Juan Manuel Fernández

En mi último post antes de las vacaciones veraniegas voy a dar respuestas a algunas de las 19 preguntas con las que empezaba el año en este mismo blog. Habrá que esperar a final de año para intentar contestar al resto. Ahí van, numeradas con el mismo dígito del post original:

1 ¿Qué planes tiene Bricofer para las tiendas de Bricorama? Ninguno, la enseña italiana arrojó la toalla cuando vio las cuentas de la francesa. Incluso renunció a una cuantiosa fianza que había depositado al comienzo de las negociaciones.

2. ¿Se concretará el interés de operadores alemanes -incluido Bauhaus- por las tiendas de Brico Dêpot? Pues de momento, no. Aunque siguen los rumores del interés de la germana sobre algunas tiendas en concreto. Mientras, en Kingfisher siguen los problemas internos, con los accionistas bastante enfadados por los bonus de la cesante Veronique Laury.

5. ¿Seguirán las tensiones Bricomart-Leroy a cuenta de los clientes profesionales? La respuesta es sí. La primera feria para profesionales organizada a toda prisa por Leroy Merlin -Evento PRO- el pasado 21 de junio, es la muestra palpable de la guerra abierta entre las dos enseñas del grupo Adeo.

6. ¿Seguirán juntos Coferdroza y Coarco en su andadura Profer, dada su decidida apuesta por sus respectivas enseñas Ferrymas y Coarco? Me temo que no. La organización, por separado, de sendas ferias en Zaragoza y Coarco, visualizan un desencuentro que viene de lejos.

7.- ¿Se unirá Las Rías a alguna de las cadenas de ventas existentes o desarrollará una enseña propia? Pues ni una ni otra, de momento. En mi opinión, habrá que esperar a que la cooperativa tenga un nuevo consejo rector, para avanzar en esos terrenos.

9.- ¿Cuándo será una realidad el nuevo almacén automatizado de Comafe? Desvelada la ubicación, en el Polígono Los Gavilanes, de Getafe, los responsables de la cooperativa aseguran la inauguración a lo largo de 2020.

16.- ¿Conseguirá la nueva apuesta del BEC, Industry Tools, revitalizar a la antigua Ferroforma? La respuesta es no. De momento, no. Aunque el número de visitantes fue aceptable, la muestra expositiva estuvo en mínimos; peor que en la edición de 2018.

Invito a mis queridos lectores a contestar alguna de las otras doce. Yo, de momento, me siento incapaz de hacerlo.

¡Felices Vacaciones. Hasta septiembre!

Cuando en mayo de 1984 aterricé en el sector de ferretería, nada me podía hacer pensar que 35 años después estaría haciendo balance de los cambios habidos en todo este tiempo.

Cuando empecé a escribir mis primeros artículos, lo hacía en una máquina de escribir manual y corregía con tipex. Recibía teletipos de agencia como EFE -¿alguien recuerda el télex?- y solicitaba información por carta.

Las ferreterías eran las dueñas del mercado -no existían ni medianas ni grandes superficies de bricolaje todavía- y aunque la oferta estaba a punto de superar a la demanda como signo de los tiempos, no había ferretero -excepto los de medio pelo, despreciados por sus propios colegas- que no tuviera un Mercedes en el garaje de su casa.

Ya habrán intuido que les hablo de la prehistoria. Así es.

Lo que fue y lo que es

Como este blog va de cambios, relacionaré, fiándome solo de la memoria, diez que considero importantes.

