Juan Manuel Fernández

Informábamos la semana pasada de la espantada de la italiana Bricofer, que ha renunciado a la compra de los establecimientos que la francesa Bricorama puso a la venta hace unos meses, una vez que decidió que su proyecto en España había llegado a su fin.

Nos hacíamos eco también del cierre inminente de todos los centros – a excepción de los dos fraquiciados- que BricoKing mantenía en Galicia y Ponferrada.

Y, en este mismo espacio, pasábamos revista hace siete días, a los bandazos de Bricor, que no ha logrado encontrar su sitio en el mercado, en parte, por rechazo del propio mercado, en parte por las convulsiones internas del grupo El Corte Inglés, ocupado en aspectos de mayor calado.

Sumemos la ya anunciada espantada de Brico Dêpot -que, sin embargo, realiza sorprendentes convenciones para hablar de su futuro-, y la lentitud del proceso de venta de los 28 centros que continúan abiertos, y tenemos un título de película americana candidata a los Oscars, para pintar el escenario en el que se mueve el sector: “La tormenta perfecta” o “La gran espantada”.

Oportunidades

Visto que más de 40 centros de bricolaje de los actualmente en funcionamiento están cerrando o pueden hacerlo en cuestión de meses, sin contar los de Bricor, el panorama se llena de oportunidades para los valientes.

Algunos, se plantearán ocupar alguno de los establecimientos que cierran; otros abrirán nuevas tiendas para atender a los clientes que quedan huérfanos, o aprovecharán la circunstancia para reformar o ampliar los suyos.

Los Bricocentros y las cadenas con mayor implantación en las zonas de espantada: Cadena 88, Óptimus, Ferrymas, Ferrokey o Clickfer, parecen, en principio, los mejor colocados para recoger el testigo. Como digo, es la hora de los valientes.

Buena noticia, no es

Salvo para los competidores directos, la espantada de varias enseñas de bricolaje no es una buena noticia. Ni para el grupo Adeo, el mayor beneficiado a corto plazo, la noticia es positiva. La carga de hacer crecer el mercado, en solitario, requiere recursos adicionales que acaban redundando en una caída de beneficios.

Por otra parte, la falta de referencias físicas, aboca al consumidor a la compra “on line” y, ahí, Amazon, de momento, tiene todas las de ganar.

Volviendo al principio, no me ha extrañado demasiado que Bricofer haya dado marcha atrás en su interés por las tiendas de Bricorama. En poco tiempo, algunas de ellas ha sido, Ardy, BricoKing y Bricorama. Otro cambio de nombre no creo que fuera la mejor forma de atraerse la confianza de los consumidores.

Feliz semana

Scoa, Villaverde, San Rafael, Segundo Priego, Alberto Muñoz, Manuel Álvarez, Benito Areán, Alfa Dyser, Profesa, Maferga, Mainfer, Comercial Santana, Elektro 3… almacenistas de ferretería, campeones silenciosos.

No se prodigan en los medios, no hacen mucho ruido, prefieren moverse en la discreción y, si es en la sombra, mejor. Algunos se mueven en un ámbito local o regional, otros lo hacen a nivel nacional. Unos son marquistas, otros defienden productos de marca propia cuyo mayor valor es el margen que otorgan al ferretero.

La mayoría llevan muchos años en el sector. Villaverde, Maferga, Segundo Priego, Alberto Muñoz, Manuel Álvarez o Comercial Santana están en un escalón evolutivo más bajo y su actividad recuerda más a los almacenistas de ferretería más tradicionales.

Elektro 3 ha optado claramente por ir más allá de la venta y defienden proyectos de partenariado que incluyen herramientas para el montaje de tiendas o plataformas de venta “on line”.

Otros como Alfa Dyser, Profesa o San Rafael apuestan por una panoplia de marcas propias que confieren un cierto carácter de exclusividad a sus clientes.

Sifer, Pluvi, AVL, Brixo, Enelde, Green Cat, X-Trem, Orework, Matel, Yregas, Workfit, Kuken, Alfagreen, Artic, Stein, Akhuo, EDM, Stocker, Bambú, Talox, son algunos ejemplos de las marcas que comercializan nuestros campeones silenciosos.

