El Blog de Juan Manuel Fernández

El sector de suministros industriales se enfrenta en los últimos años a retos que condicionan su supervivencia y sostenibilidad. Las distintas iniciativas que se han puesto en marcha no han alcanzado, en la mayoría de las ocasiones, las expectativas generadas ni los objetivos previstos.

Comparada con la ferretería generalista y el bricolaje, el sector del suministro industrial ha evolucionado de forma más lenta y menos disruptiva.

Los proyectos que se han puesto en marcha en las dos décadas que llevamos del siglo XXI no han tenido el éxito esperado. Indugrup, Ceco Shop, Bextok o Cadena 88 Industrial se lanzaron con grandes expectativas, que o bien quedaron en nada al poco de ponerse en marcha o no se han desarrollado lo suficiente como para suponer una referencia en el sector.

Tampoco han funcionado como se esperaba proyectos como Format. Ni han cogido velocidad de crucero los de Brammer. Ni Wurth ha vuelto a tener la relevancia anterior a la crisis financiera de 2008.

Y por cerrar el círculo, la iniciativa del Grupo Beret -compuesto por hasta una decena de fabricantes- para promover la digitalización de las empresas y animar la venta con promociones y regalos, alcanzó su zenit hace unos años y ha ido perdiendo fuerza.

Se presenta un revulsivo

Así las cosas y tras un año de pandemia, que no ha favorecido precisamente la puesta en marcha de nuevos proyectos, la presentación de EISEN supone un revulsivo para los suministros industriales.

Apoyada en su nuevo centro logístico de Getafe, y en su acuerdo estratégico con la alemana Nordwest, Comafe ha diseñado una alternativa novedosa que incorpora servicios clásicos de central de compras, a los que ha incorporado otros derivados de la digitalización y el acortamiento de la cadena logística.

Entre los puntos fuertes, destacaría:

• Stock permanente del 90% de las referencias -30.000-
• Posibilidad de hacer pedidos 24 horas, 7 días a la semana
• Marca propia -Promat, calidad alemana, con 7.000 referencias-
• Catálogo adaptado al mercado español -en papel y en formato electrónico-
• Dropshiping -opcional-
• Servicio de entrega 24 horas dentro de la península -incluido Portugal . 48/72 horas a las islas
• Información técnica y comercial de los productos
• Área geográfica protegida para los asociados
• Compatibilidad con la pertenencia a cualquier otra organización

La expectación generada durante la presentación del proyecto, el pasado jueves 25 de febrero, con 256 conexiones en directo y decenas de preguntas a sus responsables, da idea, en mi opinión, de un estado de cosas que requiere nuevas propuestas que tengan en cuenta la realidad del mercado, caracterizado por una alta y creciente competitividad.

Respondiendo al título de este post, no sé si Eisen es la revolución del sector de suministros industriales. Sí me parece una propuesta que aporta valor y que tiene en cuenta los retos a los que se enfrentan el millar largo de empresas suministradoras de productos y materiales a lo largo y ancho del país.

Deseo suerte a sus promotores y animo a que el mercado presente otras propuestas de valor que impulsen esa revolución imprescindible para el colectivo.

Feliz semana. Y cuídense, que el “bicho” sigue suelto.

El teletrabajo no es esencial. O mejor dicho, en lo esencial el teletrabajo no funciona, o casi nunca. ¿Recuerdan la tremenda nevada de hace un mes? Muchos teletrabajamos desde casa, calentitos y contentos por no tener que salir a la calle y jugarnos un batacazo en el hielo. Pero los que pudimos teletrabajar no éramos esenciales.

Sí lo eran todo el personal sanitario, los conductores de ambulancias, los bomberos, los barrenderos, los ferroviarios, los panaderos, los camioneros, los de mantenimiento de servicios esenciales -agua, luz, gas, carreteras…-. Y, por supuesto, eran esenciales los miles de ferreteros y suministros industriales que abrían las puertas de sus establecimientos para proveer de palas, picos, azadones, cepillos y todo tipo de herramientas para retirar la nieve de las calles. También de valvulería, fijaciones, grupos electrógenos, material eléctrico, EPI´s y todo lo necesario para el mantenimiento de del confort de la ciudadanía.

