Material Eléctrico por Juan Manuel Fernández

En los últimos tiempos oigo entre la distribución de material eléctrico que las GSB acaparan las «commodities»; o sea que los Leroy Merlin, Bricomart, Brico Dêpot, etc, venden cada vez más los productos genéricos y con poca diferenciación que hasta ahora solo vendían los distribuidores clásicos.

Primero fueron los mecanismos, videoporteros y demás artículos relacionados con la decoración y las funcionalidades básicas de las viviendas. Ahora estamos hablando de cables, cajas, clemas y regletas de conexión, entre otros.

En general, se trata de artículos de gama baja o media y de primer precio, pero no siempre. Seguramente no son de los productos que dejan más margen, pero, en mi opinión, ayudan a aumentar la cifra de negocio y, por tanto, a mejorar la posición negociadora con el fabricante.

Varios de los distribuidores que participaron en la VIII Mesa Redonda Distribución de Material Eléctrico, celebrada por videoconferencia el pasado 18 de junio, mostraron su disposición a luchar por no perder esas ventas de los llamados «commodities». Y me parece lógico.

También me parece lógico que la distribución se pregunte por qué los instaladores acuden cada vez más a esos establecimientos y qué pueden hacer para evitarlo o recuperar a los profesionales.

Los porqués

Lo más fácil para conocer los porqués de los instaladores para acudir a los Bricomart, Brico Dêpot, La Plataforma de la Construcción, etc., es preguntárselo. El Bricomart de Usera -el que más factura de toda la cadena, más de 90 millones de euros anuales- es un buen sitio para hacerlo.

Traigo aquí algunas de sus respuestas:

• Es cómodo comprar, el parking ayuda.
• Tienen un horario extenso.
• De una tacada me llevo todo lo necesario para la obra.
• No hay mucha variedad de marcas pero siempre encuentro el material que necesito.
• La relación calidad-precio es buena.
• Me puedo servir yo solo y me lleva menos tiempo comprar aquí.
• La atención es profesional.

Los peros

Ahondando en las preguntas, encontramos también algunos peros, aunque no por ello dejan de acudir al centro:

• Faltan marcas.
• Los productos más técnicos no los encuentro.
• A veces se forman colas y gasto demasiado tiempo.
• Si no trabajan algo, no te lo piden.
• En muchas cosas no tienen el mejor precio.

Mejor, el distribuidor de toda la vida

A la pregunta ¿cómo conseguir retener o recuperar al instalador?, algunas propuestas:

• Mejorar la calidad del asesoramiento.
• Repensar los márgenes por cada producto.
• Reducir el tiempo de compra, permitiendo adelantar el pedido por teléfono.
• Utilizar Apps para optimizar las consultas.
• Incrementar el autoservicio para las «commodities».
• Flexibilizar los horarios de atención al cliente.
• Maximizar los surtidos y la oferta a través de los catálogos electrónicos.
• Paquetizar productos por tipos de proyectos. (Por ejemplo para instalar paneles solares, tomas de corriente para automóviles eléctricos o cuadros para pequeñas industrias)
• Intensificar y optimizar la entrega a pie de obra.
• Personalizar la atención.
• Hacer seguimiento del cliente y preocuparse de verdad por sus proyectos.
• Promover la innovación.
• Potenciar la venta de EPI´s y vestuario laboral.

Resumiendo, las GSB acaparan las «commodities» por ahora, pero hay argumentos para que no sea así.

Publicamos periódicamente la apertura o remodelación de puntos de venta de material eléctrico y con cada noticia me planteo la misma pregunta: ¿Tiene sentido el autoservicio en la distribución?

Es un debate antiguo y recurrente en el que, en mi opinión, la clave se encuentra -como casi siempre- en el equilibrio. Equilibrio entre el mostrador y los lineales; entre la venta asistida y la autoventa. Y, con el foco puesto en el usuario, entre la compra racional y la compra por impulso.

Venta asistida

No hay duda sobre la necesidad de un mostrador o punto de información en el que personal cualificado ayude al instalador a conformar su pedido. La atención personalizada es un factor de confianza que contribuye a marcar diferencias. El grado de conocimiento y la capacidad empática del vendedor son valores determinantes en la distribución de material eléctrico.

Por el contrario, la venta asistida supone mayores costes y una atención más lenta. Cada cliente necesita un vendedor y, en ocasiones, se producen colas y tiempos de espera que penalizan la productividad del instalador.

Autoservicio

La venta en régimen de autoservicio se ha ido generalizando desde el sector de alimentación al resto, incluidos los sectores industriales. La causa de su progresiva implantación en los puntos de venta se puede resumir en dos factores: la visibilidad que ofrece a todos los productos y el fomento de la compra por impulso.

