El Blog de Juan Manuel Fernández

El Bricomart de Usera es el centro del sector que más factura en todo el país. En torno a 90 millones de euros al año. Se abrió en 2015 y fue el primer centro urbano de la cadena. Dispone de 7.700 metros cuadrados de sala de ventas, incluido un patio exterior para materiales de construcción.

La semana pasada -el miércoles 6- estuve algo más de una hora paseando por allí con una compañera de nuestra área de climatización y confort. Fue entre las 11:15 y las 12:30 h. Cuento aquí lo que vi:

• Tres cuartas partes del parking, ocupadas.
• Muchas pequeñas y medianas furgonetas, bastantes rotuladas con el nombre de la empresa de instalación o reformas correspondiente.
• También vehículos particulares, como el mío, la mayoría ocupados por gente con ropa de trabajo.
• Pasillos con mucha circulación de carros y puntos de información con pequeñas colas de gente.
• Decenas de dependientes Bricomart uniformados atendiendo consultas de clientes.
• Reponedores que mantenían llenos los lineales.
• Bastantes obstáculos en los pasillos: cajas, palés y productos por el suelo.
• Cajas con una espera media de unos diez minutos.
• Profesionales bien equipados, con ropa y calzado laboral adecuado.
• Y también en chándal o en vaqueros, con pinta de “chapuzas”.
• Uso frecuente del banco de trabajo por profesionales que cortaban tubos, listones, etc.
• Tablón de anuncios repleto -pero bien ordenado- de ofertas de albañiles, instaladores de gas y electricidad, carpinteros, fontaneros y reformistas en general.
• La configuración de la sala de ventas está prácticamente igual que cuando se inauguró. Se nota ya el paso del tiempo.

Marcas

En cuanto a las marcas, el Bricomart de Usera mantiene una línea de marcas premium y pocas por categoría. Hay más profundidad de gama que variedad de marcas.

Traigo aquí algunos ejemplos:

• Herramienta eléctrica: Bosch, De Walt, Makita, Stayer
• De corte y abrasivos: Izar, Pferd, Norton
• Herramienta de mano: Knipex, Stanley, Bahco, Super Ego, Bellota, irimo,
• Ruedas: Alex
• Cerrajería: Arregui, Fac
• Calzado: Panter, Delta Plus
• Epi´s y ropa laboral: Juba, Climax, Kapriol, 3M
• Pinturas y barnices: Valentine, Juno, Barpimo, Xylacel
• Accesorios de pintura: Universal (Barbosa)
• Fijaciones: fischer
• Tornillería: Spax

Experiencia de usuario

La experiencia de Bricomart es profesional, sin duda. Todo, desde el horario de apertura hasta la puesta en escena de los productos tiene puesto el foco en los profesionales de la reforma. Si yo lo fuera, me sentiría en un entorno que me entiende.

Los pequeños mostradores de atención, las zonas de pruebas de productos, el tablón de anuncios, el parking y hasta la cafetería son coherentes conceptualmente hablando. Sí echaría de menos más didáctica, sobre todo para los productos y materiales más innovadores. Y cajas más rápidas. Y un probador menos frío.

Feliz semana.

El canal de ferretería reconoce que la formación es uno de los elementos básicos para acometer los retos a los que se enfrenta: digitalización, omnicanalidad, atraer gente joven al punto de venta, rentabilización del lineal, personal con capacidad para asesorar al cliente…

Sin embargo, cuando llega la hora de la verdad, los integrantes del canal de ferretería encuentran mil excusas para declinar su participación en ferias, congresos, convenciones, jornadas, talleres, presentaciones de productos, etc.

Veamos un decálogo de las más frecuentes:

• Estamos a tope
• No puedo dejar sola la tienda
• Tengo a personal de baja
• No tengo dinero para desplazarme
• No me interesa ese tipo de formación
• Ya conozco esos temas
• Nuestro trabajo es vender
• Coincide con mis vacaciones
• Tengo un compromiso anterior
• Son las fiestas del pueblo o del barrio, tengo al perro con pulgas, hace un frío del carajo…

Para cada caso, una excusa

Si se trata de ferias -incluso las que organiza la propia central de compras o la cooperativa- las excusas versan sobre la dificultad para desplazarse, el tiempo que hay que pasar en la feria o el dinero que hay que gastar. Que ya conocen a los expositores y sus novedades, que los descuentos los sacan por otra parte y que la financiación está bien, pero que al final compras más de lo que necesitas.