Algunas de ellas -Garden de Luxe Collection, Enelde, Brixo, X-Trem..- sobreviven desde los tiempos de Nireo. Otras, se han incorporado recientemente -de la mano sobre todo de Alfa Dyser- para desarrollar surtidos en las familias de electricidad, jardín, herramienta eléctrica o PAE.

Rentabilidades mejorables

Hay mucha disparidad entre las facturaciones de unos y otros. Los más grandes, como Alfa Dyser -más de 30 millones de euros- o Elektro 3 -más de 20 millones- alcanzan rentabilidades próximas al 10%.

Los medianos, entre 8 y 12 millones, como Scoa o el grupo Profesa, tienen rentabilidades por debajo del 5%. Y los más pequeños -con 4 o 5 millones de facturación- se manejan con rentabilidades próximas al 1-2%.

La rotación de los stocks sigue siendo -como antaño- el gran reto de los almacenistas. Las cifras oscilan entre 1,5 y 4 rotaciones al año. Los más grandes suelen tener rotaciones más bajas que los medianos y pequeños. En cualquier caso es el precio que tienen que pagar para poder dar el mejor servicio a sus clientes.

Miles de pequeños clientes

Miles de pequeñas ferreterías acuden a estos almacenistas para solucionar incidencias. Los que forman parte de centrales de compra o cooperativas, para casos de roturas de stock en su organización o para aprovechar ofertas puntuales. Los independientes, en algunos casos, los tienen como principales proveedores -con un solo suministrador solucionan buena parte de sus necesidades-. Otros, los utilizan casi como gestores de una o varias categorías -electricidad, jardinería, muebles de exterior, herramientas eléctricas o de mano…-.

No tienen la fuerza que en la década los setenta y ochenta del siglo pasado, pero han sabido encontrar su sitio en una cadena de valor compleja y aprovechar las rendijas que dejan abiertas las grandes organizaciones de distribución que vertebran el canal de proximidad.

Campeones de campeones

Con una filosofía similar a los más avanzados de los almacenistas citados, Cofán, Unifersa o A Forged Tools son ejemplos de distribuidores que hacen el mayor en un escalón más avanzado, incluyendo herramientas de gestión, cadena de ventas, plataforma de venta “on line” o publicidad en medios. Por encima de todos, Ehlis, que lidera Cadena 88, la cadena de referencia en el canal de proximidad.

Feliz semana.

Dos años después de mi última valoración sobre el tema, vuelvo hoy a preguntarme qué pasa con Bricor. Lo hago al hilo de las últimas informaciones que hablan de una nueva reestructuración de la enseña de bricolaje del grupo El Corte Inglés.

La historia de Bricor empieza con el registro de la marca en 1999, aunque no será hasta 2005 con la inauguración de grandes superficies de entre 5000 y 8000 metros cuadrados en ubicaciones próximas a centros de El Corte Inglés e Hipercor, cuando se pone en marcha.

Con el lema “Bricodecoración”, trató de encontrar un sitio a medio camino entre el bricolaje de toda la vida y la decoración “Made in El Corte Inglés”. Con el añadido de “Lo hacemos por ti”, daba un paso más en su apuesta por captar como clientes a los usuarios tradicionales de la enseña madre. Se abrieron hasta 9 centros, incluido uno en Portugal, en Lisboa.

Se puso al frente del proyecto a Pedro Gil, un ex de Leroy Merlin, que pronto se encontró enfrentado a los ejecutivos y mandos intermedios de la sección de ferretería y hogar de El Corte Inglés y enredado en una cultura empresarial con la que no conectaba. Su cese supuso el primer golpe de timón de un proyecto que pasó a manos de Diego Luis Martín, hombre de la casa y también ex- de Leroy que trató de reconducir la nave incorporando el negocio “on line”.

La casi inmediata sustitución de Diego por Pablo de la Torre, otro hombre de la casa, apuntaba a una vuelta a los orígenes; a subsumir Bricor en la dinámica de El Corte Inglés.

Bricor city

Simultáneamente se pone en marcha el formato “city”, o lo que es lo mismo, se abren tiendas Bricor en los propios centros de El Corte Inglés, con superficies de entre 700 y 1.500 metros cuadrados, que pretendían aprovechar la excelente ubicación de los establecimientos de la enseña que da nombre al grupo, y acercarse al cliente más urbano y fiel a los postulados comerciales de El Corte Inglés.

