El Blog de Juan Manuel Fernández

La VII Jornada de Jóvenes Ferreteros, organizada por C de Comunicación, confirma que el futuro de la proximidad está en manos de los jóvenes ferreteros. De los cientos de jóvenes que, bien siguiendo los pasos de sus progenitores, o aventurándose como emprendedores, atesoran un impulso y una ilusión vital para el desarrollo y la sostenibilidad del negocio de la ferretería.

Confirmaba el futuro de la proximidad, Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail y uno de los mayores expertos españoles del sector, cuando decía que el comercio de proximidad está renaciendo de sus cenizas y que tiene un futuro cierto en un escenario en el que los desplazamientos largos están siendo desterrados por el consumidor.

El comercio de barrio y de pueblo, las tiendas físicas de toda la vida tienen futuro siempre que sean capaces de entender los nuevos hábitos de consumo y de proponer experiencias de compra atractivas sobre todo para los jóvenes.

Entre jóvenes

Si de atraer a los jóvenes se trata, en mi opinión, no hay mejor manera de hacerlo que haciéndolo entre jóvenes. Hablan la misma jerga, tienen aficiones y manías parecidas, son nativos digitales y ven la realidad con ojos más curiosos y críticos.

Por eso, el medio centenar de asistentes a la Jornada del pasado día 23 de noviembre y los casi 300 miembros del Club de Jóvenes Ferreteros son la fuerza de choque con la que cuenta la ferretería para asegurar la sostenibilidad del canal.

Dicho esto, una salvedad: No todos los ferreteros menores de 40 años son jóvenes ferreteros. Desgraciadamente, conozco a algunos que parecen mayores que sus padres. Afortunadamente, también conozco a mayores de 50 que tienen un espíritu juvenil propio de adolescentes y unas ganas de probar y aprender, emocionantes.

Todos, los jóvenes de carné y los de espíritu, tienen una misión que cumplir: garantizar la sostenibilidad del canal. Y eso pasa por:

• Digitalizar los negocios.
• Presentar experiencias de compra en el pdv. A ser posible, inmersivas.
• Propuestas integrales y coherentes por cualquiera de los canales.
• Acercar al consumidor al pdv a través del canal online.
• Poner el foco en soluciones y servicios, aportando valor al producto.
• Explorar todo tipo de colaboraciones con proveedores y colegas.
• Diferenciarse mediante sus puntos fuertes.
• Estar al día de las innovaciones que mejoran su propuesta de valor.
• Informarse de las oportunidades que surgen en el mercado y adelantarse, en lo posible.
• Mantener la ilusión y el compromiso actuales.
• No caminar solos.

Los fabricantes deben volcarse

Una docena de primeras marcas patrocinaron la VII Jornada de Jóvenes Ferreteros (Bahco, Bosch, Catral, Ceys, Compo, Einhell, Grupodesa, Index, Panter, Pferd, Pintyplus y Simon). Fundamental su apoyo para potenciar el relevo generacional o el emprendimiento de los jóvenes.

Sin ellas, los jóvenes lo tendrán más difícil. Se requiere -en mi opinión- una apuesta decidida de los proveedores por el canal de proximidad y por quienes deben mantenerlo vivo y competitivo en el tiempo.

Me apenó conocer que la ganadora del Premio al Mejor Joven Ferretero de 2021, –Patricia González, de Suministros Carsal– se quejara amargamente de que ningún proveedor aparecía por su negocio: “mi pueblo está a trasmano y nadie se acerca a vernos y a interesarse por nosotros”.

Otros jóvenes asistentes contaban situaciones parecidas: “somos jóvenes y estamos empezando y, salvo excepciones, nadie nos hace caso”, “es muy difícil conseguir formación de las marcas”, “no tenemos acceso directo a los proveedores y eso nos perjudica”…

Puede que en términos de rentabilidad inmediata, los proveedores no encuentren argumentos para hacerles caso, pero sin su apoyo, es complicado que a futuro se pueda mantener un canal de proximidad competitivo y que sirva de contrapeso a las grandes corporaciones verticales y los “pure players” de la venta online. Y no creo que eso sea deseable para los proveedores.

