No sé cuánto durará el fenómeno, pero desde que abandonamos el estado de alarma los establecimientos de ferretería y bricolaje tienen tickets de compra más altos que antes de la crisis del COVID-19.
El fenómeno se da también en el canal de gran consumo. Así se ha puesto de manifiesto durante el Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing, que ha avanzado las perspectivas económicas para el segundo semestre de 2020.
Las farmacias y ferreterías tienen tanto en común que a las segundas se las conoce como las farmacias del hogar. Desde que se desató la pandemia, además, compiten en la venta de mascarillas, guantes y geles hidroalcohólicos.
Los únicos que no entienden las semejanzas son los gestores públicos, que durante el periodo de confinamiento no consideraron a las ferreterías servicios esenciales, cosa que si fueron las farmacias.
La confirmación de su esencialidad fueron las largas colas que se formaron en muchas ferreterías para comprar productos básicos para el hogar como bombillas, sartenes, cuerdas de persiana, sistemas de descarga para cisternas, gomas para ollas a presión, grifos, tacos, arandelas, pinturas, barnices, adhesivos, tijeras de poda, recortasetos, mangueras, piscinas desmontables, rollos de césped artificial y un larguísimo etcétera.
Hace ya muchos años que las farmacias comprendieron que vendiendo solo medicamentos no podrían subsistir. El escaso margen de los mismos, la presión de la sanidad pública por los genéricos y el número creciente de puntos de venta hacía insostenible el negocio.
La solución fue la parafarmacia. Productos de homeopatía, de limpieza facial y corporal, cremas solares, suplementos alimenticiones, probióticos, artículos de ortopedia, manicura, higiene sexual…
Creo que la mayoría de ferreterías ya saben que no pueden subsistir vendiendo solo productos de necesidad y para urgencias tipo manguitos y válvulas para fontanería, tacos y tornillos, filtros para cafeteras o bolsas de aspirador, pilas, bombillas o bombillos.
Commodities y consumibles con muy poco valor añadido y nula diferenciación respecto a productos iguales o similares. La solución está por ver pero, en mi opinión, pasa por vender -además de las urgencias- productos y materiales de alto valor añadido como muebles de jardín, sistemas de control de acceso y seguridad y todos los relacionados con la decoración y la mejora del hogar.
Otra cosa que entendieron las farmacias es que la disponibilidad de los productos era un factor básico para vender. Si no tenían el antibiótico o el jarabe que pedía el cliente perdían la venta.
Gracias a organizaciones como COFARES (Cooperativa Farmaceutica de España) las farmacias consiguieron optimizar su logística de tal manera que en el día podían solucionar una rotura de stock y servir al cliente el medicamento que necesitaba.
En 4 o 5 horas, y casi inmediatamente si se trata de una urgencia, las farmacias satisfacen las necesidades de sus clientes y promueven su fidelidad.
En ferretería, la logística está mejorando pero todavía no alcanza ni de lejos el nivel de las farmacias. Ni el líder, Leroy Merlin, ni las principales cadenas de ferretería como Cadena 88, Optimus o Ferrokey, consiguen todavía niveles de eficiencia a la altura de las exigencias del consumidor actual.
Farmacias y ferreterías tienen muchos elementos en común. Destaco cuatro:
¿Hay más cosas que aprender de las farmacias?. Espero comentarios
Cuidado con los rebrotes y feliz semana.
No hay duda, las ferreterías molan. Nada más abrir, tras casi tres meses de confinamiento, se han visto desbordadas por clientes que necesitaban reponer menaje, reparar persianas o cisternas, colgar un cuadro o una estantería, o acabar de pintar el cuarto de los niños.
“Las ferreterías molan porque están cerca de casa y te asesoran bien. Algunas ofrecen montarte la barra de las cortinas, el bombillo de la cerradura, la cuerda de la persiana o el toldo de la terraza”.
“Si no tienes lo que buscas, se ofrecen a conseguírtelo en pocos días y si no te sirve lo que compras te devuelven el dinero o, al menos, un vale que puedes canjear cuando te venga bien”.
“Las ferreterías molan porque te venden dos tornillos, dos arandelas y dos tacos y no te obligan a adquirir un blister del que te sobran el 90% de los elementos”.
“Los dependientes que te atienden en el mostrador saben interpretar lo que quieres aunque tú no lo sepas. Y miran por tus intereses vendiéndote siempre lo más barato”.
“Son como un museo, encuentras cosas sorprendentes que no sabes para qué sirven, pero que seguro sirven para algo. Cosas que no encuentras en ningún otro comercio”.
“Para mí son como la farmacia del hogar y te sacan de cualquier apuro”.
