El Blog de Juan Manuel Fernández

Los fabricantes de productos de ferretería, bricolaje y suministros industriales tienen un último cuatrimestre de locura a partir de ya. Veamos las ferias que están convocadas en este tiempo:

• Coferdroza. Última semana de septiembre
• Iberflora. Primera semana de octubre
• Cecofersa. Segunda semana de octubre
• Coarco. Cuarta semana de octubre
• Julian Celda. Mediados de noviembre (todavía sin confirmar)
• Foro nacional de cerrajeros. Cuarta semana de noviembre
• Metalmadrid. Última semana de noviembre

No todos van a todas, claro, pero lo cierto es que durante los próximos dos meses, las convocatorias se multiplican, sobre todo las ferias privadas -las convocadas por organizaciones de distribución-. Hay que añadir, además, otras convocatorias no presenciales como la Expocadena virtual (segunda quincena de septiembre).

En privado, los fabricantes reconocen que se sienten “obligados” a participar en unos certámenes que la mayoría de las veces no ofrecen retornos razonables.

Requieren inversiones de tiempo y dinero que no se justifican no ya por las ventas que se realizan, sino por el escaso interés que suscitan entre los compradores los productos nuevos o los fondos de catálogo. “La mayoría de los asistentes -dicen- se limitan a hacer el pedido que traen preparado. Muy pocos te dedican unos minutos para recibir información sobre novedades o productos que habitualmente no te consumen”.

Falta compromiso

En mi opinión, la clave del éxito o no de las ferias privadas es el grado de compromiso de los socios, asociados o, en general, miembros de las organizaciones que las convocan.

En general, están bien organizadas, ofrecen condiciones de compra favorables y reúnen una buena nómina de expositores, suficiente para justificar la asistencia. Sin embargo, salvo honrosas excepciones, no consiguen reunir ni al 50% de los asociados, ni suscitar el interés por ampliar horizontes.

Por ampliar horizontes me refiero a explorar productos o familias que completen y enriquezcan la oferta de la ferretería. Y no hay mejor oportunidad que la feria de la organización a la que se pertenece, para hacerlo.

Cabe pensar que si me encuentro en la feria de mi cooperativa, mi cadena o mi almacenista de referencia proveedores con los que no trabajo o productos que no conozco, es porque otros de mis colegas sí lo hacen y les va bien. ¿Por qué no probarlos?

Preparar la feria

No toda la responsabilidad debe recaer en los organizadores y en los asistentes, sin embargo. No acabo de entender que haya expositores que acudan a estos eventos sin haberlos preparado previamente.

Existen toda una serie de acciones de manual que pueden realizarse previamente y que garantizan al menos visibilidad y un cierto grado de atención. Ahí van unas cuantas a título de inventario

• Envío postal con una invitación personalizada
• Envío de catálogo de ofertas mediante correo electrónico
• WhatsApp recordatorio
• Visita del delegado o agente comercial
• Ofrecer incentivos adicionales exclusivos para visitantes del stand (pero de verdad)
• Generar expectación con mensajes atractivos
• Unir fuerzas con otros expositores para ofrecer promociones conjuntas

Que no sea por no intentarlo. Feliz semana

Bricocentro, la franquicia promovida por ATB Bricolaje, ha dado un paso adelante con la compra de tres de los centros de Bricorama y con el anuncio de apertura de uno nuevo en la localidad gallega de Vilagarcía de Arousa.

Hace tiempo que vengo defendiendo la fórmula de Bricocentro, como la que mejor representa a las medianas superficies de bricolaje en el ámbito español.

Su estrategia transmite sensatez y prudencia a la vez que un punto de atrevimiento y, en mi opinión, representa un modelo sostenible, con los pies en la tierra.

No conozco a todos los franquiciados, pero Leal Decoración y Paradelo -los más activos en aperturas en los últimos tiempos- son ejemplo de empresas familiares comprometidas con el mercado y atentas a la evolución de los hábitos de consumo y a la influencia creciente de la tecnología.

