Publicamos periódicamente la apertura o remodelación de puntos de venta de material eléctrico y con cada noticia me planteo la misma pregunta: ¿Tiene sentido el autoservicio en la distribución?
Es un debate antiguo y recurrente en el que, en mi opinión, la clave se encuentra -como casi siempre- en el equilibrio. Equilibrio entre el mostrador y los lineales; entre la venta asistida y la autoventa. Y, con el foco puesto en el usuario, entre la compra racional y la compra por impulso.
Venta asistida
No hay duda sobre la necesidad de un mostrador o punto de información en el que personal cualificado ayude al instalador a conformar su pedido. La atención personalizada es un factor de confianza que contribuye a marcar diferencias. El grado de conocimiento y la capacidad empática del vendedor son valores determinantes en la distribución de material eléctrico.
Por el contrario, la venta asistida supone mayores costes y una atención más lenta. Cada cliente necesita un vendedor y, en ocasiones, se producen colas y tiempos de espera que penalizan la productividad del instalador.
Autoservicio
La venta en régimen de autoservicio se ha ido generalizando desde el sector de alimentación al resto, incluidos los sectores industriales. La causa de su progresiva implantación en los puntos de venta se puede resumir en dos factores: la visibilidad que ofrece a todos los productos y el fomento de la compra por impulso.
En el primer caso, el autoservicio permite dar a conocer al cliente todos los artículos disponibles y muy especialmente las novedades. En el segundo, promueve un tipo de compra menos racional y más ligada a las emociones: antojo, capricho, sorpresa… En el sector de material eléctrico se me ocurren como elementos susceptibles de este tipo de compra las herramientas de mano y eléctricas o la ropa laboral.
Equilibrio
Como decía al principio, el equilibrio entre una y otra formas de venta me parece lo más adecuado. Generalizando, la venta asistida tiene sentido en productos más técnicos y de mayor valor añadido. El autoservicio lo tiene en consumibles, en productos maduros y en los que necesitan visibilidad como las novedades o la ropa laboral.
También hablamos de equilibrio en los costes. En una coyuntura en la que los márgenes comerciales se reducen cada vez más, el ajuste de los costes de personal es un factor decisivo. El valor que aporta un “vendedor” sí justifica un coste; el que aporta un “despachador”, no. El lineal del autoservicio despacha más rápido y a un menor coste.
Casos de éxito
A los que defienden la venta de mostrador les recomiendo visitar, sin prejuicios, algunos de los establecimientos que actualmente funcionan con una buena parte de la superficie en régimen de autoservicio.
Bricomart y Saltoki son dos casos de éxito en la distribución de material eléctrico que apuestan por el autoservicio. Rexel, también lleva tiempo remodelando con éxito sus puntos de venta -A Coruña, Madrid, Alicante, Guipúzcoa, etc- transformándolos en autoservicios asistidos.
Acabo señalando la importancia que va a ir adquiriendo en los próximos años la compra “online”, según se vayan incorporando al trabajo de instalación las nuevas generaciones: millennials y generación Z. Algunos distribuidores ya han desarrollado aplicaciones para móvil que permiten consultar y comprar sobre la marcha. Esta forma de venta no deja de ser un autoservicio a distancia.
