Clickfer

Cadenas de venta, no lo veo claro

20 octubre, 2014 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

Por fin, todos los operadores del canal tradicional de ferretería han aceptado la necesidad de acometer proyectos de ventas que ayuden a sus socios o asociados a atraer y fidelizar al consumidor. La carrera por conseguir puntos de venta rotulados e identificados con las diferentes enseñas no ha hecho más que comenzar y, en mi opinión, es un buen momento para reflexionar sobre los aspectos clave de unos proyectos de los que depende, también en mi opinión, el futuro de la ferretería de proximidad.

Empiezo por el concepto. La base de todo lo demás. Cuanto más sólido y diferenciado sea, mejor. Se trata de saber qué queremos ser y qué no, dónde queremos estar y dónde no, a quién queremos vender y a quién no; cuáles son nuestros rasgos diferenciales, nuestros puntos fuertes, nuestras debilidades, amenazas, oportunidades; cuál será nuestro posicionamiento en el mercado –por surtido, marcas, precio, formato-…

Sigo por la identificación. Y no me refiero al logotipo, al color de la tienda o a la marca propia, me refiero a la identificación con el proyecto. Todo lo demás sobra si el futuro participante en una cadena de ventas no está convencido de la idoneidad del proyecto, alineado con su filosofía y dispuesto a dejarse llevar, dedicándose en cuerpo y alma a poner en práctica todos los aspectos que lo definen y conforman. Llámenlo fe ciega o convicción profunda, pero no hay posibilidad de que una cadena funcione si sus integrantes no reman todos a una y en la misma dirección.

Acabo con la puesta en marcha y el funcionamiento diario del establecimiento, porque aunque los dos primeros puntos son imprescindibles para el éxito de la iniciativa, no son suficientes. Un personal sin formación, por ejemplo, puede malograr todo lo demás en muy poco tiempo. Un deficiente servicio de reposición o de merchandising, unas promociones mal enfocadas o a destiempo, unas marcas propias indiferenciadas o, simplemente, una línea directa con la central que comunique, pueden acabar con un buen concepto y un compromiso decidido.

Estamos en una etapa temprana de los proyectos más ambiciosos: Ferrokey, Optimus, Clickfer… en un momento clave de los más “suaves” –Ferrcash, Ferreproxim- y en el crítico de los más avanzados –Cadena 88-. En cualquier caso, todavía se está a tiempo de dar un golpe de timón y de cuadrar todas las piezas del puzle que es una cadena de ventas; pero si les digo la verdad en este magnífico lunes de octubre, mi optimismo sobre el desarrollo de estas y otras cadenas de venta en proyecto o en germen, ha retrocedido varios niveles en los últimos días. Será porque he profundizado un poco más en los detalles y no me ha gustado lo que he visto.

Ojalá que el tiempo y las decisiones que tomen sus gestores a partir de ahora me quiten la razón una vez más.

Eurobrico refleja un sector dinámico

6 octubre, 2014 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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Durante los tres días que ha durado Eurobrico, se ha podido observar que el dinamismo del sector de bricolaje ha recuperado impulso. Tras siete años de apatía, provocada por una caída de ventas y el aumento de las cargas financieras, los diferentes operadores –fabricantes, distribuidores y detallistas- dan muestras de que el escenario está cambiando. Lentamente, pero cambiando. Sin alharacas, pero transmitiendo buenas sensaciones.

Empezando por los más grandes: el Grupo Adeo y Bauhaus han desembarcado en Valencia con decenas de compradores que buscaban nuevas propuestas y anunciando aperturas que constatan su firme apuesta por el mercado español. También Bricor ha desplazado a sus principales responsables para visualizar su apuesta por la fórmula City, que sigue implantándose a toda velocidad en los diferentes centros de El Corte Inglés.

Las medianas superficies han estado bien representadas por ATB, Bricoking y Bricogroup, que han tenido a sus cúpulas directivas valorando nuevos acuerdos de colaboración con diferentes expositores y la entrada de nuevos asociados en sus organizaciones.

