Juan Manuel Fernández

Lo que preocupa a un ferretero de a pie es vender con margen y retener y aumentar, si es posible, su clientela. Así de simple y prosaico. Lo demás, oropel, palabrería y cuentos chinos.

Podría ser el post más corto de mi larga trayectoria de bloguero, pero intentaré ahondar un poco en los cimientos que deben soportar esa buena venta, que deje margen y que de satisfacción al cliente.

Comprar bien

Sin una buena compra es difícil que haya una buena venta. Parece obvio, y lo es. Es fundamental comprar bien, pero ¿Qué es comprar bien?. Muchos dirán que comprar a buen precio. Pero ¿Qué es un buen precio? Otros dirán que comprar el surtido adecuado y en las cantidades oportunas. Para tener de todo, pero sin que se nos quede en los lineales o en el almacén por más tiempo del razonable. Pero ¿Qué significa tener de todo? ¿Y, un tiempo razonable? ¿Y si compro a un buen precio, un magnífico surtido y en las cantidades adecuadas y el pedido no me llega en el plazo previsto, o me llega incompleto, deteriorado o confundido?

Puede que todo encaje y, sin embargo, el producto no responda a las necesidades del mercado. O que su calidad no sea la que el cliente valora, o que se estropee a las primeras de cambio. Las variables son muchas y modifican el concepto de buena compra.

Las preguntas se multiplican ad infinitum y las respuestas no siempre tienen una única solución. En definitiva, la compra es importante, pero ni es suficiente ni es definitiva a la hora de realizar una buena venta.

Saber vender

No tengo ni idea si los bazares chinos compran bien o no, pero sé que venden bien. Tampoco conozco cómo compran los comerciantes del Gran Bazar de Estambul, pero lo que es seguro es que saben vender. Lo mismo pasa con Apple. ¿Compra bien los componentes de sus IPhone? Puedo suponer que sí, pero lo que es seguro es que los IPhone se venden como rosquillas y con unos márgenes de ensueño.

Los márgenes. La clave del asunto. Tienen que ver con la compra, pero también con los gastos de estructura, con la rotación de los productos… Ya saben aquello de rotación alta, márgenes más bajos; rotación baja, márgenes más altos.

En mi opinión, el arte de la venta va más allá de las características, funcionalidades o precio del producto. Influyen el conocimiento del cliente y la capacidad de transmitir emociones y aprovechar oportunidades. Lo he comentado en uno de mis post antiguos. Los precios tienden a ser dinámicos y ajustados a las circunstancias de cada caso.

¿Cuánto vale una botella de agua de 1 l.? depende. Desde luego no vale lo mismo en el super del barrio que en pleno desierto del Sahara, con el oasis más cercano a cientos de kilómetros. No vale lo mismo tampoco en un restaurante del tres estrellas Michelín que en una taberna de la plaza del pueblo. ¿Y unos alicates o un blíster de tacos de nylon? ¿Pueden valer lo mismo en un Leroy Merlin que en una ferretería de proximidad? Me encantaría leer sus opiniones.

En todo caso, si lo que preocupa a un ferretero de a pie es vender con margen y retener y aumentar su clientela ¿por qué no plantea la negociación con los proveedores en términos distintos? ¿Por qué no se centra más en los argumentos de venta de los productos que en el precio de compra? ¿Por qué no se pone del mismo lado de la mesa que el proveedor para pensar en cómo atraer clientes y en cómo vender más y mejor?

Feliz semana

Las organizaciones de ferretería se equivocan cuando se dedican a competir entre ellas para conseguir más socios o asociados, cuando argumentan sus valores a base de desprestigiar a las demás, cuando no trasladan al mercado los proyectos en papel que, como sabemos, lo aguanta todo.

Se equivocan porque se dejan condicionar por agravios históricos y temas personales. Y porque repiten machaconamente modelos que se han demostrado erróneos en diferentes épocas y circunstancias. Porque siguen mayoritariamente centrados en las compras y en la negociación con proveedores, hablando mucho de volúmenes y descuentos y poco de conceptos y de usuarios profesionales y consumidores domésticos.

