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El Blog de Juan Manuel Fernández

Cecoshop

Momento crítico para las cadenas de venta

3 marzo, 2014 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

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Hay que retrotaerse a finales de los ochenta para encontrar los primeros proyectos serios de cadenas de venta en el sector de ferretería. Casi al mismo tiempo Cadena 88 –proyecto liderado por Ehlis- y Ferrokey –liderado por Ancofe- se pusieron en marcha con el fin de configurar una masa crítica de establecimientos de rango nacional que permitiera al canal tradicional enfrentarse al reto que suponía el desembarco de las grandes multinacionales del sector (Akí, Leroy Merlin, Texas Homebase, Bauhaus, etc).

Veinticinco años después y tras los múltiples avatares que ya están en la historia de la ferretería española, las cadenas de venta se encuentran en un momento crítico. Cadena 88 necesita dar un paso adelante para capitalizar la fuerza de más de 1.000 puntos de venta y las repetidas campañas de publicidad en los grandes medios de comunicación. Por su parte, el movimiento cooperativo sustanciado en NCC debate en interno si optar por reflotar la enseña Ferrokey o encomendarse a un nuevo proyecto que liderado por QFPlus pretende dar respuesta de una vez por todas a las diferentes posiciones y fórmulas de la ferretería clásica.

En los últimos días, he tenido oportunidad de cambiar impresiones con diferentes directivos de las cooperativas de NCC y a la voluntad inequívoca de apostar por un modelo de cadena de venta de ámbito nacional se suman las dudas que subyacen de posiciones poco claras más propias del famoso perro del hortelano, que ni come ni deja comer.

Por último, en el ámbito del suministro industrial y una vez que el proyecto liderado por Oscar Madrid, Michel Pérez y Jordi Arana ha quedado en suspenso hasta que se den unas circunstancias más favorables, todas las miradas se dirigen a Cecofersa, que podría estar intentando revitalizar su proyecto Cecoshop, y a Aside, que ya anunció hace unos meses su voluntad de explorar la creación de una cadena de ventas en la que participarían la mayoría de sus asociados. Los que ya han dado un paso significativo, han sido los socios de Format, que anunciaban hace poco su presencia como grupo en la próxima bienal de la máquina herramienta que se celebra en Baracaldo.

En resumen, mucho movimiento y muchas incógnitas que despejar en los próximos meses y cada vez menos oportunidades de articular fórmulas en forma de cadena de ventas que puedan competir con éxito por un lado con los Bricor, Leroy Merlin, Bricodepot, Bricoking, Bricorama, Bricocentro, Akí o Bauhaus y, por otro, con los Big Mat, BdB, Gamma, Plataforma de la Construcción o los Hoffmann, Blinker, Berner, Würth y el resto de los especialistas de venta por catálogo.

Puntos de venta y enseñas comerciales

9 diciembre, 2013 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

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Me consta que existen varios proyectos para poner en marcha cadenas de venta en el ámbito de la ferretería, del suministro industrial y del bricolaje. Algunos, como el de Cadena 88, que llevan en marcha muchos años, solo ahora empiezan a ser reconocibles por lo menos al nivel de rotulación exterior y colores corporativos. Otros, como los antiguos Ferrokey o Ferrobox, pasaron a mejor vida por diferentes circunstancias. Ahora, desde Comafe se quiere revitalizar el primero de ellos y se trabaja con Ferrcash. Desde QF+ se potencia Ferreproxim, desde Cecofersa, Cecoshop, y desde otras instancias se promueven las franquicias de bricolaje. Otros todavía no tienen nombre y están conceptualmente en pañales.

En este escenario, me gustaría invitar a la reflexión sobre algunos aspectos que –en mi opinión- resultan fundamentales para poder hablar con propiedad de puntos de venta miembros de una enseña comercial única.

Para empezar, el nombre del establecimiento. Solo puede tener uno, el que sea, pero uno solo. En segundo lugar, la rotulación. Grande, pequeña, verde, azul, roja, multicolor, en inglés, castellano, catalán o bantú, pero siempre la misma. Adaptada a las posibilidades del establecimiento, pero cumpliendo unos mínimos ineludibles. En tercero, los dependientes.  Con el mismo uniforme, con los mismos elementos identificativos y, sobre todo, con la misma idea de atención al cliente y el mismo comportamiento, buscando satisfacer sus expectativas y no la venta a cualquier precio. En cuarto, los elementos visuales de refuerzo de marca. Las bolsas, el papel de envolver, los tiques de compra, el PLV, los folletos, los mostradores, las cajas; cualquier detalle contribuye a reforzar la enseña y su posicionamiento. Y me refiero a si las bolsas son resistentes o no, si son de plástico o de papel; a si el tique de compra recoge pormenorizados los productos y su precio, si es de papel térmico o no, si recoge la fecha de compra y las condiciones de devolución de artículos, teléfono del comercio, etc.

