El Blog de Juan Manuel Fernández

A una semana de la celebración de la III Jornada para Jóvenes Ferreteros, sirva este post para reflexionar sobre los principales retos que tienen los jóvenes profesionales que se dedican o piensan dedicarse al negocio de la ferretería de proximidad. 

Juan Bonilla, sobre el post de qué es una ferretería, de la semana pasada, decía que ” una ferretería es un negocio en el que al frente hay un ferretero; por eso Leroy Merlin no es una ferretería”. Si aplicamos la sentencia a rajatabla, el primer reto de los jóvenes es convertirse en ferreteros. Si entramos en detalles, eso significa que deben:

1.- Amar la ferretería y disfrutar con lo que hacen.

2.- Tener gran capacidad de resiliencia

3.- Entender que la digitalización no es una opción, es imprescindible

4.- Ponerse como objetivo recuperar al público jóven para la ferretería

5.- Embarcarse en proyectos omnicanal colectivos que le garanticen el acceso a grandes surtidos.

6.- Explorar alternativas de economía colaborativa para aumentar el tráfico de la tienda.

7.- Encontrar espacios de colaboración con fabricantes, distribuidores y colegas para hacer crecer el mercado.

8.- Mantener la curiosidad de la infancia y formarse para alcanzar lo antes posible la sabiduría de los viejos.

9.- Rodearse de personas comprometidas con el proyecto y leales a su persona.

10.- Asumir la responsabilidad de mejorar lo que han recibido o van a recibir de sus mayores.

Ver, oír y hablar

Cuando yo era joven, recuerdo a mi abuelo repetir cada dos por tres a sus jóvenes nietos: “vosotros, ver, oír y callar”. Yo me atrevo a decir a los jóvenes ferreteros que deben ver, que deben oír, y que deben hablar. Ver y oír, para seguir aprendiendo. Y que deben hablar, para decir lo que no les gusta del modelo actual y para mostrar todo el valor que atesoran, todo lo que tienen que aportar a un sector muy necesitado de sangre joven, de nuevas ideas, de planteamientos atrevidos y, a poder ser, disruptivos.

Los retos a los que se enfrenta el colectivo de jóvenes se pueden concretar en el mantenimiento y sostenibilidad del canal de proximidad, y eso pasa por aportar grandes dosis de:

• Ilusión, para superar todas la barreras y dificultades que se van a encontrar en el día a día.
• Creatividad, para encontrar incentivos y valores que sean apreciados por el público consumidor en general, y del  joven, en particular.
• y Profesionalidad, para, desde una perspectiva empresarial, articular proyectos diferenciales -de una competencia creciente- compatibles con las exigencias y expectativas de consumidores y usuarios.

Espero comentarios. Feliz semana

Qué es una ferretería. Esa pregunta quedó en el aire durante la Mesa Redonda que, para reflexionar sobre el futuro del sector, moderé el viernes pasado en el seno de la Jornada que AECOC celebró con el título “Tendencias del sector de ferretería y bricolaje”.

La controversia surgió cuando Venancio Alberca, director general de Cofan, asimiló el modelo Urban, de Leroy Merlin, a una ferretería de siempre. Juan Carlos Morata, director de operaciones comercial de Leroy Merlin, discrepaba de la apreciación de Venancio y remitía a los participantes de la Jornada al reportaje que Cuadernos de Ferretería y Bricolaje había publicado en su número 55, correspondiente a septiembre de 2018, para valorar si les parecía una ferretería o no.

No es la primera vez que el debate surge espontáneamente en un foro del sector. Unos, como el director general de Cofan, reivindican la ferretería como un vocablo de plena actualidad. Otros, como los directivos de Leroy Merlin, consideran obsoleto el concepto y ven la ferretería -también el bricolaje- como una sección más dentro de un sector más amplio que incluye todos los artículos y materiales para el mantenimiento y mejora del hogar.

Qué es ferretería para las instituciones

Llegados a este punto, veamos qué dicen las instituciones públicas al respecto:            La Real Academia Española de la Lengua (RAE) define ferretería como la”Tienda donde se venden diversos objetos de metal o de otras materias,  como cerraduras, clavos, herramientas, vasijas, etc.”

