.
El llamado reto digital llama con fuerza a las puertas de los diferentes canales de ferretería y bricolaje. La pujanza de Amazon, Alibaba, Rakuten y otros operadores más especializados en todo lo que tiene que ver con el bricolaje y la decoración y, en general, con la mejora y mantenimiento del hogar, ha acelerado los proyectos “on line” de los grandes operadores con tienda física: Leroy Merlin, Bauhaus, Bricor, Bricodepot… y ha acentuado la presión sobre los más pequeños, ferreterías, tiendas de bricolaje y suministros industriales de proximidad.
Estos se debaten entre aliarse con los operadores virtuales más grandes aprovechando sus “market place”, desarrollar proyectos colectivos en torno a las organizaciones de distribución tradicionales, centrales de compra y cooperativas de ferreteros, acometer sus propios proyectos individuales o directamente arrojar la toalla ante la enormidad del reto y la escasa o nula preparación para asumirlo.
En las primeras Jornadas de Formación Empresarial promovidas por la Fundación Txema Elorza, con la colaboración de Comafe, Coinfer y Coferdroza, he podido palpar un sentimiento de desasosiego generalizado y compartido tanto por los propios ferreteros como por los responsables de las cooperativas que, no obstante, están acometiendo con valentía la imprescindible digitalización de sus empresas dentro de una estrategia omnicanal que intenta no perder pie respecto al resto del sector.
Las principales barreras, más allá de las necesarias inversiones para desarrollar portales “on line”, se encuentran en la dificultad para definir esas estrategias omnicanal, del lugar que debe ocupar la tienda física, del debate sobre si la web debe ser personalizada o representar a toda la organización cooperativa o a la enseña de la cadena de venta, de cómo compartir la logística, de cómo marcar los precios… Todo ello, añadido a la prisa por llevar a cabo los diferentes proyectos sume a todos en una especie de stress que, a veces, es la peor de las barreras.
Como ya he apuntado en alguna ocasión, la digitalización no es cuestionable y no hay plan b; sin embargo, antes que empezar a dar palos de ciego y a recorrer caminos incógnitos, se impone una reflexión sobre dónde y cuándo se quiere llegar, con qué vehículo, con qué equipaje, con qué conductor y con qué expectativas.
En mi opinión, la movilización general está muy bien; definir objetivos y dibujar una estrategia omnicanal posible y sostenible en el tiempo, está aún mejor.
Y usted, querido lector, ¿qué opina?
A las puertas del verano climatológico, cuando las temperaturas empiezan a subir y subir, también el ambiente del sector de ferretería y bricolaje se caldea, por lo menos el del canal tradicional de ferretería y suministros industriales. Me refiero a los movimientos que comienzan a producirse aquí y allá en el seno de cooperativas y grupos de compra, de detallistas que se replantean su pertenencia a tal o cual organización, en función de los cambios que se vienen dando en el sector.
El impulso de las distintas enseñas comerciales promovidas en el seno de Comafe, Coferdroza, NCC, Unifersa o Aside, y las características diferenciales de cada una de ellas está haciendo que socios y no socios de las mismas analicen y valoren la conveniencia de mantenerse o cambiar de sitio en función de sus intereses presentes y futuros y de los beneficios añadidos que puedan encontrar según y dónde.
A este fenómeno contribuyen también los cambios internos que se producen en las organizaciones de distribución. Cambios que van desde los simplemente tácticos hasta los más profundos y estratégicos; desde los que van asociados a afinidades personales hasta los derivados del cambio del sistema informático o las rutas de reparto; desde los que tienen que ver con la modificación de surtidos o el cambio de marcas hasta los que implican modificaciones estatutarias.
Ahora que el cambio de ciclo económico parece, poco a poco, ir consolidándose, y que las organizaciones de distribución del canal tradicional empiezan, de verdad, a mover ficha, los empresarios del sector afinan sus análisis y valoraciones con el único fin de arrimarse a las fórmulas ganadoras que se plantean en el mercado. Para unos, la solución es quedarse donde están por aquello de que “más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer”. Para otros, es el momento adecuado para salir de su zona de confort y engancharse a los proyectos que consideran con más futuro.
Las propuestas de valor tienen nombre: Cadena 88, Ferrokey, Óptimus, Clickfer, Ferrymas, Bextok, Format, Ferreproxim, Ferrcash, Fercodis, Cofan Das… Las organizaciones mueven ficha y “tientan” a propios y ajenos con ofertas de enganche muy favorables. Y los detallistas se dejan querer, escuchan los cantos de sirena y van a arrimarse al sol que más calienta.
