Cadenas de venta, no lo veo claro

Por fin, todos los operadores del canal tradicional de ferretería han aceptado la necesidad de acometer proyectos de ventas que ayuden a sus socios o asociados a atraer y fidelizar al consumidor. La carrera por conseguir puntos de venta rotulados e identificados con las diferentes enseñas no ha hecho más que comenzar y, en mi opinión, es un buen momento para reflexionar sobre los aspectos clave de unos proyectos de los que depende, también en mi opinión, el futuro de la ferretería de proximidad.

Empiezo por el concepto. La base de todo lo demás. Cuanto más sólido y diferenciado sea, mejor. Se trata de saber qué queremos ser y qué no, dónde queremos estar y dónde no, a quién queremos vender y a quién no; cuáles son nuestros rasgos diferenciales, nuestros puntos fuertes, nuestras debilidades, amenazas, oportunidades; cuál será nuestro posicionamiento en el mercado –por surtido, marcas, precio, formato-…

Sigo por la identificación. Y no me refiero al logotipo, al color de la tienda o a la marca propia, me refiero a la identificación con el proyecto. Todo lo demás sobra si el futuro participante en una cadena de ventas no está convencido de la idoneidad del proyecto, alineado con su filosofía y dispuesto a dejarse llevar, dedicándose en cuerpo y alma a poner en práctica todos los aspectos que lo definen y conforman. Llámenlo fe ciega o convicción profunda, pero no hay posibilidad de que una cadena funcione si sus integrantes no reman todos a una y en la misma dirección.

Acabo con la puesta en marcha y el funcionamiento diario del establecimiento, porque aunque los dos primeros puntos son imprescindibles para el éxito de la iniciativa, no son suficientes. Un personal sin formación, por ejemplo, puede malograr todo lo demás en muy poco tiempo. Un deficiente servicio de reposición o de merchandising, unas promociones mal enfocadas o a destiempo, unas marcas propias indiferenciadas o, simplemente, una línea directa con la central que comunique, pueden acabar con un buen concepto y un compromiso decidido.

Estamos en una etapa temprana de los proyectos más ambiciosos: Ferrokey, Optimus, Clickfer… en un momento clave de los más “suaves” –Ferrcash, Ferreproxim- y en el crítico de los más avanzados –Cadena 88-. En cualquier caso, todavía se está a tiempo de dar un golpe de timón y de cuadrar todas las piezas del puzle que es una cadena de ventas; pero si les digo la verdad en este magnífico lunes de octubre, mi optimismo sobre el desarrollo de estas y otras cadenas de venta en proyecto o en germen, ha retrocedido varios niveles en los últimos días. Será porque he profundizado un poco más en los detalles y no me ha gustado lo que he visto.

Ojalá que el tiempo y las decisiones que tomen sus gestores a partir de ahora me quiten la razón una vez más.