• En 1984, el número de ferreterías rondaba los 12.000 puntos de venta. Hoy superan por poco los 7.000. 😞
• Cada ferretería era independiente, aunque perteneciese a alguna de las 20 cooperativas existentes. Hoy, cada ferretería es independiente, aunque pertenezca a alguna de las múltiples cadenas existentes. 🤔
• La mayoría de ferreteros consideraban a la clientela unos indocumentados, afortunados de poder acudir a una ferretería para resolver sus problemas. Hoy, la clientela considera a la mayoría de los ferreteros, unos indocumentados que no son capaces ni de informarse a través de internet. 🤔
• Los márgenes sobre venta superaban en la mayoría de los casos el 50%. Hoy, los márgenes -sin tener en cuenta la venta “on line”- son la mitad que entonces. 😲
• El almacén era la mina de oro del ferretero. Con inflaciones del 15-20%, toda la liquidez se destinaba a acumular existencias. Hoy, el almacén es un lastre insostenible. ¡Que almacene el fabricante! 🙃
• Los fabricantes ejercían un control casi absoluto sobre los precios. Hoy, con internet de por medio, los precios no los controla nadie. 😓
• Cuando uno entraba en una ferretería, llamaba la atención el guardapolvos -gris o gris- con más grasa que el tomizo de un jamón. Hoy, la indumentaria es multicolor: rojo, naranja, verde, azul… incluso gris. 😉
• Lo primero que aprendí es que no había nada más distinto de una ferretería que otra ferretería. Hoy, a pesar de las cadenas de venta, lo que se puede decir es que no hay dos ferreterías iguales. 😉
• El ferretero era un profesional entrañable, que sabía de todo y conocía a sus clientes. Hoy, el ferretero sigue siendo un profesional entrañable que conoce a sus clientes que, desgraciadamente, se han ido haciendo mayores a la vez que él y, algunos, han desaparecido. 😓
• En 1985, cuando empezamos a publicar una revista mensual, los patriarcas de la ferretería nos decían que estábamos locos, que no había tanta información en el sector. Hoy, publicamos un newsletter diario. 🤣

Los próximos cambios

Me consta que hay muchos profesionales del sector preocupados por el futuro de la ferretería. Dudan sobre la viabilidad de un canal en el que la edad media de los propietarios se acerca a los 60 años y en el que es muy difícil desarrollar proyectos que integren a cientos de puntos de venta con una enseña común -con todo lo que ello supone-.

Relaciono aquí -más en serio- los próximos cambios que, en mi opinión, tendrán que afrontar las ferreterías si aspiran a mantenerse como un canal de referencia:

• Digitalización. Sin alternativa. Sin ella, no se podrá avanzar
• Omnicanalidad o unicanalidad -más moderno-. Para estar donde está el consumidor
• Formación. Para estar a la altura de los clientes
• Sumar. Solo con la fuerza que da la unión se podrá competir. A no ser que se conviertan en superespecialistas.
• Optimización de recursos. Con márgenes que van a seguir siendo bajos, no cabe otra cosa que aprovechar sinergias y optimizar los recursos (logística, marketing, surtido, software…)
• Transparencia. Compartir información con el resto de la cadena o quedarse fuera de juego.
• El cliente. Sólo puede haber un foco, él.

Feliz semana.

Dentro de la problemática general que afecta al sector de ferretería y bricolaje, lo peor, en mi opinión, es banalizar productos. Producto banalizado, producto perdido.

Traigo a colación el tema este primer y achicharrante lunes de julio, después de escuchar la semana pasada en la asamblea general de ANFALUM (Asociación Española de Fabricantes de Iluminación) los datos de mercado que ponían de manifiesto una caída de la facturación próxima al 9%, en 2018, a pesar de que el número de unidades vendidas había crecido.

Entre las causas de este descenso, los responsables de la asociación resaltaban la banalización de la iluminación LED, a pesar de ser una tecnología que aportaba más valor que cualquiera de las tecnologías anteriores: incandescencia, halógenos, lámparas de descarga, de bajo consumo, etc.

Las importaciones, sin ningún tipo de control, de lámparas que no cumplen la normativa europea; la fragmentación y atomización de la oferta, la ausencia de un líder claro que marcase la pauta, entre otras, han impulsado la iluminación a una deriva perniciosa donde nadie gana. Al menos los fabricantes, no lo consiguen.

También en ferretería

También en ferretería se lleva banalizar productos. Desde hace décadas: tornillería, fijación, abrasivos, pinturas, herramientas de corte y, en general, todos los consumibles, han sido carne de cañón.

