Juan Manuel Fernández

Los retos para 2020 del sector de ferretería y bricolaje, en general, no difieren mucho de los que tenía el año pasado:

• Hacer crecer el mercado, entre todos
• Aumentar la eficiencia y la rentabilidad de las empresas
• Clarificar la cadena de valor y establecer códigos de buenas prácticas
• Apostar por productos innovadores que añadan valor real al consumidor
• Y, sobre todo, poner el foco, de verdad, en el cliente, sus expectativas y sus necesidades.

La distribución

Si entramos al detalle y empezamos por la distribución, apunto los siguientes:

• Consolidar la propuesta omnicanal de las enseñas de proximidad -Cadena 88, Cofan, Optimus, Ferrymas, Ferrokey, Clickfer, Coarco, etc.
• Que Leroy Merlin metabolice la fusión con Akí.
• Que Big Mat -o quien sea- dé salida a los centros de BricoDepot.
• Las nuevas aperturas de Bricocentro deben replicar el éxito de la franquicia en entornos muy diferentes.
• Los suministros industriales -en general- deben salir de su letargo e iniciar la senda de la concentración.

Los fabricantes

Siempre según mi opinión, los fabricantes se enfrentan a los siguientes retos:

• Lanzar productos y servicios innovadores y de valor añadido.
• Aplicar políticas comerciales ajustadas a las características de cada canal.
• Acelerar la digitalización de sus catálogos, con información relevante para la venta “on line”.
• Colaborar con los detallistas.

Los detallistas

Son los más necesitados de acometer cambios para ser competitivos en un mercado cada vez más confuso y complejo. A título de inventario, aquí van unos cuantos:

• Modernizar el punto de venta, incorporando tecnología.
• Iniciar una guerra total contra los obsoletos, el polvo, la oscuridad y las malas caras.
• Favorecer el cobro y las devoluciones, automatizando los procesos.
• Promover el tráfico en tienda por todos los medios -incluidos los menos convencionales-.
• Evitar la imagen del gancho vacío.
• Abrirse a las nuevas oportunidades de negocio.

En resumen…

Los retos para 2020, en resumen, son:

• Competir, competir y competir
• Dar al cliente todas las opciones para que no pueda decir que no
• Lo de siempre, pero ya.

¡Feliz año!

Voy a contarles, queridos lectores, una historia de imposibles. Imposible era una palabra que no estaba en el vocabulario de Vicente Ferrer, el recordado cooperante español que ha hecho, a través de su fundación, milagros en Anantapur, una de las zonas más pobres de la India.

Como patrono y en nombre de la Fundación Txema Elorza, he tenido la inmensa suerte de viajar -junto a otro patrono, Darío Alonso- a esa localidad la primera semana de diciembre y comprobar, de primera mano, lo que la fe y la tenacidad humanas pueden conseguir. Aliviar, por ejemplo, las necesidades alimenticias, sanitarias y educacionales de más de 3,6 millones de personas de las castas inferiores indias y; quizá más importante todavía, abrir un camino de esperanza a una vida mejor.

¿Imposible?

Por creer que lo imposible es lo que no se intenta, Vicente Ferrer y su Fundación han realizado a lo largo de sus 50 años de historia obras impensables en un entorno definitivamente hostil:

• Plantar más de 15 millones de árboles, la mitad de ellos frutales.
• Construir 70.000 viviendas para las familias más pobres.
• Construir más de 3.500 embalses y 10.000 pozos para abastecer de agua a más de 3 millones de habitantes.
• Irrigar más de 30.000 hectáreas por goteo y aspersión.
• Construir y gestionar 4 hospitales de primera categoría para atender a las personas más desfavorecidas que no encuentran auxilio en ningún otro lugar.
• Construir y mantener centenares de escuelas de primaria y secundaria donde su educa y alimenta a niñas y niños pobres y/o discapacitados.
• Empoderar a miles y miles de mujeres para que sean capaces de ser las dueñas de su propio destino.
• Construir letrinas, plantas purificadoras de agua, sistemas fotovoltaicos solares y otros elementos para mejorar la ecología de la zona.
• Comercio Justo, como una forma de integrar a las mujeres y enseñarles técnicas de producción artesanal.

Quejarse o hacer

Podría haberse quejado Vicente Ferrer cuando en 1969 inició su aventura sin una rupia, con la única compañía de su mujer, Anna, y dos cooperantes atraídos por su carisma. “Hacer lo que podamos con lo que tenemos” era uno de sus lemas preferidos. ¡Y vaya si hicieron!.