Nadie echaba de menos en esos días críticos a los corredores de bolsa, a los encargados de bingos, o -Dios me perdone- a los churreros, los barman, o los Dj. Tampoco a los contables, los de marketing o los de administración de ventas.

En las empresas, todos buscábamos a los responsables del almacén y a los repartidores. Ellos eran los esenciales.

El teletrabajo tiene truco

Algunos podríamos teletrabajar permanentemente y nadie notaría la diferencia ¿o sí?. Pongamos dos ejemplos: Los comerciales y los periodistas.

Podemos ponernos de acuerdo en que para vender no hace falta salir de casa. El mejor ejemplo sería Amazon. ¿Alguien ha visto a alguno de sus comerciales en la calle?

Incluso, en los canales de venta físicos, muchos de los que me leen ahora mismo pueden realizar su actividad comercial a través del correo electrónico, el WathsApp, la llamada telefónica o la video llamada. La pregunta es cuáles serían las consecuencias a medio y largo de plazo de una actividad que no conllevara el contacto directo con el cliente.

Ya tenemos algunos datos, sin necesidad de esperar a ver qué pasa. ¿Cuáles son las organizaciones de distribución del sector que más están creciendo en los últimos años?: Ehlis, Cofán, EDM, Alfadyser y Unifersa. Todos ellos, con cientos de comerciales visitando a ferreterías, centros de bricolaje y suministros.

¡Y qué me dicen de las marcas? ¿Será casualidad que las que más crecen son las que tienen las redes comerciales más activas en la calle?

Y el teleperiodismo, también

Hablemos ahora de los periodistas. ¿Se puede hacer periodismo sentado en una mesa en el calor del hogar? La respuesta es sí. En cambio, si la pregunta es ¿se puede hacer buen periodismo teletrabajando?, la respuesta es rotundamente no. ¿Por qué?

Lo decía Groucho Marx en la escena de una de sus geniales películas: ¿A quién va a creer usted, a lo que ven sus ojos o a lo que yo le diga? Como buen manipulador, Groucho defendía que lo importante era lo que él decía. Como buen periodista, uno tiene que creer en lo que ve, no en lo que le cuentan.

Un ejemplo, sin dar nombres. Si una organización de distribución me cuenta que la pantalla que ha puesto en los establecimientos de su red es una maravilla y funciona de cine, me lo puedo creer. Pero si, cuando visito un par de esos establecimientos, la veo apagada y a mi pregunta de ¿Por qué tenéis apagada la pantalla? me contestan que es porque es muy lenta y/o no se encuentran los productos, o los precios no están actualizados, ¿a quién debo creer? ¿Qué es lo que debo publicar?

Y sin embargo, teletrabajamos

Porque no hay más remedio, porque el COVID sigue acechando en cada encrucijada, porque la gente tiene miedo y prefiere quedarse en casa. De acuerdo si es algo coyuntural. De acuerdo, si tenemos claro y aceptamos sus consecuencias.

Pero cuidado, porque si lo aceptamos como algo inevitable, ya podemos ir cerrando todos los establecimientos físicos, los espacios feriales o la mayoría de hoteles y restaurantes de negocios. Y despidiendo cuanto antes a nuestras redes comerciales.

Yo me plantearía, además, ir sustituyendo antes que después, a los empleados por robots. Total, todos estamos hablando ya con máquinas cuando pedimos cita en el médico, hacemos una reclamación a una compañía de telecomunicaciones, o comunicamos una incidencia a nuestra compañía de seguros.

Ya ven, hoy me he levantado guerrero, pero les pido que reflexionen sobre todo esto y me ayuden a ver la luz. Espero sus comentarios.