La iluminación no ha escapado tampoco de ese proceso banalizador que convierte a familias enteras en reclamo cuyo único argumento de venta es el precio.

Si hubiera que buscar una característica que distinga la banalización, diría que la ausencia de marcas relevantes es quizá la más definitoria. Lo cual implica poca o nula innovación, renuncia al marketing como forma de valorización y “venta al despacho”.

Lo que se puede hacer

Es difícil revertir la situación cuando un producto o una familia de productos ha entrado en un proceso de banalización, pero se puede hacer. Transformarlo en un servicio es la primera opción; rodearlo de elementos de marketing, es otra; integrarlo como un elemento de la identidad de la enseña, la tercera.

Tres ejemplos:

• Los expositores de tornillería y fijación de Celo, Desa o Index, que aportan información y surtidos complementarios que conforman una categoría.
• Los expositores de Imprex, que derivan la iluminación hacia la domótica y el confort del hogar, conectado.
• La formación que aportan firmas como Pferd en el área de abrasivos, que incluye información técnica, hojas de cálculo y vídeos y tutoriales.

El caso de las legumbres

Como casi siempre, el sector de la alimentación ofrece ejemplos de cómo cambiar tendencias. ¿Hay algo más banal que las legumbres? Lentejas, alubias, garbanzos…

Pues, de un tiempo a esta parte, el sector de alimentación ha conseguido dar un giro de 180º a la categoría de legumbres. ¿Cómo?

• Recuperando la venta a granel
• Haciendo de la denominación de origen y la trazabilidad valores que distinguen
• Segmentando la oferta por categorías
• Integrando el producto como un elemento identificador más de la enseña
• Sumándose a la corriente de menos plástico y más ecología

En este enlace pueden ver algunos ejemplos paradigmáticos:
http://www.larecomendadora.com/2018/04/comprar-a-granel-en-madrid.html

Mi reciente experiencia en Casa Ruiz es que nunca había pagado tanto y tan convencido por un kilo de lentejas y medio de garbanzos.

Feliz semana

Cuando hay tantos operadores del sector inmersos en su construcción, ampliación o reforma, es que el almacén recupera protagonismo en el sector de ferretería y bricolaje. A bote pronto recuerdo los recién construidos o en fase de obras o proyectos, de Leroy Merlin, Comafe, QF Plus, Aghasa Turis, Alyco, Ehlis, Unifersa, Coarco, Elektro 3, Imprex, Unecol…

Quiero pensar que todos estos operadores y los que, sin nombrarlos aquí, se encuentran en la misma situación de reforma, ampliación o nueva construcción de almacenes, lo hacen para adaptarse a la nueva realidad logística del mercado, que exige más rapidez, envíos más pequeños, trazabilidad exquisita y, en general, la máxima flexibilidad y fiabilidad.

La influencia del ‘e-commerce’, por una parte; y el ‘hiperservicio’ como elemento que marca la diferencia, por otra, han convulsionado el almacenamiento y manipulación de las mercancías hasta límites insospechados hace solo una década.

Hoy, el palé y la caja han perdido protagonismo en favor de la unidad de embalaje, con todo lo que eso supone de complejidad y sobrecoste asociado. Pero es lo que hay. A lo largo de la cadena de valor, la logística ha cobrado una importancia crítica que delimita los negocios viables y sostenibles de los que no lo son. Y el almacén es el corazón de la logística.

Digitalización y automatización

En las condiciones actuales, no se concibe ya un almacén sin un cierto grado de automatización y, por supuesto, no es viable ningún proyecto serio que no conlleve detrás un alto grado de digitalización. Ambos factores suponen una transformación integral de las organizaciones que, en general, las llevan a ser más eficientes y rentables.

Silos, para palés y “mini load”, para cajas, se hacen presentes en los almacenes del sector, que se juega su futuro en su capacidad de hacer llegar los productos y materiales al usuario en el tipo de embalaje que requiera -hasta llegar a la unidad de referencia- , de forma inmediata y al menor precio posible -tendente a cero-.