Paso a paso, casa por casa, aldea por aldea, pozo a pozo, con una paciencia, tenacidad y fe legendarias, adaptándose a las circunstancias, convenciendo uno a uno a los más pobres que podían prosperar, ese originario núcleo de visionarios consiguió superar obstáculos imposibles:

• La extrema sequedad del terreno; el segundo más árido de India, después del desierto de Rajastán.
• La extrema desigualdad entre las clases sociales
• El sistema de castas
• El analfabetismo de buena parte de la población
• La enorme discriminación de la mujer y los discapacitados
• Costumbres ancestrales con gran peso de supersticiones y maldiciones
• Economía de subsistencia
• Difícil acceso al mercado de trabajo de mujeres y jóvenes

Qué tiene que ver esto con la ferretería

En principio, nada. Pero se me ocurren algunas enseñanzas que comparto en este último post de 2019.

• La necesidad aguza el ingenio.
• Tenacidad, esfuerzo y resiliencia son valores ferreteros.
• Lo imposible está solo en nuestra cabeza.
• Entre quejarse y hacer, lo segundo, sin duda.
• Con lo que tenemos -por poco que sea- podemos hacer mucho si tenemos fe y esperanza en mejorar nuestro entorno.
• Los grandes viajes empiezan con un paso; los grandes proyectos, también.
• La unión hace la fuerza (Habrá que recordar los movimientos cooperativos en ferretería de los años 60 y 70 del pasado siglo).

Feliz Navidad y Próspero y Venturoso 2020.

Un abrazo

El pasado miércoles, asistí a la pre-inauguración de un nuevo centro de bricolaje en la localidad barcelonesa de Abrera. Se trata de un nuevo Bricocentro, que ocupa el lugar de un antiguo Bricorama.

Los asistentes que lo conocían -mayoritariamente proveedores- destacaban las enormes diferencias entre uno y otro modelo. El titular del post las refleja: De la sombra a la luz.

De un centro -el de Bricorama- que adolecía de luz, orden y criterio, a otro -el de Bricocentro- que es reflejo de los valores de ATB, solo que aplicados en un formato con más superficie y más regular.

De unos trabajadores desmotivados y presa de la incertidumbre de una compañía en retirada, a otros ilusionados por otra, que apuesta por un modelo probado y que funciona.

Hablan los proveedores

El centenar de empresas presentes en la inauguración, todas ellas proveedoras habituales de la franquicia, destacaban la seriedad de la propuesta, la valentía de la familia Leal -promotores de la tienda-, y la profesionalidad de todos los implicados en el proyecto.

Respecto a Bricorama, se hacían eco, entre otros aspectos, de:

• Falta de dirección y liderazgo
• Ausencia de criterio a la hora de comprar
• Olvido de las marcas
• Aplicación de una política de precios poco o nada competitivos
• Descuido del punto de venta

Por el contrario, Bricocentro es visto como un proyecto que:

• Transmite seriedad y confianza
• Incorpora lo mejor de la proximidad y de la gran superficie
• Mantiene una política coherente en cuanto a marcas y surtidos
• Aprovecha los huecos que dejan las grandes multinacionales
• Tiene el compromiso de un personal, al que cuida
• Y el de la familia propietaria que lo impulsa

Bricolaje mediterráneo

La apertura de Bricocentro en Abrera, al que se sumarán esta misma semana las de Verger y Onteniente, significa el desembarco de la franquicia en el mediterráneo.

Hasta ahora, los centros se distribuían en la zona centro-oeste del país (Castilla-León y Galicia, principalmente). Las aperturas de Barcelona, Valencia y Alicante, obligan a una adaptación de familias y surtidos. Me quedo con un ejemplo: menos alfombras y más piscinas.

El reto, en mi opinión, supone sacar a la franquicia de su zona de confort y aventurarse en terrenos desconocidos que deberán contar necesariamente con la ayuda de los proveedores. Cosa que se da por hecha, visto el poder de convocatoria.

Por cierto, la inauguración oficial se realizó el día siguiente y fue un éxito, tal como refleja la siguiente imagen.

Feliz semana

La V Jornada de Jóvenes Ferreteros, que se celebró en Madrid el pasado día 5 de noviembre, volvió a dejar constancia de la cantera que hay en el canal de proximidad. Casi 50 jóvenes, venidos de toda España, pusieron de manifiesto que están preparados para coger el testigo de sus mayores.

