El Blog de Juan Manuel Fernández

Cuando pregunto a cualquiera de los actores que conforman la cadena de valor del sector cuál es su principal preocupación, la mayoría me dice que “ayudar al punto de venta”. Lo mismo da que sean fabricantes, almacenistas, cooperativas, centrales de compra o asociaciones. La ayuda al punto de venta se ha convertido en el mantra que todos repiten como fórmula para salvar al canal de proximidad

Porque, todos coinciden, el canal de proximidad, la ferretería o el suministro de toda la vida está en peligro. Y no en peligro remoto, sino en una situación crítica que se agudiza y empeora cada vez que se jubila un ferretero, abre una nueva GSB o Amazon incorpora nuevas marcas y referencias a su ya enorme catálogo.

El diagnóstico

El comercio físico está en peligro, el canal de proximidad más. Por la influencia del entorno -los cambios en los hábitos de compra del consumidor y la venta ‘on line’- y por la incapacidad de la ferretería de asumir los cambios y acometer los retos de los nuevos tiempos.

Por no cansar, citaré solo dos claves: la digitalización y la omnicanalidad. Sí o sí, no hay alternativa. Además, una pequeña lista de factores que configuran un diagnóstico pesimista de la situación:

• Pequeño tamaño de las empresas
• Falta de recursos financieros
• Ausencia de perfiles tecnológicos
• Individualismo a ultranza
• Rutina
• Resistencia al cambio
• Miedo al cliente
• Desconfianza hacia al proveedor
• Cansancio físico y psicológico

La terapia

Ante un diagnóstico de tal naturaleza, la pregunta es qué tipo de terapia es la más adecuada en cada caso. Enumero algunas:

• Eutanasia. Para los que están en estado terminal y sufriendo mucho.
• Paliativos. Para los que no tienen solución pero pueden sobrevivir dignamente durante un tiempo.
• Tratamiento de choque. Para los que tienen futuro pero están sumidos en la desesperanza.
• Placebos. Para aumentar la autoestima de los que se sienten desamparados.
• Vacunas. Para los que estando sanos necesitan defensas ante probables nuevos competidores.

Según los expertos, una vez efectuado el diagnóstico de la enfermedad, lo recomendable es aplicar la terapia lo antes posible. Hay, sin embargo, una cuestión previa que, en mi opinión, debería ponerse encima de la mesa: Si el paciente no es consciente de su enfermedad ¿quién debe decirle que está enfermo? ¿El proveedor, su organización, el colega amigo, los medios de comunicación?

La contestación a estas preguntas y lo que están haciendo los protagonistas, lo dejo abierto a sus opiniones. Por mi parte, la semana que viene seguiré compartiendo reflexiones y la información que poseo sobre las diferentes acciones de ayuda que existen ya en el mercado.

Feliz semana

¡¡¡Me jubilo!!! es el grito que más eco encuentra en estos momentos en el canal de proximidad de ferretería y bricolaje. Hace un año exactamente tocaba este mismo tema, que tuvo gran repercusión. Vuelvo ahora sobre ello porque la coyuntura económica general y sectorial está acelerando el fenómeno.

Cientos de ferreteros de toda la vida, con 20, 30, 40, 50 años o más de servicio en el canal de proximidad anhelan -y muchos lo dicen- jubilarse antes de que este mercado que no comprenden, les pase por encima. Los más afortunados -los que están en condiciones de hacerlo- lo gritan a los 4 vientos: ¡¡¡Me jubilo!!!

La edad media de los propietarios o propietarias de las ferreterías es alta. Por encima de los 50 años; y en determinadas zonas, aún mayor. Hasta ahora, el ferretero tipo solía permanecer al pie del cañón mientras la salud le respetase o llegara alguna entidad bancaria o cadena de restaurante y le ofreciera un pastón por su local, generalmente bien situado.

Los cambios en los usos comerciales, en general, y la digitalización, en particular, están empujando a los ferreteros veteranos a una jubilación que, de otra manera, no se plantearían. La reducción de los márgenes, las exigencias de clientes cada vez más difíciles en cuanto a horarios, precios, devoluciones, etc., unida a una competencia -la venta ‘on line’- a la que no saben cómo enfrentarse, está generando una corriente de abandonos prematuros que amenaza con desestabilizar un canal que convive con una problemática cada vez más compleja.

¿Y la sucesión?