Sentido de oportunidad

La historia de Bricocentro es atípica. Ni antes ni después ha funcionado una franquicia en el sector de ferretería y bricolaje. Y menos, cuando el sistema se implanta ‘a posteriori’.

La decisión de modificar el ‘statu quo’ de ATB, transformándolo en la franquicia Bricocentro, supuso una fractura del grupo de empresarios que habían formado parte del proyecto pero, a largo plazo, se ha demostrado que la decisión era lógica y correcta.

Habría que conocer en profundidad la intrahistoria del proceso, pero con la perspectiva del tiempo cabe concluir que se impuso el sentido de oportunidad para acometer los cambios que demandaba el sector y aprovechar los huecos que ofrecía el mercado.

Las últimas decisiones de los franquiciados -nuevas aperturas, remodelaciones de pdv, etc.- siguen la misma pauta de aprovechar oportunidades -la marcha de Bricorama, o el acuerdo estratégico con Froiz, por ejemplo-.

También siguen la misma línea, la remodelación de familias y surtidos, la incorporación de productos y servicios emergentes, y la forma de presentarlos en unos puntos de venta que pretenden marcar diferencias respecto al resto de competidores.

Sobre las medianas superficies

El caso Bricocentro me sirve de excusa para apuntar, a modo de adelanto, argumentos en favor del modelo de medianas superficies de bricolaje, tan puesto en solfa en los últimos tiempos por las historias de BricoKing, CMB o Bricorama.

En mi opinión, la mediana superficie de bricolaje cumpliría una misión similar a la de los super de alimentación, con las siguientes ventajas:

• Cercanía.
• Surtidos adaptados a las necesidades del entorno más próximo.
• Trato más similar al de la ferretería que al de la GSB.
• Catálogo de servicios complementarios a domicilio.
• Recogida en tienda de las ventas ‘on line’, etc.

Los elementos críticos del modelo, en mi opinión, tienen que ver con:

• Necesidad de estar dentro o muy próximo a los núcleos urbanos.
• Disponibilidad de parking.
• Servicio de entrega a domicilio de productos voluminosos o pesados.
• Surtidos perfectamente adaptados a la superficie del local -entre 1000 y 2000 metros-.
• Acciones de marketing muy pegadas al terreno, incluyendo las de fidelización.
• Política de precios competitiva.

Feliz semana

En mi último post antes de las vacaciones veraniegas voy a dar respuestas a algunas de las 19 preguntas con las que empezaba el año en este mismo blog. Habrá que esperar a final de año para intentar contestar al resto. Ahí van, numeradas con el mismo dígito del post original:

1 ¿Qué planes tiene Bricofer para las tiendas de Bricorama? Ninguno, la enseña italiana arrojó la toalla cuando vio las cuentas de la francesa. Incluso renunció a una cuantiosa fianza que había depositado al comienzo de las negociaciones.

2. ¿Se concretará el interés de operadores alemanes -incluido Bauhaus- por las tiendas de Brico Dêpot? Pues de momento, no. Aunque siguen los rumores del interés de la germana sobre algunas tiendas en concreto. Mientras, en Kingfisher siguen los problemas internos, con los accionistas bastante enfadados por los bonus de la cesante Veronique Laury.

5. ¿Seguirán las tensiones Bricomart-Leroy a cuenta de los clientes profesionales? La respuesta es sí. La primera feria para profesionales organizada a toda prisa por Leroy Merlin -Evento PRO- el pasado 21 de junio, es la muestra palpable de la guerra abierta entre las dos enseñas del grupo Adeo.

6. ¿Seguirán juntos Coferdroza y Coarco en su andadura Profer, dada su decidida apuesta por sus respectivas enseñas Ferrymas y Coarco? Me temo que no. La organización, por separado, de sendas ferias en Zaragoza y Coarco, visualizan un desencuentro que viene de lejos.

