Suena bélico, pero el título de este post refleja, en mi opinión, lo que está sucediendo en Madrid en el ámbito de la ferretería, el bricolaje y el suministro industrial y de construcción. En la batalla hay más de dos contendientes y varios niveles de litigio, lo cual habla de la complejidad del asunto.
Hace más o menos un año, un buen amigo me contaba su entrevista con Pascal Gil, CEO de Brico Depôt para España y Portugal y se hacía eco de su nula disposición por participar en los foros sectoriales. Le creí no solo porque fuera mi amigo, sino porque nuestra experiencia era muy parecida. Nuestros intentos por conseguir una entrevista con él para hablar de bricolaje y de los planes de la compañía para España siempre encontraron un muro infranqueable mezcla de indiferencia y desprecio.
La impresión general de que Brico Depôt era un tiburón dispuesto a dar a diestro y siniestro bocados de mercado se veía refrendada por sus políticas agresivas de precios –las famosas descargas- y de aperturas y por crecimientos por encima de la media. Se decía que era el único operador al que temía Leroy Merlin.
Las cosas empezaron a torcerse en 2013, cuando su cuota de mercado se estancó y sus beneficios descendieron más del 90 % respecto al año anterior; pero fue 2015 el que probablemente llevó a la dirección de Kingfisher a tomar la decisión de relevar a su CEO en Iberia, ya que mientras el mercado crecía en torno a un 7 %, las ventas de la filial española bajaron un 3,2 %. Se abrió solo una tienda y se comunicó que durante 2016 no había prevista ninguna nueva apertura. También habrá influido, seguro, la ‘revolución’ que la nueva consejera delegada de Kingfisher, Veronique Laury, está realizando en la multinacional, con un cambio en la estrategia de todo el grupo.
Christophe Dubus, el nuevo CEO, que viene del emergente mercado polaco, ha dado en los pocos meses que lleva el timón de la firma un giro de 180º en lo que se refiere a su exposición pública, a las formas y a su demostrado interés por participar en los foros sectoriales. Se le ha visto ya en la Jornada de los Retos del Bricolaje, organizada por ADFB y AFEB, donde mostró un talante muy diferente a su antecesor.
La campaña televisiva que se está proyectando de forma masiva en las principales cadenas en horario de “prime time” también transmite una imagen mucho más cercana que la anterior. El componente humano cobra protagonismo, lo cual, por otra parte, es coherente con que Brico Depôt aparezca como una de las mejores compañías en las que trabajar en nuestro país.
En fin, un cambio de cara apreciable que, en mi opinión, confirma que para hacer buenos negocios es mejor ser accesible, agradable y simpático que hermético, soberbio y sieso. Bienvenu, Monsieur Dubus.
Se ha celebrado la segunda edición de “El Día de Tu Casa” los pasados días 15, 16 y 17 de mayo y, aunque es pronto para hacer balance, me temo que la buena voluntad ha estado muy por encima de su repercusión mediática y de los resultados económicos obtenidos.
Lo digo porque, el sábado 16, parte del equipo que hacemos Cuadernos de Ferretería y Bricolaje nos dedicamos a visitar algunos centros emblemáticos de Madrid y alrededores y pudimos testar qué estaba pasando alrededor de “El Día de Tu Casa”, que era más bien poco, la verdad.
Alguna valla de Bricodepot anunciado ofertas por la efemérides, algún cartelito en tiendas de Cadena 88, NCC o BigMat y poco más. Reconozco que no recorrimos Madrid palmo a palmo, pero yo estuve, por ejemplo, en Bricor de Castellana; en Akí de Alcobendas y en Leroy Merlín de San Sebastián de los Reyes. En ninguno de los tres centros vi ninguna llamada visible acerca de “El Día de Tu Casa”, ninguna oferta o descuento especial. Quizá las hubiera, pero no conseguí descubrirlas.