“Me parecen ideales para las urgencias. Bajas a la tienda y en unos minutos vuelves con lo que necesitas. Cuando quiero hacer un proyecto, voy a Leroy Merlin”.
“Hay que apoyar al comercio del barrio y por eso compro en la ferretería, aunque es más cara que los centros de bricolaje”.
Todas estas afirmaciones las he recogido entre familiares, amigos, vecinos y conocidos, en general y confirman que las ferreterías molan mucho.
¿Tanto como para sobrevivir?
Cuidado con los rebrotes del COVID-19. Feliz semana.
Cuando pensábamos que lo habíamos visto todo, Leroy Merlin y Brico Dêpot nos sorprenden la semana pasada con dos noticias de calado. En el caso de Leroy, el cambio de director general; en el de Brico Dêpot, la decisión de no irse de España.
Ignacio Sánchez, que durante 11 años ha estado al frente de la enseña francesa en nuestro país, nos deja y sale rumbo a la filial brasileña de la compañía. Le sustituye precisamente el director general de Brasil, Alain Ryckeboer, un ejecutivo de la casa, próximo a la familia Mulliez.
Un cambio de cromos poco habitual en el Grupo Adeo, que incita a especular sobre sus causas y que, en mi opinión, tiene que ver con el perfil y los méritos recientes de ambos profesionales.
En el caso de Ignacio Sánchez, suma su capacidad para conseguir buenos resultados en tiempos difíciles y resta el fiasco de la plataforma online.
En el caso de Alain Ryckeboer, suma su talante, más integrador y conciliador y resta el largo tiempo pasado en Brasil, donde ha desarrollado su carrera profesional desde que Leroy aterrizara en Sao Paulo a finales del siglo XX.
El nuevo director general tiene como retos finalizar la integración de las tiendas Akí, hacer funcionar la plataforma online y rentabilizar los nuevos formatos de tiendas urbanas.
La noticia de que Brico Dêpot se queda en España ha supuesto otra sorpresa de campeonato, aunque vistas las dificultades para encontrar un comprador del conjunto de las tiendas, por una parte y, por otra, la nueva forma en la que el nuevo CEO de Kingfisher, Thierry Garnier, concibe la compañía, tiene su lógica.
Trabajadores españoles de la enseña consultados por C de Comunicación venían observando desde hace un tiempo un cambio del estado de cosas y han respirado esperanzados ante la nueva etapa que se abre para la compañía.
Se mantiene así en el sector el formato de “hard discount”, que completa la oferta de bricolaje en un escenario que se presenta propicio tras la experiencia de la confinación durante el estado de alarma, en el que los particulares se han lanzado a la mejora de sus hogares.
Con la “nueva normalidad” se reanuda la competencia en el sector entre el comercio de proximidad -las ferreterías- y las grandes y medianas superficies de bricolaje en cualquiera de sus formatos y enseñas.
Para conquistar a unos consumidores que, habrá que confirmarlo, han cambiado su escala de valores a la hora de decidir en qué invertir su dinero, vuelven a ponerse sobre la mesa las siguientes variables:
Los que mejor sepan resolver la ecuación, con esas variables, serán -en mi opinión- los próximos ganadores del mercado de mejora y mantenimiento del hogar.
Cuídense y disfruten de la “nueva normalidad”. Feliz semana.
Los meses de mayo y junio están suponiendo continuos récords de ventas para el sector de ferretería y bricolaje. Así se desprende de las declaraciones obtenidas por C de Comunicación en la serie de mesas redondas virtuales que hemos realizado en las últimas semanas con decenas de los principales operadores.
Fabricantes, distribuidores y detallistas están obteniendo espectaculares resultados, con crecimientos por encima del 50% respecto al mismo periodo de 2019. El fin del confinamiento y la reapertura al público de los establecimientos del ramo ha supuesto un aluvión de clientes que, en muchos, casos han hecho grandes colas para adquirir productos de todo tipo.
Si a eso se le añade la venta online, el resultado ha sido, en muchos casos, de colapso e incapacidad material para servir los productos y materiales demandados en tiempo y forma. Roturas de stock y retrasos en los pedidos están siendo el pan de cada día en cualquiera de los eslabones de la cadena de valor.
Pasar de 0 a 100 en unos días ha supuesto estresar toda la cadena de valor hasta límites desconocidos. Varios distribuidores nos decían que trabajaban a tres turnos, incluidos los fines de semana y que, aún así, no daban abasto para servir los pedidos urgentes de sus clientes detallistas.
Estos últimos se enfrentan diariamente a clientes profesionales y particulares que demandan para ya artículos y materiales de todo tipo, muchos de ellos desaparecidos a lo largo de toda la cadena.