Las jornadas y congresos son caros, o hablan de temas que no son aplicables a la ferretería, o siempre coinciden con días en los que “estamos a tope”, o son a horas en que las tiendas están abiertas, o son muy tarde o muy temprano, “a horas intempestivas”.

Desplazar al personal a sesiones de formación de las organizaciones de distribución o de los fabricantes, es casi siempre imposible porque o “andamos escasos de personal” o “si les formo mucho se me van” o “fuera de horas de trabajo no quieren asistir”.

Las presentaciones de productos están bien, pero: “la novedad no es tan importante”, “yo compro a otro proveedor”, “si tuviera que ir a todas las presentaciones de producto no haría otra cosa”.

Reflexiones y preguntas

No hay tiempo para formarse en un mercado y en un entorno económico y social que progresa a gran velocidad y que requiere respuestas nuevas a circunstancias y retos nuevos.

Lo cual implica que se ensancha la brecha entre quienes están al día y quienes no y, por tanto, entre los que están capacitados para responder a las nuevas exigencias del mercado y los consumidores y los que no.

Los consumidores y usuarios tienen en internet una fuente inagotable de información que les permiten -al menos en teoría- acudir al punto de venta sabiendo más que el que les atiende.

Médicos, ingenieros, periodistas, instaladores, abogados o pilotos necesitan, para mantenerse en el mercado, estar constantemente adquiriendo nuevos conocimientos y contrastando lo que saben con lo que deberían saber.

Y para terminar unas preguntas.

• ¿Es sostenible que el ferretero siga sin formarse?
• ¿Cuanto tardará la brecha en hacerse tan ancha que deje fuera del mercado a los que solo se dedican a despachar lo que les piden?
• ¿Tan mala es la oferta formativa, que los ferreteros tienen razón para no acudir a ningún sitio?
• ¿Puede el e-learning paliar las carencias formativas?
• ¿Estamos a tiempo todavía para cambiar este estado de cosas?

Ayúdenme con las respuestas. Gracias. Feliz semana.

Lo mejor para un bloguero son los comentarios de sus lectores. Cada uno de ellos supone una dosis enriquecida de sabiduría y una cura de humildad. Porque el que más sabe del sector es el profesional que día a día lidia con proveedores y clientes en un juego sin fin en el que unas veces se gana y otras se aprende.

Hablando de aprendizaje, el bloguero aprende con cada comentario que reciben sus post.

En las últimas dos semanas he hablado de cómo ayudar al punto de venta, y los comentarios recibidos -pura sabiduría profesional- me han hecho reflexionar sobre tres aspectos importantes:

• La ayuda empieza por uno mismo
• Escuchar al cliente es la base de una buena experiencia de compra
• Información y formación aportan mas valor que el precio de compra

Me quiero curar

Cuando uno está enfermo -un negocio, en este caso- lo primero es reconocer la dolencia. Siempre pienso en los fumadores con asma, bronquitis crónica o -más grave- enfisema pulmonar o cáncer de pulmón. He conocido a más de uno que decían querer curarse pero seguían fumando como posesos.

Como decía José Ramón Ruger en su comentario, “El enfermo que decide no curarse, no hay medicina que lo cure”. Así que lo primero es reconocer el mal y quererse curar, pero de verdad.

Si lo que necesita el punto de venta es atraer a gente joven, tendrá que renovar su escaparate y sus surtidos, meterse en redes sociales y, al menos, tener un dependiente menor de 40 años. Con menos de eso, olvídese el enfermo de cualquier tipo de curación.

Si lo que se necesita es fidelizar al profesional, no hay otro tratamiento que salir de detrás del mostrador y personarse en el taller o en la obra, presentar sus credenciales y comprometerse a suministrar en tiempo y forma los productos necesarios para llevar a cabo su actividad. Y si es con una aplicación de móvil, mejor.