Entendí entonces las llamadas de la semana en las que algunas marcas comprometidas con la convocatoria me mostraban su escepticismo ante las jornadas que nos esperaban. Detectaban poco compromiso de la distribución y escasísima repercusión en los medios. Se quejaban del poco seguimiento, en general, y de cierta desidia de los que, en teoría, iban a ser los más beneficiados con la jornada, o sea, las ferreterías y los centros de bricolaje. Y tampoco alababan la gestión de AECOC -tibia-, en una iniciativa que había nacido en el seno del Comité de Ferretería y Bricolaje.
Me consta que Optimus o Cadena 88 han ofertado también algunos productos para la convocatoria. He leído alguna referencia en periódicos de Levante o Cataluña, pero, en mi opinión, todo muy por debajo de las expectativas.
Por mucha buena voluntad que soporte la convocatoria, que no la niego, muy poco se conseguirá si marcas y distribuidores no echan toda la carne en el asador, lo que supone una fuerte inversión en comunicación previa a la cita y una dinamización patente del punto de venta durante las jornadas, con ofertas y descuentos agresivos y mucha pedagogía para el consumidor.
Nos espera un 2015 feliz, o así. ¿Qué les parece la frasecita? Rara, ¿verdad? Pues es que, por más que lo he intentado, no me salía otra mejor para reseñar cómo visualizo desde este blog el año que espera al sector de ferretería, bricolaje y suministros industriales. Porque, so pena de que les haya tocado el gordo de la lotería o que los Reyes Magos se descuelguen mañana día 6 con una sorpresa de campeonato, 2015 va a reclamar lo mejor de cada uno de nosotros para que podamos considerarlo un año feliz desde el punto de vista del negocio, se entiende.
Vayamos por partes. Desde el 1 de enero Coferdroza y Coarco, dentro de Profer, son socios de la alemana Hagebau, con todo lo que ello supone de potencial de compra y de presión al proveedor, aunque lo importante será saber cuál será la repercusión del acuerdo en las ventas de los establecimientos asociados de cada cooperativa. También desde el 1 de enero, Optimus, la cadena de NCC, es una realidad. Varios establecimientos de socios de QF Plus se encuentran identificados ya con los colores y el logo de la enseña. Lo importante será, no obstante, saber cuál será la repercusión de la nueva cadena en las ventas de sus asociados. Por su parte, Ferrokey seguirá su propio camino de reinvención y al final del año lo significativo será comprobar qué porcentaje de incremento de ventas habrá supuesto para cada establecimiento asociado su pertenencia a la cadena.
Se espera asimismo la puesta en marcha de los proyectos industriales de Optimus y Ferrokey, el desarrollo de la cadena Clickfer, de Unifersa; de la cadena Cofan DAS, de Cofán, o la cadena de Aside. Como en los casos anteriores, la clave de la felicidad será el grado de repercusión que su puesta en marcha tenga en las ventas de cada establecimiento implicado en los proyectos.
Y qué decir de los planes de expansión de Leroy Merlin, Bricodepot, Bricomart, Bauhaus, Bricor… Que son ambiciosos y que son la respuesta de los grandes operadores a las previsiones económicas positivas que se vislumbran para el país durante los próximos años. Ojalá sean eso y no una simple huida hacia adelante que justifique el sueldo de sus directivos.
En resumen, que 2015 será un feliz año para aquellos que vendan más y con más rentabilidad y será o así para los que no, independientemente de las enseñas y de los proyectos. Así de prosaica es la cosa.
Que los Reyes Magos sean magnánimos con todos.
Hay que retrotaerse a finales de los ochenta para encontrar los primeros proyectos serios de cadenas de venta en el sector de ferretería. Casi al mismo tiempo Cadena 88 –proyecto liderado por Ehlis- y Ferrokey –liderado por Ancofe- se pusieron en marcha con el fin de configurar una masa crítica de establecimientos de rango nacional que permitiera al canal tradicional enfrentarse al reto que suponía el desembarco de las grandes multinacionales del sector (Akí, Leroy Merlin, Texas Homebase, Bauhaus, etc).
