Del juntos para comprar al juntos para vender. Ese es el cambio al que todavía muchos siguen sin apuntarse. En un mundo global, donde las fronteras son cada vez más difusas y las barreras -por mucho que se empeñen Trump y otros proteccionistas- cada día más permeables, es difícil competir si no se alcanza una masa crítica suficiente.
Innovar o cerrar, ese es el dilema al que se enfrentan algo más de 7.000 ferreterías de proximidad en España. Es una afirmación categórica que tiene su parte positiva. Lo decía el director general de Leroy Merlin, Ignacio Sánchez, en una entrevista concedida recientemente a la revista Capital: «los pequeños comercios tienen que innovar. Si lo hacen, arrasan…».. La parte negativa estaba incluida también en la misma frase: «… si no, cierran».
La afirmación produce vértigo pero, en mi opinión, se aproxima bastante a lo que pasará en el futuro próximo no sólo en el pequeño comercio, también en el mediano y grande. Los retos a los que se enfrenta una pequeña ferretería de barrio, una mediana superficie de alimentación o textil y un hipermercado de alimentación son similares y se resumen en innovar o cerrar.
Enfrentarse a un dilema de esta trascendencia requiere primero valentía para hacerlo, segundo, capacidad de diferenciar la anécdota de la categoría y, tercero, voluntad de salir adelante.
Otros lo han hecho antes, lo están haciendo ahora mismo o están gestando la próxima innovación. El propio Leroy Merlin se encuentra en pleno de proceso de revisión de todos sus paradigmas. La presión creciente de la venta «on line» obliga también al líder del mercado.
Ejemplos cercanos de innovación -que les han ayudado a seguir adelante- lo han dado negocios tan modestos como las churrerías o las panaderías. Las primeras, entendiendo que los churros sin chocolate son menos atractivos, las segundas dando al pan un valor más allá del puramente alimenticio. Las dos abriendo la posibilidad de servir a domicilio a partir de un pedido mínimo.
Conozco de primera mano proyectos de ferreterías que van claramente en esa línea de innovación. Algunos, lo ‘único’ que hacen es reinventar, recuperar los valores que hicieron de la ferretería de proximidad el punto de venta donde se solucionan los problemas domésticos del día a día y donde se da a fontaneros, electricistas, albañiles, carpinteros, montadores, etc. el servicio profesional y de confianza que requieren.
También encuentro motivos de optimismo en algunos de los proyectos que manejan organizaciones de proximidad como Cadena 88, Optimus, Ferrokey, Ferrymas, Coarco, Cofán o Clickfer ; o de medianas superficies como Bricocentro, para mejorar la imagen y la competencia de los puntos de venta asociadas.
Porque innovar no siempre quiere decir inventar la pólvora. En la mayoría de los casos se trata de aprovechar nuestros puntos fuertes adaptándolos y apoyándolos en los avances tecnológicos, y entender cuáles son las exigencias cambiantes de consumidores y usuarios y satisfacerlas con un punto más de emoción que la competencia.
Para acabar, una reflexión de Dietmar Dahmen, que fue director creativo y director general de las principales agencias de comunicación mundiales -Ogivly, DDB, BBDO…- y uno de los mayores expertos mundiales en temas digitales y marketing innovador.
En la entrevista que aparece en el último número de la revista Tendencias, editada por AECOC, el periodista le pregunta cómo se puede innovar en las empresas sin traicionar el negocio principal, el que le ha hecho triunfar y todavía hoy le da de comer.
La respuesta me parece muy esclarecedora: «Deberías quitar el producto del negocio y preguntarte ¿qué es lo que realmente vendo?. El negocio de verdad es lo que queda cuando desaparece tu producto. Esa necesidad que cubres o esa emoción que creas después de que tus clientes consuman el producto que les has vendido».
Dicho de otra forma con dos ejemplos: Rolls-Royce no vende motores de avión, sino la capacidad de volar. La ferretería no vende tacos y alcayatas, sino decoración; no vende sartenes y ollas, sino la posibilidad de cocinar.
Feliz semana
No damos abasto. No hay día que no llegue a la redacción de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje una o dos invitaciones para cubrir la apertura de un nuevo centro de bricolaje, una ferretería o un suministro. Y si no es una apertura es una remodelación en profundidad, una reforma significativa o como mínimo la rotulación del establecimiento con el nombre de una de las cadenas que engloban a las ferreterías de proximidad.
Lo veo cada día, en cada foro de encuentro, lo oigo en las declaraciones de unos y otros, públicas y “off the record”; se visualiza en las diferentes iniciativas que periódicamente se presentan en el sector: no es posible la unión, no hay manera de trabajar juntos incluso en las áreas de interés común. Las organizaciones horizontales y el individualismo acendrado de los empresarios constituyen barreras insalvables para acometer proyectos comunes potentes que tengan consistencia de cara al consumidor final.
En esta temporada de foros de encuentro que viene desde finales de enero y abarcará hasta casi el borde de las vacaciones de julio-agosto, me he encontrado y me encontraré loables ejercicios de voluntarismo, proclamas a favor de que los demás se muevan y tímidos movimientos de resignación camuflados de positivismo poco realista.