Decir “me quiero curar” y seguir con el mismo tipo de actividad, no deja de ser un triste brindis al sol que solo genera frustración.

Elegir al mejor médico

Decidido a curarse, el siguiente paso es elegir al mejor médico. En el caso que nos ocupa, se trata de elegir al mejor consultor, a la organización de distribución que nos ofrezca más y mejores garantías y a los proveedores más comprometidos con el punto de venta.

Luego, hacerles caso; seguir sus directrices, tomar las dosis adecuadas de los medicamentos; cambiar de hábitos y olvidarse del “esto, en mi caso, no sirve” y continuar con los mismos que le han hecho enfermar.

Y, por último, y no menos importante, perseverar en los nuevos hábitos. A veces, la curación es un proceso largo que requiere, fe, paciencia, constancia y tenacidad. En resumen, dejarse ayudar por el especialista o especialistas que se han elegido por ser los mejores.

Una buena experiencia de compra

El comentario de Javier Saiz abunda sobre la importancia de una buena experiencia de compra. “El foco se pone siempre en mejorar el precio de compra, cuando es mucho más efectivo focalizarse en cómo captar y fidelizar clientes y darles servicios que justifiquen el precio que pagan por los productos”.

Partiendo, cómo no, de conocer sus necesidades y sus expectativas. Sabiendo que eso solo se puede hacer si se le escucha y uno se pone en su lugar.

Entre vender de todo a todos y ser un super especialista que vende una gama muy cerrada a unos pocos clientes; existe un espacio en el que, focalizado en un tipo de cliente determinado, mi oferta satisface todas sus necesidades.

Una vez elegido a quién se quiere vender y qué se le quiere vender, lo importante es que ese cliente interiorice que no puede hacer nada mejor que comprarnos a nosotros. Y eso será así si su experiencia satisface no solo sus necesidades sino que supera sus expectativas.

Información y formación

Acabo con otra perla de José Ramón: “la ayuda fundamental es que puedas tener la informacion, la formacion y la oportunidad de competir con cualquiera”. La venta se da por sabida.

El mejor médico no es el que te da los medicamentos más baratos sino los más efectivos. Formación e información -coincido- son factores más determinantes que un precio de compra un poco más bajo.

Para el enfermo -normalmente aislado en su lecho del dolor -su ferretería- es más útil conocer cuáles son los mejores hábitos, qué es lo que se vende más y mejor, cómo reacciona el cliente ante ofertas y promociones, que contar con productos que ha comprado baratos pero no sabe si están a la altura de las expectativas del cliente.

Gracias por vuestros comentarios.

Feliz semana.

La semana pasada hablaba del diagnóstico y de la terapia para ayudar al punto de venta. Y anunciaba que esta comentaría lo que ya se está haciendo por parte de las diferentes organizaciones del sector. A ello voy:

Ayudas para comprar

Desde los años 60 del pasado siglo, con la aparición de las cooperativas de ferretería (Cofedeva, Cofedas, Comafe, Cofac…), los puntos de venta del canal, fuese cual fuese su dimensión, vieron facilitada la compra de productos. “La unión hizo la fuerza”.

Después, las centrales de compra -como su propio nombre indica- ayudaron a los que seguían siendo independientes a mejorar sus condiciones y a abrirles las puertas de proveedores que solo servían a negocios de un determinado tamaño.

En general, se amplió el acceso a marcas y surtidos nuevos y con mejores condiciones de compra. A lo largo de los años, se fueron creando ferias privadas a las que acudían los proveedores clave de cada organización y los socios o asociados de la misa.

Las más antiguas, Expocadena y Expocecofersa, abrieron el camino a otras -Coferdroza, Coarco, Las Rías… El objetivo era agrupar las compras de los asociados con los mejores proveedores para conseguir un plus de descuentos y financiación. Con el advenimiento de internet, las ferias presenciales han sido complementadas con las virtuales, que incluyen condiciones similares pero con la ventaja de evitar gastos de desplazamiento y exposición.

A finales de 2019, la ayuda a la compra es un elemento maduro que aporta un valor diferencial relativamente pequeño al punto de venta. La clave está ahora en ayudar a vender.