7.- ¿Se unirá Las Rías a alguna de las cadenas de ventas existentes o desarrollará una enseña propia? Pues ni una ni otra, de momento. En mi opinión, habrá que esperar a que la cooperativa tenga un nuevo consejo rector, para avanzar en esos terrenos.

9.- ¿Cuándo será una realidad el nuevo almacén automatizado de Comafe? Desvelada la ubicación, en el Polígono Los Gavilanes, de Getafe, los responsables de la cooperativa aseguran la inauguración a lo largo de 2020.

16.- ¿Conseguirá la nueva apuesta del BEC, Industry Tools, revitalizar a la antigua Ferroforma? La respuesta es no. De momento, no. Aunque el número de visitantes fue aceptable, la muestra expositiva estuvo en mínimos; peor que en la edición de 2018.

Invito a mis queridos lectores a contestar alguna de las otras doce. Yo, de momento, me siento incapaz de hacerlo.

¡Felices Vacaciones. Hasta septiembre!

Cuando en mayo de 1984 aterricé en el sector de ferretería, nada me podía hacer pensar que 35 años después estaría haciendo balance de los cambios habidos en todo este tiempo.

Cuando empecé a escribir mis primeros artículos, lo hacía en una máquina de escribir manual y corregía con tipex. Recibía teletipos de agencia como EFE -¿alguien recuerda el télex?- y solicitaba información por carta.

Las ferreterías eran las dueñas del mercado -no existían ni medianas ni grandes superficies de bricolaje todavía- y aunque la oferta estaba a punto de superar a la demanda como signo de los tiempos, no había ferretero -excepto los de medio pelo, despreciados por sus propios colegas- que no tuviera un Mercedes en el garaje de su casa.

Ya habrán intuido que les hablo de la prehistoria. Así es.

Lo que fue y lo que es

Como este blog va de cambios, relacionaré, fiándome solo de la memoria, diez que considero importantes.

• En 1984, el número de ferreterías rondaba los 12.000 puntos de venta. Hoy superan por poco los 7.000. 😞
• Cada ferretería era independiente, aunque perteneciese a alguna de las 20 cooperativas existentes. Hoy, cada ferretería es independiente, aunque pertenezca a alguna de las múltiples cadenas existentes. 🤔
• La mayoría de ferreteros consideraban a la clientela unos indocumentados, afortunados de poder acudir a una ferretería para resolver sus problemas. Hoy, la clientela considera a la mayoría de los ferreteros, unos indocumentados que no son capaces ni de informarse a través de internet. 🤔
• Los márgenes sobre venta superaban en la mayoría de los casos el 50%. Hoy, los márgenes -sin tener en cuenta la venta “on line”- son la mitad que entonces. 😲
• El almacén era la mina de oro del ferretero. Con inflaciones del 15-20%, toda la liquidez se destinaba a acumular existencias. Hoy, el almacén es un lastre insostenible. ¡Que almacene el fabricante! 🙃
• Los fabricantes ejercían un control casi absoluto sobre los precios. Hoy, con internet de por medio, los precios no los controla nadie. 😓
• Cuando uno entraba en una ferretería, llamaba la atención el guardapolvos -gris o gris- con más grasa que el tomizo de un jamón. Hoy, la indumentaria es multicolor: rojo, naranja, verde, azul… incluso gris. 😉
• Lo primero que aprendí es que no había nada más distinto de una ferretería que otra ferretería. Hoy, a pesar de las cadenas de venta, lo que se puede decir es que no hay dos ferreterías iguales. 😉
• El ferretero era un profesional entrañable, que sabía de todo y conocía a sus clientes. Hoy, el ferretero sigue siendo un profesional entrañable que conoce a sus clientes que, desgraciadamente, se han ido haciendo mayores a la vez que él y, algunos, han desaparecido. 😓
• En 1985, cuando empezamos a publicar una revista mensual, los patriarcas de la ferretería nos decían que estábamos locos, que no había tanta información en el sector. Hoy, publicamos un newsletter diario. 🤣

Los próximos cambios

Me consta que hay muchos profesionales del sector preocupados por el futuro de la ferretería. Dudan sobre la viabilidad de un canal en el que la edad media de los propietarios se acerca a los 60 años y en el que es muy difícil desarrollar proyectos que integren a cientos de puntos de venta con una enseña común -con todo lo que ello supone-.

