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El Blog de Juan Manuel Fernández

centrales de compra

Mareando la perdiz

2 diciembre, 2013 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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Desde que la “crisis” decidió quedarse una temporada larga con nosotros, la distribución de ferretería se ha convertido en un “perpetuum mobile”. No hay mes que se cierre sin alguna noticia relacionada con fusiones, absorciones, alianzas, rupturas, cambios de parejas temporales o no. Las nuevas entidades nacen y desaparecen a una velocidad tal que acaban produciendo situaciones embarazosas, delirantes o simplemente surrealistas en las conversaciones entre profesionales que confunden Profer con Solfer, Format con Forum, Ferrokey con Ferreproxim, Tryun con Ironside y que a la hora de negociar se encuentran atrapados entre plantillas comerciales y financieras con interlocutores que conocen el paño porque han aposentado sus reales por varias de las entidades que siguen compitiendo a cara de perro por un +5 o un plus de financiación.

A los movimientos en el ámbito de las cooperativas y centrales y grupos de compra, acuciados por unas cuentas de resultados insuficientes, se suman los de las empresas individuales por las diferentes organizaciones de distribución tratando de encontrar su sitio o al menos las mejores condiciones de compra.

Para ser precisos, digamos que algunos movimientos responden a convencimientos profundos y a coincidencia de valores y estrategias de sus protagonistas. Otros, responden a simples razones de oportunismo, conveniencia transitoria o despecho. Cuando algunos protagonistas reinciden en comportamientos incluidos en esta segunda categoría, lo que denotan es inseguridad y/o falta de proyecto.

La política de alianzas hispanas de E/D/E, por ejemplo, ha dejado a más de uno con el culo al aire y con la necesidad de buscarse la vida en otros pagos. La fusión de Unife e Iruña, ha supuesto la salida de varios suministros que han encontrado cobijo en Cecofersa que, a su vez, cree haber encontrado en Comafe lo que había perdido en Coferdroza. Y socios insatisfechos de unas y otras cooperativas y grupos de compra mantienen contactos en pro de nuevos proyectos que trascienden sus actuales circunstancias de pertenencia.

Las esperadas operaciones para lanzar cadenas de venta con suficiente visibilidad para competir con las grandes enseñas multinacionales siguen en el limbo. A falta de conceptos claros, algunos todavía discuten sobre la oportunidad del verde o del rojo como color corporativo o de si el nombre de la enseña debe convivir con el de la ferretería o el suministro. En castellano a todo esto se le llama “marear la perdiz”.

Adaptarse o desaparecer

14 octubre, 2013 Juan Manuel Fernández 3 COMENTARIOS

En Sin categoría

Según la teoría darwiniana de la evolución de las especies, los seres que prosperan a lo largo de los tiempos no son los más fuertes, los más bellos, ni los más rápidos, sino los que son capaces de adaptarse mejor a las cambiantes condiciones medioambientales. Traído al ámbito empresarial y comercial cabría decir algo muy similar. Que tienen más posibilidades de sobrevivir y prosperar las empresas y negocios que con mayor flexibilidad y rapidez saben adaptarse a las cambiantes circunstancias del  mercado y consiguen empatizar con el cada vez más informado y exigente consumidor.

Un ejemplo paradigmático de ahora mismo es la situación por la que atraviesa El Corte Inglés, “el grande de los grandes almacenes” –se acuerdan-. Grande, potente, sólido, ubicuo, referente comercial de la población española mayor de cuarenta años, punto de encuentro de meriendas familiares y de quedadas juveniles para oír los últimos LP o probarse los vaqueros recién llegados de USA. Hoy, a mis hijos veinteañeros ni se les ocurre aparecer por las boutiques para jóvenes, prefieren Zara, H&M, Mango o las tiendas friquis del barrio de Chueca. Y si de discos y libros hablamos, prefieren la FNAC, la Casa del Libro o las librerías restaurantes del centro.

