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El Blog de Juan Manuel Fernández

¿Quién asume las subidas de precios?

9 mayo, 2022 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

En coyuntura

Es la pregunta del millón: ¿Quién asume las subidas de precios cuando el mercado se vuelve loco y la inflación desbarata las políticas normalmente sensatas de los proveedores?

El año pasado, las crisis de las materias primas y de los fletes provocó una convulsión en el sector de ferretería y bricolaje. Dos, tres y hasta cuatro subidas de tarifas a lo largo del año se produjeron en las familias más afectadas por la subida del acero, del aluminio, del zinc o del cobre.

Las pinturas y los adhesivos se vieron también afectadas por las subidas de precios y/o la escasez de productos químicos imprescindibles para su fabricación. Y la mayoría, por no decir todos los productos procedentes del lejano oriente -China, sobre todo- también sufrieron los efectos de suministros inciertos con precios cada vez más volátiles.

La subida de los precios de la energía presiona a los proveedores con fábrica en España
a repercutir los costes al resto de la cadena de valor.

Por si fuera poco, los proveedores con fábricas en España, han sufrido el impacto del desmadrado aumento de precios de los productos energéticos: gasolina, gas, etc. y de la factura eléctrica.

La tormenta perfecta

Rayos, truenos, viento huracanado, granizo…la tormenta perfecta. No había dónde refugiarse. Y, a pesar de los paraguas abiertos, todo el mundo calado hasta los huesos. O lo que es lo mismo, toda la cadena de valor afectada por la subida generalizada de costes.

Durante un tiempo, diría que la mayoría de actores del mercado trató de evitar en lo posible trasladar las subidas de precios al escalón inmediatamente inferior, asumiendo toda o parte de la subida. Hasta que la tensión de la cuerda se rompió. Y empezó lo bueno: ¿Quién asume qué y en qué porcentaje?

Pues cada uno lo ve desde su perspectiva. El fabricante no tiene quien le escriba, o lo que es lo mismo, no tiene materias primas alternativas a las que recurrir. Si fabrica fuera de España, sufre los problemas del transporte y de los países de origen -generalmente asiáticos-. Si fabrica dentro, sufre las altas tarifas de la energía.

Los distribuidores, en el medio de la cadena, presionan a los fabricantes para que no les apliquen las subidas y sufren la presión del detallista, en la misma medida. Y los detallistas se debaten entre repercutir la subida directamente al consumidor -en un mercado hipercompetitivo- o asumir una bajada generalizada de márgenes.

Tira y afloja

El mercado se ha convertido en un tira y afloja continuo en el que cada eslabón de la cadena reivindica su derecho a repercutir la subida de costes y su deber de contribuir a que la inflación no se dispare. Contradicción imposible de resolver y que, en mi opinión, interpela a cada empresa a una reflexión sobre sus costes generales y sobre su colaboración con el resto de la cadena.

En cada coyuntura, y ahora parece que pintan bastos, las costuras de la relación fabricante-distribuidor-detallista se tensionan y ponen a prueba la bondad y solidez de las mismas. Cuando todo se reduce al precio, saltan y dejan en cueros a los colaboradores. Cuando la relación va más allá, muestran su fortaleza y permiten aprovechar las oportunidades que surgen en los momentos de crisis.

No se trata, en suma, de quién asume las subidas de precios, sino de resolver la ecuación que permita a los distintos eslabones de la cadena mantenerse en el mercado. Y eso pasa por mejorar la eficiencia de los procesos, la elección de los partenaires y mantener las luces largas para no perder el rumbo y asegurar la sostenibilidad.

Feliz semana

Las marcas de ferretería se la juegan en Amazon

25 abril, 2022 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

En internet

Cuando digo que las marcas de ferretería se la juegan en Amazon, me refiero a una realidad compleja con numerosas aristas y consideraciones que trataré de explicar en este post del segundo lunes de Pascua.

La política de precios bajos de Amazon genera en muchas ocasiones conflicto de intereses entre las marcas que venden directamente y los detallistas y distribuidores de las mismas.