En mi opinión, este medio centenar de jóvenes aporta al canal de ferretería valores como los que siguen:

• Ilusión.
• Empuje.
• Capacidad de análisis.
• Ganas de aprender.
• Emprendimiento
• Confianza en el futuro.
• Disposición a colaborar.
• Empatía.
• Ausencia de prejuicios
• Rebelión contra el desánimo

Todos esos valores les permiten superar obstáculos, saltar las barreras que a sus progenitores se les hacen muros infranqueables.

Saltar barreras

Juan Carlos Vázquez, de Ferretería Marcavel, Premio al Mejor Joven Ferretero de 2019, puede tomarse como arquetipo de lo antedicho. Consciente de las dificultades del mercado y del poderío de la competencia, aporta el optimismo de quien sabe cuáles son los valores del comercio de proximidad: cercanía, conocimiento del entorno y de los clientes, ofrecer las soluciones más idóneas y asesoramiento personalizado.

En su discurso de agradecimiento, como antes había hecho en el de su presentación como finalista, transmitió la ilusión de la juventud y la consciencia de quien, habiendo mamado la ferretería de su entorno familiar, sabe de las oportunidades que se ofrecen al ferretero que sepa y quiera:

• Poner al cliente en el centro de todo
• Adaptarse a los cambios actuales y a los que vendrán
• Estar donde el cliente quiere encontrarte (tienda, RRSS, internet…)
• Facilitar el proceso de compra
• Conseguir que el producto se vea como una solución
• Involucrarse en la satisfacción del consumidor (con valor añadido, más allá del precio)

Las barreras existen, pero están para saltarlas. Deben verse como un estímulo y no como un freno. Los participantes en la Jornada suscribían esa filosofía que yo me he limitado aquí a ordenar. Joan García, de Bricolaje Llomgar, contó su historia de superación, que confirma el concepto. Y Juan Carlos confirmó que “la ferretería tiene muchísimo futuro”.

Trabajo en equipo

Desprovistos de prejuicios y abiertos a la colaboración, los jóvenes asistentes participaron con entusiasmo en la dinámica de innovación que planteamos con el lema “Buscando el próximo Unicornio”.

Casi 400 ideas surgieron de los 5 grupos que se formaron y en los que compartieron protagonismo con los representantes de las 10 empresas patrocinadoras que, una vez más, apostaron por acompañar a las nuevas generaciones.

El futuro, es cosa mía, será de todos (de la mayoría) o de ninguno. La superviviencia del canal derivará de la relevancia del mismo y eso pasa por una capilaridad suficiente que debe incluir miles de puntos de venta.

La colaboración entre iguales, el trabajo en equipo, junto con el liderazgo de los jóvenes ferreteros, debe ser el combustible que lo alimente.

Me gustaría conocer vuestra opinión. Feliz semana

El Bricomart de Usera es el centro del sector que más factura en todo el país. En torno a 90 millones de euros al año. Se abrió en 2015 y fue el primer centro urbano de la cadena. Dispone de 7.700 metros cuadrados de sala de ventas, incluido un patio exterior para materiales de construcción.

La semana pasada -el miércoles 6- estuve algo más de una hora paseando por allí con una compañera de nuestra área de climatización y confort. Fue entre las 11:15 y las 12:30 h. Cuento aquí lo que vi:

• Tres cuartas partes del parking, ocupadas.
• Muchas pequeñas y medianas furgonetas, bastantes rotuladas con el nombre de la empresa de instalación o reformas correspondiente.
• También vehículos particulares, como el mío, la mayoría ocupados por gente con ropa de trabajo.
• Pasillos con mucha circulación de carros y puntos de información con pequeñas colas de gente.
• Decenas de dependientes Bricomart uniformados atendiendo consultas de clientes.
• Reponedores que mantenían llenos los lineales.
• Bastantes obstáculos en los pasillos: cajas, palés y productos por el suelo.
• Cajas con una espera media de unos diez minutos.
• Profesionales bien equipados, con ropa y calzado laboral adecuado.
• Y también en chándal o en vaqueros, con pinta de “chapuzas”.
• Uso frecuente del banco de trabajo por profesionales que cortaban tubos, listones, etc.
• Tablón de anuncios repleto -pero bien ordenado- de ofertas de albañiles, instaladores de gas y electricidad, carpinteros, fontaneros y reformistas en general.
• La configuración de la sala de ventas está prácticamente igual que cuando se inauguró. Se nota ya el paso del tiempo.

Marcas

En cuanto a las marcas, el Bricomart de Usera mantiene una línea de marcas premium y pocas por categoría. Hay más profundidad de gama que variedad de marcas.