El canal tradicional, por su parte, ha acudido en pleno –con la excepción de Ehlis-Cadena 88- para presentar sus nuevas cadenas de venta. Unos, como Ferrokey, a lo grande. Otros, como Óptimus y Clickfer, de forma más discreta, pero igualmente ilusionante. Y, por último, los de Profer –Coferdroza, Coarco y Fercodis- y los de Cecofersa, haciendo pasillos, compartiendo incipientes proyectos de desarrollo.

En otro plano, la presencia de consultores – AGF, Systemshop Consulting, Sellmore, Gestsein, Implementa…-, de empresas tecnológicas –Control Integral, Código 10..- o de equipamiento comercial –Yudigar- ofreciendo sus servicios y dando cobertura a alguno de los proyectos señalados o a otros en germen.

En resumen, el espejo de Eurobrico ha mostrado un sector ilusionado con el futuro, inmerso en una nueva ola de aperturas y de creación de enseñas, orientado hacia la venta y al consumidor final y consciente de su responsabilidad con la sociedad en la que opera. Y, a la vez, cauteloso ante factores externos como el proceso independentista de Cataluña, el parón de la economía en los grandes países europeos, la inestabilidad financiera, o los grandes conflictos mundiales que pueden afectar al suministro y al precio de las fuentes de energía.

Por último, aprovecho este post para agradecer a todos nuestros interlocutores en Eurobrico su afectuosa acogida y su colaboración en la elaboración de contenidos que aporten valor a nuestros lectores, que los podrán encontrar a partir de hoy en nuestro newsletter diario y en el próximo número de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje.

Más allá del rótulo

8 septiembre, 2014 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

En Sin categoría

La llamada distribución tradicional de ferretería y bricolaje -la ferretería de toda la vida-, vive un momento crítico en lo que se refiere a sus señas de identidad. Sus valores de siempre: proximidad, asesoramiento, tener de todo, aunque siguen siendo imprescindibles ya no son suficientes para atraer y fidelizar a una clientela que busca, además, una relación calidad-precio cada vez más ajustada y experiencias de compra que le proporcionen sensaciones positivas.

Este reto se vive con preocupación en el seno de las organizaciones que vertebran el mapa de la distribución, cooperativas y grupos y centrales de compra, e intentan darle respuesta mediante la creación y desarrollo de enseñas reconocibles de ámbito nacional o regional.

Desde que el ciclo económico giró a negativo y las cuentas empezaron a teñirse de rojo, todas las organizaciones trataron de volver a cuadrarlas mediante la captación de nuevos socios o asociados y no estoy seguro si fue como clavo ardiendo al que agarrarse o porque por fin se convencieron de que lo que les iba a sacar del atolladero no eran las compras sino las ventas, se pusieron manos a la obra para diseñar modelos comerciales adaptables a una realidad compleja y a una coyuntura negativa.

Así, a la veterana Cadena 88, que también dio pasos decisivos para el impulso y fortalecimiento de la enseña, se sumaron Ferrcash y Ferreproxim como cadenas voluntarias de ventas. Y un poco después, las cooperativas decidieron dar el paso para la recuperación del concepto cadena de ventas con una enseña común de ámbito suprarregional que fuera más allá de las que funcionaban con el nombre de las cooperativas: Cofac, Cifec, Coinfer, Comafe, etc.

Fue con la creación de NCC cuando se generaron las mayores expectativas, pero el proceso de fusión de Cofac y Cifec en QF Plus y la salida de Comafe de NCC retardaron un proceso que ahora vuelve a coger fuerza. Al final del primer semestre del año, tanto NCC -liderado por QF Plus- como Comafe parecieron dar el pistoletazo de salida para el desarrollo rápido de sus enseñas: Optimus en el primer caso y Ferrokey –sí el viejo Ferrokey reinventado- en el segundo. Otros operadores como Aside y Unifersa -con Clickfer- también se han puesto en marcha.

Es muy pronto para opinar sobre las virtudes de cada uno de los proyectos, pero no para recordar a sus impulsores que más allá del rótulo, más allá de las marcas propias, de los surtidos y de los precios de venta, el éxito de las cadenas tendrá como pilar básico la satisfacción plena del cliente y esa se consigue sobre todo con una atención personalizada y en un entorno atractivo que hagan de la experiencia de compra algo que uno desea compartir con sus amigos y repetir cuanto antes.