Si el futuro de la proximidad está en manos de los jóvenes ferreteros, los fabricantes deberían volcarse con ellos.

Un placer compartir con todos los asistentes la VII Jornada de Jóvenes Ferreteros. Gracias por el interés, por las ganas de compartir y aprender y por la ilusión que transmitís al sector.

Feliz semana.

Algo está cambiando en el sector de los suministros industriales cuando Cecofersa, Comafe y Unifersa exponen en MetalMadrid por primera vez. Hay expectación por conocer cuáles son los ejes de comunicación de cada una de ellas en sus respectivos stand. Y qué repercusión va a tener su participación entre sus propios socios o de cara a sus proveedores. Y cuántos nuevos asociados serán capaces de captar que, en mi opinión, es lo realmente importante.

Metal Madrid

En pocos años, MetalMadrid se ha convertido en el certamen de referencia para los suministros industriales de este país. Ha cogido el relevo de Industry Tools -antes Ferroforma- que ha cerrado su edición de este año hace solo unas semanas.

La centralidad de Madrid y el buen trabajo de sus organizadores han conseguido atraer a un buen puñado de fabricantes de las diferentes familias industriales y, en esta ocasión, a tres de las organizaciones más representativas de la distribución: Cecofersa, Comafe y Unifersa.

A los tres, habrá que sumar con toda seguridad a representantes de Aside, Gesín, GCI, Cadena 88, Synergas y el resto de operadores de un sector que se ha quedado retrasado respecto a otros en lo que se refiere a digitalización, omnicanalidad y, también, en la consolidación de grupos fuertes capaces de competir de tú a tú con los verticales especializados tipo Wurth o Bricomart.

Cecofersa

De entre las tres enseñas expositoras, Cecofersa es la que agrupa a más puntos de venta en España y Portugal. Su modelo de central de compras y servicios está suficientemente contrastado después de tres décadas de actividad. Pero, en la actualidad, cuenta con el handicap de la falta de un almacén regulador que minimice las continuas roturas de stock provocadas por la escasez y la carestía de materias primas y los cuellos de botella de una cadena logística sobre tensionada.

Actualmente participa en el proyecto de market place que desarrolla Anceco, la asociación nacional de centrales de compras y servicios.

Comafe

Comafe expone en MetalMadrid con su proyecto Eisen. Presentado a primeros de año, el proyecto se ha visto ralentizado por la contestación interna de los socios de la cooperativa y por la salida, hace un mes, del responsable del proyecto, José Manuel de la Paz.

Sustituido por Aymar Guiral, un ex de Leroy Merlin, se aprovechará la feria para presentarlo en sociedad y para revitalizar un proyecto que ha generado gran expectación, pero que ha encontrado más obstáculos de los previstos en un primer momento.

La marca propia, Promat, y la disponibilidad a pleno rendimiento del nuevo centro logístico de Comafe, en Getafe, son los puntos fuertes del proyecto.

Unifersa

Su crecimiento en los últimos años la ha convertido en un actor a tener en cuenta en el ámbito de los suministros industriales, tanto dentro de Galicia -donde empezó- como a nivel peninsular -España y Portugal-.

Recientemente, Unifersa ha puesto en marcha su plataforma para la venta online, una aplicación para la venta directa en la que se encuentran los 414 proveedores con plantilla de condiciones. Entre ellos, 194 ya disponen de información de sus artículos y en la que hay más de 416.000 referencias.

El proyecto supone un impulso que la compañía quiere aprovechar para acelerar su crecimiento. Y que se complementará en 18 meses con un nuevo centro logístico -en un espacio de 42.000 metros cuadrados- que multiplicará por cuatro su capacidad logística.

Sería bueno para todos que las tres organizaciones consiguieran sus objetivos y que otras se sumaran para la modernización del sector.

Cecofersa, Comafe y Unifersa exponen en MetalMadrid : Aprovechen la feria pero protéjanse del COVID, que sigue por ahí haciendo daño.

Feliz semana.