La venta on line, en general, y la realizada por las marcas a través de la plataforma líder mundial, Amazon, en particular, ha supuesto un cambio disruptivo en la relación con el usuario y consumidor final en todos los eslabones de la cadena de valor.

Un poco de historia

No es el primer cambio que hemos vivido en el sector de ferretería y bricolaje, en este sentido. A mediados de los ochenta -cuando empecé a informar sobre lo que acontecía en este mundo tan concreto- se vivía un drama en la distribución debido a la distorsión que suponían los hipermercados en las relaciones fabricante-distribuidor-detallista. Los ferreteros afeaban a las marcas que vendieran los mismos productos que les vendían a ellos en condiciones en principio más ventajosas.

Más tarde, con el desembarco de las GSB -Texas, Akí Bricolaje, Leroy Merlin, Bauhaus…- la cadena de valor sufrió una nueva convulsión y las marcas se vieron obligadas a lidiar con todo tipo de amenazas y desafectos de sus clientes tradicionales.

La venta online y la aparición de gigantescas plataformas como Amazon o Aliexpress y de marketplaces especializados como ManoMano o Planeta Huerto, han generado un nuevo escenario en el que todos los paradigmas tradicionales han sido puestos en cuestión.

Adiós a los obstáculos para interactuar con el consumidor

La tecnología ha supuesto además, en este caso, eliminar todos los obstáculos para que el fabricante interactúe directamente con el consumidor. Hasta entonces, fuera cual fuera el canal, la relación de las marcas con el usuario de las mismas se realizaba a través del detallista. La dependencia era prácticamente total. Solo a través de las escasas ferias para usuarios podían los fabricantes recoger información de primera mano de sus clientes finales.

Internet, sin embargo, ha permitido que los interesados encuentren la información relevante al margen de los intermediarios clásicos -el escaparate, el lineal o el dependiente del establecimiento-.

Así las cosas, la venta online se ha convertido en un complejo entramado de intereses abierto a todo tipo de situaciones en las que casi cualquiera puede subvertir el orden natural de las cosas. Me refiero con esto a que los precios y la disponibilidad de los productos se escapa al control de los que las fabrican y suministran. Por eso decía en el título que las marcas de ferretería se la juegan en Amazon.

Amazon, un mercado persa

La publicación del ‘Informe Amazon de Ferretería y Bricolaje’, elaborado por Hacemos Cosas pone de manifiesto cómo las marcas se desenvuelven en el portal generalista por excelencia. Lo que venden es todavía poco en relación a su facturación total, pero la progresión es indudable. En mi opinión, no hay ya ninguna marca relevante en el panorama ferretero que no se plantee su presencia en Amazon o en cualquier otro portal donde los consumidores elijan comprar.

Es el signo de los tiempos. No vale darle vueltas. Pero todo tiene sus pros y sus contras para las marcas.

Entre los pros:

  • Visibilidad
  • Información y formación
  • Promoción de novedades
  • Orientación de precios

Entre los contras:

  • Colisión con otros clientes que también venden la marca
  • Imposibilidad de controlar los precios
  • Confusión por incoherencias en los datos
  • Márgenes más bajos
  • Competencia del propio Amazon

El gran reto de trabajar en un mercado persa -Amazon es la actualización de los antiguos mercados persas- es que las marcas no pueden controlar los precios, los márgenes, la disponibilidad ni la información que sobre sus productos ofrecen otros vendedores.

Muchos ferreteros se quejan -a veces con razón, otras sin ella- de la política de precios de las marcas que venden en Amazon. La iniciativa del Gremi de Ferreters de Catalunya de elaborar una lista negra de las marcas que operan deslealmente en el portal es un ejemplo del malestar de las tiendas tradicionales.

Pero también hay ejemplos de ferreteros y otros comerciantes online que tiran los precios de las marcas líderes para conseguir ventas y posicionamiento. Y la política de Amazon de promover los precios más bajos no ayuda a solucionar el conflicto permanente entre fabricantes, distribuidores y detallistas.

