En tiempos de COVID-19 el precio no importa, o eso parece. Cuando después de dos horas de mesa redonda a la que asisten proveedores y distribuidores y en la que se debate la problemática de un sector determinado, no aparece la variable precio, es que algo raro ocurre.
No es una suposición, sino algo real que pasó en la Mesa Redonda de Jardín celebrada el pasado día 6 de octubre, organizada por C de Comunicación y patrocinada por 5 firmas líderes del sector: Compo, SBM, Nortene, Flower y Lusavouga.
Hasta que Javier Gil-Vernet, de Jardinarium, lo nombró de pasada, cuando ya llevábamos debatiendo sobre la actualidad del sector cerca de dos horas, el factor precio no había salido ni nadie había reclamado ponerlo encima de la mesa.
Cuando mostré mi sorpresa ante el resto de los contertulios, la cosa quedó clara: En tiempo de COVID-19 lo importante es la disponibilidad, el servicio, o las condiciones y plazos de pago. El precio pasa a un segundo plano.
Si no lo tengo, no lo vendo
Cuando la pandemia obligó al cierre de comercios en los días más aciagos de marzo y abril, el sector del jardín -en general, todos los sectores- entró en un terreno desconocido plagado de incertidumbres. Fabricantes y distribuidores tuvieron que resetearse y -sin entrar en pánico- adaptarse lo más rápidamente posible a las nuevas circunstancias. Anulación de pedidos, aplazamientos de pagos, ajustes en las líneas de producción, ERTES, etc.
Cuando se abren los comercios y el consumidor se lanza en tromba a comprar de forma compulsiva, todo cambia y se produce un terremoto que arrastra a todos:
- Se rompen stock de forma generalizada en toda la cadena
- Los consumos en determinadas familias, se duplican
- La logística se colapsa
- Nadie se preocupa del precio
Todo se reduce a “Si lo tengo, lo vendo” y, por el contrario “Si no no lo tengo, no lo vendo”. Así de simple. Por eso, todos los contertulios de la mesa reconocían que si hubieran dispuesto de stock, habrían multiplicado las ventas de piscinas, muebles de jardín, pulverizadores, césped artificial, barbacoas, etc.
Pero se agotaron en determinadas fechas y no hubo manera de reabastecer el mercado. una política de stocks de mínimos, la cadena logística, demasiado larga; y las propias limitaciones de las fábricas que -en muchos casos- acababan de reabrir las líneas de producción provocaron un colapso que han impedido vender todo lo que el mercado demandaba.
Descubriendo productos
La situación de mercado tan anómala ha tenido otros efectos positivos. El más destacable, en mi opinión, ha sido el descubrimiento por parte del consumidor de productos y de establecimientos que satisfacían necesidades habituales de forma diferente.
Ha habido tiempo de sobra para investigar en internet y descubrir productos y soluciones. Y la restricciones de movilidad y el miedo al virus han acercado al consumidor al comercio de proximidad, que ha podido transmitir sus fortalezas -asesoramiento, inmediatez, personalización, servicio- y recuperar un lugar bajo el sol.
¡Precio! ¿qué precio?
Y, entre los efectos positivos, el precio no importa o pasa a un lugar muy marginal. Cuando la compra es por impulso, por capricho o por descubrimiento, la influencia del precio es residual y la rentabilidad de la venta aumenta significativamente.
No cabe sorpresa alguna. Es verdad que estamos acostumbrados a mercados de oferta, con una competencia feroz y con unas expectativas limitadas a ganar unas décimas de cuota de mercado.
Pero cuando -como en estos últimos meses- la demanda desborda a la oferta, la lógica del precio adquiere otra dimensión y permite no solo vender más sino ganar más dinero.
Nadie sabe cuánto va a durar la fiesta, pero aprovechemos para hacer caja, acumular recursos y fidelizar y retener a los clientes.
A cuidarse. Feliz semana.