A efectos de IAE, la ferretería está encuadrada en el Grupo 653.3. Comercio al por menor de artículos de menaje, ferretería, adorno, regalo o reclamo (incluyendo bisutería y pequeños electrodomésticos)

Este epígrafe comprende el comercio al por menor de artículos de ferretería, trefilería, cerrajería, herrajes, metalistería; tornillería, jardinería, grifería, sanitario, cuchillería y sus similares cortantes, herramientas de todas clases sean o no eléctricas, así como sus accesorios y recambios, maquinaria electro-portátil, instrumentos de metal, artículos para unir, pegar y soldar, material de protección personal, material eléctrico y de fontanería, pintura, artículos y vestuario profesional para la protección personal, artículos de seguridad, lubricantes, aceites de uso industrial y engrasadoras, cubertería, artículos de mesa y cocina, siempre que en su fabricación no se empleen metales preciosos, aparatos de uso doméstico sean o no eléctricos, llaves en bruto y mecanizadas, estanterías, bancos de trabajo y armarios metálicos, pequeña maquinaria a pie de obra, tableros listones y otros artículos de madera para el mantenimiento y mejora del hogar, materiales envasados para las reparaciones de albañilería, utensilios de plástico y materiales para la práctica del bricolaje.

Asimismo, este epígrafe faculta para el duplicado de llaves, así como para la venta de cordelería, efectos navales y gas.

En puridad, pues, el Leroy Merlin Urban de Raimundo Fernández Vilaverde o los Akí de Alcalá, Bravo Murillo o López de Hoyos no dejan de ser comercios de ferretería.

La clave, el consumidor

En mi opinión, la clave se encuentra no en el nombre que demos al establecimiento -ferretería, centro de bricolaje, bazar,…- sino en la experiencia que este transmite al cliente.  Y, en ese sentido, la ferretería, en su acepción más clásica, hace tiempo que no consigue transmitir experiencias adaptadas a los gustos y exigencias de consumidores y usuarios, sobre todo, a los más jóvenes.

No se trata de discutir sobre lo que es o no una ferretería. Reivindicar o abominar de la palabra no lleva a ningún lado. Conseguir que el establecimiento, se llame como se llame, atraiga a consumidores y usuarios debería ser el objetivo.

A mí, como usuario, me importa bien poco si mi tienda de confianza se llama Ferretería Manolo, Cadena 88, Optimus, Ferrokey, FerrCash, Clickferr, Coarco, Ferrymas, Leroy Merlin Urban, Akí, Brico Depot, Bricocentro o como quiera que sea. Compraré allí donde encuentre el producto que busco, a un precio razonable, de mercado; donde me atiendan bien, me den facilidades para devolverlo si no cumple mis expectativas; encuentre otros productos o materiales interesantes que me inspiren y, en definitiva, donde mi experiencia de compra sea excelente.

Feliz semana

El futuro de la ferretería como concepto comercial se decide en los próximos dos años. Hablaba Javier Barrio la semana pasada sobre el futuro de las GSB en las grandes ciudades y su opinión ha generado una sana controversia. También se juega el futuro de ese modelo. Y, en general, el del comercio mundial en su conjunto. Pero vayamos a lo nuestro.

La respuesta a la pregunta del título parece simple: El futuro de la ferretería está en manos de los ferreteros.  Muchos profesionales del sector podrían abrazar esta afirmación sin demasiados problemas. En mi opinión, sin embargo, la cosa es bastante más compleja. 

Empiezo con una pregunta: ¿Puede haber ferreterías sin ferreteros? Porque si la respuesta es sí, el futuro no sería lo que era. De hecho, se está ensayando en el ámbito cooperativo gestionar puntos de venta desde la central, cuando el ferretero de turno se jubila, siempre que el negocio sea viable -desde la perspectiva de la organización-.

