El mapa de la distribución de ferretería y bricolaje sufre cambios continuos. En lo que va de año, la mayoría de los operadores ha tomado decisiones para adaptar su oferta a la evolución de un mercado que, por otra parte, crece a ritmo aceptable. Empezando por el grupo Adeo, líder absoluto del mercado, su anuncio de desembarcar con medianas superficies de la enseña Leroy Merlin en el centro de Madrid y Barcelona ha provocado un pequeño cataclismo por cuanto significa de amenaza a la ferretería de proximidad. La conversión de centros Akí en centros Leroy Merlin, como el de Granada, y la fuerte apuesta por Bricomart en el ámbito profesional, son detalles que revelan la estrategia del grupo francés para reforzar si cabe su posición de dominio en el mercado.
akí
La batalla de Madrid
Suena bélico, pero el título de este post refleja, en mi opinión, lo que está sucediendo en Madrid en el ámbito de la ferretería, el bricolaje y el suministro industrial y de construcción. En la batalla hay más de dos contendientes y varios niveles de litigio, lo cual habla de la complejidad del asunto.
Aluvión de aperturas
No damos abasto. No hay día que no llegue a la redacción de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje una o dos invitaciones para cubrir la apertura de un nuevo centro de bricolaje, una ferretería o un suministro. Y si no es una apertura es una remodelación en profundidad, una reforma significativa o como mínimo la rotulación del establecimiento con el nombre de una de las cadenas que engloban a las ferreterías de proximidad.
Akí en el barrio
Los que siguen nuestro newsletter diario ya lo conocen: Akí ha llegado al barrio. En efecto, la enseña del grupo Adeo (Leroy Merlin, Bricomart, Akí, Welldom…) acaba de abrir su primer centro urbano. Ha elegido el populoso barrio de Pueblo Nuevo, en Madrid. La tienda está en el número 338 de la madrileñísima calle de Alcalá, en un tramo donde decenas de pequeños y medianos comercios conforman una de las mayores concentraciones de la capital.
El Día de Tu Casa, buena voluntad y escasa repercusión
Se ha celebrado la segunda edición de «El Día de Tu Casa» los pasados días 15, 16 y 17 de mayo y, aunque es pronto para hacer balance, me temo que la buena voluntad ha estado muy por encima de su repercusión mediática y de los resultados económicos obtenidos.
Lo digo porque, el sábado 16, parte del equipo que hacemos Cuadernos de Ferretería y Bricolaje nos dedicamos a visitar algunos centros emblemáticos de Madrid y alrededores y pudimos testar qué estaba pasando alrededor de «El Día de Tu Casa», que era más bien poco, la verdad.
Alguna valla de Bricodepot anunciado ofertas por la efemérides, algún cartelito en tiendas de Cadena 88, NCC o BigMat y poco más. Reconozco que no recorrimos Madrid palmo a palmo, pero yo estuve, por ejemplo, en Bricor de Castellana; en Akí de Alcobendas y en Leroy Merlín de San Sebastián de los Reyes. En ninguno de los tres centros vi ninguna llamada visible acerca de «El Día de Tu Casa», ninguna oferta o descuento especial. Quizá las hubiera, pero no conseguí descubrirlas.
Entendí entonces las llamadas de la semana en las que algunas marcas comprometidas con la convocatoria me mostraban su escepticismo ante las jornadas que nos esperaban. Detectaban poco compromiso de la distribución y escasísima repercusión en los medios. Se quejaban del poco seguimiento, en general, y de cierta desidia de los que, en teoría, iban a ser los más beneficiados con la jornada, o sea, las ferreterías y los centros de bricolaje. Y tampoco alababan la gestión de AECOC -tibia-, en una iniciativa que había nacido en el seno del Comité de Ferretería y Bricolaje.
Me consta que Optimus o Cadena 88 han ofertado también algunos productos para la convocatoria. He leído alguna referencia en periódicos de Levante o Cataluña, pero, en mi opinión, todo muy por debajo de las expectativas.
Por mucha buena voluntad que soporte la convocatoria, que no la niego, muy poco se conseguirá si marcas y distribuidores no echan toda la carne en el asador, lo que supone una fuerte inversión en comunicación previa a la cita y una dinamización patente del punto de venta durante las jornadas, con ofertas y descuentos agresivos y mucha pedagogía para el consumidor.
Momento crítico para las cadenas de venta
Hay que retrotaerse a finales de los ochenta para encontrar los primeros proyectos serios de cadenas de venta en el sector de ferretería. Casi al mismo tiempo Cadena 88 –proyecto liderado por Ehlis- y Ferrokey –liderado por Ancofe- se pusieron en marcha con el fin de configurar una masa crítica de establecimientos de rango nacional que permitiera al canal tradicional enfrentarse al reto que suponía el desembarco de las grandes multinacionales del sector (Akí, Leroy Merlin, Texas Homebase, Bauhaus, etc).
Veinticinco años después y tras los múltiples avatares que ya están en la historia de la ferretería española, las cadenas de venta se encuentran en un momento crítico. Cadena 88 necesita dar un paso adelante para capitalizar la fuerza de más de 1.000 puntos de venta y las repetidas campañas de publicidad en los grandes medios de comunicación. Por su parte, el movimiento cooperativo sustanciado en NCC debate en interno si optar por reflotar la enseña Ferrokey o encomendarse a un nuevo proyecto que liderado por QFPlus pretende dar respuesta de una vez por todas a las diferentes posiciones y fórmulas de la ferretería clásica.
En los últimos días, he tenido oportunidad de cambiar impresiones con diferentes directivos de las cooperativas de NCC y a la voluntad inequívoca de apostar por un modelo de cadena de venta de ámbito nacional se suman las dudas que subyacen de posiciones poco claras más propias del famoso perro del hortelano, que ni come ni deja comer.
Por último, en el ámbito del suministro industrial y una vez que el proyecto liderado por Oscar Madrid, Michel Pérez y Jordi Arana ha quedado en suspenso hasta que se den unas circunstancias más favorables, todas las miradas se dirigen a Cecofersa, que podría estar intentando revitalizar su proyecto Cecoshop, y a Aside, que ya anunció hace unos meses su voluntad de explorar la creación de una cadena de ventas en la que participarían la mayoría de sus asociados. Los que ya han dado un paso significativo, han sido los socios de Format, que anunciaban hace poco su presencia como grupo en la próxima bienal de la máquina herramienta que se celebra en Baracaldo.
En resumen, mucho movimiento y muchas incógnitas que despejar en los próximos meses y cada vez menos oportunidades de articular fórmulas en forma de cadena de ventas que puedan competir con éxito por un lado con los Bricor, Leroy Merlin, Bricodepot, Bricoking, Bricorama, Bricocentro, Akí o Bauhaus y, por otro, con los Big Mat, BdB, Gamma, Plataforma de la Construcción o los Hoffmann, Blinker, Berner, Würth y el resto de los especialistas de venta por catálogo.