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Llevamos varias semanas publicando los ranking de las ferreterías mejor valoradas en Google y cada día me sorprendo de los resultados. Hay días que no puedo creer lo que veo. Establecimientos que visualmente representan lo peor de cada casa, ocupando los primeros puestos de la provincia. Y, por contra, comercios que conozco, modélicos en cuanto a la presentación de la tienda y con buenos números, que no aparecen en los listados.

Me pregunto si, en algunos casos, los criterios de selección -más de 4,5 estrellas y más de 50 opiniones- pueden condicionar los resultados; pero, aunque así fuere creo que hay otros aspectos que contribuyen de manera más decisiva al posicionamiento de las ferreterías.

El primero, la proactividad de las ferreterías para conseguir comentarios positivos. El segundo, la cercanía al consumidor, de la que se deriva que suelen tener mejores calificaciones los comercios de barrio o de poblaciones pequeñas.

Independientes o cadenas

Podría pensarse que los establecimientos asociados a enseñas tuvieran mejores calificaciones. Por aquello de incorporar elementos tecnológicos y técnicas de marketing y merchandising; pero no. No hay una regla clara. En algunas provincias dominan las ferreterías independientes y, en otras, las asociadas a cadenas.

Si a todos los independientes los consideráramos de una cadena -la de los independientes- esa sería la cadena dominante en los ranking. Entre las de verdad, obtienen mayor presencia en los primeros lugares, por este orden: Cadena 88, Óptimus y Ferrymas. Y, sorprendentemente, de vez en cuando aparecen comercios de enseñas olvidadas como Ferreproxim o Ferrobox.

Todo ello me hace pensar que, desde el punto de vista del consumidor, la pertenencia o no a una enseña determinada tiene una importancia relativa. Tienen que ser otros factores los que determinan las calificaciones obtenidas.

Asesoramiento

En mi opinión, la clave de todo esto es lo que siempre ha sido elemento diferencial del comercio de proximidad, en general, y de la ferretería en particular: el asesoramiento. La capacidad de entender la necesidad del cliente y de ofrecerle la solución que mejor la satisfaga. El asesoramiento derivado del conocimiento profundo de los productos y del público que acude a la tienda.

Asesoramiento que implica cercanía y empatía y que genera confianza. Tan sencillo de explicar y tan difícil de conseguir.

Viendo las imágenes de muchas de las ferreterías que aparecen en los ranking, no puede haber otro factor tan determinante. Lo único que puede estar por encima del desorden -del caos, a veces-, de la oscuridad, de los espacios sucios, viejos y desvencijados, de los productos mal expuestos y peor colocados, es la luz que transmite al consumidor un buen asesoramiento. Y la simpatía del dependiente, su desparpajo, la capacidad de escuchar, el ponerse en el lugar del cliente, su perfil de conseguidor…

En resumen, todos los aspectos que desde hace siglos han sido característica de los mejores comerciantes, del gremio que sean. Esos que no se pueden replicar en la venta online, porque nada puede sustituir al «llévate esto, lo pruebas y si no te convence te lo cambio por otro», «no lo tengo ahora, pero mañana -o esta tarde- te lo consigo», «utiliza esto, que te va a hacer un mejor servicio», «no te preocupes, que me acerco luego y te lo monto en un momento»…

Ya saben, es solo mi opinión. Me gustaría mucho contrastarla con las suyas.

Feliz semana.

Casos como el de MR DIY suponen más competencia para la ferretería. En menos de un mes, la filial de la empresa malaya abre dos establecimientos, en Talavera de la Reina y Getafe, que confirman el interés de la enseña asiática por el mercado español como puerta para el europeo.

Es verdad que su posicionamiento de marcas, surtidos y precios se encuadra en los que podríamos llamar genéricamente «bazares chinos», lo cual no supondría ninguna novedad.

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Sin unidad, las cooperativas mueren. Lo dice, por contraste, el refrán sobre el que se basaron las cooperativas de ferretería allá por mediados de los sesenta del pasado siglo: «La unión hace la fuerza». Y si eso es así, que lo es, entonces la desunión provoca debilidad.

Las cooperativas de ferretería se crearon a mediados de los años sesenta del siglo pasado para luchar contra el oligopolio que formaban fabricantes y almacenistas. La fortaleza del espíritu cooperativo se fundamentaba en la unión de los pequeños y medianos ferreteros para comprar en condiciones ventajosas directamente a los fabricantes, sin pasar por las horcas caudinas de los entonces todopoderosos almacenistas.

Visto con la perspectiva del tiempo, el éxito del cooperativismo fue fundamental para el mantenimiento en España del canal de proximidad en el sector. En otros países próximos, la ferretería desapareció en las últimas décadas del siglo XX o se convirtió en un canal muy marginal.

Cooperativas que fueron y que son

De las 25 cooperativas que llegó a haber a mediados de los noventa, hoy quedan ocho. La mayoría de ellas son fruto de fusiones o absorciones provocadas por la debilidad de las más pequeñas y fruto de la necesidad de adquirir un tamaño suficiente para ser competitivas.

A lo largo de este más de medio siglo, contamos las siguientes entidades:

• Asofer
• Cafer
• Cifec
• Coanfe
• Coarco
• Cofac
• Cofeca
• Cofedal
• Cofedas
• Cofedeva
• Coferdroza
• Coferpal
• Coinfer
• Comafe
• Fac
• Feasga
• Fecoma
• Ferba
• Fercobi
• Iruña
• Las Rías
• Socofer
• Unife
• Uniferva
• Vascofer

En la actualidad, contamos con:

• Comafe, que absorbió Cofedal
• QF Plus, fruto de la unión de Cofac y Cifec
• Las Rías
• Synergas, fruto de la unión de Unife e Iruña
• Coferdroza, que absorbió Cofedeva
• Coinfer, que absorbió a Fecoma
• Coarco
• Ymás, fruto de la unión de Cofedas y Coanfe

A lo largo de los años, el diferente ritmo de adaptación a las diferentes circunstancias del mercado y la evolución de cada negocio ha provocado brechas importantes en cuanto a los intereses de cada uno de los socios de las diferentes entidades. El viejo espíritu cooperativo se ha ido diluyendo y el “sálvese quien pueda” o el “qué hay de lo mío” han ido ganando adeptos y minando la fortaleza de las organizaciones.

Brecha social

Hoy, nos encontramos con cooperativas que -salvo excepciones- viven fuertes tensiones internas derivadas de la evolución del modelo. Mientras parte de la masa social apuesta por centrarse exclusivamente en las compras y en el almacén, otra, la que tiene más perspectiva, quiere avanzar en la consolidación de enseñas, la omnicanalidad y la digitalización.

La brecha entre ambos sentimientos ha provocado, como en los casos recientes de Comafe o Coarco, tensiones insufribles que paralizan o retrasan la puesta en marcha y el desarrollo de proyectos comunes.

La viabilidad del modelo cooperativo pasa por una masa social unida, cohesionada y dispuesta a dar pasos adelante para competir con garantías con los grandes operadores físicos y virtuales que, poco a poco, les van ganando cuota de mercado.

Sin unidad y sin proyectos que conciten la adhesión de una amplísima mayoría de socios, las cooperativas tienen un futuro dudoso. Si la unión hace la fuerza, la desunión -flagrante en algunos casos- solo produce debilidad. Y -en mi opinión- sin unidad de acción, las cooperativas mueren.

Feliz semana.