La situación de las ferreterías españolas es –en mi opinión- similar a la de El Corte Inglés.  De referentes del mantenimiento y mejora del hogar desde los años del desarrollismo –los sesenta- han pasado a ser establecimientos a los que solo entran profesionales de los tradicionales oficios y particulares del tipo “señora María” o “señor Manolo” que buscan el recambio de la goma de la olla exprés o la cinta de la persiana. Excepcionalmente, personas como yo mismo o mi compañero Aitor, uno por deformación profesional, otro por fobia hacia las grandes superficies de bricolaje y los lineales inescrutables, seguimos siendo fieles al establecimiento de ferretería de toda la vida.

De los jóvenes, ni noticia. Ni están ni se les espera. Compran en las grandes y medianas superficies de bricolaje, en Ikea y, desde hace unos pocos meses, en Amazon.

Acabo con las preguntas clave: ¿Alguien se ha preocupado de estudiar por qué los jóvenes huyen de las ferreterías como de la peste? ¿Qué están haciendo las ferreterías tradicionales para atraer a los jóvenes? ¿Qué están haciendo sus centrales de compra y sus cooperativas para ayudarles a atraerlos? Y con una obviedad: sin jóvenes clientes la desaparición es solo cuestión de tiempo. El Corte Inglés parece haberse dado cuenta y está tomando medidas, ¿y los ferreteros?

La distribución de ferretería necesita recuperar el crédito

18 febrero, 2013 Juan Manuel Fernández 5 COMENTARIOS

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La semana pasada, en el Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje,  tuve una vez más ocasión de contratar el descrédito que para los proveedores tiene en estos momentos la distribución intermedia: centrales, grupos de compra, cooperativas, mayoristas, etc. Los acontecimientos del último año no han hecho más que profundizar los recelos de unos proveedores que se sienten víctimas del capricho y la mala cabeza de los rectores de organizaciones que, salvo excepciones, parecen solo mirar por sus intereses, no los intereses de sus asociados ni, por supuesto, de los de sus proveedores.

En este tipo de situaciones suelen pagar justos por pecadores y, aunque hay significativas diferencias entre unas y otras, en el colectivo de proveedores se ha instalado la desconfianza como elemento que contamina todas las negociaciones con la distribución.

Fernando Bautista, gerente de Cofac, intervino en el Congreso para reclamar de los proveedores transparencia y sinceridad. De sus palabras se desprendía la sensación de que los proveedores no jugaban limpio en sus negociaciones, razón por la cual los distribuidores reclamaban una y otra vez revisar sus acuerdos para equilibrar sus condiciones con las de la competencia. Manuel López Tocci, de Bricor, pidió en el mismo foro, si no toda la transparencia, sí la suficiente como para que las negociaciones se realizasen en un clima de confianza.

Nos encontramos, en mi opinión,  en un bucle pernicioso donde nadie se fía de nadie, nadie cuenta la verdad o al menos toda la verdad, y se pierden enormes cantidades de energías y tiempo en consideraciones que no aportan valor a la cadena ni, por supuesto, se transmiten al punto de venta y al consumidor.

Es evidente que la distribución necesita –tras todos los movimientos que se han producido en el último año- recuperar el crédito y la capacidad de interlocución frente a los fabricantes y proveedores en general. Es fundamental que NCC, Profer, Cecofersa, C+C, Cadena 88 y todas y cada una de las cooperativas supervivientes así como el resto de las centrales y grupos de compra presenten planteamientos razonables y establezcan relaciones más allá de la compra-venta con sus proveedores. Políticas transparentes y coherentes por parte de estos también ayudarían en la recuperación de la confianza perdida.

Los puntos de venta y los consumidores y usuarios tienen que estar en el foco de cualquier negociación, que debería estar presidida por la mayor transparencia posible en cuanto a condiciones de compra y los compromisos que cada una de las partes adquiere. Se acabaron los tiempos del “yo pido y tú das”. Estamos en el de “qué ponemos cada uno para satisfacer las exigencias del consumidor”.