En la actualidad, fabricantes y distribuidores se enfrentan al reto de alinear ficheros maestros, transmitir la información de forma fiable y en tiempo real y ser capaces de asumir los costes que suponen, puntualmente, los sobre-stocks y , siempre, la logística inversa.

Almacenes compartidos

En este escenario, se empieza a hablar de la oportunidad que supone compartir almacenes. Con ejemplos cercanos como la plataforma logística de Big Mat, que tan buenos resultados está dando, distribuidores del sector ferretero deberían plantearse, en mi opinión, proyectos conjuntos en los que compartir todos los costes de software y espacio de almacenaje y distribución de mercancías.

Cada vez tiene menos sentido que centrales de compra o cooperativas de ferretería inviertan de forma individual en almacenes que podrían compartir; con lo que eso significaría de ahorro de costes y de aumento de eficiencia y servicio.

Aunque ya sabemos que en este país somos más de centrarnos en lo que nos separa, que de aprovecharnos de lo que nos une; en este caso, del interés común en ofrecer el mejor, más rápido y más económico servicio a socios y asociados y, por extensión, al usuario final.

Seguro que a usted, querido lector, se le ocurren, como a mí, evidentes espacios de colaboración en el sector en lo que a aprovechamiento de almacenes se refiere. Ahora que recobran protagonismo, es el momento.

Feliz semana

Cuando se habla de ferretería e industria, automáticamente se piensa en el suministro industrial. Tiene toda la lógica que sea el especialista el que suministre a la industria todos los productos y materiales que necesita para su día a día.

Más de 1.000 puntos de venta especializados en todo el país, forman el canal de cercanía más próximo; pero hay por lo menos el doble de ferreterías que no siendo específicamente industriales, también son proveedores habituales de las pequeñas y medianas industrias que funcionan en su entorno.

La relación de la ferretería –en su sentido más amplio- con la industria ha sido y es buena, pero, lo cierto, es que los cambios derivados de una crisis han roto todos los paradigmas en las relaciones proveedor-cliente.

La industria actual requiere hoy de nuevas respuestas del canal, más acordes con unos tiempos en los que elementos como la inmediatez, la disponibilidad, la confianza, la innovación o la consultoría adquieren una importancia determinante a la hora de elegir proveedores.

Desde los años setenta. Desde las primeras fábricas de Seat y Pegaso; las de electrodomésticos, los astilleros, la siderurgia…la ferretería ha sido el proveedor natural, pero, la competencia de firmas como Wurth, Hoffmann o Brammer y la incipiente entrada en el mercado de operadores digitales como RS o el mismo Amazon, ha convulsionado el mercado en los últimos años, y exigido a los suministros y ferreterías de toda la vida replantearse las características y límites del negocio.

Soluciones como la de Rational Stock pueden servir de ejemplo a seguir. El mercado espera los próximos pasos de las principales organizaciones que vertebran al suministro industrial clásico: Aside, Gesín, Cecofersa o GCI. Y, ¿por qué no? De los colectivos industriales integrados en Cadena 88, Óptimus o Ferrokey.

Conseguidores

Llámense ferreterías o suministros, los comercios del ramo han jugado un papel fundamental en el desarrollo y mantenimiento de la industria. Desde los pequeños talleres metalmecánicos hasta las grandes factorías de automóviles, la industria de este país debe mucho al trabajo abnegado e intenso de los especialistas que, en ámbitos generalmente locales o regionales, han sido soporte vital de su día a día.

Tornillería, soldadura, remaches, valvulería, herramienta manual, eléctrica y neumática, EPI´s, herramienta de corte o abrasivos, todo se encontraba y se encuentra en la ferretería.

También los consumibles de menos valor pero imprescindibles para el día a día: desde el papel higiénico o el jabón de manos, hasta la vajilla de usar y tirar o los útiles de limpieza.

Actualmente, quien suministra a la industria se ha convertido en un “conseguidor”. En palabras de un conocido profesional de Zaragoza “hoy, los clientes industriales buscan proveedores integrales, que les suministren cualquier artículo o material que puedan necesitar, y lo más rápido posible”.