Cuidado con los virus, y no solo con el COVID. Feliz semana.

Llevo tiempo rumiándolo y creo que ha llegado el momento de confesar que no me creo las cifras de AECOC. O, por ser más suave, no me creo la interpretación que AECOC hace de las cifras que da. Interpretación que en manos de medios generalistas se convierte en un desiderátum -véase segunda acepción de la RAE-.

Según lo datos que manejamos en C de Comunicación, el sector de ferretería y bricolaje en el canal tradicional ha crecido en torno a un 15%. Si añadimos que el canal moderno ha caído en torno a un 5%, estaríamos hablando de un crecimiento del sector en el entorno del 5%.

Un dato extraordinario, no uno triste como el que se ha publicado -incluso nosotros lo hemos hecho-.

Lo acabamos de ver estos días en los titulares de algunos medios:

• EL PAÍS: La ferretería resiste la pandemia. El sector se deja solo un 1% de facturación en 2020 gracias a la venta a distancia y las necesidades derivadas de pasar más tiempo en casa.
• NIUS: La fiebre por el bricolaje durante la pandemia no era tanta: en 2020 cayeron las ventas de ferretería.
• NOTICIAS BANCARIAS: El sector de ferretería y bricolaje registra una caída del 1,06% en 2020

Incluso en los medios del sector, incluyendo el mío:

• C DE COMUNICACIÓN: La distribución de ferretería y bricolaje cierra 2020 con un ligero descenso.
• CANAL FERRETERO: La distribución de ferretería y bricolaje remonta y cierra 2020 con un -1,06%

Hay que discriminar los datos

En un Comité donde participan BigMat, Cecofersa, La Plataforma de la Construcción, Ehlis o Comafe, no se puede esperar que los datos que se obtengan representen fielmente al sector del bricolaje.

Y las cifras que da el grupo Adeo, ¿discrimina lo que vende Bricomart y Leroy Merlin? Incluso ¿discrimina lo que vende Leroy Merlin para profesionales?

A no ser que alguien me demuestre que cuando estos operadores dan sus cifras, excluyen los productos que no tienen que ver con el bricolaje, cosa que me parece imposible, porque casi nadie diferencia en sus catálogos cuáles son los productos destinados al bricolaje y cuáles los para uso profesional.

Asumiré que nadie puede demostrar que un particular compre un producto de uso profesional, ni viceversa.

Por eso cuando cada tres meses se ofrecen los datos que publica AECOC con la colaboración de AFEB hay que saber de qué hablamos. Por lo que yo sé, lo hacemos del sector que conforman ferretería y bricolaje, suministros industriales y de construcción. Un sector, por cierto, tan atomizado como difuso.

Depurar los datos específicos del bricolaje es, pues, bastante complicado. Sin embargo, la información que se transmite periódicamente no refleja en puridad la situación del sector, porque no segmenta adecuadamente los datos que recoge.

En parte, porque faltan actores significativos -Bricodepot, Bauhaus, Bricor, Aside, Gesín, Cofán, varias cooperativas de ferretería, EDM, Alfadyser, Unifersa, o los almacenistas más tradicionales.

En parte, porque como he dicho más arriba, no se discriminan los datos relativos a mantenimiento y mejora del hogar -el antiguo bricolaje- de los que se refieren al ámbito profesional e industrial, que suponen en valor más o menos el 50% del total.

La ceremonia de la confusión

Me consta que desde AECOC se está trabajando activamente en solucionar esta ceremonia de la confusión, aunque se enfrenta con la falta de colaboración y la opacidad en la que se mueven alguno de los operadores citados -alguno de ellos, miembro del Comité de AECOC de ferretería y bricolaje-. ¿Verdad Big Mat?

La cosa pasa por añadir los datos de los que no los dan; pero, incluso antes, pasa por discriminar qué es cada cosa, qué familias se incluyen en cada segmento de mercado.

