Cuando el precio es el único argumento que tenemos para vender, pasan dos cosas: que nos mantendremos vivos hasta que venga alguien con un precio más bajo o, sin más, que estamos ya muertos y no nos hemos dado cuenta.
“No se puede competir con la venta ‘on line’. Siempre son más baratos los productos”, “Si el número uno de la venta, Amazon, vende casi siempre al precio más bajo ¿qué argumento me queda a mí?”, “Si mi precio de compra es más alto que el precio al que venden mis competidores al consumidor final, ¿qué me queda?”. Reflexiones como estas nos hacen ver que el asunto es más complejo de lo que parece a simple vista.
Precio de compra y precio de venta
Parece obvio: Si compro más barato puedo vender más barato, pero no lo es. ¿Qué hay de mis gastos generales? ¿Qué hay de la rotación de mi inventario? ¿Y de mi posicionamiento como tienda o como marca?
Hace tiempo que sabemos que muchos bazares multiprecio compran los productos que venden, a competidores detallistas. También, que hay ferreterías que compran en Amazon o en ciertos ‘market places’ productos que luego venden a sus clientes de la tienda.
Y, desde que yo aterricé en este maravilloso sector, ferreteros que son competencia directa se compran y se venden artículos -faltas, exclusivas, saldos,…- en momentos puntuales, donde el componente precio no tiene ninguna influencia.
Dicho esto, entiendo la sorpresa y posterior cabreo que puede suponer para un comerciante saber que el precio que paga por un producto a un fabricante o distribuidor -mayorista, central de compras, cooperativa, etc- es mayor que el precio de compra de un consumidor final.
¿Quién marca el precio?
Lo anterior nos lleva a un aspecto crítico del asunto: ¿Cuál es el precio de un producto o servicio? ¿Quién lo marca?
En un entorno de capitalismo salvaje como el que vivimos -salvo en los pocos sectores regulados-, la libertad de precios es absoluta. Y cuando muchos negocios que parecen comerciales en realidad son negocios financieros, la cosa se complica todavía más. Lo cual confirma la máxima de que si nuestro mejor argumento de venta es el precio, lo tenemos crudo.
El precio, hoy, lo marca el mercado. Amazon rastrea precios en la red continuamente y decide qué hacer con los suyos -generalmente, adaptarlos al precio de mercado; unas veces bajarlos, otras, subirlos-. Así que a lo largo del día, el mismo artículo puede cambiar varias veces de precio.
¿Cómo hacer eso en la tienda? Imposible si no estás digitalizado; muy difícil si no tienes a alguien testando continuamente las variaciones que se producen ‘on line’. Si cumples ambas condiciones, debes decidir cuál es tu posicionamiento en el mercado.
¿Quieres ser siempre el más barato? ¿sólo puntualmente? ¿el que ofrezca la mejor relación calidad-marca-precio? ¿el que tenga el mejor servicio asociado?. De acuerdo con tu decisión y con un criterio de coherencia, elige tu precio.
Hay que olvidarse, eso sí, del oscurantismo, de contar con que el cliente no sabe, del sablazo y tente tieso. En un escenario de transparencia creciente, donde las comparaciones están a la orden del día, donde el consumidor sabe tanto o más que el vendedor, no valen los argumentos peregrinos tipo “tengo que ganarme la vida”, “no te lo puedo vender a ese precio”, “en Amazon no pagan impuestos”…
Argumentos alternativos
Busquemos argumentos alternativos sólidos tipo: “Si no te vale, te devuelvo el dinero”, “Pruebalo y me dices”, “Yo me hago responsable de cualquier fallo que pueda darte”, “El precio incluye la puesta en marcha”, o “la instalación”, o “la recogida del artículo viejo”…
La clave está en conseguir que la comparación no sea precio, a pelo. Inmediatez, garantía, asesoramiento, cercanía, tarjeta de fidelización, servicio posventa o intangibles como la confianza, son factores que relativizan el precio unitario de un producto cualquiera.
Los expertos resaltan que hoy día es más importante “la sensación de precio bajo” que el propio precio bajo. En ese sentido, los bazares multiprecio llevan ventaja, aunque la realidad apunta muchas veces a lo contrario. Un producto concreto de una marca concreta suele estar más barato en la ferretería. Pero nadie se ha ocupado de hacérselo ver al consumidor.
Feliz semana.
Estoy completamente de acuerdo con el comentario de Javi, el cliente que viene a comprar a una pequeña tienda de barrio lo único que busca es el mejor precio y sino lo tienes se va al centro comercial o a Amazón, Aliexpres, etc. Yo personalmente he constatado (en mi tienda de electrónica y telecomunicaciones) que un gran porcentaje de clientes cuando tiene un problema quiere que le des una solución, por ej. porque no ve la tele, quiere que le expliques cómo puede solucionarlo y después de estar media hora con él preguntándole sobre su instalación y los síntomas, le dices que la solución es tal o tal y cuando ya lo tiene claro, en vez de comprarte el material necesario te dice que ya se lo piensa y se va, pero claro, se va al centro comercial o al chino a comprar lo que tú les has dicho y todavía los hay que al cabo de unos días vienen a decirte que han cambiado el amplificador (comprado en los chinos) y que sigue con problemas y entonces te dan ganas de darle una hostia y mandarlo a tomar por culo, pero le dices que el chino que se lo… Leer más
Magnífica aportación,
Estoy de acuerdo en que conceptos como cercanía, confianza o fidelización son claves para el negocio.
Y también con que hay que ser creativo y darle vueltas al coco para conseguir que el cliente no aproveche la tienda para tocar y probar y, cuando ya sabe lo que necesita, lo compre en Amazon.
Saludos
Gracias por tu aportación Javier,
Cuando pasa lo que tú dices, hay poco que hacer.
Creo, sin embargo, que hay otros muchos perfiles de clientes que valoran otras cosas.
El reto es ser capaces de atraerlos a la tienda.
Saludos
para el consumidor normal, ni siquiera mileurista, da gracias si eres novecientoseurista, toda esa parafernalia es muy bonita pero lo único que importa es el precio. Si en la tienda del el producto X cuesta 15 €, en Amazon 12 € y en una tienda online situada en la otra punta de España 9 €, yo lo siento pero lo compro por 9 €.
Buenas tardes , es muy interesante lo que se dice en estas lineas y creo que es algo que a todos los que formamos parte de la cadena de distribución nos preocupa (probablemente lo que mas nos preocupa) al no conocer la rapidez de evolución de lo acontecido en los últimos años con la venta online , es decir , algo así como “el miedo a lo desconocido” . Mal de muchos consuelo de tontos dicen … no olvidemos que esta preocupación no solo existe en el sector de ferreterías , suministros industriales , materiales de construcción , almacenes de pintura , tiendas de protección personal , etc … sino que ocurre con todo producto que se encuentre en el mercado y algún consumidor quiera comprar , se llame como se llame el punto de venta donde se comercializa , es decir , al ocurrir con todos los productos del mercado deberíamos de llamarle “evolución” aunque no nos guste y gracias a la evolución hoy estamos aquí . Por tanto , como sucedió en la era Mesozoica toca defenderse con mas ingenio de los depredadores para sobrevivir , la historia se repite solo que esto ocurrió hace millones de años… Leer más