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El Blog de Juan Manuel Fernández

coyuntura

¿Quién asume las subidas de precios?

9 mayo, 2022 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

En coyuntura

Es la pregunta del millón: ¿Quién asume las subidas de precios cuando el mercado se vuelve loco y la inflación desbarata las políticas normalmente sensatas de los proveedores?

El año pasado, las crisis de las materias primas y de los fletes provocó una convulsión en el sector de ferretería y bricolaje. Dos, tres y hasta cuatro subidas de tarifas a lo largo del año se produjeron en las familias más afectadas por la subida del acero, del aluminio, del zinc o del cobre.

Las pinturas y los adhesivos se vieron también afectadas por las subidas de precios y/o la escasez de productos químicos imprescindibles para su fabricación. Y la mayoría, por no decir todos los productos procedentes del lejano oriente -China, sobre todo- también sufrieron los efectos de suministros inciertos con precios cada vez más volátiles.

La subida de los precios de la energía presiona a los proveedores con fábrica en España
a repercutir los costes al resto de la cadena de valor.

Por si fuera poco, los proveedores con fábricas en España, han sufrido el impacto del desmadrado aumento de precios de los productos energéticos: gasolina, gas, etc. y de la factura eléctrica.

La tormenta perfecta

Rayos, truenos, viento huracanado, granizo…la tormenta perfecta. No había dónde refugiarse. Y, a pesar de los paraguas abiertos, todo el mundo calado hasta los huesos. O lo que es lo mismo, toda la cadena de valor afectada por la subida generalizada de costes.

Durante un tiempo, diría que la mayoría de actores del mercado trató de evitar en lo posible trasladar las subidas de precios al escalón inmediatamente inferior, asumiendo toda o parte de la subida. Hasta que la tensión de la cuerda se rompió. Y empezó lo bueno: ¿Quién asume qué y en qué porcentaje?

Pues cada uno lo ve desde su perspectiva. El fabricante no tiene quien le escriba, o lo que es lo mismo, no tiene materias primas alternativas a las que recurrir. Si fabrica fuera de España, sufre los problemas del transporte y de los países de origen -generalmente asiáticos-. Si fabrica dentro, sufre las altas tarifas de la energía.

Los distribuidores, en el medio de la cadena, presionan a los fabricantes para que no les apliquen las subidas y sufren la presión del detallista, en la misma medida. Y los detallistas se debaten entre repercutir la subida directamente al consumidor -en un mercado hipercompetitivo- o asumir una bajada generalizada de márgenes.

Tira y afloja

El mercado se ha convertido en un tira y afloja continuo en el que cada eslabón de la cadena reivindica su derecho a repercutir la subida de costes y su deber de contribuir a que la inflación no se dispare. Contradicción imposible de resolver y que, en mi opinión, interpela a cada empresa a una reflexión sobre sus costes generales y sobre su colaboración con el resto de la cadena.

En cada coyuntura, y ahora parece que pintan bastos, las costuras de la relación fabricante-distribuidor-detallista se tensionan y ponen a prueba la bondad y solidez de las mismas. Cuando todo se reduce al precio, saltan y dejan en cueros a los colaboradores. Cuando la relación va más allá, muestran su fortaleza y permiten aprovechar las oportunidades que surgen en los momentos de crisis.

No se trata, en suma, de quién asume las subidas de precios, sino de resolver la ecuación que permita a los distintos eslabones de la cadena mantenerse en el mercado. Y eso pasa por mejorar la eficiencia de los procesos, la elección de los partenaires y mantener las luces largas para no perder el rumbo y asegurar la sostenibilidad.

Feliz semana

Nueva oportunidad para el comercio de proximidad

21 septiembre, 2020 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

En coyuntura

La crisis del COVID-19 ha supuesto una nueva oportunidad para el comercio de proximidad, en general, y para la ferretería, en particular. A falta de que los datos que trimestralmente ofrecen de manera conjunta AECOC y AFEB, confirmen la tendencia, la ferretería de proximidad ha salido fortalecida del confinamiento y de la posterior fase de desescalada.