Marcas y marcas

En mi opinión, la cosa tiene difícil solución. Las marcas de ferretería se la juegan y se la seguirán jugando en Amazon y en otros portales. Porque no tienen más remedio, porque no se pueden poner puertas al campo de la venta online. Porque al consumidor le da lo mismo quién le venda el producto. Le importa la facilidad de compra, el precio y la información que recibe, poder devolverlo si no le satisface y la confianza que le ofrece la plataforma.

Las marcas, que deben velar por su posicionamiento, por la coherencia del mensaje que quieren transmitir, por su singularidad y por su sostenibilidad, lo tienen crudo.

Es verdad que hay marcas y marcas. Las que quieran mantener abiertos los canales tradicionales y no renunciar a portales como Amazon, necesitan políticas comerciales transparentes y confiables. Y hacer equilibrios en el trapecio de la muerte para no defraudar a sus distribuidores, a los detallistas -sea cual sea su naturaleza- y al usuario-consumidor de sus productos.

¡Mucha suerte!

No hay digitalización sin confianza

4 abril, 2022 Juan Manuel Fernández 1 COMENTARIO

En Distribución

La intervención de Carlos Manrubia, director comercial de Ehlis, en el último congreso de ferretería y bricolaje de AECOC, nos invita a reflexionar sobre la necesidad de establecer relaciones de confianza dentro de la cadena de valor si queremos alcanzar una cotas razonables de digitalización.

Para que quede claro desde el principio: «No hay digitalización sin confianza». En el último congreso de ferretería y bricolaje de AECOC, pudimos oír a Carlos Manrubia, director comercial de Ehlis, pedir a los proveedores presentes y ausentes que apostasen por digitalizar sus catálogos para facilitar, entre otras cosas, la venta online.

También pidió a las centrales y grupos de compra buscar colaboraciones razonables y realistas: «Las centrales tenemos que ser el motor de renovación de empresas y comercio». Para lograr esta finalidad, las centrales han de generar confianza en sus asociados y socios.

Ahí está, en mi opinión, la clave del asunto: la confianza. Porque, lo repito, no hay digitalización sin confianza.

En cualquier cadena de valor, en la de ferretería, bricolaje y suministros industriales, por supuesto, la digitalización supone transparencia y no hay transparencia sin confianza. Para aportar valor a la cadena es imprescindible compartir datos -entre proveedores y distribuidores, entre estos y detallistas y, cerrando el círculo, entre detallistas y proveedores-.

Intermediarios confiables

Digitalizar los catálogos es imprescindible; pero no es suficiente. Para que la cosa funcione, las referencias, los stocks, los precios y los descuentos tienen que estar actualizados en tiempo real. Y eso no se puede hacer uno a uno. Se precisan intermediarios confiables -Daterium, Nexmart y otros similares- que recojan toda la información y la sirvan de forma segura e instantánea al conjunto de la cadena.

Para que la información fluya instantáneamente, desde que un dato se actualiza, a todos los clientes. Sin eso es inviable pensar en términos de dropshipping o cross doking, procesos básicos que generan eficiencia, ahorros de tiempo y costes.

Todavía, sin embargo, oigo demasiadas veces a operadores del sector que no se fían de qué va a pasar con sus datos, quiénes van a tener acceso a ellos, cómo se van a proteger. Muchos tienen más que respeto, miedo a la transparencia. Fruto, supongo, de políticas comerciales poco claras con demasiadas excepciones y mirando al corto plazo y al pelotazo.

Comparto con Carlos Manrubia y con otros directivos de la distribución su petición a los proveedores para que abran su corazón al resto de la cadena. Pero también la distribución tiene que hacer sus deberes, que pasan por colaborar de forma leal y transparente con aquellos. Y por unificar procesos y alinear ficheros.

En este sentido, me parece buena noticia que Coinfer, Synergas e Ymas hayan puesto en marcha un proyecto para que sus departamentos comerciales puedan compartir los stocks de los cuatro almacenes que tienen en conjunto. Colaboración y transparencia basada en la confianza recíproca. Pues eso.

Feliz semana.

