Tickets de compra más altos

No sé cuánto durará el fenómeno, pero desde que abandonamos el estado de alarma los establecimientos de ferretería y bricolaje tienen tickets de compra más altos que antes de la crisis del COVID-19.

El fenómeno se da también en el canal de gran consumo. Así se ha puesto de manifiesto durante el Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing, que ha avanzado las perspectivas económicas para el segundo semestre de 2020.

Según Nielsen, los consumidores -tanto profesionales como particulares- están optando por hacer compras de mayor importe pero la frecuencia de compra es menor. Y la compra online ha avanzado en dos meses lo previsto para dos años.

Son datos, en mi opinión, extrapolables al sector de ferretería y bricolaje: los tickets de compra más altos y el crecimiento de la venta online, de tres dígitos. Y hay otros factores que son también aplicables:

• Aumento del consumo en el hogar
• Omnicompra
• Influencia del precio
• Marcas que innovan y transmiten confianza
• Surtidos diferentes

Surtidos diferentes

Que la incertidumbre va a dominar el mercado en los próximos meses es seguro, que no todos los consumidores estarán en la misma situación , también. Patricia Daimiel, directora general de Nielsen para España y Portugal, habla de dos tipos:

• Consumidores ajustados
• Consumidores acomodados

Los primeros decidirán sus compras por necesidad y por precio. Los segundos por innovación y por capricho. Esto condicionará el surtido de las tiendas y supone un reto para toda la cadena de valor: Surtidos diferentes para públicos diferentes.

En este escenario cobran protagonismo, por una parte, las marcas de distribuidor y, por otra, las marcas premium. Cabría decir que más bien refuerzan su protagonismo: las primeras, para consumibles y commodities; las segundas, para productos innovadores y diferenciados.

Además del surtido, se ponen en cuestión los formatos, y el número de unidades por envase, ligados a conceptos de sostenibilidad y «compro solo lo que necesito». Y ahí llegamos a lo que Pablo Foncillas, profesor del IE y ponente del Congreso, llama servificación, que consiste en transformar la venta de productos en venta de servicios.

En la servificación, el precio se diluye y gana protagonismo la personalización de la propuesta, lo cual confiere importancia vital al asesoramiento del comerciante, a su vez ligado a la confianza que éste transmite al consumidor.

Certezas en la incertidumbre

Ante el periodo de incertidumbre que nos aguarda, condicionado y mucho por la evolución de la pandemia, se abren paso algunas certezas que según José Luis Nueno, profesor del IESE y experto en comercio, se dilatarán por lo menos hasta el final de 2021:

• Guerras de precios en consumibles y commodities
• Menos compradores y menos marcas
• Segmentación y personalización de la oferta
• Más cierres y alquileres más baratos
• Omnicanalidad más acusada, incluido el fenómeno DTC (Direct to consumer)

Como decía Marta García Aller, periodista especializada y autora del libro «Lo Imprevisible», los próximos meses van a exigir a las empresas imaginación y adaptación. Imaginación para ser capaces de entender lo que viene. Y adaptación, para subirnos a la ola con la mayor rapidez.

Acabo con un pronóstico mio. Las pequeñas empresas tienen una gran oportunidad en el escenario que se dibuja derivada de su acreditada capacidad de adaptación y de la velocidad con la que pueden tomar decisiones. Y una gran amenaza si no entienden que los paradigmas del comercio han cambiado y muy probablemente no volverán.

Sigan impulsando los tickets de compra más altos, envíenme sus comentarios, cuidado con los rebrotes y feliz semana.