Relaciono aquí -más en serio- los próximos cambios que, en mi opinión, tendrán que afrontar las ferreterías si aspiran a mantenerse como un canal de referencia:

• Digitalización. Sin alternativa. Sin ella, no se podrá avanzar
• Omnicanalidad o unicanalidad -más moderno-. Para estar donde está el consumidor
• Formación. Para estar a la altura de los clientes
• Sumar. Solo con la fuerza que da la unión se podrá competir. A no ser que se conviertan en superespecialistas.
• Optimización de recursos. Con márgenes que van a seguir siendo bajos, no cabe otra cosa que aprovechar sinergias y optimizar los recursos (logística, marketing, surtido, software…)
• Transparencia. Compartir información con el resto de la cadena o quedarse fuera de juego.
• El cliente. Sólo puede haber un foco, él.

Feliz semana.

Dentro de la problemática general que afecta al sector de ferretería y bricolaje, lo peor, en mi opinión, es banalizar productos. Producto banalizado, producto perdido.

Traigo a colación el tema este primer y achicharrante lunes de julio, después de escuchar la semana pasada en la asamblea general de ANFALUM (Asociación Española de Fabricantes de Iluminación) los datos de mercado que ponían de manifiesto una caída de la facturación próxima al 9%, en 2018, a pesar de que el número de unidades vendidas había crecido.

Entre las causas de este descenso, los responsables de la asociación resaltaban la banalización de la iluminación LED, a pesar de ser una tecnología que aportaba más valor que cualquiera de las tecnologías anteriores: incandescencia, halógenos, lámparas de descarga, de bajo consumo, etc.

Las importaciones, sin ningún tipo de control, de lámparas que no cumplen la normativa europea; la fragmentación y atomización de la oferta, la ausencia de un líder claro que marcase la pauta, entre otras, han impulsado la iluminación a una deriva perniciosa donde nadie gana. Al menos los fabricantes, no lo consiguen.

También en ferretería

También en ferretería se lleva banalizar productos. Desde hace décadas: tornillería, fijación, abrasivos, pinturas, herramientas de corte y, en general, todos los consumibles, han sido carne de cañón.

La iluminación no ha escapado tampoco de ese proceso banalizador que convierte a familias enteras en reclamo cuyo único argumento de venta es el precio.

Si hubiera que buscar una característica que distinga la banalización, diría que la ausencia de marcas relevantes es quizá la más definitoria. Lo cual implica poca o nula innovación, renuncia al marketing como forma de valorización y “venta al despacho”.

Lo que se puede hacer

Es difícil revertir la situación cuando un producto o una familia de productos ha entrado en un proceso de banalización, pero se puede hacer. Transformarlo en un servicio es la primera opción; rodearlo de elementos de marketing, es otra; integrarlo como un elemento de la identidad de la enseña, la tercera.

Tres ejemplos:

• Los expositores de tornillería y fijación de Celo, Desa o Index, que aportan información y surtidos complementarios que conforman una categoría.
• Los expositores de Imprex, que derivan la iluminación hacia la domótica y el confort del hogar, conectado.
• La formación que aportan firmas como Pferd en el área de abrasivos, que incluye información técnica, hojas de cálculo y vídeos y tutoriales.

El caso de las legumbres

Como casi siempre, el sector de la alimentación ofrece ejemplos de cómo cambiar tendencias. ¿Hay algo más banal que las legumbres? Lentejas, alubias, garbanzos…

Pues, de un tiempo a esta parte, el sector de alimentación ha conseguido dar un giro de 180º a la categoría de legumbres. ¿Cómo?

