El Blog de Juan Manuel Fernández

Cuando se habla de omnicanalidad, el término de moda en el ámbito del comercio -también cuando se trata de ferretería, bricolaje o suministro industrial- aparece la barrera tecnológica como la primera a superar. Que no hay herramientas, que son muy caras, que no están adaptadas para los pequeños, que son difíciles de gestionar, que no hay informáticos suficientes para poner en marcha los proyectos…

En mi opinión, la tecnológica es la excusa fácil para no acometer los necesarios proyectos omnicanal. En mi opinión y en la de expertos como Pablo Foncillas, profesor del IE, o Oscar Torres, profesor de ESADE.

A ambos he tenido la oportunidad de escucharlos recientemente en sendas conferencias en Zaragoza -Jornada de la Fundación Txema Elorza sobre la construcción del futuro de la ferretería de proximidad-; y en Madrid -Encuentro de Adime -Asociación de distribuidores de Material Eléctrico-.

Los dos coinciden en que para acometer proyectos omnicanal lo primero de todo es convencerse de que se quiere estar donde el cliente está. Muy prosaico, pero muy fácil de entender. Consumidores y usuarios modifican sus usos y costumbres a la hora de comprar. Y según los últimos estudios sobre el tema, parece que no hay límites ni temporales ni físicos cuando un consumidor decide comprar.

En cualquier lugar, a todas horas

Porque no existen barreras. Uno puede decidirse a la vista de un lineal, cuando pasea por la calle y se encuentra con un escaparate, en la casa del cuñado en el descanso del partido del domingo; en la cama, por la noche, repasando en una tablet las noticias del día. La tecnología no solo no es una barrera, es más bien una ventana abierta que facilita la compra y que, es verdad, también la condiciona de forma notable.

Las herramientas “on line” permiten al consumidor, informarse sobre productos y soluciones, comparar características y precios, identificar alternativas razonables, conocer opiniones de usuarios que ya han probado el artículo que desean comprar, pedirlo sobre la marcha desde el ordenador, la tablet o el teléfono móvil.

El buen vendedor sabe que si el cliente está caliente no hay que dejarle que se enfríe, hay que cerrar la operación ya. Pues eso es lo que pasa generalmente en internet, que si el potencial cliente ha decidido lo que quiere, no se le pone ninguna pega para que lo pida ya y lo tenga al día siguiente o en unas pocas horas, en el lugar que decida.

Visión y voluntad

Herramientas similares -asequibles y fáciles de implementar- están a disposición del vendedor que se decida a montar un proyecto omnicanal. Con ellas y la colaboración de los proveedores no hay excusas tecnológicas que valga. En cambio, es imprescindible evolucionar en la forma de pensar, de ver el mundo comercial.

Si se entiende que el foco debe estar en el cliente, no en el producto ni en el punto de venta, se verá la necesidad de acompañarle en todo el proceso de compra, de transmitirle confianza y de convencerle de que la nuestra es la mejor opción para el.

Visión y voluntad son por tanto las principales barreras para la omnicanalidad. El principal acicate es que no hay plan B. O sí o nos quedamos fuera del mercado.

Feliz semana.