Veinticinco años después y tras los múltiples avatares que ya están en la historia de la ferretería española, las cadenas de venta se encuentran en un momento crítico. Cadena 88 necesita dar un paso adelante para capitalizar la fuerza de más de 1.000 puntos de venta y las repetidas campañas de publicidad en los grandes medios de comunicación. Por su parte, el movimiento cooperativo sustanciado en NCC debate en interno si optar por reflotar la enseña Ferrokey o encomendarse a un nuevo proyecto que liderado por QFPlus pretende dar respuesta de una vez por todas a las diferentes posiciones y fórmulas de la ferretería clásica.
En los últimos días, he tenido oportunidad de cambiar impresiones con diferentes directivos de las cooperativas de NCC y a la voluntad inequívoca de apostar por un modelo de cadena de venta de ámbito nacional se suman las dudas que subyacen de posiciones poco claras más propias del famoso perro del hortelano, que ni come ni deja comer.
Por último, en el ámbito del suministro industrial y una vez que el proyecto liderado por Oscar Madrid, Michel Pérez y Jordi Arana ha quedado en suspenso hasta que se den unas circunstancias más favorables, todas las miradas se dirigen a Cecofersa, que podría estar intentando revitalizar su proyecto Cecoshop, y a Aside, que ya anunció hace unos meses su voluntad de explorar la creación de una cadena de ventas en la que participarían la mayoría de sus asociados. Los que ya han dado un paso significativo, han sido los socios de Format, que anunciaban hace poco su presencia como grupo en la próxima bienal de la máquina herramienta que se celebra en Baracaldo.
En resumen, mucho movimiento y muchas incógnitas que despejar en los próximos meses y cada vez menos oportunidades de articular fórmulas en forma de cadena de ventas que puedan competir con éxito por un lado con los Bricor, Leroy Merlin, Bricodepot, Bricoking, Bricorama, Bricocentro, Akí o Bauhaus y, por otro, con los Big Mat, BdB, Gamma, Plataforma de la Construcción o los Hoffmann, Blinker, Berner, Würth y el resto de los especialistas de venta por catálogo.
Comienza un nuevo año que, como siempre, viene cargado de retos profesionales y muchas incógnitas que resolver. Empezando por los retos, el sector de ferretería y bricolaje se enfrenta al de consolidar la tímida reactivación habida en el último cuatrimestre de 2013. También, al de recuperar rentabilidad y talento en las empresas.
En cuanto a las preguntas, por ejemplo las siguientes:
¿Volverá a reabrir Teyoland? Y si lo hace ¿mantendrá viva la sección de bricolaje?
¿Abrirán los nuevos Bauhaus, Leroy Merlin, Bricodepot, etc previstos en sus planes de expansión?
¿Conseguirá Bricor abandonar las pérdidas y consolidar su modelo urbano?
¿Hasta dónde llegará el redimensionamiento de Bricoking para entrar en una nueva etapa de beneficios?
¿Tomará alguien las riendas de Bricogroup para que la enseña no acabe desapareciendo?
¿Fructificarán los nuevos grupos de suministros industriales que se llevan gestando desde hace meses en Santander y Madrid?
¿Será posible la convivencia entre las distintas fórmulas y marcas de E/D/E en un ámbito industrial todavía deprimido?
¿Pondrá en marcha QF+ su prevista cadena de ventas? ¿Se revitalizará Ferrokey de la mano de Comafe? ¿Se pondrán de acuerdo los miembros de NCC para impulsar una cadena de ventas común a nivel nacional?
¿Aguantará la alianza Comafe-Cecofersa las presiones de los socios de la cooperativa?
¿Seguirán engrosando los ferreteros independientes las cadenas voluntarias tipo Cadena 88 o Ferrcash?
¿Qué consecuencias tendrá para Eurobrico el desencuentro de la Feria de Valencia y ADFB?
¿Habrá participantes suficientes para los tres congresos de ferretería y bricolaje convocados en el primer semestre: AECOC, Ehlis y Fediyma?
¿Y expositores para la primera feria de Profer convocada en Tenerife?
¿Habrá acertado Maderalia pasando sus fechas del otoño de 2013 a la primavera de 2014?
¿Se mantendrá el impulso de las marcas emergentes frente a las clásicas?
Y las marcas de distribución ¿cuál será su comportamiento frente a las del fabricante en una etapa nueva de ligero crecimiento del consumo?
