La crisis del COVID 19 ha modificado poco el mapa de la distribución del sector: los líderes son más líderes. Es el dato que se desprende del Mapa de la Distribución publicado por AFEB -en el que participa C de Comunicación- a la vuelta de vacaciones. Después de analizarlo con detalle, traigo aquí las que -en mi opinión-, son las conclusiones más destacadas.
Parece que hay consenso en que es el rey, pero todos los días vemos ejemplos de maltrato al cliente. En mayor o menor medida, todos lo sufrimos en algún momento y, en mi opinión, el maltrato o lo contrario son los mayores factores de diferenciación entre los negocios.
“El cliente es el jefe”, “Poner el foco en el cliente”, “No hay negocios sin clientes” y otras sentencias similares, son lugares comunes que todos repetimos y oímos repetir. Lo leemos en tratados y estudios sesudos que explican su importancia y ofrecen múltiples recetas para satisfacer sus exigencias y sus expectativas.
Y, sin embargo, cada día sufrimos o somos testigos de episodios de maltrato, unos esporádicos, otros sistemáticos. Por parte de los grandes oligopolios -compañías de energía, banca o telecomunicaciones- y también por parte de los pequeños negocios que, en teoría, deberían tener en el trato al cliente su gran factor de enganche y fidelización.
Las grandes corporaciones compiten en ver quién es capaz de tratar peor a sus clientes. Algunos ejemplos:
Hasta un rebelde impenitente como yo se resigna al maltrato sistemático de estos oligopolios. Me conformo con cambiar periódicamente de compañía, en un bucle eterno que me devuelve al cabo de un tiempo al mismo operador que me hizo la jugarreta. ¿Les pasa a alguno de ustedes algo parecido?
La impotencia del cliente ante las barrabasadas de las grandes corporaciones es bien conocida por ellas, que dan por amortizadas las quejas y las bajas de los clientes, sabiendo que serán sustituidos por otros, rebotados por las mismas razones, de la competencia. Se trata de un juego al que todos jugamos con un deje de masoquismo trufado de resignación ante la falta de alternativas.
Lo que de verdad no entiendo es el maltrato recibido por los pequeños negocios.
Fuera de la influencia de los grandes oligopolios, el maltrato que se suele dar es esporádico. No porque no haya negocios que no hagan gala de un desprecio sistemático por el cliente, sino porque el mercado acaba retirándolos de la circulación. Aún así, nos encontramos cada día con ejemplos de menosprecio y maltrato al cliente. Algunos de ellos, me atrevo a decir que se hacen de forma inconsciente. Pero, en estos casos, el cliente suele ser menos comprensivo, porque tiene alternativas.
Me voy a centrar en la ferretería con algunos ejemplos:
Es que los clientes lo quieren todo: “Que haya horarios muy extensos, que los precios sean bajos y que tengamos de todo y en el momento”.
No, lo mejor es que el cliente se adapte a lo que hay:
¿Maltrato al cliente? ¡Es que hay algunos que se lo están buscando.
Feliz semana y bienvenidos a un mundo sin restricciones, o casi.
Si Amazon abre tiendas será por algo, esa es al menos mi opinión, que razono en las siguientes líneas.
Mientras en el sector se debate sobre la vigencia y el futuro de los establecimientos de ferretería y, en general, de las tiendas físicas, Amazon anuncia que está estudiando abrir tiendas de hasta 3.000 metros cuadrados en Estados Unidos para impulsar la venta, entre otros, de los productos para el hogar, moda y electrónica.
Los que formamos el equipo que diariamente informa de lo que pasa en el sector de ferretería y bricolaje, somos incómodos y constructivos. O así nos gusta definirnos a nosotros mismos. ¿Por qué digo esto ahora, a la vuelta del verano y al comienzo de un nuevo curso económico, político y seguramente también sanitario? Me explico:
Parece que por fin volvemos a vernos, en Madrid y Zaragoza, con motivo de la celebración del Foro de AFEB, el Congreso de Ferretería y Bricolaje de AECOC y la Feria de Coferdroza. Son los tres primeros eventos presenciales del sector desde que hace más de año y medio se cerraron los de Sicur y Big Mat y, un poco antes, Expocadena 88.
Zara Home vuelve de vacaciones con una temible oferta de herramientas para exponer, no para usar. O esa es al menos mi opinión. Ni un día he podido mantener el tono relajado de las vacaciones veraniegas. Nada más entrar en el despacho me encuentro con la propuesta de la división de hogar de Zara. Un conjunto de herramientas que amenaza con destruir en poco tiempo la perversa tendencia de los españoles, surgida de la pandemia y el confinamiento, de practicar bricolaje.
Digo esto porque, por separado y en conjunto, las herramientas de Zara Home son poco ergonómicas, de calidad más que dudosa y, eso sí, diferentes. Y caras, muy caras si las comparamos con otras similares disponibles en tiendas físicas y online. Algunas -como los alicates- ni siquiera están disponibles porque ya nadie los comercializa sin mango bimaterial o por lo menos de plástico.
Lo mismo se puede decir de la cinta métrica. De madera de haya -muy atractiva- pero de una tecnología y con una cinta metálica que deja mucho que desear. El cuter, los destornilladores, el nivel, etc son también de calidad baja o media-baja, con precios muy por encima de productos mejores y de marcas acreditadas. Pero son bonitas.
No cabe duda de que la propuesta tiene una cosa clara: Va dirigida a personas cuyo nivel en la práctica de bricolaje es bajo o muy bajo. Que no tienen problemas para gastar dinero en cosas bonitas. Y que les gusta estar a la última -aunque en este caso más bien se trata de estar a la última en herramientas vintage-.
Reconozco que el color blanco de los acabados hace juego con el concepto cromático de Zara Home -tonos claros y suaves- y el uso de la madera los llegará a adjetivar como productos ecológicos.
Espero que los compradores no sufran cuando un día se animen a utilizar el martillo o los alicates y vean que el bonito acabado crema salta y deja a la vista el más feo acero al carbono. O cuando comprueben lo difícil que resulta manejar unos alicates o la llave ajustable sin mango ergonómico.
Lo que seguro que no pasará es que el usuario ponga en cuestión el precio de las herramientas. Porque son diferentes y exclusivas y las comprarán no para usarlas sino para tenerlas expuestas en un lugar preferencial del garaje o -en el mejor de los casos- en el salón de la casa.
Deseando que ningún ferretero se empeñe en convencer a sus clientes de lo banal de la propuesta de Zara Home, porque no tiene nada que hacer; o que los de Leroy Merlin entren en pánico y lancen una nueva línea de Dexter en esa misma línea, les doy la bienvenida, queridos lectores, a este nuevo curso que se me antoja vibrante y lleno de oportunidades.
Feliz semana.