En el adiós a Javier Calabuig

21 marzo, 2022 Juan Manuel Fernández 2 COMENTARIOS

En Sin categoría

Javier Calabuig, segundo por la derecha, era patrono de la Fundación Txema Elorza desde finales de 2017. En el patronato echaremos de menos sus contribuciones siempre sensatas y solidarias con el sector de ferretería y bricolaje.

Consternado y abatido por la triste noticia del fallecimiento, ayer por la noche, de Javier Calabuig, quiero transmitir mi más sentido pésame a su familia y a toda la familia de Coinfer, cooperativa de la que fue presidente hasta que tuvo que dedicar todos sus esfuerzos a luchar a brazo partido contra la enfermedad que finalmente le ha ganado la partida. En el Patronato de la Fundación Txema Elorza -de la que era patrono desde 2018- también nos sentimos hoy huérfanos.

Hace menos de un mes, Fernando Bautista, presidente del patronato de la Fundación Txema Elorza, hablaba con él para contar con su voto positivo para incorporar al patronato de la fundación a José Luis Beltrán, gerente de Coinfer. En la conversación, Javier volvió a mostrar su carácter generoso y afable, no solo sumándose a los que pensábamos que José Luis podía ser un gran fichaje, sino demostrando su bonhomía con comentarios muy cariñosos para el candidato.

Javier Calabuig nos deja un recuerdo de persona amistosa, integradora, positiva y promotora de valores. Le conocía desde que entró en el consejo rector de Coinfer y en los años en los que ejerció de presidente de la cooperativa valenciana; y he tenido la suerte de compartir con él reuniones de Coinfer y del Patronato de la Fundación Txema Elorza. Siempre aportaba sensatez, serenidad y ganas de hacer cosas positivas para el sector en general y para ambas organizaciones en particular.

Cuando ya estaba bastante enfermo, una de sus grandes alegrías fue la incorporación de su hijo Xavi, a la ferretería familiar. Me contaba que al conocer la gravedad de la situación, Xavier le dijo que abandonaba su carrera profesional y “venía a hacerse cargo del negocio”. Me lo decía emocionado y agradecido.

Con emoción y agradecimiento a su contribución en Coinfer y, como patrono, en la Fundación Txema Elorza, le recordaremos los que hemos tenido la suerte de conocerle y tratarle.

Descansa en paz, Javier.

Máxima tensión en NCC

14 marzo, 2022 Juan Manuel Fernández 4 COMENTARIOS

En Distribución

La tensión creciente entre las diferentes cooperativas que integran NCC compromete el futuro de la central de compras y de la cadena Óptimus.

Máxima tensión en NCC. Así es como están las cosas en la central de compras que agrupa a QFPlus, Coinfer, Synergas e Ymas.

Desde la salida de Juan Luque, responsable de la cadena Optimus, a mediados de 2020, y del anuncio por parte de QFPlus y Comafe del inicio de conversaciones tendentes a buscar un acuerdo de integración, en diciembre de ese mismo año, las relaciones entre los socios de NCC se han ido deteriorando, hasta llegar, actualmente, a un punto de máxima tensión.

Responsables y socios de las cooperativas implicadas se hacen eco de ese desencuentro creciente que se plasma en un acercamiento entre las cooperativas más pequeñas -Coinfer, Synergas e Ymas- y un alejamiento de la dominante, QFPlus.

La evolución de los intereses de las diferentes entidades ha abocado a NCC a un punto de no retorno que, en mi opinión, puede llevar a su ruptura y desaparición antes de que acabe 2022. Salvo que en el último momento se produzca un alineamiento de intereses, por ahora impensable.

QFPlus y Comafe

La falta de transparencia sobre el acuerdo de colaboración firmado por QFPlus y Comafe y la ralentización de Óptimus ha generado un escenario de máxima tensión en NCC.

La falta de transparencia en el proceso de acercamiento entre QFPlus y Comafe y las dudas que siembra en el resto de los miembros de NCC la más que probable creación de una sociedad mercantil de gestión entre las dos cooperativas, ha derivado en un clima de mutua desconfianza que afecta a la toma de decisiones referentes a Optimus y al desarrollo futuro de la central de compras.

