El Blog de Juan Manuel Fernández

Los meses de mayo y junio están suponiendo continuos récords de ventas para el sector de ferretería y bricolaje. Así se desprende de las declaraciones obtenidas por C de Comunicación en la serie de mesas redondas virtuales que hemos realizado en las últimas semanas con decenas de los principales operadores.

Fabricantes, distribuidores y detallistas están obteniendo espectaculares resultados, con crecimientos por encima del 50% respecto al mismo periodo de 2019. El fin del confinamiento y la reapertura al público de los establecimientos del ramo ha supuesto un aluvión de clientes que, en muchos, casos han hecho grandes colas para adquirir productos de todo tipo.

Si a eso se le añade la venta online, el resultado ha sido, en muchos casos, de colapso e incapacidad material para servir los productos y materiales demandados en tiempo y forma. Roturas de stock y retrasos en los pedidos están siendo el pan de cada día en cualquiera de los eslabones de la cadena de valor.

Estrés en la cadena de valor

Pasar de 0 a 100 en unos días ha supuesto estresar toda la cadena de valor hasta límites desconocidos. Varios distribuidores nos decían que trabajaban a tres turnos, incluidos los fines de semana y que, aún así, no daban abasto para servir los pedidos urgentes de sus clientes detallistas.

Estos últimos se enfrentan diariamente a clientes profesionales y particulares que demandan para ya artículos y materiales de todo tipo, muchos de ellos desaparecidos a lo largo de toda la cadena.

Los fabricantes hacen lo posible por mantener el suministro pero tampoco consiguen servir todas las líneas de pedido en el plazo que demanda la distribución. Se producen roturas de stock continuamente y las marcas tienen que decidir sobre la marcha las prioridades de servicio.

Duración e implicaciones

Derivadas de la pandemia del COVID-19, y en el actual escenario, surgen varias preguntas y se derivan implicaciones de diferente naturaleza y magnitud. Entre las preguntas, las siguientes:

• ¿Cuánto durarán estos récords de ventas?
• ¿Se logrará compensar la caída de marzo y abril?
• ¿Se está vendiendo sobre todo por precio o se cuida la rentabilidad?
• ¿Cómo están respondiendo los trabajadores de las empresas ante este incremento brutal de la demanda?
• ¿Se está produciendo una transferencia de consumidores entre canales?
• ¿Quién sacará más ventaja de esta coyuntura imprevista?
• ¿Cambiarán las relaciones fabricante-distribuidor-detallista?

Y entre las implicaciones, en mi opinión, destacan:

• La proximidad se convierte en un valor diferencial muy potente
• El “aquí y ahora” que exige el mercado requiere todo un replanteamiento de la cadena logística que pasa por la potenciación del “dropshipping” y el “crossdocking“.
• La digitalización se dispara y será un elemento que distinga a los que tienen futuro y a los que no.
• Omnicanalidad o marginalidad, esa es la disyuntiva.
• Los operadores que conforman la cadena de valor colaboran para compartir costes o compiten para la mutua destrucción.
• La tentación de vender de todo a todos es fuerte, pero no se sostiene a medio y largo plazo.
• La formación es la base sobre la que sustentar la sostenibilidad de las compañías.

Euforia o depresión

En cuatro meses hemos pasado de 100 a 0 y de 0 100; de la euforia a la depresión y viceversa. De no vender nada a vender más de lo que se puede. Todos los profesionales consultados coinciden en reconocer que han aprendido mucho en este periodo convulso.

Unos han aprovechado para reflexionar y reinventarse; otros se han buscado la vida para vender cuando no se podía; todos se han tentado el bolsillo y todos han estado y están atentos a las oportunidades que hasta en los peores momentos se presentan.

Los récords de ventas no se mantendrán indefinidamente y habrá de nuevo semanas y meses flojos. Se trata de no perder el horizonte y no dejarse llevar ni por la depresión ni por la euforia. Manejar el timón con sabiduría y adaptarse con rapidez a las situaciones cambiantes es la mejor receta.

Espero con impaciencia sus aportaciones y críticas. Feliz semana

¿Será la salida en V o en W? Esa es la pregunta que más se repite en el sector de ferretería y bricolaje. ¿Saldremos de la crisis del COVID-19 como entramos? ¿Rápidamente, en V? ¿O más bien veremos una rápida recuperación que alcanzará su pico al final del verano y volverá a caer hasta final de año, para recuperarse a lo largo de 2021, en W?

Los menos optimistas prefieren usar la U, para un crecimiento muy rápido después de un periodo valle que puede ser más o menos largo; o la L, que supone prever un periodo largo de no crecimiento, de arrastrarnos por el fondo del pozo.

A favor de la V

Si nos quedamos con las imágenes que se repiten día a día, desde que se empezó a relajar el estado de alarma, en las ferreterías y centros de bricolaje, habría que apostar por un crecimiento en V.