Cadena 88, Cofan DAS, Ferrokey, Optimus, Ferrymas, Coarco, Clickfer, Bextok, Ferrcash, Ferreproxim… proyectos de cadena de ventas con vocación regional o nacional para mejorar las opciones comerciales de sus socios y asociados. Todos con sus pros y sus contras, manejando conceptos más o menos felices, reforzando el “backoffice” de las tiendas, invirtiendo en su modernización; pero, sobre todo, luchando a brazo partido con los empresarios de su organización para que se dejen asesorar y formar, para que abran sus tiendas a sus expertos en marketing, merchandising, comunicación, logística, sistemas, etc, para que compartan la información del mostrador y la calle con los que pueden devolvérsela enriquecida en forma de planes de fidelización y promociones, nuevos surtidos en productos y materiales y plataformas comunes para desarrollar la venta “on line” o la entrega directa del pedido al cliente, sin pasar por la tienda.
En este escenario, pensar en ir un paso más allá para configurar dos o tres potentes grandes enseñas para competir en la mente de consumidor con las organizaciones verticales, parece una quimera. Y, sin embargo, en mi opinión, en eso es en lo que deberían estar aquellos que ahora se limitan a un apostolado tibio y resignado entre los suyos para permeabilizar ese individualismo que tanto daño hace a las pequeñas y medianas empresas del canal de proximidad de ferretería, bricolaje y suministros industriales.
Parece imposible, aunque, en mi opinión, si se quiere se puede, si se visualiza se puede, si se habla se puede, si se “hace” se puede.
La semana pasada se celebró en Madrid el BigMat Day, feria que cada año organiza la agrupación de almacenes de material de construcción que abandera la enseña del mismo nombre. Ciento veinte expositores se dieron cita en un certamen caracterizado por la buena organización y una asistencia razonable de socios y clientes finales aunque, según la mayoría de expositores, caro. Una treintena de dichos expositores lo eran de empresas proveedoras de productos de ferretería, bricolaje y jardinería.
La presencia de esas empresas es el reflejo de la importancia creciente que el sector tiene entre los 290 puntos de venta de BigMat. Según las cifras facilitadas por la propia organización, el sector de ferretería supone ya el 17% de las ventas totales de los socios, que alcanzan una facturación de 450 millones de euros, o lo que es lo mismo casi 77 millones de euros, cantidad que no desmerece las de otras organizaciones tradicionales de ferretería como las cooperativas.
La profunda crisis de la construcción, arrastrada desde 2008 por los almacenes de BigMat y por los de otras organizaciones como BdB o Gamma, han forzado a los “polveros” –nombre que se dan a sí mismos los almacenes del sector construcción- a explorar territorios próximos como los de ferretería, jardinería, bricolaje, electricidad o climatización para compensar la caída brutal de las ventas de los materiales clásicos: cemento, yeso, ladrillos, cerámica…
El acercamiento de BigMat al sector de ferretería y bricolaje se ha concretado en los últimos años, además, en la creación de ciertas alianzas estratégicas con operadores del sector como Coarco o Bricor, alianzas que gozan de buena salud y que BigMat pretende seguir potenciando en el futuro. La invitación a directivos de otras organizaciones para visitar el BigMat Day son un ejemplo del espíritu de apertura que les anima y que se visualiza en las palabras del gerente, Jesús Prieto: “ Estamos convencidos de que esta es una época de colaboración y de alianzas y por eso estamos abiertos a hablar con todos siempre que podamos sumar sinergias y ganar ambas partes”. Amén.
Mientras que Las Rías, después de abandonar NCC, deshoja la margarita y decide si sigue sola su andadura o se reúne en Profer con sus viejos compañeros de viaje en Ancofe, Coferdroza y Coarco; mientras que Profer hace balance de su segunda feria de negocios, celebrada la semana pasada en Zaragoza, madura su acuerdo con Hagebau para mejorar sus condiciones de compra dentro y fuera de nuestras fronteras y anuncia tímidamente que pondrá en marcha su propia enseña comercial, Comafe por una parte y NCC por otra, cogen carrerilla en el desarrollo de sus respectivos proyectos de cadenas de venta.
En efecto, a estas alturas del año, tanto una organización como otra andan abriendo casi cada semana nuevos establecimientos de sus respectivas enseñas, Ferrokey y Optimus. En el primer caso, a los siete establecimientos ya en marcha se les sumarán inmediatamente después de Semana Santa otro siete u ocho, preferentemente en la provincia de Alicante. En el segundo, a los siete Optimus abiertos ya en Cataluña, de socios de QF Plus, se les sumarán en las próximas semanas cinco nuevos en las provincias de Barcelona, Gerona y Guipúzcoa.
Si los planes de expansión se cumplen, unos 30 establecimientos Ferrokey estarán funcionando a finales de 2015. Respecto a Optimus, se espera que un centenar de ferreterías, socios de QF Plus, Synergas, Cofedas, Coinfer y Coanfe, se encuentren identificadas antes de que acabe el año.
Dejando aparte el debate sobre la oportunidad perdida de una sola enseña que englobase a todas las tiendas del mundo cooperativo, lo cierto es que Ferrokey y Optimus están quemando etapas de forma rápida en pro de una masa crítica de establecimientos suficiente como para rentabilizar futuras campañas de publicidad y promoción de sus enseñas.
Como llevo años reclamando acciones rápidas para conformar enseñas del canal tradicional suficientemente grandes como para competir por la atención del público, debo congratularme porque dos organizaciones como Comafe y QF Plus hayan decidido apretar el acelerador de forma decidida, aún teniendo en cuenta que ambos proyectos de cadena todavía necesitan madurar y consolidarse. De momento se mueven, que no es poco, y visualizan –en mi opinión- con claridad, las dos velocidades a las que circula el mundo cooperativo de ferretería. Unos siguen pensando en la compra y en las ferias para socios y otros han puesto ya el foco en el consumidor final y dedican todos sus esfuerzos a promover la venta y la modernización de sus ferreterías.
¡Feliz Semana Santa!