Si pensamos que no puede haber ferreterías sin ferreteros, el futuro dependería de la sucesión familiar y del atractivo que el negocio pueda tener para nuevas generaciones de comerciantes y gestores que entiendan el modelo omnicanal.

Empresarios y/o gestores

Empresarios y gestores, su existencia o no es para mí una de las claves del futuro de la ferretería. Por una parte, empresarios que soporten los negocios ferreteros, por otra, empresarios que sean capaces de liderar las organizaciones que vertebran el canal: cooperativas, centrales y grupos de compra. Y, por último, gestores que aporten su conocimiento estratégico y tengan la capacidad de encontrar los intereses comunes y encauzarlos en proyectos conjuntos, creativos y sostenibles.

Conozco a empresarios y gestores con esos perfiles. Mi duda es si son suficientes y si serán suficientemente resilientes como para aguantar la presión del mercado y de sus propios socios o asociados.

Lo que hagan los demás

El futuro no está escrito, lo creamos entre todos. Partiendo de esa premisa, el futuro de la ferretería depende también de lo que hagan el resto de los operadores que participan en el mercado y de los que todavía no han aparecido. Y del resultado de los proyectos que cada uno ponga en marcha: city, urban, express, o como quiera que se llamen los establecimientos que se abren en el centro de las ciudades.

Y no nos olvidemos del impacto definitivo que sobre el comercio en general tiene y tendrá la tecnología digital. Estamos solo en el comienzo del comercio electrónico -que no olvidemos que es la distribución, venta, compra, marketing y suministros de información de productos y servicios a través de internet-.

Hoy hablamos de Amazon, Aliexpress, eBay, etc. Mañana, dentro de dos años, no tenemos ni idea de cuál será la situación del comercio electrónico y cómo repercutirán en su desarrollo los temas medioambientales, de eficiencia energética o -incluso- psicológicos y sociológicos.

Lo que es seguro es que el cambio se acelera, que los comportamientos de consumidores y usuarios evolucionan y que en este contexto la ferretería puede tener un futuro brillante o ninguno, en función de las decisiones que se tomen hoy. De lo que no hay duda es que si no se toman decisiones, el futuro está escrito.

Feliz semana

Eurobrico ha superado las expectativas de casi todos. De expositores y de visitantes. Más animación que hace dos años, más proyectos en marcha, un sentimiento generalizado de que el sector está inquieto y de que se va haciendo lo que se tiene que hacer, aunque a ritmo lento.

Para un periodista, ferias como Eurobrico son un buen momento para cambiar impresiones con sus fuentes, recoger rumores, contrastar informaciones, descubrir a nuevos operadores y testar novedades. Todo ello lo he podido hacer a satisfacción en los stands y pasillos de la feria y resumo a continuación alguna de mis impresiones

Proveedores

• La nómina de proveedores se amplía. En las familias clásicas -herramientas, fijaciones, jardín- y en las emergentes -materiales, domótica, decoración, iluminación técnica…-
• Por otra parte, se mantiene la dinámica de fusiones y adquisiciones. La más destacada la de Akzo Nobel y Xylazel.
• Superada la crisis, las novedades vuelven a hacerse presentes, tanto en productos como en propuestas de marketing y desarrollos de merchandising.
• El diseño cobra una importancia creciente como argumento de venta. Y el valor de la colaboración con distribuidores y detallistas.
• Cada uno cuenta la feria según sus expectativas previas. 

Distribución

• Presencia masiva en la feria de la distribución de ferretería y de medianas y grandes superficies de bricolaje.
• Destacable la gran actividad de los compradores de Bricocentro, Brico Group, Óptimus y Ferrymas.
• Interés y preocupación por el desarrollo del e-commerce. Los proyectos se encuentran con importantes barreras técnicas y la presencia apabullante de Amazon.
• ManoMano aparece por primera vez como expositor. En mi opinión, es el único marketplace que hace sombra al gigante americano.
• Rumores sobre rupturas y fusiones en el ámbito de las cooperativas. Personalismos y miedo a perder el puesto de trabajo, las barreras para caminar unidos.  El tiempo dirá. 