Los fabricantes hacen lo posible por mantener el suministro pero tampoco consiguen servir todas las líneas de pedido en el plazo que demanda la distribución. Se producen roturas de stock continuamente y las marcas tienen que decidir sobre la marcha las prioridades de servicio.
Derivadas de la pandemia del COVID-19, y en el actual escenario, surgen varias preguntas y se derivan implicaciones de diferente naturaleza y magnitud. Entre las preguntas, las siguientes:
Y entre las implicaciones, en mi opinión, destacan:
En cuatro meses hemos pasado de 100 a 0 y de 0 100; de la euforia a la depresión y viceversa. De no vender nada a vender más de lo que se puede. Todos los profesionales consultados coinciden en reconocer que han aprendido mucho en este periodo convulso.
Unos han aprovechado para reflexionar y reinventarse; otros se han buscado la vida para vender cuando no se podía; todos se han tentado el bolsillo y todos han estado y están atentos a las oportunidades que hasta en los peores momentos se presentan.
Los récords de ventas no se mantendrán indefinidamente y habrá de nuevo semanas y meses flojos. Se trata de no perder el horizonte y no dejarse llevar ni por la depresión ni por la euforia. Manejar el timón con sabiduría y adaptarse con rapidez a las situaciones cambiantes es la mejor receta.
Espero con impaciencia sus aportaciones y críticas. Feliz semana
¿Será la salida en V o en W? Esa es la pregunta que más se repite en el sector de ferretería y bricolaje. ¿Saldremos de la crisis del COVID-19 como entramos? ¿Rápidamente, en V? ¿O más bien veremos una rápida recuperación que alcanzará su pico al final del verano y volverá a caer hasta final de año, para recuperarse a lo largo de 2021, en W?
Los menos optimistas prefieren usar la U, para un crecimiento muy rápido después de un periodo valle que puede ser más o menos largo; o la L, que supone prever un periodo largo de no crecimiento, de arrastrarnos por el fondo del pozo.
Si nos quedamos con las imágenes que se repiten día a día, desde que se empezó a relajar el estado de alarma, en las ferreterías y centros de bricolaje, habría que apostar por un crecimiento en V.
Las colas de compradores en los establecimientos y las roturas de stock en familias determinadas -piscinas o muebles de jardín- o los almacenes desbordados de las principales organizaciones de distribución -Ehlis o Comafe, por ejemplo-, aun trabajando a tres turnos, invitan a creer en el mejor de los escenarios posible.
El crecimiento de las ventas online -que se va a mantener aunque sea a un menor ritmo- o el redescubrimiento de la venta telefónica -léase el ejemplo de Leroy Merlin- junto con la puesta en marcha de la temporada turística y la vuelta a la actividad del canal Horeca, refuerzan la conjetura más optimista.
La pregunta que se hacen los más prudentes es cuánto va a durar ese tirón de la demanda, considerado puntual. Cuánto va a durar esa pulsión compradora de los que hemos estado confinados tantas semanas.
Este grupo piensa que el final de las vacaciones veraniegas -finales de agosto, mediados de septiembre- va a suponer una vuelta a la toma de conciencia de que nos esperan meses, sí no años, de mucho paro, mucha morosidad y, sobre todo, mucha incertidumbre.
Porque ¿Veremos un rebrote del COVID-19 en cuanto empiecen a bajar las temperaturas, al final del otoño? ¿Qué porcentaje de los actuales ERTES se convertirán en ERES en los próximos meses? ¿Qué incidencia tendrán en el consumo las previsibles subidas de impuestos y tasas para intentar cuadrar las cuentas públicas?
Y para más INRI, ¿qué pasará si los socios de la coalición gubernamental no consiguen sacar adelante unos presupuestos para 2021? ¿Iremos a nuevas elecciones?. O si finalmente, nuestros socios de la UE ¿no liberan los fondos suficientes para dotar de liquidez al sistema?.
Demasiadas preguntas sin respuesta. Demasiadas incógnitas que, según otro grupo de opinión, abocan al sector a una salida de la crisis en una U muy abierta o en una L con una base larga.
Paro por encima del 20%, endeudamiento generalizado de las empresas, las familias y el estado; penalización de la UE a un país desunido, con demasiadas reformas pendientes y un clima político caínita, son los elementos que conformarían un escenario poco proclive a una recuperación de la demanda rápida y sólida.
Como somos un país ciclotímico, que pasamos de la depresión a la euforia y viceversa en cuestión de días, y como no podemos prever qué pasará con el virus ni con decisiones de mercado que se toman a miles de kilómetros de distancia, en mi opinión, solo queda apretarse los machos, y:
Hagamos entre todos que sea la salida en V o en W. Cuídense. Feliz semana.