Existe una clasificación estandarizada de productos de ferretería y bricolaje elaborada por el propio Comité de AECOC, que debería servir de base. El problema, según fuentes del propio Comité, es que la clasificación no está actualizada y adolece de falta de adaptación a las nuevas familias que en los últimos años se han incorporado al sector: autoconsumo, renovables, conectividad…

Y para acabar de liar la madeja, algunas consideraciones en forma de preguntas en las que convendría ponerse de acuerdo.

• ¿Es la ferretería la que incluye al bricolaje, o viceversa?
• ¿El menaje de cocina y mesa es bricolaje?
• ¿Qué incluye el concepto mejora y mantenimiento del hogar?
• ¿Qué pasa con los datos de Amazon y de otros “pure players”?

¿Más vale esto que nada?

Sí, ya sé que mucho dirán que mejor unos malos datos que ningún dato. Si esto se me plantea a finales del siglo pasado, lo aceptaría. A estas alturas del XXI, me parece que no nos podemos conformar. No en un sector que reclamamos como esencial, no en un sector que tiene que ver con el bienestar y el confort de la sociedad.

Es el momento de dar un paso hacia adelante y contribuir entre todos a mejorar la imagen de un sector estratégico que, con toda seguridad, seguirá creciendo en los próximos años.

La responsabilidad de los que formamos parte de él es dar una imagen fidedigna a la sociedad, de lo que es y de lo que representa. Sólo así obtendremos la consideración que reclamamos.

Feliz semana. Cuídense, que el coronavirus no da tregua.

Leroy Merlin y Bauhaus son dos excelentes ejemplos de cómo las compañías del sector afrontan el asunto de la transparencia, ese concepto que todos los expertos en reputación empresarial consideran clave para ganarse la confianza de los consumidores.

Leroy Merlin predica con el ejemplo, dando todo tipo de datos sobre la empresa: facturación, rentabilidad, nuevas aperturas, personal, RSC, etc; Bauhaus -en las antípodas- predica con el ejemplo, de lo contrario, de no dar ni siquiera los datos oficiales que aparecen en el registro mercantil.

Leroy Merlin siempre -o casi siempre- está dispuesto a participar en los foros sectoriales, Bauhaus, nunca -o casi nunca-. ADFB o AECOC son dos ejemplos de presencia y ausencia respectivas.

Leroy Merlin atiende de ordinario a los medios de comunicación y colabora en la confección de artículos o informes, Bauhaus, prácticamente nunca.

Información en la web

Las webs corporativas de ambos operadores son un reflejo claro de todo lo antedicho. En la de Leroy Merlin se pueden encontrar datos de:

• Filosofía y valores
• Historia
• Cifras Clave
• Implantaciones
• Equipo Directivo
• Premios
• Convergencia Leroy Merlin y AKI
• Documentos corporativos: https://spain.leroymerlin.com/es/documentos-corporativos

En la web de Bauhaus, generalidades con sesgo comercial, unas pinceladas mínimas de la compañía a nivel global y poco más.

• https://www.bauhaus.es/empresa

No son los únicos casos, sin embargo. Pueden hacer el mismo ejercicio de comparar la transparencia de BricoDêpot y Bricor, con conclusiones parecidas a las de Leroy Merlin y Bauhaus.

Transparencia vs. opacidad

Leroy Merlin y Bauhaus; BricoDêpot y Bricor son como el día y la noche en este terreno de la transparencia, pero son solo ejemplos de cómo se afronta el tema en el sector de ferretería y bricolaje. Da igual que hablemos de fabricantes, distribuidores o detallistas.