Se abren más de 50 tiendas en todo el país, a un ritmo rápido que -sin embargo- no dan el resultado previsto.

La entrada de Daniel Toca, como nuevo director general de la enseña, apunta a otro nuevo golpe de timón que trata de reinventar un concepto que seguía sin funcionar. Daniel, otro ex del grupo Adeo, maniobra reestructurando los formatos “city” y cerrando algunos de los formatos grandes que definitivamente no funcionaban: Los Barrios, Jerez, A Coruña, Sevilla -Aleste-…

Su sustitución, a finales de 2018, por Pedro Hernando, jefe de la división de compras de hogar de El Corte Inglés, que se incorporó al grupo hace 14 años es el último de los cambios de timonel, que pretende -según fuentes del grupo- conseguir un mayor aprovechamiento de las sinergias con El Corte Inglés.

De mal en peor

Visto con la perspectiva del tiempo, ninguno de los cambios, de timonel ni de rumbo, han conseguido consolidar Bricor como una enseña de referencia en el mercado de bricolaje.

En mi opinión, las causas han sido:

• Llegar demasiado tarde a un mercado dominado por el grupo Adeo
• Sobrevalorar el peso de la enseña madre, El Corte Inglés, como locomotora del proyecto.
• Ausencia de un plan estratégico que marcara la diferencia con la oferta existente.
• No encontrar un líder fuerte y dejarlo trabajar durante un tiempo prudencial, dándole los recursos necesarios.
• Falta de criterio a la hora de configurar surtidos adaptados a las necesidades y exigencias del consumidor.
• Incapacidad para desligarse del poderoso influjo de la cultura de El Corte Inglés.
• Verse muy negativamente afectado en su desarrollo por la crisis de 2008
• Verse salpicado por las convulsiones del grupo “El Corte Inglés”, que tenía otras cosas más importantes de las que ocuparse, que de una enseña que ni en sus mejores momentos supuso ni el 1% de sus ventas.
• La competencia feroz de la venta “on line” y los demás operadores del sector de bricolaje, que han olido la sangre y se han lanzado con decisión contra la presa.

Y ahora, qué

Los últimos cambios, no han hecho más que poner de manifiesto la incapacidad de El Corte Inglés por encontrar un lugar bajo el sol del bricolaje y la decoración. Después de casi 15 años, Bricor, no ha sido capaz de transmitir sus valores diferenciales a un público que, por lo visto, valora cosas diferentes a las que le ofrece la enseña, cuyo futuro no es -en mi opinión- demasiado luminoso.

Solo un ejercicio severo de autocrítica, humildad para reconocer los fiascos sucesivos, la creación de un liderazgo fuerte alejado de la tutela ‘tóxica’ de El Corte Inglés y un cambio radical de imagen de la enseña pueden -siempre en mi modesta opinión- reflotar una nave que a día de hoy parece flotar a la deriva.

Feliz Semana

Joan Alarcón es presidente del Gremi de Ferreters de Catalunya. Lo es desde hace mucho tiempo, desde 2005, cuando sustituyó en el cargo a Ángel Caballería. En marzo de 2017 fue reelegido por cuarta vez para el cargo.

En este largo periodo, el Gremi ha sufrido los mismos avatares que otras asociaciones gremiales del sector, a saber: reducción del número de asociados, con la consiguiente reducción de recursos; menor número de servicios utilizados por los asociados -que en muchos casos reciben de sus organizaciones comerciales-; pérdida de la capacidad formativa, derivada del escaso interés mostrado por los asociados, etc.

Por contra, el Gremi ha realizado interesantes campañas publicitarias en favor del canal ferretero, poniendo en valor los servicios y el asesoramiento de la tienda de proximidad, y ha intervenido como interlocutor de las administraciones públicas en asuntos relacionados con convenios colectivos del sector, subvenciones y defensa del comercio tradicional.