Confrontación vs. colaboración

Lo visto y oído hace unos días en Eurobrico me retrotrae cuarenta años atrás. Parece que el tiempo se ha detenido o ha entrado en un bucle de eterno retorno a los orígenes. Centrales y grupos de compra, almacenistas de nuevo cuño o cooperativas se encuentran enfrascados en disputas pequeñas por ver cuántos socios o asociados pueden restar a la competencia o cuántos puntos de descuentos o rápeles pueden apuntarse más que los otros operadores.

En este escenario, cualquier proyecto nuevo nace lastrado por un ambiente hostil propiciado por profesionales que se encargan de desacreditarlo y ferreteros descreídos, hartos de embarcarse en proyectos que no dejan de ser más de lo mismo pero con pintas de diferentes colores.

Mientras las organizaciones de distribución que vertebran a los ferreteros siguen con sus pequeñas escaramuzas, envidando a chica, Amazon y los «market places», Leroy Merlin o Bricodepot, juegan a pares y juego y ganan partida tras partida, achicando el espacio del canal de proximidad.

Me consta que de forma periódica se producen acercamientos entre las diferentes organizaciones, entiendo que con afán de encontrar ámbitos de colaboración para mejorar la eficiencia y reducir costes. Pero, salvo contadísimas excepciones, no se consiguen avances; más bien se constatan las diferencias y se agudizan los desencuentros.

Sirvan como ejemplo las enormes inversiones en centros logísticos o en digitalización que estamos viendo en los últimos tiempos. Necesarias, sin duda, pero susceptibles de compartirse entre varios operadores, con notables ahorros en tiempo y dinero. Lo mismo pasa con las importaciones. Cada uno va a Asia por su cuenta pretendiendo ser el más listo y encontrar el último unicornio. El resultado, casi siempre es mediocre porque los volúmenes que se negocian son pequeños y el conocimiento individual es mucho menor que el que se conseguiría sumando voluntades y experiencia.

Concentración aparente y falta de tamaño

De cómo vender más, poca cosa. Es verdad que se multiplican las cadenas de venta: Cadena 88, Optimus, Cofan DAS, Ferbric, HT, Ferrymas, Ferrokey, Clickfer, Master Point, El Sabio… suman nuevos asociados y tiñen de colores las calles de todo el país, pero no en pocos casos se trata de ferreterías que cambian de color pensando en encontrar mejores condiciones de compra y cuyo compromiso con sus enseñas es tirando a muy mejorable.

Así las cosas, la aparente concentración no deja de ser eso, aparente. En realidad, el canal de proximidad sigue demasiado atomizado, con ferreteros que hacen la guerra por su cuenta en un ejercicio encomiable de supervivencia pero que aporta poco al conjunto del canal.

Salvo contadas excepciones, la oferta del canal es anodina, repetitiva y lastrada por unos costes de gestión demasiado altos que condicionan los precios de venta y los márgenes comerciales. La falta de volumen penaliza unas negociaciones que, por otra parte, llevan a los proveedores a situaciones insostenibles. La firma de plantillas es cada vez menos atractiva para marcas que hace tiempo que entran a rastras en negociaciones donde solo gana una de las partes, el comprador.

Foco en el consumidor

De todos los errores, en mi opinión, el peor es la falta de foco en el consumidor. Demasiado mirar aguas arriba en la cadena de valor y poco o nada focalizarse en el consumidor y sus exigencias y en las tendencias del mercado.

Y nada mejor que colaborar -mucho mejor que confrontar- entre las diferentes organizaciones y entre estas y los proveedores para detectar áreas de ahorro –logísticas, energéticas, digitales…-, aumento de la eficiencia y oportunidades en las diferentes circunstancias del mercado.

Pero se ve que colaborar es algo incompatible con el ADN de la ferretería, que está mal visto, que supone mostrar debilidad cuando se intenta. No lo sé. Me consta que hay ganas, pero hasta hoy los hechos son tozudos en lo intrascendente de los resultados.

Reconozco que no soy muy optimista y, como decía al principio, que la historia pesa demasiado en unas organizaciones cuya responsabilidad es aportar valor -cuanto más mejor- a sus socios y asociados. Y si no lo aportan, por favor, que no mareen la perdiz y no contribuyan a una ceremonia, la de la confusión, en la que los pocos que ganan son los que menos aportan al canal de proximidad y al sector en general.

Feliz semana.