Según la mentalidad del interlocutor al que planteo el asunto, me encuentro con las siguientes respuestas:

• Cuanto menos se sepa, mejor
• No nos gusta presumir de cifras
• Al consumidor no le interesa
• A la competencia ni agua
• La transparencia genera confianza
• No tenemos secretos
• Los clientes agradecen los datos
• Es un compromiso con la sociedad

Transparencia vs. opacidad. Eterno dilema. Con sus pros y sus contras. En mi opinión, la transparencia mejora las relaciones en la cadena de valor, incluyendo al usuario final. Pero es exigente y requiere recursos y continuidad.

¿Qué opinan ustedes?

Feliz Semana

Aprovechando que han llegado las primeras vacunas, me atrevo a recomendar encarecidamente que hay que vacunarse cuanto antes contra el virus. Contra el COVID19, y también contra otros virus más conocidos pero no por ello menos letales.

La nómina de virus endémicos del sector es larga y conocida y muta según hablemos de fabricantes, distribución, GSB, suministros y ferreterías industriales o ferreterías generalistas de proximidad. En este primer post de 2021 pasaré revista a alguno de los peores.

Fabricantes

Entre los fabricantes circulan algunos virus contra los que aconsejo vacunarse. Entre otros:

• Falta de innovación
• Escasa digitalización de sus catálogos
• Políticas erráticas de precios
• Poca personalización de la oferta
• Exceso de roturas de stock
• Excesiva dependencia de cadenas logísticas muy largas

Vacunarse contra estos virus supondría liderar la cadena de valor y proveer en tiempo y forma a los clientes, los productos que les ayuden a diferenciarse y a aportar valor al cliente final.

Distribuidores

En una posición crítica, los distribuidores son atacados de forma recurrente -aguas arriba y aguas abajo- por virus que minimizan el valor que aportan a la cadena. Por ejemplo:

• Foco puesto en el producto más que en el servicio
• Dedicados más a comprar que a vender y aportar valor
• Estructuras pesadas que sacrifican los márgenes
• Almacenes poco eficientes para la venta online
• Marcas propias mal gestionadas
• El precio, como principal argumento de negocio
• Tamaño escaso para competir

Las vacunas contra estos virus -unión de fuerzas en torno a intereses comunes- mejorarían las relaciones con fabricantes y detallistas y aportarían más valor al cliente final.

GSB

Los establecimientos que lideran la venta en el sector de bricolaje adolecen de virus endémicos que contribuyen a enturbiar las relaciones con los fabricantes, por una parte; y, por otra, a generar frustración en la clientela. Aquí van algunos:

• Prepotencia en la negociación
• Abuso de posición dominante
• Desconocimiento del producto
• Banalización de la oferta (productos y marcas)
• Plataformas online muy mejorables

Es difícil convencer a los líderes de que se vacunen contra virus tan singulares, pero si se inmunizaran, el mercado crecería de una forma más sana y sostenible.

Suministros y ferreterías industriales

Los virus endémicos que los aquejan se han vuelto más virulentos en los últimos tiempos, derivados de la desfavorable situación sanitaria. Destaco los siguientes:

• Tamaño reducido
• Ausencia de sinergias
• Rentabilidad decreciente
• Oferta indiferenciada
• Foco en el precio
• Escasa digitalización

La vacuna pasaría por economías de escala, enseñas fuertes de ámbito nacional y el convencimiento de que venden más soluciones que productos.

Ferreterías de proximidad

La parte más débil de la cadena de valor se enfrenta a virus antiguos que ralentizan su necesaria adaptación a un entorno digital y omnicanal. Veamos algunos:

• Envejecimiento de los propietarios
• Relevo generacional insuficiente
• Conformismo
• Incapacidad de adaptación a los nuevos hábitos de consumo
• Surtidos inapropiados
• Falta de innovación

Vacunarse es imprescindible para el mantenimiento del canal, pero no es suficiente. La inmunidad de rebaño solo se conseguirá si una masa crítica de empresas lo hace.

Feliz año

Hay que pasar página, pero no debemos olvidarnos de 2020 y de lo que hemos aprendido. Hay que vacunarse, pero también seguir protegiéndonos.

¡Feliz y próspero 2021!