El peso de QF dentro de NCC -tanto como el resto de cooperativas juntas- provoca en la actual situación un bloqueo que, según algunos asociados a Óptimus, «está afectando directamente a nuestro bolsillo».

El paso del tiempo, sin que quede claro cómo afectaría un eventual acuerdo de QFPlus y Comafe al resto de los socios de NCC y a la cadena Óptimus, ha agudizado el desencanto del resto de las cooperativas y ha llevado a la toma de una serie de decisiones que acercan a Coinfer, Synergas e Ymas, pero las alejan de QF.

NCC y Óptimus

Según los datos facilitados por las diferentes entidades involucradas, en el ejercicio de 2021, la facturación de cada una de las cooperativas de NCC ha sido:

  • QFPlus: 104 millones de euros
  • Ymas: 45 millones
  • Coinfer: 34 millones
  • Synergas: 33 millones

En cuanto a Óptimus, la segunda cadena de ferreterías de proximidad, por detrás de Cadena 88, a finales del año pasado, contaba con 361 puntos de venta -el 15,8% del total de ferreterías asociadas a alguna de las cadenas existentes-. La cifra supone 10 veces más que la cadena Ferrokey -36 puntos de venta- y cien tiendas más que Ferrcash, la cadena voluntaria que promueve Comafe.

La facturación de Comafe -75 millones de euros en 2021 (89 incluido FerrCash)- supone más que la suma de cualquiera de las dos de las tres cooperativas más pequeñas de NCC.

Alternativas

La situación actual, en mi opinión, es insostenible. Porque degrada las relaciones entre los diferentes miembros y ralentiza o bloquea iniciativas que son imprescindibles acometer en el escenario actual del canal de proximidad en particular y del sector, en general.

La compra de Cecofersa por parte de Ehlis supone un reto adicional para todas las cooperativas de NCC y para Comafe. Asimismo, la fuerte irrupción de El Sabio, el estado de cosas en otras cooperativas como Coarco o Las Rías, o el desarrollo del proyecto Eisen aconseja -si es que no obliga- a mover ficha.

Según yo lo veo, se abren las siguientes alternativas:

  • QFPlus y Comafe se fusionan o llegan a un acuerdo de colaboración comercial que, en cualquier caso, dinamitaría NCC en su estado actual.
  • QFPlus y Comafe no llegan a ningún acuerdo y NCC se recompone y reactiva en base a unas nuevas relaciones de confianza
  • Las cooperativas pequeñas de NCC llegan a un acuerdo con la sociedad resultante del acuerdo QF y Comafe para formar parte de la misma
  • Las cooperativas pequeñas de NCC avanzan en sus acuerdos de colaboración y se desligan de NCC, sea cual sea el punto final del acuerdo entre QF y Comafe

En todo caso surgen preguntas difíciles de contestar en estos momentos relacionadas con el futuro de Óptimus o Ferrokey, o con el peso de cada una de las cooperativas en los diferentes escenarios que se plantean. Lo que está bastante claro es que no se sostiene durante mucho más tiempo el escenario de máxima tensión en NCC.

Feliz semana

Órdago de Ehlis al suministro industrial

7 marzo, 2022 Juan Manuel Fernández HAZ UN COMENTARIO

En Distribución

Entraba dentro de la lógica, pero para la mayoría del sector ha supuesto una sorpresa el órdago de Ehlis al suministro industrial. La compra de la mayoría del capital de Cecofersa impulsa a Ehlis al liderazgo absoluto en el ámbito de la ferretería y el suministro industrial de nuestro país.

Digo que estaba dentro de la lógica porque ambas organizaciones necesitaban dar un paso adelante para avanzar en su posicionamiento en el mercado del suministro industrial. Ehlis, porque su proyecto de Cadena Industrial no acababa de arrancar. Cecofersa, porque su estancamiento del último decenio amenazaba con dejarla en la irrelevancia.