¿Y, dónde están los hijos de estos ferreteros que se jubilan? La pregunta no parece descabellada si tenemos en cuenta que en nuestro país las ferreterías son negocios fundamentalmente familiares. La respuesta no es única. En mi opinión, hay dos factores determinantes que contribuyen a que la sucesión no alcance los niveles que serían lógicos. Primero, muchos ferreteros veteranos han impedido a sus hijos sacar la cabeza al no darles responsabilidades ni dejar que se equivocaran. Segundo, el comercio de proximidad en general y la ferretería en particular, no son proyectos que resulten atractivos a los jóvenes de las nuevas generaciones, que piensan más en mundos digitales, virtuales y con el único límite geográfico del planeta en el que habitamos.

Queda la esperanza de los Jóvenes Ferreteros que sí apuestan por continuar y modernizar la empresa familiar. Algunos, incluso, estarán encantados de que sus progenitores se jubilen y les dejen, por fin, dirigir la ferretería.

Por otra parte, las organizaciones que vertebran el canal, se enfrentan a un reto que tenían en un horizonte más lejano que, de pronto, se les ha venido encima. El ¡¡¡Me jubilo!!! entusiasta de un número significativo de sus socios o asociados les obliga a tomar decisiones críticas ya.

Feliz semana

Los fabricantes de productos de ferretería, bricolaje y suministros industriales tienen un último cuatrimestre de locura a partir de ya. Veamos las ferias que están convocadas en este tiempo:

• Coferdroza. Última semana de septiembre
• Iberflora. Primera semana de octubre
• Cecofersa. Segunda semana de octubre
• Coarco. Cuarta semana de octubre
• Julian Celda. Mediados de noviembre (todavía sin confirmar)
• Foro nacional de cerrajeros. Cuarta semana de noviembre
• Metalmadrid. Última semana de noviembre

No todos van a todas, claro, pero lo cierto es que durante los próximos dos meses, las convocatorias se multiplican, sobre todo las ferias privadas -las convocadas por organizaciones de distribución-. Hay que añadir, además, otras convocatorias no presenciales como la Expocadena virtual (segunda quincena de septiembre).

En privado, los fabricantes reconocen que se sienten “obligados” a participar en unos certámenes que la mayoría de las veces no ofrecen retornos razonables.

Requieren inversiones de tiempo y dinero que no se justifican no ya por las ventas que se realizan, sino por el escaso interés que suscitan entre los compradores los productos nuevos o los fondos de catálogo. “La mayoría de los asistentes -dicen- se limitan a hacer el pedido que traen preparado. Muy pocos te dedican unos minutos para recibir información sobre novedades o productos que habitualmente no te consumen”.

Falta compromiso

En mi opinión, la clave del éxito o no de las ferias privadas es el grado de compromiso de los socios, asociados o, en general, miembros de las organizaciones que las convocan.

En general, están bien organizadas, ofrecen condiciones de compra favorables y reúnen una buena nómina de expositores, suficiente para justificar la asistencia. Sin embargo, salvo honrosas excepciones, no consiguen reunir ni al 50% de los asociados, ni suscitar el interés por ampliar horizontes.

Por ampliar horizontes me refiero a explorar productos o familias que completen y enriquezcan la oferta de la ferretería. Y no hay mejor oportunidad que la feria de la organización a la que se pertenece, para hacerlo.

Cabe pensar que si me encuentro en la feria de mi cooperativa, mi cadena o mi almacenista de referencia proveedores con los que no trabajo o productos que no conozco, es porque otros de mis colegas sí lo hacen y les va bien. ¿Por qué no probarlos?

Preparar la feria

No toda la responsabilidad debe recaer en los organizadores y en los asistentes, sin embargo. No acabo de entender que haya expositores que acudan a estos eventos sin haberlos preparado previamente.

Existen toda una serie de acciones de manual que pueden realizarse previamente y que garantizan al menos visibilidad y un cierto grado de atención. Ahí van unas cuantas a título de inventario

• Envío postal con una invitación personalizada
• Envío de catálogo de ofertas mediante correo electrónico
• WhatsApp recordatorio
• Visita del delegado o agente comercial
• Ofrecer incentivos adicionales exclusivos para visitantes del stand (pero de verdad)
• Generar expectación con mensajes atractivos
• Unir fuerzas con otros expositores para ofrecer promociones conjuntas

Que no sea por no intentarlo. Feliz semana

Bricocentro, la franquicia promovida por ATB Bricolaje, ha dado un paso adelante con la compra de tres de los centros de Bricorama y con el anuncio de apertura de uno nuevo en la localidad gallega de Vilagarcía de Arousa.

Hace tiempo que vengo defendiendo la fórmula de Bricocentro, como la que mejor representa a las medianas superficies de bricolaje en el ámbito español.

Su estrategia transmite sensatez y prudencia a la vez que un punto de atrevimiento y, en mi opinión, representa un modelo sostenible, con los pies en la tierra.