Ferreterías y bricolajes

• Fuerte presencia de compradores de Bauhaus, menor de Leroy Merlin.
• Muchos ferreteros con proyectos de aperturas, ampliación o remodelación de puntos de venta. Éxito de la iniciativa “Ideas para mejorar tu ferretería”. 
• Resignación ante la ausencia de ferreteros pequeños y previsiones de cierres numerosos ante la ofensiva en el centro de las ciudades de las grandes enseñas.
• Buen ritmo de adscripción a Óptimus y Ferrymas, las cadenas más activas actualmente.

Miscelánea

• Mucho talento en busca de nuevos proyectos, por los pasillos (Armando Orihuela, Pedro Callejo, Bertrand Callier…).
• Ponencias y mesas interesantes las promovidas por AFEB, AECOC y otros. Discutible la influencia de los influencers.
• La digitalización quita el sueño a la mayoría. Requiere un cambio de cultura y una nueva forma de pensar. Y mucha inversión. Pero no hay plan B.
• La sucesión en las empresas familiares está de máxima actualidad. Las barreras, las de siempre. Los mayores no quieren dejarlo y los jóvenes se desesperan.
• La inventiva nacional no afloja. La zona de inventores fue un buen reflejo. Las iniciativas premiadas merecen una oportunidad.
• Y la solidaridad tampoco. Los talleres impartidos por Briconatur, con la colaboración entre otros de la Fundación Txema Elorza y Handfie, además de atraer a los futuros bricoladores, contribuyeron a potenciar, a través de Mabea, el desarrollo integral de la mujer.

Ante un mismo hecho, la batalla por el centro de las ciudades, las ferreterías y Leroy Merlin tienen diferentes formas de verlo.

La realidad es poliédrica y la misma cosa vista desde perspectivas diferentes es completamente distinta. Es como cuando en un partido de fútbol se produce un forcejeo dentro del área: cada espectador, cada jugador, los jueces de línea, los de fondo, el árbitro tienen una perspectiva diferente de la jugada y, según sea, a unos el forcejeo les parece falta en ataque del delantero, a otros, penalti y a otros, un toma y daca donde los dos jugadores se hacen falta mutuamente. (Aunque con el VAR, las cosas se van aclarando).

Las ferreterías

Volvamos a lo que hemos dado en llamar en el sector de ferretería y bricolaje la batalla por el centro de las ciudades. Desde la perspectiva de la ferretería clásica, el escenario se ve más o menos así:

• El desembarco de Leroy Merlin con su modelo Urban es la puntilla para el comercio tradicional de ferretería y bricolaje.
• No había bastante con los bazares chinos, que ahora se nos viene encima el líder del sector.
• No tenemos ninguna posibilidad de competir con ellos, ni por marca, ni por surtido, ni por precio…

Leroy Merlin

Desde Leroy Merlin, las cosas se ven aproximadamente así:

• Qué difícil es transformar una superficie de 8.000 metros en otra de menos de 2.000.
• Las ferreterías de proximidad son el competidor más duro que tenemos, conocen como nadie al vecino y  son rápidas a la hora de tomar decisiones.
• Tenemos que comprobar si somos capaces de rentabilizar tiendas de un tamaño tan reducido.

Cómo lo veo yo

En mi opinión, la batalla no ha hecho más que comenzar y es difícil hacer pronósticos sobre cuál será el resultado final. No siempre el más poderoso gana.  No quiero ponerme dramático, pero recordemos Vietnam: Estados Unidos tenía muchas más armas y su poderío económico era incontestable. Vietnam peleaba en casa, conocía el terreno y luchaba por su supervivencia.