La importancia del centro logístico

El centro de Illescas permite a Ehlis casi triplicar su capacidad logística. La compra de Cecofersa permite, teóricamente, sumar cifra de negocio y maximizar su rentabilidad.

La apuesta de Ehlis por su gran centro logístico de Illescas, le daba una gran capacidad de crecimiento; pero, para maximizar su rentabilidad necesitaba aumentar su volumen de negocio, cosa que teóricamente consigue con la suma de los asociados a Cecofersa.

Por su parte, Cecofersa se enfrentaba a un reto de futuro que no tenía salida sin un gran almacén. Su acuerdo con Comafe no había dado los resultados esperados y las circunstancias derivadas, primero de la pandemia y, después, de la crisis global de suministros, la dejaba en una posición muy delicada, al no poder garantizar a sus asociados un suministro sostenible.

Todos, en mi opinión, ganan con el acuerdo.

E/D/E

Ehlis ha adquirido la mayoría del capital de Cecofersa, pero la alemana E/D/E mantiene su 25%. Sin conocer los términos de la compra, entiendo que la nueva situación va a permitir una mayor presencia de E/D/E en el panorama español. Por otra parte, permitirá a Ehlis acceder a un catálogo profesional con el que potenciar su oferta y completar un portfolio en el que también Ratio puede subir un escalón.

Falta saber cómo va a afectar el acuerdo a los asociados de Format -alrededor de una veintena-.

En todo caso, la compra es un órdago de Ehlis al suministro industrial. ¿Cómo van a reposicionarse Aside, Gesín o GCI en el nuevo escenario? ¿Cómo afectará al incipiente desarrollo del proyecto Eisen? ¿Qué respuesta darán Brammer, Hoffmann o Unceta? son algunas de las preguntas que quedan en el aire.

En el caso de los proveedores, algunos ya se han manifestado públicamente favorables al acuerdo. Otros, en cambio, se malician nuevas negociaciones para ajustar unos precios que ya están, en la mayoría de los casos, al límite.

Cómo armonizar culturas diferentes

Sobre el acuerdo de compra-venta no tengo más que decir hasta no conocer en profundidad los últimos términos del mismo. De momento, lo único que ha trascendido es que Ehlis y Cecofersa mantendrán su independencia y personalidad. Si acaso, algunas preguntas.

  • Cuál ha sido el precio pagado por Ehlis
  • Cómo se hará efectivo
  • Cuál será el papel de Cristina Menéndez en la nueva situación
  • Cuántos empleados de Cecofersa mantendrán su actual estatus
  • Qué grado de independencia mantendrá Cecofersa y durante cuánto tiempo
  • Qué papel va a jugar Delcredit -para algunos, Descredit- en el nuevo escenario
  • Qué grado de integración conseguirá Ehlis con los actuales asociados a Cecofersa
  • Qué pasará con los asociados de Portugal, donde Ehlis no ha tenido actividad hasta la fecha
  • …

Para mi, lo más importante, el gran reto que tiene el comprador, es conseguir armonizar dos culturas tan diferentes como la de Ehlis y Cecofersa y las de sus respectivos asociados.

Empezando por los costes de gestión, los márgenes que se aplican en cada caso o la forma de comprar. Y acabando por la predisposición a formar parte de una cadena o enseña, o la fidelidad al proyecto.

Me queda solo felicitar a Balbino Menéndez, Manuel Carreras y Rafael Martín por la venta y desear suerte en su nueva andadura a Alejandro e Ignacio Ehlis. E insistir en que la noticia, con todas sus incógnitas, es buena. Llevamos mucho tiempo insistiendo en que el sector del suministro industrial se tenía que mover y, por fin, lo ha hecho.

Espero sus comentarios. Feliz semana.

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Juan Manuel Fernández

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Desde 1984, informo de lo que sucede en el sector de ferretería y bricolaje, he visto centenares de fábricas, almacenes y ferreterías y he conocido a los protagonistas de todos los cambios que se han producido en el sector desde entonces. Y pretendo seguir haciéndolo, con su permiso.

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