No conozco a todos los franquiciados, pero Leal Decoración y Paradelo -los más activos en aperturas en los últimos tiempos- son ejemplo de empresas familiares comprometidas con el mercado y atentas a la evolución de los hábitos de consumo y a la influencia creciente de la tecnología.

Sentido de oportunidad

La historia de Bricocentro es atípica. Ni antes ni después ha funcionado una franquicia en el sector de ferretería y bricolaje. Y menos, cuando el sistema se implanta ‘a posteriori’.

La decisión de modificar el ‘statu quo’ de ATB, transformándolo en la franquicia Bricocentro, supuso una fractura del grupo de empresarios que habían formado parte del proyecto pero, a largo plazo, se ha demostrado que la decisión era lógica y correcta.

Habría que conocer en profundidad la intrahistoria del proceso, pero con la perspectiva del tiempo cabe concluir que se impuso el sentido de oportunidad para acometer los cambios que demandaba el sector y aprovechar los huecos que ofrecía el mercado.

Las últimas decisiones de los franquiciados -nuevas aperturas, remodelaciones de pdv, etc.- siguen la misma pauta de aprovechar oportunidades -la marcha de Bricorama, o el acuerdo estratégico con Froiz, por ejemplo-.

También siguen la misma línea, la remodelación de familias y surtidos, la incorporación de productos y servicios emergentes, y la forma de presentarlos en unos puntos de venta que pretenden marcar diferencias respecto al resto de competidores.

Sobre las medianas superficies

El caso Bricocentro me sirve de excusa para apuntar, a modo de adelanto, argumentos en favor del modelo de medianas superficies de bricolaje, tan puesto en solfa en los últimos tiempos por las historias de BricoKing, CMB o Bricorama.

En mi opinión, la mediana superficie de bricolaje cumpliría una misión similar a la de los super de alimentación, con las siguientes ventajas:

• Cercanía.
• Surtidos adaptados a las necesidades del entorno más próximo.
• Trato más similar al de la ferretería que al de la GSB.
• Catálogo de servicios complementarios a domicilio.
• Recogida en tienda de las ventas ‘on line’, etc.

Los elementos críticos del modelo, en mi opinión, tienen que ver con:

• Necesidad de estar dentro o muy próximo a los núcleos urbanos.
• Disponibilidad de parking.
• Servicio de entrega a domicilio de productos voluminosos o pesados.
• Surtidos perfectamente adaptados a la superficie del local -entre 1000 y 2000 metros-.
• Acciones de marketing muy pegadas al terreno, incluyendo las de fidelización.
• Política de precios competitiva.

Feliz semana

En mi último post antes de las vacaciones veraniegas voy a dar respuestas a algunas de las 19 preguntas con las que empezaba el año en este mismo blog. Habrá que esperar a final de año para intentar contestar al resto. Ahí van, numeradas con el mismo dígito del post original:

1 ¿Qué planes tiene Bricofer para las tiendas de Bricorama? Ninguno, la enseña italiana arrojó la toalla cuando vio las cuentas de la francesa. Incluso renunció a una cuantiosa fianza que había depositado al comienzo de las negociaciones.

2. ¿Se concretará el interés de operadores alemanes -incluido Bauhaus- por las tiendas de Brico Dêpot? Pues de momento, no. Aunque siguen los rumores del interés de la germana sobre algunas tiendas en concreto. Mientras, en Kingfisher siguen los problemas internos, con los accionistas bastante enfadados por los bonus de la cesante Veronique Laury.

5. ¿Seguirán las tensiones Bricomart-Leroy a cuenta de los clientes profesionales? La respuesta es sí. La primera feria para profesionales organizada a toda prisa por Leroy Merlin -Evento PRO- el pasado 21 de junio, es la muestra palpable de la guerra abierta entre las dos enseñas del grupo Adeo.

6. ¿Seguirán juntos Coferdroza y Coarco en su andadura Profer, dada su decidida apuesta por sus respectivas enseñas Ferrymas y Coarco? Me temo que no. La organización, por separado, de sendas ferias en Zaragoza y Coarco, visualizan un desencuentro que viene de lejos.

7.- ¿Se unirá Las Rías a alguna de las cadenas de ventas existentes o desarrollará una enseña propia? Pues ni una ni otra, de momento. En mi opinión, habrá que esperar a que la cooperativa tenga un nuevo consejo rector, para avanzar en esos terrenos.

9.- ¿Cuándo será una realidad el nuevo almacén automatizado de Comafe? Desvelada la ubicación, en el Polígono Los Gavilanes, de Getafe, los responsables de la cooperativa aseguran la inauguración a lo largo de 2020.