Dicho esto, no me cabe duda de que:

• Entre las ferreterías y Leroy Merlin, el mercado se hará más grande.
• La omnicanalidad tendrá un papel destacado para ver quién gana.
• La especialización será clave para sobrevivir. No solo en productos, también en marcas, servicios, tipo de público, etc.
• En alimentación, siguen conviviendo los Mercadona, Día, Carrefour, Lidl, etc. con las canicerías, pescaderías, panaderías y fruterías de toda la vida, ¿por qué no en nuestro sector? 
• El compromiso, la dedicación, la ilusión, la capacidad de resistir de las empresas familiares, la simpatía que transmiten -la mayoría de las ferreterías españolas lo son- son puntos fuertes del comercio tradicional.
• Quien consiga la confianza del consumidor tendrá más cerca el triunfo.
• El personal de la tienda será pieza clave para atraer al público.
• Decisiones políticas relativas a horarios, urbanismo comercial, circulación de vehículos, carga y descarga, contaminación medioambiental, etc., pueden inclinar la balanza en uno u otro sentido.
• Los operadores “online” y potenciales proyectos disruptivos tendrán algo que decir en este proceso de conquista.

Espero comentarios. Creo que el tema los merece. Gracias.

Pasaré toda la semana en Eurobrico (el estand de C de Comunicación estará ubicado en el pabellón 2 -nivel 3- D70). Espero que nos veamos. 

Se calcula que entre un 25 %  y un 30 % de los propietarios de ferreterías en España son ferreteros que se jubilan en los próximos 5 años. Y que un 80 % de ellos no tiene sucesión familiar ni planes para traspasar el negocio a sus empleados. Lo cual significa que entre 1.500 y 2.000 establecimientos del ramo están llamados a desaparecer en el futuro cercano, si alguien no lo remedia.

Las consecuencias de este hecho son, en mi opinión, dramáticas. Me explico:

• Los ferreteros que se encuentran en esta tesitura no tienen mucha intención de invertir en el negocio.
• No están abiertos a la innovación que no suponga resultados monetarios inmediatos.
• No se puede contar con ellos -si están en una cooperativa o central de compras- para hacer marca.
• Transmiten, en general, la imagen menos atractiva del comercio de proximidad.
• La motivación del personal de sus tiendas se entiende que no es máxima.
• La permeabilidad a nuevas formas de venta es mínima, por no decir nula.
• Son un obstáculo -por lo menos hasta su cierre- para nuevas iniciativas por parte del propio personal o de competidores próximos.

Alternativas al cierre

De un tiempo a esta parte, diferentes organizaciones de distribución, conscientes de lo negativo de la situación, han comenzado a moverse buscando alternativas que permitan mantener una imagen de ferretería de proximidad atractiva y sostenible. Para ello, están barajando diversas propuestas:

• Animar al ferretero a formar a uno o varios de sus empleados para que puedan hacerse cargo del negocio cuando llegue el día de la jubilación
• Buscar a otros socios de la organización que por cercanía, estrategia de crecimiento u oportunidad, estén interesados en quedarse con el negocio o, al menos, con el fondo de comercio.
• Comprar, desde la cooperativa o central, el negocio al que se jubila y gestionarlo directamente de acuerdo a su estrategia de cadena.

El caso es que no siempre el negocio que está en fase de cierre por jubilación reúne las características adecuadas de tamaño o ubicación para ser interesante. En otras ocasiones, las pretensiones del que se va a jubilar están tan por encima de los valores de mercado que hacen inviable cualquiera de las alternativas antedichas.

A mí qué me cuentan

Hay poco margen de maniobra cuando el ferretero que se va a jubilar en un plazo de 2, 3 o 5 años está de vuelta de todo y aguanta lo que le queda con el único objetivo de cobrar la máxima pensión posible o retirarse en las mejores condiciones de salud posible.

El “A mí qué me cuentan” estos de la cadena, de omnicanalidad, digitalización, modernización del comercio, empoderamiento del personal… “Yo lo que quiero es es que me dejen en paz y no me mareen con un futuro que no es para mí”. Reflexiones habituales de los que superan los 60 años y tienen más o menos su vejez asegurada.

Otros cuantos miles de compañeros, en la cincuentena, se debaten entre hacer o no hacer. 

Más del 50 % de las ferreterías actualmente en funcionamiento tienen propietarios mayores de 50 años. ¿Entienden ahora, queridos lectores, por qué estamos empeñados en promover a los jóvenes ferreteros?  Espero sus comentarios.

Feliz semana