Ayudas para vender

Aquella frase oída centenares de veces de: “Tú dame un buen precio de compra que ya me encargo yo de vender” ha sido derrotada en toda línea por la experiencia de los últimos años. Casi siempre, las ventajas de comprar bien han quedado anuladas por vender mal.

La fórmula “traslado el precio de compra al precio de venta” ha conseguido en el mejor de los casos mantener los márgenes pero sobre cantidades más pequeñas. O sea, un pan como unas hostias, que hubiera dicho mi sabio abuelo.

Así las cosas, las ayudas a la venta se han convertido en el elemento clave de las tiendas de proximidad. A título de inventario, se han concretado en:

• Identificación como miembro de una cadena de ventas (Cadena 88, Optimus, Ferrymas, Ferrokey, Coarco…)
• Rotulación, mobiliario e indumentaria corporativa
• Marcas propias
• Catálogos promocionales y de ofertas
• Publicidad en grandes medios
• Formación técnica y comercial

Y más recientemente se han sumado:

• Estudios de mercado
• Personalización de la oferta
• Suministros urgentes
• Elementos digitales de consulta y venta
• Venta “on line”

El éxito o fracaso de las ayudas depende, en todo caso, del grado de accesibilidad que el punto de venta permita a la organización en la que participa. A veces, una buena ayuda se topa con ferreteros refractarios que se consideran invadidos en su intimidad y agredidos en su individualidad. “A mí me vas a decir tú cómo y a cuánto tengo que vender”. Iniciativa muerta.

Los servicios

Más allá de las compras y las ventas están los servicios que las organizaciones de distribución prestan a socios y asociados. Aportan mucho valor a precios muy razonables:

• Programas de gestión administrativa y comercial
• Elementos de merchandising
• Publicidad
• Digitalización de catálogos
• Consultoría
• Financiación
• Logística
• Formación del personal

La pregunta es si socios y asociados los valoran su justa medida. En mi opinión, no. Escucho muchas quejas sobre el precio de cesión de la cooperativa o central de compras y pocos reconocimientos de los servicios que reciben (si es que quieren recibirlos).

Ayúdate y te ayudarán

Parece una sentencia bíblica, pero tiene todo el sentido en este caso. El primer paso es reconocer que necesitamos ayuda, el segundo estar dispuestos a recibirla y el tercero, asumirla como la terapia que necesitamos. Y, si no, busquemos otro facultativo que nos entienda.

Parece lógico pensar que quien nos quiere ayudar es el primer interesado en nuestra curación. Si somos socios de una cooperativa o una central de compras, cuanto más y mejor vendamos, más y mejor venderán ellos.

Podremos aludir a la incompetencia de los rectores, pero no a su mala fe. Nadie se tira piedras a su propio tejado ni encalla su propio barco, al menos a sabiendas.

Feliz semana.

Cuando pregunto a cualquiera de los actores que conforman la cadena de valor del sector cuál es su principal preocupación, la mayoría me dice que “ayudar al punto de venta”. Lo mismo da que sean fabricantes, almacenistas, cooperativas, centrales de compra o asociaciones. La ayuda al punto de venta se ha convertido en el mantra que todos repiten como fórmula para salvar al canal de proximidad

Porque, todos coinciden, el canal de proximidad, la ferretería o el suministro de toda la vida está en peligro. Y no en peligro remoto, sino en una situación crítica que se agudiza y empeora cada vez que se jubila un ferretero, abre una nueva GSB o Amazon incorpora nuevas marcas y referencias a su ya enorme catálogo.

El diagnóstico

El comercio físico está en peligro, el canal de proximidad más. Por la influencia del entorno -los cambios en los hábitos de compra del consumidor y la venta ‘on line’- y por la incapacidad de la ferretería de asumir los cambios y acometer los retos de los nuevos tiempos.