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En la incertidumbre

7 septiembre, 2020 Juan Manuel Fernández 3 COMENTARIOS

En coyuntura

La situación de incertidumbre provocada por la crisis sanitaria -devenida en crisis económica- del COVID-19, no tiene precedentes en el mundo actual. O los tiene muy lejanos, con la pandemia de la llamada gripe española, de 1918, en plena I Guerra Mundial.

Todos los procesos de cambio que ya estaban en marcha y que afectan al sector como la digitalización o la omnicanalidad, se han acelerado y aumentan el grado de incertidumbre en el mercado.

Y, lo peor, es que no sabemos qué va a pasar mañana, cómo va a evolucionar la pandemia, cómo la van a afrontar los responsables políticos, cuántas bajas va a provocar en el ámbito empresarial…

En este periodo de incertidumbre no cabe esperar a ver qué pasa. Hay que tomar decisiones y acostumbrarse a que el cambio va a ser lo único cierto.

Vivir en la incertidumbre nos produce ansiedad, nos genera dudas y hace que tendamos a postergar decisiones hasta «a ver qué pasa». La mayoría de los seres humanos no se sienten cómodos ante la falta de certezas y el dinero se vuelve reservado y temeroso.

Necesidades básicas que cubrir

Sin embargo, cada día amanece y la sociedad tiene necesidades mínimas que satisfacer. Entre otras:

  • Mantener las infraestructuras básicas (carreteras, canalizaciones, hospitales, escuelas, etc)
  • Garantizar el suministro de agua y de energía.
  • Construir nuevas viviendas y rehabilitar las antiguas.
  • Regar y conservar parques y jardines.
  • Limpiar calles y recoger residuos.
  • Garantizar la movilidad de bienes y personas.
  • Arreglar los desperfectos de hogares, industrias, hoteles o comercios.

Sea cual sea la situación, por muy incierta que sea y mientras no se hunda el mundo definitivamente, el sector de ferretería, suministros y bricolaje tendrá un papel protagonista para garantizar la satisfacción de muchas de esas necesidades.

Resiliencia vs incertidumbre

Puede que el mercado sea más pequeño y puede que la presión sobre los precios sea mayor, hasta es posible que la venta online acabe sustituyendo a la presencial; pero seguirá habiendo negocio para los que sepan y puedan adaptarse.

Ahí entra en juego una palabra en desuso hasta hace poco: resiliencia, o la capacidad de adaptación de un ser vivo frente a un agente perturbador o en un estado o situación adversos.

Nuestro sector ha dado repetidas muestras de resiliencia en el pasado cercano y espero que siga manteniendo esa capacidad de adaptación a situaciones donde las incertidumbres dominan sobre las certezas.

Pero no conviene engañarse, la cosa está cruda y el mercado va a ser más selectivo que nunca. Adaptarse o morir, no hay otra alternativa.

Después de unas semanas de vacaciones atípicas, me reincorporo a esta cita semanal con una única certidumbre: que vivimos en la incertidumbre.

Unos pocos ejemplos de acontecimientos sectoriales que la refuerzan :

  • Feria de Valencia pospone Eurobrico a 2021
  • AECOC suspende el Congreso de Ferretería y Bricolaje
  • Coferdroza se queda como único socio de Profer
  • Juan Luque sale de Óptimus y se incorpora a Cadena 88
  • Bricodêpot retoma su proyecto en España
  • Bricor cierra centros y reduce superficie
  • CMB vuelve a Bricogrup
  • Cofedas y Coanfe se fusionan
  • Nuevo CEO de Leroy Merlin en España

Feliz semana. Cuídense, por favor.

Tickets de compra más altos

20 julio, 2020 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

En coyuntura

No sé cuánto durará el fenómeno, pero desde que abandonamos el estado de alarma los establecimientos de ferretería y bricolaje tienen tickets de compra más altos que antes de la crisis del COVID-19.