Traigo aquí algunos ejemplos:

• Herramienta eléctrica: Bosch, De Walt, Makita, Stayer
• De corte y abrasivos: Izar, Pferd, Norton
• Herramienta de mano: Knipex, Stanley, Bahco, Super Ego, Bellota, irimo,
• Ruedas: Alex
• Cerrajería: Arregui, Fac
• Calzado: Panter, Delta Plus
• Epi´s y ropa laboral: Juba, Climax, Kapriol, 3M
• Pinturas y barnices: Valentine, Juno, Barpimo, Xylacel
• Accesorios de pintura: Universal (Barbosa)
• Fijaciones: fischer
• Tornillería: Spax

Experiencia de usuario

La experiencia de Bricomart es profesional, sin duda. Todo, desde el horario de apertura hasta la puesta en escena de los productos tiene puesto el foco en los profesionales de la reforma. Si yo lo fuera, me sentiría en un entorno que me entiende.

Los pequeños mostradores de atención, las zonas de pruebas de productos, el tablón de anuncios, el parking y hasta la cafetería son coherentes conceptualmente hablando. Sí echaría de menos más didáctica, sobre todo para los productos y materiales más innovadores. Y cajas más rápidas. Y un probador menos frío.

Feliz semana.

El canal de ferretería reconoce que la formación es uno de los elementos básicos para acometer los retos a los que se enfrenta: digitalización, omnicanalidad, atraer gente joven al punto de venta, rentabilización del lineal, personal con capacidad para asesorar al cliente…

Sin embargo, cuando llega la hora de la verdad, los integrantes del canal de ferretería encuentran mil excusas para declinar su participación en ferias, congresos, convenciones, jornadas, talleres, presentaciones de productos, etc.

Veamos un decálogo de las más frecuentes:

• Estamos a tope
• No puedo dejar sola la tienda
• Tengo a personal de baja
• No tengo dinero para desplazarme
• No me interesa ese tipo de formación
• Ya conozco esos temas
• Nuestro trabajo es vender
• Coincide con mis vacaciones
• Tengo un compromiso anterior
• Son las fiestas del pueblo o del barrio, tengo al perro con pulgas, hace un frío del carajo…

Para cada caso, una excusa

Si se trata de ferias -incluso las que organiza la propia central de compras o la cooperativa- las excusas versan sobre la dificultad para desplazarse, el tiempo que hay que pasar en la feria o el dinero que hay que gastar. Que ya conocen a los expositores y sus novedades, que los descuentos los sacan por otra parte y que la financiación está bien, pero que al final compras más de lo que necesitas.

Las jornadas y congresos son caros, o hablan de temas que no son aplicables a la ferretería, o siempre coinciden con días en los que “estamos a tope”, o son a horas en que las tiendas están abiertas, o son muy tarde o muy temprano, “a horas intempestivas”.

Desplazar al personal a sesiones de formación de las organizaciones de distribución o de los fabricantes, es casi siempre imposible porque o “andamos escasos de personal” o “si les formo mucho se me van” o “fuera de horas de trabajo no quieren asistir”.

Las presentaciones de productos están bien, pero: “la novedad no es tan importante”, “yo compro a otro proveedor”, “si tuviera que ir a todas las presentaciones de producto no haría otra cosa”.

Reflexiones y preguntas

No hay tiempo para formarse en un mercado y en un entorno económico y social que progresa a gran velocidad y que requiere respuestas nuevas a circunstancias y retos nuevos.

Lo cual implica que se ensancha la brecha entre quienes están al día y quienes no y, por tanto, entre los que están capacitados para responder a las nuevas exigencias del mercado y los consumidores y los que no.

Los consumidores y usuarios tienen en internet una fuente inagotable de información que les permiten -al menos en teoría- acudir al punto de venta sabiendo más que el que les atiende.

Médicos, ingenieros, periodistas, instaladores, abogados o pilotos necesitan, para mantenerse en el mercado, estar constantemente adquiriendo nuevos conocimientos y contrastando lo que saben con lo que deberían saber.

Y para terminar unas preguntas.

• ¿Es sostenible que el ferretero siga sin formarse?
• ¿Cuanto tardará la brecha en hacerse tan ancha que deje fuera del mercado a los que solo se dedican a despachar lo que les piden?
• ¿Tan mala es la oferta formativa, que los ferreteros tienen razón para no acudir a ningún sitio?
• ¿Puede el e-learning paliar las carencias formativas?
• ¿Estamos a tiempo todavía para cambiar este estado de cosas?

Ayúdenme con las respuestas. Gracias. Feliz semana.