Solfer, un final anunciado

21 enero, 2013 Juan Manuel Fernández 5 COMENTARIOS

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Hace poco menos de un año, el pasado 28 de febrero de 2012, se presentaba en sociedad a bombo y platillo, Solfer, «Soluciones para ferreterías», proyecto que era el resultado del acuerdo de Coferdroza y Cecofersa y que fue definido por el presidente de la primera, Manuel Tomás, «como un proyecto para generar valor añadido, con un enfoque integral, que abarca todas las tareas de gestión, así como los procesos de la cadena de suministro».

A los viejos del lugar nos sorprendió la rapidez con la que se gestó el acuerdo, la pretenciosidad con la que se presentó y, por qué no decirlo, el acuerdo mismo. Coferdroza había abandonado hacía poco Ancofe y Cecofersa, también hacía poco, había anunciado la entrada en su capital de la alemana E/D/E. Poco después se anunciaba que Coarco se sumaba al acuerdo. Tres actores que, en mi opinión, nunca tuvieron mucho que ver en la forma de organización interna y muy poco en la de enfrentarse al mercado. Dos cooperativas con socios mayoritariamente generalistas y menajistas y una central de compras para suministros industriales puros y duros.

A la heterogeneidad de los componentes de Solfer parecía responderse con un plan muy pensado de cadenas de ventas diferenciadas: Ferry Plus, para ferreterías de proximidad; Ferry Pro, para el segmento profesional; y Ferry Shop para comercios especializados en bricolaje y jardín.

El resto de la corta historia ya lo conocen: durísima negociación con los proveedores; creación de un encuentro ferial en Zaragoza y poco más en el resto de los proyectos: gestión conjunta del know-how, centralización de compras, centralización de pagos, centralización de ventas y marketing, extensión de la capacidad logística (con dos almacenes en Zaragoza y Tenerife), centralización de sistemas de información y otros servicios.

Entretanto, choque de culturas, roces entre  Coferdroza y Cecofersa, con episodios rocambolescos en el que se vieron involucrados marcas de primera línea, chinos y asociados de ambas organizaciones;  reticencias en la utilización del almacén de Zuera, e incumplimientos varios por parte de todos, han ido minando un proyecto que por lo visto después parecería haberse fraguado demasiado rápidamente, con materiales incompatibles, mucha fachada y poco fondo de armario.

No es una buena noticia, tampoco una sorpresa. Lo peor de todo es el tiempo que las tres organizaciones han perdido -en un entorno que no perdona los errores- y el desconcierto que han provocado en el resto de operadores de la cadena de valor, sobre todo entre los proveedores y entre su masa social.

Así que, aunque «el sol se ponga en la ferretería», espero que la ruptura sea para bien y tanto Coferdroza, Cecofersa y Coarco puedan encontrar solos o con otros aliados más idóneos, su lugar en el  mercado y puedan ofrecer a sus socios y asociados los servicios y proyectos que les permitan enfrentarse con éxito a los múltiples y difíciles retos que les aguardan.

Vértigo en la campaña de Navidad

19 noviembre, 2012 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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Como todos los años por estas fechas empiezan a aparecer en el sector de ferretería y bricolaje los folletos promocionales que tratan de capitalizar parte de las compras que familias y empresas realizan -casi siempre de forma extraordinaria- de cara a las fiestas navideñas. Los folletos, tanto del canal de ferretería como del de bricolaje, hacen acopio de los artículos que supuestamente tienen mayor salida en un periodo del año en el que todos estamos dispuestos a hacer un pequeño dispendio con el fin de regalar o regalarnos artículos que deseamos o que nuestros allegados suponemos que desean.

La variedad de los catálogos es grande, pero la mayoría hacen hincapié en unas cuantas áreas: decoración navideña del hogar, menaje y PAE, accesorios de cocina y baño, cuidado personal, ordenación, calefacción, iluminación, herramientas electroportátiles, cajas de herramientas y, cada vez más, accesorios y artículos de electrónica e informática. Pequeñas televisiones y soportes, mandos a distancia universales, conexiones, telefonía o fotografía también forman parte de una oferta que tiende a diversificarse cada vez más, atomizándose hasta el infinito.