Parece que se acabó lo bueno, toca picar piedra. Eso es al menos lo que se desprende de los últimos sondeos realizados por el equipo de ferretería y bricolaje de C de Comunicación. El efecto positivo de la pandemia en el consumo de productos y materiales para la mejora y mantenimiento del hogar ha ido diluyéndose en los últimos meses y, a pesar de que se espera una buena campaña de Navidad, la mayoría de las fuentes consultadas augura un nuevo tiempo en el que habrá que volver a esforzarse para vender.

O sea, que vuelve la normalidad. Que para vender habrá que recuperar las buenas prácticas comerciales, potenciar la colaboración fabricante-distribuidor-detallista y seleccionar las marcas y artículos que sean mejor percibidos por el consumidor.

Se estabilizan las ventas

Cuando digo que se acabó lo bueno, no quiero decir que ahora venga lo malo; más bien que lo bueno habrá que ganárselo día a día, como antes de la pandemia, como siempre. Quizá debería haber dicho más que lo bueno, lo fácil. Porque con una demanda disparada, lo difícil era no vender.

Salvo casos perdidos, la mayoría de los actores del mercado de ferretería y bricolaje han vendido mucho y bien. Más unas familias que otras -jardín, menaje, piscinas, ordenación, pinturas, decoración, etc.-, pero, en general, la demanda ha sido potente desde que la finalización del estado de alarma permitió reabrir los comercios del ramo.

Todavía hoy se producen picos de demanda en artículos muy concretos. Estos días, ante la posibilidad de que se puedan producir apagones de luz durante el invierno, se ha disparado la venta de infiernillos de gas o de linternas. Pero, estabilización es la palabra que más define la marcha de las ventas en los tiempos recientes.

Picando piedra se encuentran tesoros

Toca -en mi opinión- picar piedra. Teniendo en cuenta que picando también se encuentran tesoros. O dicho en lenguaje comercial, se encuentran oportunidades.

En situaciones de estabilización, la diferencia la marcan los atrevidos, los que apuestan por la innovación. Y los más rápidos; los que se adelantan unos días a las circunstancias: a una nevada, a una inundación, a la Navidad…

También, los que se alían con los mejores: con las mejores marcas, con las mejores organizaciones de distribución, con los mejores colegas. Para visibilizar la ferretería y sus puntos fuertes. Como lo hacen habitualmente el Gremi, Agrefema y otras asociaciones comerciales de ámbito local o regional.

Aprovechar el viento a favor de las marcas que se comunican con el público a través de los medios de comunicación o las redes sociales, es otra forma de situarse en el sitio correcto en el momento oportuno.

Y, como decía en mi anterior post, tener mercancía disponible en el momento o lo más rápido posible. Independientemente del nivel de la demanda, el comprador quiere el producto “aquí y ahora”. No suele darnos segundas oportunidades.

Se acabó lo bueno, empieza lo bueno

Parafraseando a Dickens en su novela “Historias de dos ciudades” cuando escribía “Era el peor de los tiempos, era el mejor de los tiempos; era el siglo de la locura, era el siglo de la razón; era la edad de la fe, era la edad de la incredulidad…” para describir una época de superlativos, diría que “Se acabó lo bueno, empieza lo bueno”.

Se acabó lo bueno para los que solo se han dedicado a vender cualquier cosa a cualquier precio. Empieza lo bueno para los que se han ocupado de dar el mejor servicio a los clientes, las alternativas más adecuadas y el asesoramiento más profesional.

Se acabó lo bueno para los que cogen un pico cualquiera y atacan cualquier piedra. Empieza lo bueno para los que eligen el mejor pico y atacan la zona de piedras donde pueden aparecer tesoros.

Feliz semana.

No venderás por precio, ni por marca, ni por servicio: venderás lo que tengas. Así se esperan los expertos que sea la próxima Campaña de Navidad.

Después de casi dos años de penuria, los ciudadanos dispararán a todo lo que se mueva con tal de consumir. Con el ahorro familiar en máximos, la COVID controlada -aparentemente- y la imperiosa necesidad de ser felices, los próximos hitos del mundo del consumo -Black Friday, Ciber Monday, Navidad, Reyes- se aventuran como los mejores de los últimos años.