Mientras que Las Rías, después de abandonar NCC, deshoja la margarita y decide si sigue sola su andadura o se reúne en Profer con sus viejos compañeros de viaje en Ancofe, Coferdroza y Coarco; mientras que Profer hace balance de su segunda feria de negocios, celebrada la semana pasada en Zaragoza, madura su acuerdo con Hagebau para mejorar sus condiciones de compra dentro y fuera de nuestras fronteras y anuncia tímidamente que pondrá en marcha su propia enseña comercial, Comafe por una parte y NCC por otra, cogen carrerilla en el desarrollo de sus respectivos proyectos de cadenas de venta.
En efecto, a estas alturas del año, tanto una organización como otra andan abriendo casi cada semana nuevos establecimientos de sus respectivas enseñas, Ferrokey y Optimus. En el primer caso, a los siete establecimientos ya en marcha se les sumarán inmediatamente después de Semana Santa otro siete u ocho, preferentemente en la provincia de Alicante. En el segundo, a los siete Optimus abiertos ya en Cataluña, de socios de QF Plus, se les sumarán en las próximas semanas cinco nuevos en las provincias de Barcelona, Gerona y Guipúzcoa.
Si los planes de expansión se cumplen, unos 30 establecimientos Ferrokey estarán funcionando a finales de 2015. Respecto a Optimus, se espera que un centenar de ferreterías, socios de QF Plus, Synergas, Cofedas, Coinfer y Coanfe, se encuentren identificadas antes de que acabe el año.
Dejando aparte el debate sobre la oportunidad perdida de una sola enseña que englobase a todas las tiendas del mundo cooperativo, lo cierto es que Ferrokey y Optimus están quemando etapas de forma rápida en pro de una masa crítica de establecimientos suficiente como para rentabilizar futuras campañas de publicidad y promoción de sus enseñas.
Como llevo años reclamando acciones rápidas para conformar enseñas del canal tradicional suficientemente grandes como para competir por la atención del público, debo congratularme porque dos organizaciones como Comafe y QF Plus hayan decidido apretar el acelerador de forma decidida, aún teniendo en cuenta que ambos proyectos de cadena todavía necesitan madurar y consolidarse. De momento se mueven, que no es poco, y visualizan –en mi opinión- con claridad, las dos velocidades a las que circula el mundo cooperativo de ferretería. Unos siguen pensando en la compra y en las ferias para socios y otros han puesto ya el foco en el consumidor final y dedican todos sus esfuerzos a promover la venta y la modernización de sus ferreterías.
¡Feliz Semana Santa!
Durante décadas, las cooperativas de ferretería han sido organizaciones vitales para la supervivencia y el desarrollo de la tiendas de proximidad, tanto generalistas como especializadas. Su capacidad de interlocución con los fabricantes, el aporte de un almacén con miles de referencias de distintas familias y diferente rotación, un servicio adaptado a las características de sus socios, han sido valores que las han convertido en elementos clave en el canal tradicional.
En los últimos años, el sistema cooperativo, sin embargo, se ha dado de bruces contra un mercado que ha cambiado muchos de sus paradigmas y se ha contraído de una forma a veces dramática. La consecuencia visible ha sido la concentración de entidades; más por cuestiones de supervivencia que por convencimiento. Hoy ya no existen Cofedeva, Cofedal, Iruña, Unife, Cifec o Cofac, por no citar a otras más pequeñas. Ahora contamos con Las Rías, Coferdroza, Synergas, QF Plus, Coinfer, Comafe, Coanfe y Coarco, entidades en teoría más viables, pero, en mi opinión, con una problemática muy parecida.
Los propios estatutos cooperativos, obsoletos por anacrónicos, son la primera barrera para la imprescindible modernización de este tipo de organizaciones. La toma de decisiones mediante la fórmula un socio, un voto, la segunda. La intromisión permanente de los consejos rectores en el día a día de la entidad, la tercera. El perfil de los gestores –fichados obviamente por los consejos rectores- la cuarta. El corporativismo -tendencia abusiva a la solidaridad interna y a la defensa de los intereses del cuerpo-, la quinta. La deslealtad de los socios, la sexta. El escaso interés por parte de los equipos gestores de las circunstancias particulares de los socios, la séptima. La incapacidad de desarrollar y mantener cadenas de venta estables en el seno del mundo cooperativo, la octava. La heterogeneidad de las masas sociales, la novena. La escasa formación empresarial y la falta de perspectiva de los socios, la décima.
Que hay diferencias, claro. Analizadas una por una, no todas las cooperativas de ferretería responden al decálogo anterior en su totalidad o no con la misma intensidad, y se nota en sus resultados y en su capacidad de generar valor para los socios. Pero, en general, las cooperativas necesitan cambios –entre bastantes y muchos- y los necesitan ya. O acabarán cayendo en la irrelevancia y dejando a sus socios a merced de un mercado cada vez más amenazante.