Dicen los psicólogos que ponerse en el lugar de tu interlocutor es la mejor manera de empatizar con él o, por lo menos, de comprender mejor las razones de sus decisiones y de su comportamiento. Ese ejercicio es el que hago ahora: Si me pongo en el lugar de quien compra y confecciona el folleto, entiendo el 90% de sus decisiones. Si me pongo en el lugar del detallista, que tiene que venderlo, siento vértigo ante la avalancha de productos que tengo que incorporar al menos temporalmente para ser coherente con la promoción. Si pienso como consumidor, recupero la opinión según la cual en la ferretería hay de todo y en los establecimientos de bricolaje, también.

Las preguntas que me hago son ¿cuántos establecimientos asociados a una cooperativa, central de compras, franquicia o incluso cadena vertical de bricolaje replican el folleto en el punto de venta o en qué porcentaje lo hacen? ¿cuántos puntos de venta se “visten” de Navidad y cuántos de sus dependientes se “disfrazan” de Papá Noel, de Reyes Magos o de Olentzero?. Digo esto porque –en mi opinión- si el espíritu navideño no impregna todos y cada uno de los rincones del punto de venta, el vértigo del que hablaba antes será el anticipo de una nueva frustración cuando no de un batacazo monumental.

La sangría del pequeño comercio y las cadenas como respuesta

5 noviembre, 2012 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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Los últimos datos publicados del sector comercial son desgarradores . Más de un tercio de pérdida de facturación en los últimos tres años y la desaparición de decenas de miles de pequeños comercios en todo el país. El descalabro acarrea además la desertización comercial de las calles y plazas de pueblos y barrios de las ciudades, por no hablar de los puestos de trabajo perdidos. Tampoco los grandes formatos comerciales –léase hipermercados- salen indemnes de la situación, tanto han sufrido  que algunos se plantean su sostenibilidad en las actuales circunstancias de mercado. Sólo las cadenas de venta tipo Zara, Mercadona o Día mejoran resultados y ganan cuota de mercado año tras año.

En el sector de ferretería y bricolaje la historia es casi la misma. Caída generalizada de ventas y cierre de establecimientos muy por encima de la mortandad histórica. Aparte de Leroy Merlin, solo unas cuantas enseñas consiguen mitigar los daños: ATB, Bricodepot, Bricoking, Cadena 88 o Ferr Cash crecen o caen menos que la media y ganan cuota de mercado. Casualmente, todas responden, salvando las distancias, a modelos de cadena de ventas asimilables a las Zara o Mercadona de la gran distribución.

Si abrimos el foco, vemos que también las empresas asociadas a cooperativas y centrales o grupos de compra sobrellevan la situación mejor que los que van por libre. La fuerza del grupo permite enfrentarse con mejores perspectivas a los imponderables de un mercado que evoluciona de forma incierta y que exige respuestas rápidas.

En este escenario, los proyectos de cadenas de venta de organizaciones como Solfer y NCC cobran vital importancia. Los representantes del consejo de administración de esta última se conjuraron durante su presentación en sociedad  para promover y desarrollar cadenas de venta adaptadas a las diferentes especialidades: suministro industrial, ferretería generalista, menajista o bricolaje. También Solfer , hace ya unos meses, puso encima de la mesa tres modelos de cadena adaptadas a las diferentes especialidades de sus asociados.

Los promotores han mostrado una voluntad decidida de llevarlas a cabo, aunque subrayan los obstáculos con los que se van a encontrar. Los proveedores destilan dosis parecidas de esperanza y escepticismo. Algunos  pedimos la máxima diligencia para ponerlas en marcha. Recientes aperturas como el Bricoland de Arganda o el Ferrokey de Villaviciosa de Odón me hacen ser optimista porque son modelos replicables, pero hay que espabilar.

¿Cadenas o desaparición? No lo sé, pero propongo que pensemos en ello no vaya a ser que esa sea la única alternativa. Los datos dicen lo que dicen y el margen de maniobra cada vez es más pequeño.

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Desde 1984, informo de lo que sucede en el sector de ferretería y bricolaje, he visto centenares de fábricas, almacenes y ferreterías y he conocido a los protagonistas de todos los cambios que se han producido en el sector desde entonces. Y pretendo seguir haciéndolo, con su permiso.

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