Por no cansar, citaré solo dos claves: la digitalización y la omnicanalidad. Sí o sí, no hay alternativa. Además, una pequeña lista de factores que configuran un diagnóstico pesimista de la situación:

• Pequeño tamaño de las empresas
• Falta de recursos financieros
• Ausencia de perfiles tecnológicos
• Individualismo a ultranza
• Rutina
• Resistencia al cambio
• Miedo al cliente
• Desconfianza hacia al proveedor
• Cansancio físico y psicológico

La terapia

Ante un diagnóstico de tal naturaleza, la pregunta es qué tipo de terapia es la más adecuada en cada caso. Enumero algunas:

• Eutanasia. Para los que están en estado terminal y sufriendo mucho.
• Paliativos. Para los que no tienen solución pero pueden sobrevivir dignamente durante un tiempo.
• Tratamiento de choque. Para los que tienen futuro pero están sumidos en la desesperanza.
• Placebos. Para aumentar la autoestima de los que se sienten desamparados.
• Vacunas. Para los que estando sanos necesitan defensas ante probables nuevos competidores.

Según los expertos, una vez efectuado el diagnóstico de la enfermedad, lo recomendable es aplicar la terapia lo antes posible. Hay, sin embargo, una cuestión previa que, en mi opinión, debería ponerse encima de la mesa: Si el paciente no es consciente de su enfermedad ¿quién debe decirle que está enfermo? ¿El proveedor, su organización, el colega amigo, los medios de comunicación?

La contestación a estas preguntas y lo que están haciendo los protagonistas, lo dejo abierto a sus opiniones. Por mi parte, la semana que viene seguiré compartiendo reflexiones y la información que poseo sobre las diferentes acciones de ayuda que existen ya en el mercado.

Feliz semana

¡¡¡Me jubilo!!! es el grito que más eco encuentra en estos momentos en el canal de proximidad de ferretería y bricolaje. Hace un año exactamente tocaba este mismo tema, que tuvo gran repercusión. Vuelvo ahora sobre ello porque la coyuntura económica general y sectorial está acelerando el fenómeno.

Cientos de ferreteros de toda la vida, con 20, 30, 40, 50 años o más de servicio en el canal de proximidad anhelan -y muchos lo dicen- jubilarse antes de que este mercado que no comprenden, les pase por encima. Los más afortunados -los que están en condiciones de hacerlo- lo gritan a los 4 vientos: ¡¡¡Me jubilo!!!

La edad media de los propietarios o propietarias de las ferreterías es alta. Por encima de los 50 años; y en determinadas zonas, aún mayor. Hasta ahora, el ferretero tipo solía permanecer al pie del cañón mientras la salud le respetase o llegara alguna entidad bancaria o cadena de restaurante y le ofreciera un pastón por su local, generalmente bien situado.

Los cambios en los usos comerciales, en general, y la digitalización, en particular, están empujando a los ferreteros veteranos a una jubilación que, de otra manera, no se plantearían. La reducción de los márgenes, las exigencias de clientes cada vez más difíciles en cuanto a horarios, precios, devoluciones, etc., unida a una competencia -la venta ‘on line’- a la que no saben cómo enfrentarse, está generando una corriente de abandonos prematuros que amenaza con desestabilizar un canal que convive con una problemática cada vez más compleja.

¿Y la sucesión?

¿Y, dónde están los hijos de estos ferreteros que se jubilan? La pregunta no parece descabellada si tenemos en cuenta que en nuestro país las ferreterías son negocios fundamentalmente familiares. La respuesta no es única. En mi opinión, hay dos factores determinantes que contribuyen a que la sucesión no alcance los niveles que serían lógicos. Primero, muchos ferreteros veteranos han impedido a sus hijos sacar la cabeza al no darles responsabilidades ni dejar que se equivocaran. Segundo, el comercio de proximidad en general y la ferretería en particular, no son proyectos que resulten atractivos a los jóvenes de las nuevas generaciones, que piensan más en mundos digitales, virtuales y con el único límite geográfico del planeta en el que habitamos.

Queda la esperanza de los Jóvenes Ferreteros que sí apuestan por continuar y modernizar la empresa familiar. Algunos, incluso, estarán encantados de que sus progenitores se jubilen y les dejen, por fin, dirigir la ferretería.

Por otra parte, las organizaciones que vertebran el canal, se enfrentan a un reto que tenían en un horizonte más lejano que, de pronto, se les ha venido encima. El ¡¡¡Me jubilo!!! entusiasta de un número significativo de sus socios o asociados les obliga a tomar decisiones críticas ya.

Feliz semana