Con sus luces y sombras, la presidencia de Joan Alarcón ha sido cuestionada en repetidas ocasiones por su intermitente implicación en los asuntos ordinarios del Gremi. En ocasiones, derivada de los problemas del Grupo Corona -su empresa-, que entró en concurso de acreedores en 2016; en otras, por su dedicación a asuntos europeos, con poca o ninguna repercusión en la actividad gremial, en otras, provocadas por su delicada salud.

Súmese a eso un carácter autoritario y su casi nula accesibilidad a colaboradores y asociados, para concluir -en mi opinión- que su presidencia, en los últimos años -y a pesar de su reelección en 2017- ha dejado mucho que desear.

Nueva junta con juventud e iniciativa

Se puede aducir que, durante años, nadie le ha discutido el cargo y que el Gremi ha tenido lo que se merecía. Desde la renovación de la Junta Directiva -hace ahora dos años-, sin embargo, se han incorporado a la asociación unos cuantos profesionales jóvenes con ganas de hacer cosas, con iniciativa y compromiso, que ven que, con reiteración, la incomparecencia del señor Alarcón paraliza o al menos frena proyectos de alcance.

Desde aquí me sumo a la petición de los agremiados que exigen que asuma las responsabilidades que como presidente le competen o que deje paso a los que están dispuestos a dedicar tiempo al Gremi y tienen ganas de sacarlo de un “impasse” que dura demasiado tiempo.

No voy a decir, parafraseando a José María Aznar “Váyase, señor Alarcón”, pero, en mi opinión, la salud y el futuro del Gremi merece que los que quieren potenciarlo no se topen con un presidente que no comparece y que cuando lo hace se resista a liderar proyectos de interés, pero que tampoco quiere dar un paso al lado.

Se lo pido con cariño: “Deje paso, señor Alarcón”. Es mejor que el sector le recuerde como el presidente del Gremi que tuvo la generosidad de dejar paso a la nueva generación de ferreteros; que no como el que se aferró al sillón con el único fin de figurar.

Feliz semana

En un momento de la historia en el que las mujeres reivindican masivamente, con razón y pasión, la igualdad y el protagonismo que se les ha negado durante siglos, aprovecho este blog para reivindicar a las ferreteras que día a día aportan valor a un sector que, sin duda, las necesita.

El valor de las ferreteras se concreta en grandes dosis de sentido común, sensatez, paciencia y empatía, pero también de emprendimiento y creatividad. Y no es fácil, porque el ferretero ha sido un sector que, en general, las ha hecho de menos, las ha ninguneado y las ha puesto todo tipo de barreras.

Las ferreteras que yo conozco

Las ferreteras que yo conozco -y son muchas- dan ejemplo diario de ilusión y profesionalidad. Muchas han sido madres y todas han sabido compatibilizar su vida laboral y personal, dando ejemplo de dedicación y compromiso con su empresa y con la clientela.

En las ferreterías donde hay mujeres al mando o encargadas de tienda se nota un plus de gusto por el orden, la limpieza o la presentación de los productos, incluida la ambientación.

En los equipos dirigidos por mujeres he encontrado a lo largo de mis años en el sector, mejor ambiente de trabajo, más colaboración y menos competencia entre los miembros del equipo y más empatía con el cliente.

Las hay con fuerte carácter y también las hay con carácter apacible, pero todas han sabido ganarse su sitio teniendo que demostrar, en la mayoría de las ocasiones, el doble o el triple que sus colegas masculinos.

He escuchado de su boca múltiples anécdotas en las que se ponía en duda su conocimiento y profesionalidad y en todos los casos compañeros y clientes se han visto obligados a reconocer su valía, aunque a veces demasiado tiempo después.

Las más veteranas, -me vienen a la memoria ejemplos como los de Inmaculada Jara o Ángela y María Jesús García del Río- abrieron un camino que han seguido centenares de ferreteras y que, hoy, las jóvenes -más y mejor preparadas- ensanchan y llenan de sentido. Su contribución tendrá mucho que ver en la sostenibilidad y el crecimiento del canal de proximidad.

