Me consta que existen varios proyectos para poner en marcha cadenas de venta en el ámbito de la ferretería, del suministro industrial y del bricolaje. Algunos, como el de Cadena 88, que llevan en marcha muchos años, solo ahora empiezan a ser reconocibles por lo menos al nivel de rotulación exterior y colores corporativos. Otros, como los antiguos Ferrokey o Ferrobox, pasaron a mejor vida por diferentes circunstancias. Ahora, desde Comafe se quiere revitalizar el primero de ellos y se trabaja con Ferrcash. Desde QF+ se potencia Ferreproxim, desde Cecofersa, Cecoshop, y desde otras instancias se promueven las franquicias de bricolaje. Otros todavía no tienen nombre y están conceptualmente en pañales.
En este escenario, me gustaría invitar a la reflexión sobre algunos aspectos que –en mi opinión- resultan fundamentales para poder hablar con propiedad de puntos de venta miembros de una enseña comercial única.
Para empezar, el nombre del establecimiento. Solo puede tener uno, el que sea, pero uno solo. En segundo lugar, la rotulación. Grande, pequeña, verde, azul, roja, multicolor, en inglés, castellano, catalán o bantú, pero siempre la misma. Adaptada a las posibilidades del establecimiento, pero cumpliendo unos mínimos ineludibles. En tercero, los dependientes. Con el mismo uniforme, con los mismos elementos identificativos y, sobre todo, con la misma idea de atención al cliente y el mismo comportamiento, buscando satisfacer sus expectativas y no la venta a cualquier precio. En cuarto, los elementos visuales de refuerzo de marca. Las bolsas, el papel de envolver, los tiques de compra, el PLV, los folletos, los mostradores, las cajas; cualquier detalle contribuye a reforzar la enseña y su posicionamiento. Y me refiero a si las bolsas son resistentes o no, si son de plástico o de papel; a si el tique de compra recoge pormenorizados los productos y su precio, si es de papel térmico o no, si recoge la fecha de compra y las condiciones de devolución de artículos, teléfono del comercio, etc.
Después, hablaremos de horarios, de accesibilidad, de surtidos, de marcas, de precios, de promociones, del escaparate, de la iluminación del local, de la limpieza y buen orden de los lineales, de la identificación de las categorías y de las novedades. Y, por supuesto, de temas conceptuales que transmiten al consumidor potencial determinados valores como confianza, conveniencia, seguridad o vocación de servicio: Forma y plazos de devolución, facilidades para reclamar, líneas de financiación, servicio de transporte a domicilio, formato y duración de las promociones, política de precios y/o descuentos, campañas publicitarias en medios de comunicación…
Y para el final, los intangibles, la amabilidad y empatía de los vendedores, el ambiente que se crea en la tienda –cálido, relajado, acogedor, innovador y cambiante, “cool”, familiar, profesional- la identificación del consumidor con el establecimiento, o la corriente de simpatía que fluye de las propuestas de la enseña derivadas de su compromiso con el entorno.
Estoy totalmente de acuerdo. En realidad, creo que a la hora de plantear un negocio es básico hacer un ejercicio de identidad donde queden recogidos todos los aspectos que has comentado. Si la empresa no sabe lo que quiere, no se define y no tiene claro a dónde quiere ir es como un pollo sin cabeza. Y, en mi opinión, esa situación es crónica de un “cerrojazo” anunciado.