Las colas de compradores en los establecimientos y las roturas de stock en familias determinadas -piscinas o muebles de jardín- o los almacenes desbordados de las principales organizaciones de distribución -Ehlis o Comafe, por ejemplo-, aun trabajando a tres turnos, invitan a creer en el mejor de los escenarios posible.

El crecimiento de las ventas online -que se va a mantener aunque sea a un menor ritmo- o el redescubrimiento de la venta telefónica -léase el ejemplo de Leroy Merlin- junto con la puesta en marcha de la temporada turística y la vuelta a la actividad del canal Horeca, refuerzan la conjetura más optimista.

A favor de la W

La pregunta que se hacen los más prudentes es cuánto va a durar ese tirón de la demanda, considerado puntual. Cuánto va a durar esa pulsión compradora de los que hemos estado confinados tantas semanas.

Este grupo piensa que el final de las vacaciones veraniegas -finales de agosto, mediados de septiembre- va a suponer una vuelta a la toma de conciencia de que nos esperan meses, sí no años, de mucho paro, mucha morosidad y, sobre todo, mucha incertidumbre.

Porque ¿Veremos un rebrote del COVID-19 en cuanto empiecen a bajar las temperaturas, al final del otoño? ¿Qué porcentaje de los actuales ERTES se convertirán en ERES en los próximos meses? ¿Qué incidencia tendrán en el consumo las previsibles subidas de impuestos y tasas para intentar cuadrar las cuentas públicas?

Y para más INRI, ¿qué pasará si los socios de la coalición gubernamental no consiguen sacar adelante unos presupuestos para 2021? ¿Iremos a nuevas elecciones?. O si finalmente, nuestros socios de la UE ¿no liberan los fondos suficientes para dotar de liquidez al sistema?.

Otras letras

Demasiadas preguntas sin respuesta. Demasiadas incógnitas que, según otro grupo de opinión, abocan al sector a una salida de la crisis en una U muy abierta o en una L con una base larga.

Paro por encima del 20%, endeudamiento generalizado de las empresas, las familias y el estado; penalización de la UE a un país desunido, con demasiadas reformas pendientes y un clima político caínita, son los elementos que conformarían un escenario poco proclive a una recuperación de la demanda rápida y sólida.

Como somos un país ciclotímico, que pasamos de la depresión a la euforia y viceversa en cuestión de días, y como no podemos prever qué pasará con el virus ni con decisiones de mercado que se toman a miles de kilómetros de distancia, en mi opinión, solo queda apretarse los machos, y:

• Estar atentos a los cambios y adaptarse a ellos a la mayor velocidad.
• Minimizar el riesgo diversificando la clientela.
• Identificar las oportunidades que se presenten y lanzarse a saco a por ellas.
• Ser fieles a los principios básicos del comercio y si no funcionan, cambiarlos.
• Reinventarse, regenerarse, reforzarse y resistir.

Hagamos entre todos que sea la salida en V o en W. Cuídense. Feliz semana.

Cada vez que avanzamos una fase en este proceso de desescalada -horripilante palabreja-, más cerca nos encontramos de la “nueva normalidad ferretera” -concepto que también se las trae-.

Lo de “nueva normalidad” me recuerda al “hombre nuevo” utilizado como eslogan tanto por los fascismos como por los regímenes marxistas”; el socialismo en un solo país” como base de estalinismo y del gulag; o la “democracia orgánica” que nos llevó a 40 años de régimen franquista en España.

Todos, eufemismos clásicos que nos obligan a elegir entre libertad y seguridad en tiempos convulsos. Y la historia nos dice que a corto plazo siempre gana el concepto de seguridad, o sea, el control, la renuncia a derechos básicos, la intervención del estado en la vida de los individuos y de las empresas…

Dicho esto, me centro en las características de la nueva normalidad ferretera, del sector de ferretería y bricolaje en su conjunto.

Nuevos clientes

La nueva normalidad no tiene que ver con los productos, tiene que ver con el perfil de los clientes y con la forma de relacionarse con ellos. Y no estoy hablando de que haya que atenderles de uno en uno, con una mascarilla y una pantalla protectora, detrás de una mampara y recomendándoles que paguen con tarjeta.

Tampoco hablo de que la limpieza e higiene general del punto de venta tengan que ser manifiestas e ineludibles. Ni siquiera hablo de los horarios comerciales o de la omnicanalidad, que son todos elementos de la vieja normalidad.

Me refiero a los cambios en los hábitos de consumo que se venían detectando en los últimos tiempos y que se han agudizado con la crisis del COVID-19. Aquí va un decálogo:

• La proximidad, valor en alza
• La compra, a cualquier hora y en cualquier lugar
• La confianza como factor de fidelidad
• El hogar concita más atención
• Cuidado del medio ambiente
• Facilidad de compra y de devolución
• Precio de mercado y servicio excelente
• Empoderamiento de la mujer: decide, compra y hace
• Internet ya no da miedo a nadie, ni a los ancianos
• Toda la información está en las RRSS, para bien y para mal.