16.- ¿Conseguirá la nueva apuesta del BEC, Industry Tools, revitalizar a la antigua Ferroforma? La respuesta es no. De momento, no. Aunque el número de visitantes fue aceptable, la muestra expositiva estuvo en mínimos; peor que en la edición de 2018.

Invito a mis queridos lectores a contestar alguna de las otras doce. Yo, de momento, me siento incapaz de hacerlo.

¡Felices Vacaciones. Hasta septiembre!

Cuando en mayo de 1984 aterricé en el sector de ferretería, nada me podía hacer pensar que 35 años después estaría haciendo balance de los cambios habidos en todo este tiempo.

Cuando empecé a escribir mis primeros artículos, lo hacía en una máquina de escribir manual y corregía con tipex. Recibía teletipos de agencia como EFE -¿alguien recuerda el télex?- y solicitaba información por carta.

Las ferreterías eran las dueñas del mercado -no existían ni medianas ni grandes superficies de bricolaje todavía- y aunque la oferta estaba a punto de superar a la demanda como signo de los tiempos, no había ferretero -excepto los de medio pelo, despreciados por sus propios colegas- que no tuviera un Mercedes en el garaje de su casa.

Ya habrán intuido que les hablo de la prehistoria. Así es.

Lo que fue y lo que es

Como este blog va de cambios, relacionaré, fiándome solo de la memoria, diez que considero importantes.

• En 1984, el número de ferreterías rondaba los 12.000 puntos de venta. Hoy superan por poco los 7.000. 😞
• Cada ferretería era independiente, aunque perteneciese a alguna de las 20 cooperativas existentes. Hoy, cada ferretería es independiente, aunque pertenezca a alguna de las múltiples cadenas existentes. 🤔
• La mayoría de ferreteros consideraban a la clientela unos indocumentados, afortunados de poder acudir a una ferretería para resolver sus problemas. Hoy, la clientela considera a la mayoría de los ferreteros, unos indocumentados que no son capaces ni de informarse a través de internet. 🤔
• Los márgenes sobre venta superaban en la mayoría de los casos el 50%. Hoy, los márgenes -sin tener en cuenta la venta “on line”- son la mitad que entonces. 😲
• El almacén era la mina de oro del ferretero. Con inflaciones del 15-20%, toda la liquidez se destinaba a acumular existencias. Hoy, el almacén es un lastre insostenible. ¡Que almacene el fabricante! 🙃
• Los fabricantes ejercían un control casi absoluto sobre los precios. Hoy, con internet de por medio, los precios no los controla nadie. 😓
• Cuando uno entraba en una ferretería, llamaba la atención el guardapolvos -gris o gris- con más grasa que el tomizo de un jamón. Hoy, la indumentaria es multicolor: rojo, naranja, verde, azul… incluso gris. 😉
• Lo primero que aprendí es que no había nada más distinto de una ferretería que otra ferretería. Hoy, a pesar de las cadenas de venta, lo que se puede decir es que no hay dos ferreterías iguales. 😉
• El ferretero era un profesional entrañable, que sabía de todo y conocía a sus clientes. Hoy, el ferretero sigue siendo un profesional entrañable que conoce a sus clientes que, desgraciadamente, se han ido haciendo mayores a la vez que él y, algunos, han desaparecido. 😓
• En 1985, cuando empezamos a publicar una revista mensual, los patriarcas de la ferretería nos decían que estábamos locos, que no había tanta información en el sector. Hoy, publicamos un newsletter diario. 🤣

Los próximos cambios

Me consta que hay muchos profesionales del sector preocupados por el futuro de la ferretería. Dudan sobre la viabilidad de un canal en el que la edad media de los propietarios se acerca a los 60 años y en el que es muy difícil desarrollar proyectos que integren a cientos de puntos de venta con una enseña común -con todo lo que ello supone-.

Relaciono aquí -más en serio- los próximos cambios que, en mi opinión, tendrán que afrontar las ferreterías si aspiran a mantenerse como un canal de referencia:

• Digitalización. Sin alternativa. Sin ella, no se podrá avanzar
• Omnicanalidad o unicanalidad -más moderno-. Para estar donde está el consumidor
• Formación. Para estar a la altura de los clientes
• Sumar. Solo con la fuerza que da la unión se podrá competir. A no ser que se conviertan en superespecialistas.
• Optimización de recursos. Con márgenes que van a seguir siendo bajos, no cabe otra cosa que aprovechar sinergias y optimizar los recursos (logística, marketing, surtido, software…)
• Transparencia. Compartir información con el resto de la cadena o quedarse fuera de juego.
• El cliente. Sólo puede haber un foco, él.

Feliz semana.