Después, hablaremos de horarios, de accesibilidad, de surtidos, de marcas, de precios, de promociones, del escaparate, de la iluminación del local, de la limpieza y buen orden de los lineales, de la identificación de las categorías y de las novedades. Y, por supuesto, de temas conceptuales que transmiten al consumidor potencial determinados valores como confianza, conveniencia, seguridad o vocación de servicio: Forma y plazos de devolución, facilidades para reclamar, líneas de financiación, servicio de transporte a domicilio, formato y duración de las promociones, política de precios y/o descuentos, campañas publicitarias en medios de comunicación…

Y para el final, los intangibles, la amabilidad y empatía de los vendedores, el ambiente que se crea en la tienda –cálido, relajado, acogedor, innovador y cambiante, “cool”, familiar, profesional- la identificación del consumidor con el establecimiento, o la corriente de simpatía que fluye de las propuestas de la enseña derivadas de su compromiso con el entorno.

Franquicias en ferretería y bricolaje

16 abril, 2012 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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El próximo día 19 de abril, da comienzo en Madrid, Expofranquicia, que en su XVIII edición recoge las propuestas de 267 empresas franquiciadoras de sectores tan diversos como hostelería, salud y belleza, deporte, servicios a domicilio, financieros, viajes, automóviles, moda, alimentación, etc. Según el listado facilitado por la organización del certamen, Bricoking es la única empresa del sector de ferretería y bricolaje, presente con sus dos modelos: Bricoking, de mediana superficie, y Bricoking City, de bricolaje de proximidad.

Ante esta realidad cabe preguntarse por la idoneidad del modelo franquicia en el sector de ferretería y bricolaje. Además de Bricoking, funcionan en la actualidad ATB Bricolaje, con su modelo de mediana superficie Bricocentro;  Ferreproxim, de Cifec, con su modelo de ferretería de proximidad y Cecoshop, de Cecofersa, con su modelo de suministro industrial en autoservicio. En total, una veintena de puntos de venta franquiciados sobre un universo de más de 8000 establecimientos, o lo que es lo mismo un 0,25% del total.

Un análisis en detalle de cualquiera de los modelos en funcionamiento, sin embargo, descubre muchos puntos positivos, el primero, que todos los que han adoptado esta forma de sociedad han aumentado sus ventas o, si eran nuevos, han logrado hacerse un hueco con cierta rapidez en el tejido comercial del sector. El paradigma del primer caso sería el Cecoshop de Morón de la Frontera; del segundo, el Bricoking de Lanzarote o el Bricoking City, de Villalba. Por su parte, los Bricocentros de ATB están saliendo mejor parados que la mayoría de medianas superficies de bricolaje existentes.

Ya sé que cualquier profesional del sector con cierto grado de veteranía aducirá que el sector de ferretería y bricolaje es muy especial, que los propietarios son muy individualistas, que ni siquiera los socios o asociados a cooperativas y/o centrales de compra son demasiado fieles a sus organizaciones, y un montón más de barreras para que la franquicia triunfe, pero -en mi opinión-, en la situación actual merece la pena explorar una opción que permite, con inversiones razonables, acceder a modelos enfocados a la venta y respaldados por experiencias de éxito.

Ferretero y emprendedor, especie protegida

10 enero, 2012 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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Si algo necesita este país para salir adelante son emprendedores. Nos sobran políticos, banqueros, especuladores, funcionarios,  famosillos, chupatintas, pedigüeños… pero de emprendedores no estamos sobrados. Personas que -con lo que está cayendo- tengan un proyecto en la cabeza y estén dispuestas a arriesgar su dinero y/o su patrimonio deberían pasar a formar parte de las especies protegidas y con un nivel de protección muy superior al de los linces, las águilas reales o los gallipatos.

En 2011 -dejando aparte a los grandes operadores multinacionales- hemos tenido la oportunidad de publicar unos cuantos ejemplos de proyectos desarrollados por emprendedores del sector, que enumero ahora a modo de homenaje: Cecoshop, de Terrassa; Bricoking City, de Villalba; Bricoking Lanzarote; Ferretería D´Jesús, de Toledo; Ferreproxim, de Cáceres; Ferretería Rodilla, de Guijuelo; Ferretería Arenal, de Alcazar de San Juan; Bricogroup Linares… Y se anuncian nuevos proyectos en Madrid, Asturias, Aragón, Cataluña, Galicia, Comunidad Valenciana, etc. Nuevas aperturas, ampliaciones, remodelaciones y reorientaciones de negocio se sumarán este año que comenzamos a las anteriormente citadas.

El último ejemplo del que acabo de enterarme es el de un profesional de la ferretería de Venezuela que quiere abrirse paso en el ámbito del comercio ferretero de proximidad, en Zaragoza. Conocer sus esperanzas, sus ganas de labrarse un futuro en España aplicando sus conocimientos previos y buscando su acomodo en alguna de las centrales de compra más afines,  su trabajo de campo para ajustar el proyecto a las características sociológicas y económicas del entorno, su humildad y, a la vez, su valentía para dar el salto desde el otro lado del Atlántico, me conmueve, como me conmueven  y emocionan los emprendores citados anteriormente, esos que no se resignan al signo de los tiempos y quieren aportar su valor a la sociedad en la que viven o en la que quieren vivir.