• Recuperando la venta a granel
• Haciendo de la denominación de origen y la trazabilidad valores que distinguen
• Segmentando la oferta por categorías
• Integrando el producto como un elemento identificador más de la enseña
• Sumándose a la corriente de menos plástico y más ecología

En este enlace pueden ver algunos ejemplos paradigmáticos:
http://www.larecomendadora.com/2018/04/comprar-a-granel-en-madrid.html

Mi reciente experiencia en Casa Ruiz es que nunca había pagado tanto y tan convencido por un kilo de lentejas y medio de garbanzos.

Feliz semana

Cuando hay tantos operadores del sector inmersos en su construcción, ampliación o reforma, es que el almacén recupera protagonismo en el sector de ferretería y bricolaje. A bote pronto recuerdo los recién construidos o en fase de obras o proyectos, de Leroy Merlin, Comafe, QF Plus, Aghasa Turis, Alyco, Ehlis, Unifersa, Coarco, Elektro 3, Imprex, Unecol…

Quiero pensar que todos estos operadores y los que, sin nombrarlos aquí, se encuentran en la misma situación de reforma, ampliación o nueva construcción de almacenes, lo hacen para adaptarse a la nueva realidad logística del mercado, que exige más rapidez, envíos más pequeños, trazabilidad exquisita y, en general, la máxima flexibilidad y fiabilidad.

La influencia del ‘e-commerce’, por una parte; y el ‘hiperservicio’ como elemento que marca la diferencia, por otra, han convulsionado el almacenamiento y manipulación de las mercancías hasta límites insospechados hace solo una década.

Hoy, el palé y la caja han perdido protagonismo en favor de la unidad de embalaje, con todo lo que eso supone de complejidad y sobrecoste asociado. Pero es lo que hay. A lo largo de la cadena de valor, la logística ha cobrado una importancia crítica que delimita los negocios viables y sostenibles de los que no lo son. Y el almacén es el corazón de la logística.

Digitalización y automatización

En las condiciones actuales, no se concibe ya un almacén sin un cierto grado de automatización y, por supuesto, no es viable ningún proyecto serio que no conlleve detrás un alto grado de digitalización. Ambos factores suponen una transformación integral de las organizaciones que, en general, las llevan a ser más eficientes y rentables.

Silos, para palés y “mini load”, para cajas, se hacen presentes en los almacenes del sector, que se juega su futuro en su capacidad de hacer llegar los productos y materiales al usuario en el tipo de embalaje que requiera -hasta llegar a la unidad de referencia- , de forma inmediata y al menor precio posible -tendente a cero-.

En la actualidad, fabricantes y distribuidores se enfrentan al reto de alinear ficheros maestros, transmitir la información de forma fiable y en tiempo real y ser capaces de asumir los costes que suponen, puntualmente, los sobre-stocks y , siempre, la logística inversa.

Almacenes compartidos

En este escenario, se empieza a hablar de la oportunidad que supone compartir almacenes. Con ejemplos cercanos como la plataforma logística de Big Mat, que tan buenos resultados está dando, distribuidores del sector ferretero deberían plantearse, en mi opinión, proyectos conjuntos en los que compartir todos los costes de software y espacio de almacenaje y distribución de mercancías.

Cada vez tiene menos sentido que centrales de compra o cooperativas de ferretería inviertan de forma individual en almacenes que podrían compartir; con lo que eso significaría de ahorro de costes y de aumento de eficiencia y servicio.

Aunque ya sabemos que en este país somos más de centrarnos en lo que nos separa, que de aprovecharnos de lo que nos une; en este caso, del interés común en ofrecer el mejor, más rápido y más económico servicio a socios y asociados y, por extensión, al usuario final.

Seguro que a usted, querido lector, se le ocurren, como a mí, evidentes espacios de colaboración en el sector en lo que a aprovechamiento de almacenes se refiere. Ahora que recobran protagonismo, es el momento.

Feliz semana