En el primer caso, el autoservicio permite dar a conocer al cliente todos los artículos disponibles y muy especialmente las novedades. En el segundo, promueve un tipo de compra menos racional y más ligada a las emociones: antojo, capricho, sorpresa… En el sector de material eléctrico se me ocurren como elementos susceptibles de este tipo de compra las herramientas de mano y eléctricas o la ropa laboral.

Equilibrio

Como decía al principio, el equilibrio entre una y otra formas de venta me parece lo más adecuado. Generalizando, la venta asistida tiene sentido en productos más técnicos y de mayor valor añadido. El autoservicio lo tiene en consumibles, en productos maduros y en los que necesitan visibilidad como las novedades o la ropa laboral.

También hablamos de equilibrio en los costes. En una coyuntura en la que los márgenes comerciales se reducen cada vez más, el ajuste de los costes de personal es un factor decisivo. El valor que aporta un “vendedor” sí justifica un coste; el que aporta un “despachador”, no. El lineal del autoservicio despacha más rápido y a un menor coste.

Casos de éxito

A los que defienden la venta de mostrador les recomiendo visitar, sin prejuicios, algunos de los establecimientos que actualmente funcionan con una buena parte de la superficie en régimen de autoservicio.

Bricomart y Saltoki son dos casos de éxito en la distribución de material eléctrico que apuestan por el autoservicio. Rexel, también lleva tiempo remodelando con éxito sus puntos de venta -A Coruña, Madrid, Alicante, Guipúzcoa, etc- transformándolos en autoservicios asistidos.

Acabo señalando la importancia que va a ir adquiriendo en los próximos años la compra “online”, según se vayan incorporando al trabajo de instalación las nuevas generaciones: millennials y generación Z. Algunos distribuidores ya han desarrollado aplicaciones para móvil que permiten consultar y comprar sobre la marcha. Esta forma de venta no deja de ser un autoservicio a distancia.

Asistí el pasado día 19 de noviembre a la mesa redonda en la que Cuadernos de Material Eléctrico convocó a distribuidores e instaladores de la comunidad de Madrid y áreas limítrofes, en colaboración con APIEM y con el patrocinio de ABB.

La mesa reunió a una veintena de profesionales, representantes fundamentales de la cadena de valor del sector. Unos, con décadas de experiencia a sus espaldas; otros, representantes de la juventud que asegura el imprescindible relevo generacional.

Se ha publicado en la web https://material-electrico.cdecomunicacion.es información sobre los temas tratados y algunas de las principales conclusiones; pero, en mi caso, quiero compartir una reflexión sobre dónde se encuentra, de verdad, el valor en cada eslabón de la cadena.

No en el producto

En este encuentro se habló de productos y de precios, de la importancia que tiene para el instalador poder comprar con margen suficiente y, sin embargo, de la creciente dificultad para defender unos precios que el cliente puede encontrar mucho más baratos en cualquier tienda “online”.

Entiendo el planteamiento pero, en mi opinión, el problema deriva de creer que el valor está en el producto, que una parte importante de los ingresos del instalador debe provenir del margen que obtiene en el producto o material que instala.

Creo de verdad que el valor que aporta el instalador está en:

• El proyecto que diseña
• La eficiencia y los ahorros que consigue
• La calidad y diligencia de la mano de obra
• La idoneidad de los productos instalados
• El servicio de mantenimiento y posventa
• La garantía de un profesional con capacitación técnica

Sí en la responsabilidad

Que el instalador es responsable, en primera instancia, de los productos que instala, aunque no los haya comprado él, no puede ser excusa para insistir en lo que hacen actualmente multitud de profesionales, conseguir lo magro de sus ingresos del margen que sacan a un producto comprado a 100 y “vendido” a 130.

Hoy, el cliente no entiende que un mecanismo que puede comprar en Amazon o en cualquier portal de internet especializado, el instalador se lo cobre un 20 % o un 50 % más caro, por poner un ejemplo.

En este sentido, me llama la atención que algunos instaladores se sientan mal por ser requeridos circunstancialmente como simple mano de obra. Los talleres mecánicos –donde sobre todo se instalan y desinstalan piezas– muestran en sus locales de forma bien visible el precio/hora de la mano de obra. Están reivindicando el valor que aportan a la reparación.

En otro extremo, las ingenierías o consultoras tecnológicas, cobran el precio hora de sus analistas y asesores en función de la experiencia que atesoran y del valor que aportan a las empresas; no en función de los productos, materiales o sistemas que puedan suponer sus recomendaciones.

El debate es apasionante, pero la transparencia creciente de los precios en el mercado eléctrico –como en cualquier otro– va a requerir un cambio de paradigma en el colectivo de instaladores que les tiene que llevar a cobrar por el valor que realmente aportan.