Son todas las que están, pero no están todas las que son

Quiero hacer este homenaje con nombres y apellidos y, así, a título de inventario, nombraré a bote pronto a todas las que recuerdo en estos momentos:

Veteranas como Ana María García, Marta Keerl, Bruna Bolivar, Minia Otero, María José Bidaurreta, Maribel Biedma, Sara Blesa, Sebastiana Oliver, Lucía García, Pilar Cervera, Virginia Álvarez, Mónica Marina, Sonia Blasco, Conchi Sánchez López- Prisuelos, Aída Pérez, Pilar Díaz, Gloria Martín, Begoña Ortiz, Antonia Martínez, Miriam Gómez, Raquel Moral, Laura Gutiérrez, Carmen García, Pilar Jiménez, Esther Moreno …

O jóvenes ferreteras como Ana y Natalia Redondo, Silvia y Sonia Díaz, Imma y Gemma Maldonado, Cristina Covalles, Cristina Almor, Raquel González, Rita Seoane, Aris Altisent, Mariola Reig, Cristina Sáez, María Perera, Beatriz Martínez, Garbiñe Hernandorena, Patricia González, Ana Isabel González, Katherine García, Dolors García, Rocío Fernández, Cecilia Collazo, Cristina Cabrero, Silvia del Mar Boza, Leire del Moral, Queta Caravaca, Patricia Suárez…

Y en la distribución, no quiero olvidarme de ejemplos como María Jesús Camba, Rosa Santos, Eva González, Eva Ramos, Alicia Arriero o Stefanie Peridont.

Espero vuestras contribuciones para que no falte ninguna ferretera en esta lista. Gracias a todas

Feliz semana

Conocí al ferretero Jose la semana pasada, en Barcelona. Forma parte del equipo de una ferretería de proximidad en un barrio situado por encima de la Diagonal. En realidad, es el encargado y la mano derecha de la propietaria. Y el protagonista de este primer blog del mes de marzo.

No sé exactamente su edad pero entiendo que supera ligeramente la cincuentena. Lleva tres décadas en la ferretería y, en mi opinión, es el ejemplo de lo que debería ser un profesional del comercio de proximidad.

Un tipo que después de décadas al pie del cañón no solo no ha perdido el interés por su trabajo, sino que transmite ilusión por los cuatro costados y arrastra al resto del equipo a dar lo mejor de sí para satisfacción del cliente.

Sentirse bien

Cuando Jose vuelve cada día a casa, lo hace con el convencimiento del deber cumplido, y se siente bien. “No entiendo el trabajo como una carga sino como un entretenimiento, un juego en el que se trata de que el cliente gane siempre”. “Me siento bien cuando veo a un cliente contento con su compra o, cuando no compra, sale de la ferretería convencido de que aquí le hemos dado el mejor asesoramiento y un consejo profesional”.

En la ferretería a la que me refiero, todo el equipo, liderado por Jose y animado por la propiedad, cumple -o por lo menos aparenta, con la premisa de sentirse bien con lo que hacen. Se ven en sus gestos y en el trato al cliente, cercano, amable, exquisito.

Transmiten buen rollo en sus saludos, en su semblante risueño, cuando escuchan la necesidad del cliente, cuando le acompañan a elegir un producto en los lineales, cuando empaquetan y cobran en la caja.

Motivado

Jose es un profesional que viene motivado de casa, que rebosa vitalidad y ganas de agradar. Después de tantos años en la ferretería se puede decir que es un experto; sin embargo, su interés por aprender cada día y compartir su saber con compañeros y clientes es proverbial.

“Vengo cada día con la intención de divertirme, de pasarlo bien, de compartir ‘el juego’ con mis compañeros y con la clientela. Pasamos aquí muchas horas y no tendría sentido hacerlo con aburrimiento o amargura”.

La referencia del barrio

La actitud de Jose -como la del resto de compañeros de Ferretería Keerl- ha conseguido que los clientes -muchos y fieles- consideren a la ferretería como la referencia del barrio. Me lo contaban ellos mismos: “llevo años comprando aquí, encuentro un buen trato, soluciones a mis necesidades”, “Aquí son todos muy amables, me tratan como si fuera de la familia y nos dan un servicio muy necesario para el barrio”.

Me gustaría que este post sirviera -además de para mostrar mi admiración por Jose- como ejemplo del buen profesional sobre el que descansa el éxito y la sostenibilidad del modelo de proximidad en el sector de ferretería y bricolaje.

Feliz semana