En mis andanzas vacacionales de este agosto canicular me he encontrado sorpresas en las ferreterías de la periferia. Acostumbrado a transitar por las grandes urbes -Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Zaragoza, Sevilla…- tiendo a olvidarme de que la ferretería también se desarrolla en pequeñas ciudades y en pueblos de la periferia patria. Las más de las veces, con éxito. Otras no tanto

En cualquier caso, sorprende al periodista cómo funcionan los negocios del ramo en entornos rurales o de urbes periféricas. Lo primero que aprendí cuando empecé a escribir sobre el sector de ferretería -allá por 1984- es que no hay nada más diferente de una ferretería que otra ferretería. Hoy sigue siendo así.

Es verdad que las cadenas tienden a uniformar los establecimientos, aunque los surtidos siempre están y estarán ligados a las características de la zona donde están ubicadas. No es lo mismo estar en el centro de Madrid que en un barrio residencial. Tampoco es lo mismo una ferretería en un polígono industrial que otra en un pueblo agrícola o ganadero. Y no digamos las diferencias que hay entre las ferreterías de costa y las de montaña; o las situadas más al norte o más al sur de la península; o las insulares en general.

Algunos ejemplos

Empecemos por un caso extremo. La ferretería El Chozo, de Plasenzuela, Cáceres. Situada en la plaza del pueblo, no tiene más que una lona identificativa colgando del balcón superior del edificio. Para que te atiendan hay que llamar a la puerta -como hace la señora de la foto-. No necesitan hacer alarde de nada. Los vecinos saben dónde está y saben que les suministrarán lo que necesitan en un momento u otro.

En el centro de Málaga, una de las ciudades que mejor ha evolucionado en los últimos años, sigue abierta Ferretería El Llavín. Según Luis Arribere, gerente, es la única ferretería que queda abierta en el centro de la ciudad. «Somos un anacronismo», declaraba hace unos días en el digital El Español de Málaga. En la foto se puede ver que el aspecto del comercio nos remite a épocas pasadas. No se ve mucho interés en causar una buena impresión al viandante. Por no tener, no tiene ni rótulo comercial.

Mucho más al norte, en la localidad cántabra de Potes, me encontré lo contrario de lo anterior. Ferretería Ceto, pegada al casco histórico y al río que atraviesa el pueblo, es ejemplo de comercio atractivo que invita al viandante a entrar y curiosear por entre los lineales de la tienda -aunque el interior peca de mucho género en pasillos demasiado estrechos-. Junto a los productos más comunes de cualquier ferretería, tiene un surtido impresionante de artículos de cestería, loza, navajas y otros propios de una zona donde la ganadería tiene gran importancia económica.

Cerca de allí, pero en la costa, en Comillas, la ferretería Isaac Gutiérrez, saca a la calle todos los artículos propios de un pueblo playero: hamacas, flotadores y sombrillas, manteniendo, eso sí, productos menos veraniegos como las carretillas. Situada en la parte más comercial de la localidad, puede ponerse como ejemplo de establecimiento que se adapta temporalmente a los condicionamientos climáticos y turísticos.

Más hacia el oeste, en la localidad asturiana de Llanes, me encontré un establecimiento de Cadena 88, Ferretería Sobrado, en un local estratégicamente situado a lado de la Policía Local. Tenía por fuera la imagen característica de la Cadena, con el rojo dominante. El interior, también renovado, bien ordenado en una superficie rectangular, muy larga y estrecha. Y una iluminación excelente. Escaparates cuidados y surtido generalista muy ortodoxo homologable a cualquier otra tienda de la Cadena.

Cierres

En el granadino barrio de La Chana, me llevé la desagradable sorpresa de una ferretería de toda la vida cerrada por jubilación. Los propietarios del local lo alquilan, aunque me temo que no será para otra ferretería. Es una historia que se repite demasiado habitualmente. Ferreterías que cierran porque no hay nadie que quiera continuar con el negocio, o porque el propietario no ha sabido o no ha querido planificar la continuidad del mismo.

Feliz vuelta al trabajo, que en las próximas semanas nos trae ferias para dar y tomar: Colonia, Eurobrico y las de Coferdroza y Cadena 88. Seguro que en alguna tendremos la oportunidad de saludarnos y cambiar impresiones.