Industry Tools

Parte de ese colectivo participó en Industry Tools, by Ferroforma, que se celebró del 4 al 6 de junio en el recinto del BEC, en Barakaldo. Una nueva fórmula que orienta la tradicional feria del sector ferretero al ámbito industrial, compartiendo espacio y tiempo con otros certámenes en los que la industria es, de una u otra forma, la protagonista.

Está por ver el resultado de la propuesta pero, en principio, responde a la necesidad de fabricantes y distribuidores de comunicarse con los distintos segmentos de la industria para conocer sus necesidades y articular propuestas tanto de productos como de servicios que se adecuen a ellas en tiempo y forma. Tiempo al tiempo

Feliz semana

Marta Keerl, propietaria de la barcelonesa Ferretería Keerl, ha sido la ganadora del IX Premio Txema Elorza, que reconoce los valores humanos y profesionales en el sector de ferretería y bricolaje.

Marta, de 58 años, casada y madre de 4 hijos, es vocal del Gremi de Ferreters de Catalunya. Ferretera desde los 18 años -cuando compatibilizaba sus estudios de diseño con el trabajo en la tienda- es un ejemplo de sacrificio personal y de pasión por la profesión, que ha sabido contagiar a sus hijos y a sus colaboradores de la ferretería.

Ferretera amiga

Destaca en su fallo el jurado del IX Premio Txema Elorza, que Marta Keerl ejemplifica a la ferretera amiga, la profesional que empatiza con todos y cada uno de sus clientes, a los que da un trato cercano y personalizado. En el barrio de Sant Gervasi, donde se ubica Ferretería Keerl, los vecinos la tienen como el comercio donde pueden solucionar todos los problemas relacionados con el mantenimiento y mejora del hogar.

A lo largo de los años, Marta ha sabido transmitir a su equipo esa pasión por la profesión y que el cliente es el centro de todo. Como decía en su discurso de la ceremonia de entrega de premios, “con el cliente hay que ser amable siempre y tener una paciencia infinita”.

Mujeres en la ferretería

En sus nueve ediciones, Marta es la segunda mujer finalista del Premio Txema Elorza -la primera fue Amor Simón, en la segunda convocatoria- y la primera ganadora.

El premio significa además, en mi opinión, el reconocimiento del sector al papel de la mujer en la ferretería y en la sociedad. No es la primera vez que en este blog destaco la importancia que tiene la presencia de la mujer en el canal ferretero.

El caso de Marta Keerl es paradigmático; su empatía personal con los clientes y el personal de la tienda, su disposición a colaborar con otros colegas desde su cargo en la junta del Gremi o en Cadena 88,
el gusto por el detalle, el orden y la limpieza del establecimiento, los exquisitos escaparates que monta cada 15 o 20 días -y tiene ocho- son ejemplos que la identifican como una profesional de referencia.

Ahora que se acaba de constituir Masif, la primera asociación sectorial que pretende poner en valor la contribución de la mujer en la ferretería, el reconocimiento de Marta viene a reforzar ese plus que aporta el género femenino a un sector generalmente dominado por hombres y, a veces, anacrónicamente machista.

Finalistas de lujo

La categoría de los otros dos finalistas, Carlos Sánchez, de Suministros Herco; y Andreu Maldonado, de Andrés Maldonado, S.A. prototipos de profesionales que han sabido transformar el negocio familiar heredado de sus padres en modernas empresas de éxito, ha dado aún mayor relevancia si cabe al premio de Marta Keerl.

La calidad humana y profesional de Carlos y Andreu, unidas a la de la Marta, han dado -en mi opinión- un brillo especial al Premio Txema Elorza, que ha alcanzado la novena edición en una convocatoria que han arropado 12 patrocinadores de primera línea y 240 asistentes, representantes de todos los ámbitos del sector de ferretería y bricolaje.

¡Enhorabuena a todos! y ¡Feliz semana!