Volver a los principios

Cuando el mundo sufre una revolución tecnológica o una pandemia -cosas que han sucedido en el nuestro- y las incertidumbres son más que las certezas, los sabios recomiendan refugiarse, volver a los principios básicos. Por ejemplo: Cuando hablamos de venta online, lo importante es la venta; cuando hablamos de transformación digital, lo importante es la transformación; cuando hablamos de relaciones en la cadena de valor, lo importante es el valor que aporta cada eslabón.

Volvamos, pues, a los principios, para afrontar la “nueva normalidad”:

• Transparencia en la cadena, aguas arriba y aguas abajo.
• Confianza, como base de las relaciones
• Personalización de la oferta
• Ponerse en lugar del otro
• Colaborar es mejor que competir
• El conocimiento a través de los datos y su análisis
• Defender la rentabilidad es garantizar el mantenimiento del negocio
• El cliente, en el centro de todo
• El precio es importante, el servicio, más.
• Rectificar es de sabios, pero hay que hacerlo rápido y bien

Espero que las ventas vayan bien y que recuperemos pronto el optimismo perdido.

Cuídense. Feliz semana

“Ferretería, todos a una”. En mi opinión no hay mejor manera de enfrentarse a la delicadísima situación en la que se encuentra el sector y con la que tendremos que convivir en los próximos meses, mientras se mantenga activa la pandemia del COVID-19 y los efectos económicos y sociales derivados de la misma.

Hoy abren al público todos los comercios de ferretería y bricolaje con una superficie de hasta 400 metros cuadrados, que se suman a los suministros agrícolas, industriales y para la construcción que ya venían sirviendo pedidos a su clientela profesional.

Salvo las medianas y grandes superficies de bricolaje, el grueso de las tiendas podrán vender, por fin: menaje, PAE, pinturas, artículos de jardín y el largo etcétera de familias que componen su surtido habitual. Al que recomiendo que se añadan los geles hidroalcohólicos, las mascarillas, las pantallas protectoras, los guantes y el resto de productos que se utilizan para combatir el contagio.

Con la apertura de las tiendas, toda la cadena de valor se activa, lo cual permite establecer estrategias conjuntas -de fabricantes, distribuidores y detallistas- para promover la compra.

Atrás quedan dos meses en los que ha sido muy difícil hacer negocios.

Sin embargo -lo pude apreciar en la mesa redonda de agentes comerciales por videoconferencia que celebramos la semana pasada-, no han sido pocos los que se han buscado la vida ampliando su cartera de productos y dando un servicio adicional a su clientela habitual y a otros operadores desesperados por conseguir mascarillas, guantes, calzado de seguridad o geles desinfectantes.

Colaborar, colaborar, colaborar

En esta tesitura desfavorable, se ha visto la importancia de establecer modelos de colaboración, que ha sido especialmente estrecha entre fabricantes y agentes y que se adivina clave en los próximos meses.

Cuando digo colaborar lo hago en el más amplio sentido de la palabra, empezando por que cada uno asuma sus compromisos contractuales o los renegocie de forma razonable. Me refiero a:

• Formas y plazos de pago
• Financiación y refinanciación
• Devoluciones y logística inversa en general
• Forma y plazos de entrega de mercancía
• Mercancía en depósito
• Productos alternativos ante roturas de stock
• Políticas de precios y de márgenes
• Tipos y duración de promociones

Y, por supuesto, me refiero a la colaboración en cada eslabón de la cadena: entre fabricantes, entre distribuidores y entre detallistas, para dar el mejor servicio al usuario y cliente final.

Es el momento de poner en valor un sector que, como ya han definido algunos, es:

• “la farmacia del hogar”.
• “la llave maestra del profesional”
• “el médico de cabecera de la industria y la construcción”.

Todos a una

Una buena muestra de colaboración y del “todos a una”, ha sido la carta firmada por la gran mayoría de entidades representativas, que se ha enviado a los ministerios de Sanidad y de Industria y Comercio, y se ha difundido en multitud de medios de comunicación. La carta reivindica la esencialidad de un sector del que dependen tanto los hogares como los profesionales de cualquier oficio o las industrias de todo tipo.

Otras iniciativas de asociaciones de fabricantes , distribuidores y detallistas abogando por un código de buenas prácticas van también -en mi opinión- en la línea correcta.

Ojo a los oportunistas de siempre, que aprovechan la coyuntura para enmascarar sus problemas y eludir sus compromisos contractuales.

En el “todos a una” se debería incluir también identificarlos y sacarlos del mercado.

Para terminar, reseño una evidencia: el comercio online ha venido para quedarse. En estos meses de confinamiento, hasta los más reacios se han animado a comprar por internet.

Los crecimientos han sido espectaculares, no solo en los Amazon o ManoMano, también en las plataformas más ferreteras (Cadena 88, Ferrokey…) y en los portales de ferreterías individuales (ferreteria.es, masferreteria, mengual…)

Sumar iniciativas de venta online contribuye a crear un ecosistema que impulsa y promueve el sector, del que todos pueden salir beneficiados.

Cuídense mucho. Feliz semana.