El fenómeno se da también en el canal de gran consumo. Así se ha puesto de manifiesto durante el Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing, que ha avanzado las perspectivas económicas para el segundo semestre de 2020.

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Leroy Merlin y Brico Dêpot nos sorprenden

22 junio, 2020 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

En coyuntura

Cuando pensábamos que lo habíamos visto todo, Leroy Merlin y Brico Dêpot nos sorprenden la semana pasada con dos noticias de calado. En el caso de Leroy, el cambio de director general; en el de Brico Dêpot, la decisión de no irse de España.

Leroy Merlin

Ignacio Sánchez, que durante 11 años ha estado al frente de la enseña francesa en nuestro país, nos deja y sale rumbo a la filial brasileña de la compañía. Le sustituye precisamente el director general de Brasil, Alain Ryckeboer, un ejecutivo de la casa, próximo a la familia Mulliez.

Alain Ryckeboer es el nuevo director general de de Leroy Merlin en España. Viene de dirigir Leroy Merlin en Brasil, donde ha desarrollado su carrera durante los últimos veinte años.

Un cambio de cromos poco habitual en el Grupo Adeo, que incita a especular sobre sus causas y que, en mi opinión, tiene que ver con el perfil y los méritos recientes de ambos profesionales.

En el caso de Ignacio Sánchez, suma su capacidad para conseguir buenos resultados en tiempos difíciles y resta el fiasco de la plataforma online.

En el caso de Alain Ryckeboer, suma su talante, más integrador y conciliador y resta el largo tiempo pasado en Brasil, donde ha desarrollado su carrera profesional desde que Leroy aterrizara en Sao Paulo a finales del siglo XX.

El nuevo director general tiene como retos finalizar la integración de las tiendas Akí, hacer funcionar la plataforma online y rentabilizar los nuevos formatos de tiendas urbanas.

Brico Dêpot se queda

La decisión de los nuevos responsables de Kingfisher de quedarse en España, permite salvar una veintena larga de puntos de venta de bricolaje y más de 1500 puestos de trabajo.

La noticia de que Brico Dêpot se queda en España ha supuesto otra sorpresa de campeonato, aunque vistas las dificultades para encontrar un comprador del conjunto de las tiendas, por una parte y, por otra, la nueva forma en la que el nuevo CEO de Kingfisher, Thierry Garnier, concibe la compañía, tiene su lógica.

Trabajadores españoles de la enseña consultados por C de Comunicación venían observando desde hace un tiempo un cambio del estado de cosas y han respirado esperanzados ante la nueva etapa que se abre para la compañía.

Se mantiene así en el sector el formato de «hard discount», que completa la oferta de bricolaje en un escenario que se presenta propicio tras la experiencia de la confinación durante el estado de alarma, en el que los particulares se han lanzado a la mejora de sus hogares.

Proximidad vs espacio

Con la «nueva normalidad» se reanuda la competencia en el sector entre el comercio de proximidad -las ferreterías- y las grandes y medianas superficies de bricolaje en cualquiera de sus formatos y enseñas.

Para conquistar a unos consumidores que, habrá que confirmarlo, han cambiado su escala de valores a la hora de decidir en qué invertir su dinero, vuelven a ponerse sobre la mesa las siguientes variables:

  • Conveniencia.
  • Seguridad.
  • Precio.
  • Servicio.
  • Proximidad.
  • Surtido.
  • Asesoramiento.

Los que mejor sepan resolver la ecuación, con esas variables, serán -en mi opinión- los próximos ganadores del mercado de mejora y mantenimiento del hogar.

Cuídense y disfruten de la «nueva normalidad». Feliz semana.

Sufrir, morir, ganar

18 mayo, 2020 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

En coyuntura, Sin categoría

Sufrir, morir, ganar, son los verbos que resumen lo que espera al comercio en general y al de ferretería y bricolaje en particular.

Sufrir, sufriremos todos. Morirán los que ya estaban muertos y alguno que se despiste. Ganarán, los que habiendo hecho los deberes, se adapten a un mercado más incierto y complejo.