La paradoja es que después de mucho tiempo en que la oferta superaba a la demanda de bienes y servicios, justo cuando se da la vuelta la tortilla y la demanda tira con fuerza, la oferta se colapsa y no puede satisfacer las expectativas de los consumidores.

Tormenta perfecta

¿Cómo se ha llegado a esta anómala situación? Porque se ha producido la tormenta perfecta. Veamos algunos factores:

• Las fábricas chinas cierran temporalmente por razones sanitarias y medioambientales.
• Los contenedores se encuentran mal repartidos a lo largo y ancho del orbe.
• Los fletes están limitados por el número de barcos disponibles y las incidencias que se producen en los puertos asiáticos.
• El precio de las materias primas se dispara por razones de escasez puntual y especulación de los oligopolios.
• Unido a los anteriores, la presión de la demanda alimenta la inflación y la especulación descarnada.

El resultado es un mercado desabastecido, inflacionista y lleno de incertidumbres en el futuro próximo.

• La incidencia de la COVID sigue marcando el paso. No podemos todavía hablar de un mundo post-COVID sino de un mundo con-COVID.
• La crisis de los contenedores y los fletes seguirá alimentándose desde los oligopolios de las navieras y dede China.
• La falta de materias primas básicas y de componentes, dependientes de los países asiáticos, tiene pinta de mantenerse al menos hasta que la demanda se desinfle de forma significativa.
• Como resultado, la venta de automóviles, electrodomésticos, aparatos eléctricos, textiles, etc seguirán lastradas a corto plazo por falta de existencias.
• Los precios seguirán al alza, aunque, de momento, no se prevé que constituyan la principal barrera para la próxima campaña navideña.

¿Quién va a vender?

Como adelantaba al comienzo de este post, el consumidor está ansioso por darse el placer de comprar. Las expectativas para fin de año son excelentes y, sin embargo, se van a perder ventas por falta de existencias.

En esta situación, venderá quien tenga productos y materiales para vender. Es una perogrullada, pero refleja una realidad sin paliativos: que los que hayan apostado por sobre estocar van a vender más que los que no y que, independientemente del precio, los que estén en disposición de servir más rápido las mercancías, venderán más que los más lentos.

El precio, la confianza, la calidad o la marca, pasarán provisionalmente a un segundo plano y la habilidad para encontrar alternativas a las demandas del consumidor -en productos, tamaños, calidades o marcas-identificará a los ganadores de esta inesperada temporada de ventas.

La ventaja de la ferretería es que los almacenes suelen estar llenos y que las alternativas a casi cualquier producto existen y son múltiples. Así que, casi seguro, “venderás lo que tengas”.

Feliz semana.

La crisis del COVID 19 ha modificado poco el mapa de la distribución del sector: los líderes son más líderes. Es el dato que se desprende del Mapa de la Distribución publicado por AFEB -en el que participa C de Comunicación- a la vuelta de vacaciones. Después de analizarlo con detalle, traigo aquí las que -en mi opinión-, son las conclusiones más destacadas.

Leer más

Parece que hay consenso en que es el rey, pero todos los días vemos ejemplos de maltrato al cliente. En mayor o menor medida, todos lo sufrimos en algún momento y, en mi opinión, el maltrato o lo contrario son los mayores factores de diferenciación entre los negocios.

“El cliente es el jefe”, “Poner el foco en el cliente”, “No hay negocios sin clientes” y otras sentencias similares, son lugares comunes que todos repetimos y oímos repetir. Lo leemos en tratados y estudios sesudos que explican su importancia y ofrecen múltiples recetas para satisfacer sus exigencias y sus expectativas.

Y, sin embargo, cada día sufrimos o somos testigos de episodios de maltrato, unos esporádicos, otros sistemáticos. Por parte de los grandes oligopolios -compañías de energía, banca o telecomunicaciones- y también por parte de los pequeños negocios que, en teoría, deberían tener en el trato al cliente su gran factor de enganche y fidelización.

