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Qué pasa con Bricor

Dos años después de mi última valoración sobre el tema, vuelvo hoy a preguntarme qué pasa con Bricor. Lo hago al hilo de las últimas informaciones que hablan de una nueva reestructuración de la enseña de bricolaje del grupo El Corte Inglés.

La historia de Bricor empieza con el registro de la marca en 1999, aunque no será hasta 2005 con la inauguración de grandes superficies de entre 5000 y 8000 metros cuadrados en ubicaciones próximas a centros de El Corte Inglés e Hipercor, cuando se pone en marcha.

Con el lema “Bricodecoración”, trató de encontrar un sitio a medio camino entre el bricolaje de toda la vida y la decoración “Made in El Corte Inglés”. Con el añadido de “Lo hacemos por ti”, daba un paso más en su apuesta por captar como clientes a los usuarios tradicionales de la enseña madre. Se abrieron hasta 9 centros, incluido uno en Portugal, en Lisboa.

En 2005 se abrió el primer Bricor, en Alcalá de Henares. El concepto “Bricoración” y el lema “Lo hacemos por ti”, configuraban un proyecto liderado por Pedro Gil al que afectó muy negativamente la crisis de 2008.

Se puso al frente del proyecto a Pedro Gil, un ex de Leroy Merlin, que pronto se encontró enfrentado a los ejecutivos y mandos intermedios de la sección de ferretería y hogar de El Corte Inglés y enredado en una cultura empresarial con la que no conectaba. Su cese supuso el primer golpe de timón de un proyecto que pasó a manos de Diego Luis Martín, hombre de la casa y también ex- de Leroy que trató de reconducir la nave incorporando el negocio “on line”.

La casi inmediata sustitución de Diego por Pablo de la Torre, otro hombre de la casa, apuntaba a una vuelta a los orígenes; a subsumir Bricor en la dinámica de El Corte Inglés.

Bricor city

Simultáneamente se pone en marcha el formato “city”, o lo que es lo mismo, se abren tiendas Bricor en los propios centros de El Corte Inglés, con superficies de entre 700 y 1.500 metros cuadrados, que pretendían aprovechar la excelente ubicación de los establecimientos de la enseña que da nombre al grupo, y acercarse al cliente más urbano y fiel a los postulados comerciales de El Corte Inglés.

Se abren más de 50 tiendas en todo el país, a un ritmo rápido que -sin embargo- no dan el resultado previsto.

Con Daniel Toca se potenció el concepto “City”, con superficies de mediano tamaño integradas en los centros de El Corte Inglés e Hipercor. En la foto el Bricor de Sanchinarro, en Madrid.

La entrada de Daniel Toca, como nuevo director general de la enseña, apunta a otro nuevo golpe de timón que trata de reinventar un concepto que seguía sin funcionar. Daniel, otro ex del grupo Adeo, maniobra reestructurando los formatos “city” y cerrando algunos de los formatos grandes que definitivamente no funcionaban: Los Barrios, Jerez, A Coruña, Sevilla -Aleste-…

Su sustitución, a finales de 2018, por Pedro Hernando, jefe de la división de compras de hogar de El Corte Inglés, que se incorporó al grupo hace 14 años es el último de los cambios de timonel, que pretende -según fuentes del grupo- conseguir un mayor aprovechamiento de las sinergias con El Corte Inglés.

De mal en peor

Visto con la perspectiva del tiempo, ninguno de los cambios, de timonel ni de rumbo, han conseguido consolidar Bricor como una enseña de referencia en el mercado de bricolaje.

En mi opinión, las causas han sido:

  • Llegar demasiado tarde a un mercado dominado por el grupo Adeo
  • Sobrevalorar el peso de la enseña madre, El Corte Inglés, como locomotora del proyecto.
  • Ausencia de un plan estratégico que marcara la diferencia con la oferta existente.
  • No encontrar un líder fuerte y dejarlo trabajar durante un tiempo prudencial, dándole los recursos necesarios.
  • Falta de criterio a la hora de configurar surtidos adaptados a las necesidades y exigencias del consumidor.
  • Incapacidad para desligarse del poderoso influjo de la cultura de El Corte Inglés.
  • Verse muy negativamente afectado en su desarrollo por la crisis de 2008
  • Verse salpicado por las convulsiones del grupo “El Corte Inglés”, que tenía otras cosas más importantes de las que ocuparse, que de una enseña que ni en sus mejores momentos supuso ni el 1% de sus ventas.
  • La competencia feroz de la venta “on line” y los demás operadores del sector de bricolaje, que han olido la sangre y se han lanzado con decisión contra la presa.

Y ahora, qué

Los últimos cambios, no han hecho más que poner de manifiesto la incapacidad de El Corte Inglés por encontrar un lugar bajo el sol del bricolaje y la decoración. Después de casi 15 años, Bricor, no ha sido capaz de transmitir sus valores diferenciales a un público que, por lo visto, valora cosas diferentes a las que le ofrece la enseña, cuyo futuro no es -en mi opinión- demasiado luminoso.

Solo un ejercicio severo de autocrítica, humildad para reconocer los fiascos sucesivos, la creación de un liderazgo fuerte alejado de la tutela ‘tóxica’ de El Corte Inglés y un cambio radical de imagen de la enseña pueden -siempre en mi modesta opinión- reflotar una nave que a día de hoy parece flotar a la deriva.

Feliz Semana

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Fran
Fran
30/07/2019 13:14

No compreis por la web de Bricor. Ha pasado un mes, no me llega el pedido y cuando llamo nadie contesta. En tienda no se hacen cargo por ser pedido on line. La reclamación por correo solo me responde el contestador automático. Un desastre. Sin mueble y sin el dinero, y lo peor de todo sin poder reclamar. Una vergüenza. Y pensar que forma parte del corte inglés no ofrece ninguna garantía. Sólo me queda denunciar a defensa del consumidor.

Marta
Marta
18/06/2019 18:55

Bricor Los Barrios cerrará pronto por la mala gestión de mandos intermedios y el directores que solo saben pasearse y no echar una mano a los trabajadores que se dejan la piel allí. deberían de aprender de Carrefour donde todos trabajan en equipo

Elias
Elias
25/05/2019 21:03

La tienda de Bricor Los Barrios NO HA CERRADO

José María Martínez
José María Martínez
08/04/2019 11:57

Me parece muy acertado el análisis y a pesar de contar con personas de mucha valía, mientras sean tutelados por El corte Ingles y no haya una separación de poderes no darán con el buen rumbo, desde mi punto de vista el cáncer es aplicar las políticas de El corte Ingles a una enseña de Bricolaje

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