El mapa de la distribución de ferretería y bricolaje sufre cambios continuos. En lo que va de año, la mayoría de los operadores ha tomado decisiones para adaptar su oferta a la evolución de un mercado que, por otra parte, crece a ritmo aceptable. Empezando por el grupo Adeo, líder absoluto del mercado, su anuncio de desembarcar con medianas superficies de la enseña Leroy Merlin en el centro de Madrid y Barcelona ha provocado un pequeño cataclismo por cuanto significa de amenaza a la ferretería de proximidad. La conversión de centros Akí en centros Leroy Merlin, como el de Granada, y la fuerte apuesta por Bricomart en el ámbito profesional, son detalles que revelan la estrategia del grupo francés para reforzar si cabe su posición de dominio en el mercado.
COFAN DAS
Cien nuevas ferreterías
Algo se mueve en el canal tradicional cuando a lo largo de 2016 se han abierto en España un centenar de nuevas ferreterías. Sí, ha leído bien, querido lector, un centenar de nuevos establecimientos de ferretería han abierto sus puertas en diferentes localidades del país: en pueblos, en nuevos barrios urbanos, en el centro de las grandes ciudades: Madrid, Barcelona, Zaragoza…
Aluvión de aperturas
No damos abasto. No hay día que no llegue a la redacción de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje una o dos invitaciones para cubrir la apertura de un nuevo centro de bricolaje, una ferretería o un suministro. Y si no es una apertura es una remodelación en profundidad, una reforma significativa o como mínimo la rotulación del establecimiento con el nombre de una de las cadenas que engloban a las ferreterías de proximidad.
Parece imposible
Lo veo cada día, en cada foro de encuentro, lo oigo en las declaraciones de unos y otros, públicas y “off the record”; se visualiza en las diferentes iniciativas que periódicamente se presentan en el sector: no es posible la unión, no hay manera de trabajar juntos incluso en las áreas de interés común. Las organizaciones horizontales y el individualismo acendrado de los empresarios constituyen barreras insalvables para acometer proyectos comunes potentes que tengan consistencia de cara al consumidor final.
En esta temporada de foros de encuentro que viene desde finales de enero y abarcará hasta casi el borde de las vacaciones de julio-agosto, me he encontrado y me encontraré loables ejercicios de voluntarismo, proclamas a favor de que los demás se muevan y tímidos movimientos de resignación camuflados de positivismo poco realista.
Cadena 88, Cofan DAS, Ferrokey, Optimus, Ferrymas, Coarco, Clickfer, Bextok, Ferrcash, Ferreproxim… proyectos de cadena de ventas con vocación regional o nacional para mejorar las opciones comerciales de sus socios y asociados. Todos con sus pros y sus contras, manejando conceptos más o menos felices, reforzando el “backoffice” de las tiendas, invirtiendo en su modernización; pero, sobre todo, luchando a brazo partido con los empresarios de su organización para que se dejen asesorar y formar, para que abran sus tiendas a sus expertos en marketing, merchandising, comunicación, logística, sistemas, etc, para que compartan la información del mostrador y la calle con los que pueden devolvérsela enriquecida en forma de planes de fidelización y promociones, nuevos surtidos en productos y materiales y plataformas comunes para desarrollar la venta “on line” o la entrega directa del pedido al cliente, sin pasar por la tienda.
En este escenario, pensar en ir un paso más allá para configurar dos o tres potentes grandes enseñas para competir en la mente de consumidor con las organizaciones verticales, parece una quimera. Y, sin embargo, en mi opinión, en eso es en lo que deberían estar aquellos que ahora se limitan a un apostolado tibio y resignado entre los suyos para permeabilizar ese individualismo que tanto daño hace a las pequeñas y medianas empresas del canal de proximidad de ferretería, bricolaje y suministros industriales.
Parece imposible, aunque, en mi opinión, si se quiere se puede, si se visualiza se puede, si se habla se puede, si se “hace” se puede.