Durante algo más de dos meses, los negocios de ferretería y bricolaje han permanecido cerrados; otros, como los relacionados con el turismo, la restauración y los espectáculos, tienen todavía por delante meses de actividad muy reducida.

Los textiles y de moda se enfrentan a barreras muy complicadas de superar -desinfección continua de las prendas tocadas y probadas–. Los de artículos deportivos, en cambio, tienen grandes oportunidades derivadas del incremento significativo del uso de bicicletas o patinetes.

Sufrir

En este escenario inédito, el sector de ferretería y bricolaje ha sufrido como el que más. Con fábricas paralizadas, y tiendas cerradas o bajo mínimos, solo la venta online ha mantenido el tipo. No solo eso, sino que ha salido reforzada y ha convencido a los descreídos que tendrá mucho que ver con la sostenibilidad y el futuro del retail.

Cuando escribo estas líneas, las tiendas ya están abiertas en la mayor parte del país y se forman colas en muchas de ellas para comprar los artículos esenciales -a pesar del no reconocimiento gubernamental- para el mantenimiento y mejora del hogar y el abastecimiento de las actividades relacionadas con los oficios y la industria.

A partir de ahora, mi opinión es que va a sufrir pero será de los que antes repunten. Repito desde hace semanas que a no ser que se hunda el mundo, su condición de farmacia del hogar, médico de cabecera de los oficios y de hospital de urgencias de la industria y la construcción, le garantizan la supervivencia como sector.

Las campañas de jardín, piscinas o ventilación y las relacionadas con el aire libre: pinturas y barnices de exterior, barbacoas, camping y caravaning, etc., pueden reactivar más rápido los negocios, aunque no se puede pensar que vayan a compensar todo lo no vendido desde la puesta en marcha del estado de alarma.

En el ámbito industrial y de la construcción sufrirán más lo proveedores del sector de automoción y turístico. Menos, los relacionados con las energías renovables, las reformas y el mantenimiento del equipamiento sanitario o escolar.

Morir

La letalidad del virus se ha disparado entre personas mayores y con dolencias graves previas. En la ferretería y el bricolaje, siento decirlo, el virus se ha comportado de forma similar: se ha cebado en las empresas más vetustas y con deficiencias arrastradas -falta de rentabilidad, personal poco formado y motivado, mal administradas, poco o nada digitalizadas e incapaces de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado-. No se entiende, si no, que no puedan aguantar dos meses de inactividad.

Ganar

Pero la mayoría saldremos de esta, seguro. Del cuándo, no sabría decirlo. Hay tantos condicionantes externos sin control, tantas variables sanitarias, sociales y económicas interconectadas, que aventurar plazos se me hace muy cuesta arriba. Se lo dejo a los augures que nunca fallan porque lo hacen a toro pasado.

Del cómo, en cambio, sí me atrevo. Aquí van algunas referencias:

  • Habrá menos operadores, pero serán mejores.
  • Los fabricantes asumirán labores de distribución.
  • Se acortarán las cadenas logísticas.
  • Las marcas que aportan valor recuperarán el crédito del consumidor.
  • Se generalizarán las buenas prácticas, basadas en la transparencia y la confianza.
  • El precio medrará a corto plazo, pero por detrás del servicio.
  • La cercanía, no sólo la física, será un factor diferenciador.
  • Identificar y aprovechar las oportunidades, claves para la supervivencia.
  • Las empresas más digitalizadas tomarán la delantera.
  • Se ampliará la brecha digital, dejando fuera de juego a los remolones.
  • Formación, flexibilidad y liderazgo, identificarán a las empresas ganadoras.

Cuídense, por favor. Feliz semana.

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Juan Manuel Fernández

Juan Manuel Fernández

Desde 1984, informo de lo que sucede en el sector de ferretería y bricolaje, he visto centenares de fábricas, almacenes y ferreterías y he conocido a los protagonistas de todos los cambios que se han producido en el sector desde entonces. Y pretendo seguir haciéndolo, con su permiso.

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