Maltrato sistemático

Las grandes corporaciones compiten en ver quién es capaz de tratar peor a sus clientes. Algunos ejemplos:

• La banca cierra oficinas, restringe los horarios de atención al público y cobra comisiones hasta por sacar dinero de tu propia cuenta.
• Las compañías de electricidad y gas suben los precios con razones incomprensibles para los usuarios, penalizan a sus más fieles y mejores clientes y no se hacen responsables de las incidencias derivadas del corte del servicio.
• Las telecos prometen las mejores conexiones de internet hasta que firmas el contrato. Luego, date por jodido.

Hasta un rebelde impenitente como yo se resigna al maltrato sistemático de estos oligopolios. Me conformo con cambiar periódicamente de compañía, en un bucle eterno que me devuelve al cabo de un tiempo al mismo operador que me hizo la jugarreta. ¿Les pasa a alguno de ustedes algo parecido?

La impotencia del cliente ante las barrabasadas de las grandes corporaciones es bien conocida por ellas, que dan por amortizadas las quejas y las bajas de los clientes, sabiendo que serán sustituidos por otros, rebotados por las mismas razones, de la competencia. Se trata de un juego al que todos jugamos con un deje de masoquismo trufado de resignación ante la falta de alternativas.

Lo que de verdad no entiendo es el maltrato recibido por los pequeños negocios.

Maltrato esporádico

Fuera de la influencia de los grandes oligopolios, el maltrato que se suele dar es esporádico. No porque no haya negocios que no hagan gala de un desprecio sistemático por el cliente, sino porque el mercado acaba retirándolos de la circulación. Aún así, nos encontramos cada día con ejemplos de menosprecio y maltrato al cliente. Algunos de ellos, me atrevo a decir que se hacen de forma inconsciente. Pero, en estos casos, el cliente suele ser menos comprensivo, porque tiene alternativas.

Me voy a centrar en la ferretería con algunos ejemplos:

• Las colas. Puede que sean inevitables, pero cada día los clientes somos más celosos de nuestro tiempo y no nos gusta perderlo esperando a que nos atiendan.
• Los horarios. Por la misma razón, la restricción de horarios envía a los clientes a la compra online
• Los medios de pago. Todavía hay establecimientos que no aceptan tarjetas por debajo de una determinada cantidad. Además de ilegal, es una estupidez que genera indignación en el cliente.
• Las devoluciones. No devolver el dinero de una compra insatisfactoria es una de las peores formas de maltrato al cliente. Cincuenta años después de ponerse en circulación el eslogan de El Corte Inglés de “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” todavía no ha calado en algunos comercios del ramo.
• El saludo y las formas. Dar los buenos días, preguntar “en qué puedo ayudarle” o dar las “gracias por visitarnos” no deberían ni discutirse como fórmulas de bienvenida y agradecimiento al cliente. Por contra, todavía hay ferreteros a los que se les ve molestos porque les preguntes por soluciones a problemas inconcretos, cuando están trabajando. O vendedores de GSB que disimulan y corren a esconderse cuando te acercas a consultarles algo.
• El orden y la limpieza. La falta de precios en los productos, la dificultad para encontrar los productos o materiales que buscas, el polvo acumulado, son factores de maltrato que redundan en desconfianza y en ganas de no volver por ahí.

¡Que el cliente se adapte!

Es que los clientes lo quieren todo: “Que haya horarios muy extensos, que los precios sean bajos y que tengamos de todo y en el momento”.

No, lo mejor es que el cliente se adapte a lo que hay:

• No comprando cuando lo necesite, sino cuando yo tenga el comercio abierto y las estanterías llenas
• Aceptando que si la compra no es satisfactoria ha sido culpa suya y tiene que apechugar con ella.
• No exigiendo marcas ni discutiendo precios, que son los que a mí más me convienen..
• Entendiendo que estamos trabajando y no esperando que a él se le ocurra entrar a comprar.
• Comprando lo que hay, no lo que el cliente cree que quiere.
• Asumiendo que todos podemos tener un mal día y le mandemos a la mierda, sin que sea nada personal.

¿Maltrato al cliente? ¡Es que hay algunos que se lo están buscando.

Feliz semana y bienvenidos a un mundo sin restricciones, o casi.