Se reactivan las cadenas de venta
Después de un año de parálisis, parece que en el canal de proximidad vuelven a activarse los principales proyectos de cadena de ventas. El advenimiento de 2016 nos ha traído noticias prometedoras. Desde finales de enero y antes de que acabe marzo se han producido los siguientes hechos: Cofán anunciaba que ya eran 360 las ferreterías asociadas al proyecto DAS; Cadena 88 que son 600 los establecimientos rotulados con el color rojo y el logo de la cadena; las cinco cooperativas de NCC firmaban, aunque fuera con 1 año de retraso, el protocolo de adhesión a Optimus; y Aside presentará a mediados de mes al nuevo equipo que apretará el acelerador del proyecto Bextok.
De pronto, las barreras que ralentizaban o tenían totalmente paralizadas las diferentes iniciativas han caído y todos los proyectos se activan o aceleran su desarrollo. Es curiosa la coincidencia temporal de los anuncios de las diferentes organizaciones y solo falta saber la potencia de cada impulso o hasta dónde llegará en función de su coherencia interna y de la apuesta de las empresas que lo apoyan; hasta donde las buenas intenciones se convertirán en proyectos sólidos y sostenibles que acaben en la mente de consumidores y usuarios como alternativas atractivas y preferibles a, por ejemplo, las grandes superficies, la venta por catálogo o la venta “on line”. Y cuántos de los que ahora se suben a los distintos carros se quedarán en el camino.
En todo caso, cabe congratularse de que el canal ferretero y de suministros industriales vuelva a coger velocidad y a retomar los proyectos que, al menos en teoría, deberían ser los que lo vertebren en los próximos años y le permitan competir con garantías frente al resto de operadores que, por su parte, siguen aportando nuevas fórmulas para encontrar al consumidor allá donde se encuentre. Y confiar en que no volverán a producirse frenazos ni marchas atrás por temas ajenos a los propios del negocio
En mi opinión, el valor de la proximidad recobra protagonismo en la mente del consumidor y está en manos de la ferretería y el suministro industrial aprovecharlo o no.
Al sol que más calienta
A las puertas del verano climatológico, cuando las temperaturas empiezan a subir y subir, también el ambiente del sector de ferretería y bricolaje se caldea, por lo menos el del canal tradicional de ferretería y suministros industriales. Me refiero a los movimientos que comienzan a producirse aquí y allá en el seno de cooperativas y grupos de compra, de detallistas que se replantean su pertenencia a tal o cual organización, en función de los cambios que se vienen dando en el sector.
El impulso de las distintas enseñas comerciales promovidas en el seno de Comafe, Coferdroza, NCC, Unifersa o Aside, y las características diferenciales de cada una de ellas está haciendo que socios y no socios de las mismas analicen y valoren la conveniencia de mantenerse o cambiar de sitio en función de sus intereses presentes y futuros y de los beneficios añadidos que puedan encontrar según y dónde.
A este fenómeno contribuyen también los cambios internos que se producen en las organizaciones de distribución. Cambios que van desde los simplemente tácticos hasta los más profundos y estratégicos; desde los que van asociados a afinidades personales hasta los derivados del cambio del sistema informático o las rutas de reparto; desde los que tienen que ver con la modificación de surtidos o el cambio de marcas hasta los que implican modificaciones estatutarias.
Ahora que el cambio de ciclo económico parece, poco a poco, ir consolidándose, y que las organizaciones de distribución del canal tradicional empiezan, de verdad, a mover ficha, los empresarios del sector afinan sus análisis y valoraciones con el único fin de arrimarse a las fórmulas ganadoras que se plantean en el mercado. Para unos, la solución es quedarse donde están por aquello de que “más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer”. Para otros, es el momento adecuado para salir de su zona de confort y engancharse a los proyectos que consideran con más futuro.
Las propuestas de valor tienen nombre: Cadena 88, Ferrokey, Óptimus, Clickfer, Ferrymas, Bextok, Format, Ferreproxim, Ferrcash, Fercodis, Cofan Das… Las organizaciones mueven ficha y “tientan” a propios y ajenos con ofertas de enganche muy favorables. Y los detallistas se dejan querer, escuchan los cantos de sirena y van a arrimarse al sol que más calienta.