Emprendedores, empresarios, es lo que necesita este país para salir adelante. Y si son de ferretería, bricolaje o suministro indutrial, mejor que mejor.

Tiendas dentro de las tiendas

22 noviembre, 2011 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

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Lo adelantó El Corte Inglés con sus tiendas de firmas de primera línea: Ralf Laurent, Lacoste, Hugo Boss o Carolina Herrera. La Plataforma de la Construcción abrió dentro de sus centros, tiendas Hilti -que más tarde desaparecieron-. Multicentro Ortiz se configuró también como una suma de espacios destinados a diferentes marcas. Carrefour lo acaba de implantar en sus hipermercados bajo el concepto «Carrefour Planet».

Con matices diferentes, el modelo es el mismo: Abrir tiendas dentro de las tiendas. En los últimos tiempos se multiplican en el sector iniciativas en este sentido. Estanterías Simón, Henkel, Bosch, Makita, Bahco o Stanley ofrecen diferentes alternativas a las ferreterías, suministros industriales y centros de bricolaje para implantar «tiendas» en los propios establecimientos. Desde el clásico y modesto  expositor de adhesivos, ruedas o discos, hasta las ambiciosas propuestas de tiendas que anuncia StanleyBlack&Decker, con decenas de metros cuadrados destinados a exponer sus tres marcas: Stanley, Black & Decker y De Walt.

El modelo responde a la necesidad de las marcas premium de diferenciarse claramente del resto y encajan dentro de las nuevas políticas comerciales de las empresas proveedoras que buscan acuerdos de calado con detallistas dispuestos a «casarse» con ellas. Aunque no se explicite, este tipo de implantaciones tienen un caracter excluyente y visibilizan la vocación del proveedor por liderar su categoría.

El debate se centra en dos aspectos clave: La disponibilidad espacial del detallista para acoger este tipo de implantaciones y el compromiso que asume al elegir una marca y no otra. Hay un tercer aspecto menos tenido en cuenta pero que -en mi opinión- resulta vital y es la forma de hacer compatible y armónico el interés de la marca y el interés del detallista en cuanto a la gestión de la categoría en el punto de venta.

En el concepto Cecoshop, por ejemplo, el detallista dispone las diferentes marcas en función de cómo quiere presentar la categoría al cliente. Ahí, las tiendas de marca no encajarían. En el Multicentro Ortiz, en cambio, las marcas cobran protagonismo y las categorías quedan en segundo plano. Ferretería Ferri representaría una opción intermedia.

Me gustaría leer opiniones al respecto.

Ferroforma, gris y rosa

29 marzo, 2011 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

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Un viejo grupo rockero americano de los años setenta publicó un vinilo cuya traducción al castellano era: «En el país del gris y el rosa». Parafraseándolo, podríamos hablar de Feroforma, «una feria gris y rosa». Gris, por los que han acudido a la feria con ánimo decaído, poco que ofrecer y mucho que quejarse, y me refiero tanto a expositores como visitantes. Rosa, por los expositores que se presentaron en el certamen con novedades relevantes, propuestas de valor y ofetas para los clientes. Y rosa también para los cientos de ferreteros que acudieron con afán de hacer negocios y de darse un baño de sector.

Porque, en mi opinión, el sector, Ferroforma, son gris o rosa según la mirada de los profesionales que los observan. Los que lo ven gris, encuentran una retahíla interminable de argumentos: menos ventas, caída de márgenes, más competencia, más exigencias de los clientes, subida de las materias primas,  más impuestos, mal tiempo, pierde el equipo de sus amores…

Los del rosa ven justamente lo contrario, oportunidades, nuevos mercados, amplios márgenes de mejora en todos los procesos de la emprea, posibilidad de alcanzar acuerdos de colaboración con la competencia, opciones claras de diferenciación frente al resto de operadores, más ahorro de las familias, aumento del turismo, reordenación del sistema financiero, reducción de la prima de riesgo país…

Aunque no es deseable, lo cierto es que cuantos más vean las cosas grises, los que las ven rosas tendrán más oportunidades de éxito. Como ejemplo, todos los ferreteros que participaron en los casos de éxito de Ferroforma: José Ferri (Ferretería Ferri), José Tur (Comercial Calpe), Ramón Álvarez (Suministros Sifra), Ignacio Bringas (Redondo y García), Joan Agustí (Ferretería Agustí), Miguel Andrés Ortiz (Ferretería Ortiz), Argimiro Fernández (Suministros GSI), Juan Solano (Cecoshop y Javier Nieto y Rodrigo Serrano (Grupo FT, Ferretería Tías). Ójala sirvan de referencia a otros muchos, por el bien del canal tradicional y por el del sector en su conjunto.

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Juan Manuel Fernández

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Desde 1984, informo de lo que sucede en el sector de ferretería y bricolaje, he visto centenares de fábricas, almacenes y ferreterías y he conocido a los protagonistas de todos los cambios que se han producido en el sector desde entonces. Y pretendo seguir haciéndolo, con su permiso.

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