No es la primera vez que traigo aquí la conocida sentencia de que “no hay nada más diferente a una ferretería que otra ferretería”. La frase se ha convertido en un mantra que justifica, no ya las dificultades lógicas de todo proyecto, sino la imposibilidad absoluta de que funcionen las diferentes propuestas de cadenas de ferreterías que hay en marcha. Yo me niego a suscribir tal argumento.
Por el contrario, afirmo que sí es posible configurar un surtido básico de productos y marcas y una imagen común de los establecimientos que pueda transmitir a los consumidores conceptos diferenciadores y atractivos.
La realidad es tozuda e imágenes como las siguientes parecen quitarme la razón, pero no me rindo.
Es verdad que hacen mucho daño a la ferretería de proximidad, que transmiten una imagen de comercio rancio y viejuno y, sobre todo, de establecimientos sucios y descuidados, pero también es verdad que cada vez son menos los que responden a este estereotipo de ferretería superviviente de los tiempos de maricastaña.
Los centros Leroy Merlin -por referirme al líder del mercado- tienen más de un tercio de su surtido adaptado a la localización y las características de su clientela más próxima. La autonomía del jefe de tienda le permite probar y elegir productos y marcas que no están en el portfolio común. Quiero decir con esto que tiene lógica personalizar la oferta al entorno, lo cual no debe degradar la propuesta conceptual de la cadena ni servir de excusa para incorporar novedades tanto en el surtido y las marcas como en las herramientas de marketing y comunicación que la modelan e identifican.
Entre las diferentes cadenas en expansión -Cadena 88, Optimus, Ferrokey, Ferrymas, Clickfer, Coarco, Cofan DAS, Ferrcash, etc- surge el debate sobre si avanzar rápidamente en la rotulación exterior de tiendas o rematar cada establecimiento antes de pasar al siguiente. En mi opinión, todo depende del tiempo que transcurra entre la identificación exterior y la adecuación interior a los criterios de la cadena. La falta de homogeneidad entre “in” y “out” sostenida en el tiempo perjudica no solo a la tienda concreta sino a la cadena en su conjunto. Me atrevo a decir -repito- que, como las representativas de las imágenes de más arriba, dañan gravemente al conjunto del canal de ferretería.
