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El sector cárnico y el puntito en la radiografía del pulmón

Crisis de Comunicación 1

Ya está. Por fin ha llegado. Hemos pasado de las crisis de comunicación constantes al ‘permanente estado de crisis de Comunicación’. Y ¡ojo!, nadie podrá medio parafrasear a Antonio Machado diciendo “la crisis ha venido y nadie sabe cómo ha sido”. Aquí lo sabemos todos. Otra cosa es que nos queramos enterar.

Asumámoslo. El ‘permanente estado de crisis de Comunicación’ en el que nos hemos instalado en la industria cárnica tiene su origen principalmente en que las acciones de comunicación que se realizan en el sector distan mucho de parecerse a una estrategia global de Comunicación de Categoría. Es más, me atrevo a decir que se colocan más a la altura del ejército de Pancho Villa que a la del ejército británico en la batalla de Rorke’s Drift, cuando 150 soldados defendieron con éxito su posición ante el ataque de otros 3.000 guerreros zulúes.

Y da un poco de respeto, cuando no miedo, porque, aunque algunos siguen sin verlo, los 3.000 (en nuestro caso veganos y animalistas) ya nos están rodeando.

Comunicación: Un mes en todas las portadas

Sólo en el último mes hemos tenido crisis de comunicación derivadas de vídeos malintencionados de mataderos y granjas; comentarios de ¿expertos? en medios de comunicación; y, sobre todo, la Listeria.

Un caso éste último cuyo origen, por qué no decirlo, es una auténtica oveja negra de nuestro propio sector. Si nos atenemos a lo que se ha filtrado de la investigación en curso, dicho sujeto no reaccionó ante las alertas sanitarias detectadas en sus productos, ocultó información a los inspectores retrasando las posibles soluciones y compareció ante los medios, ávidos de carnaza, sin información y con un tono cuando menos inapropiado. Resultado, las palabras ‘homicidio’ y ’empresa cárnica’ en los mismos titulares. Inaudito.

Que sí, que ya sé que son ‘casos puntuales’ y que no muestran una realidad conformada por cientos de empresas que lo hacen muy bien. Soy el primero en decirlo, gritarlo y defenderlo: El sector cárnico español es un modelo a seguir.

Pero esos casos son como una radiografía pulmonar con un puntito. Es verdad que es minúsculo ante la inmensidad de los dos pulmones, pero…

  • Una vez que está ahí, es lo único que se ve.
  • Por muy pequeño que sea, puede acabar con todo.
  • Mirando para otro lado o diciendo que todo lo demás está bien no se va a curar.
Crisis de Comunicación 2

Reactivos ante la crisis

La mayoría de las empresas cárnicas siguen el modelo reactivo ante una crisis. Básicamente se dedican a lo suyo hasta que estalla un problema y entonces reaccionan (algunos ni eso).

Algo peligrosísimo, y que no puede permitirse un sector expuesto permanentemente al escrutinio público en asuntos de máxima preocupación social como ecología, bienestar animal, seguridad alimentaria, nutrición…

Lo que más duele es que, en todos ellos, el sector cárnico cuenta con evidencias científicas de peso a su favor que, con una adecuada estrategia, evitarían que se convirtiese en el epicentro constante de muchos bulos.

En este sentido, es verdad que la labor de concienciación en esta materia que realizan algunas asociaciones y organizaciones es muy destacada. Pero debemos seguir insistiendo en que hay que reforzar la unidad de comunicación sectorial porque las empresas cárnicas están perdiendo oportunidades estratégicas al no aprovechar el torrente de beneficios intangibles que aporta una buena Comunicación.

Y no vale con decir que es imposible, porque otros sectores lo han logrado, consiguiendo revertir ante la opinión pública imágenes muy deterioradas.

Eso sí, exige tener voluntad de hacerlo, ceder un poco de ‘soberanía’ personal y tener la paciencia necesaria para trabajar a medio y largo plazo en una dirección clara, única y común.

Sea como sea, al igual que en otros posts, voy a aportar unos breves consejos para aquellos directivos de empresas cárnicas que siguen sin trabajar este tema. Ya sé que alguno dirá que no digo mucho, pero en realidad, digo más que suficiente…

Qué hacer para estar preparados ante futuras crisis

  1. Busque a un profesional interno o externo que le gestione la Comunicación. Un profesional de verdad, no alguien “que sabe de eso de las RRSS porque pone tuits de vez en cuando”.
  2. Haga caso a ese profesional. De nada sirve contratar a un torero si cuando sale el toro le dices “quita, que en mi plaza soy yo el que más sabe”. Eso sólo puede acabar con un parte tipo “cornada de tres trayectorias con arrancamiento muscular y rasgado femoral. Pronóstico: ‘Chungo. Very chungo'”.
  3. Elaboren un plan de crisis en la empresa y ensáyenlo (mucho). Cuando pase, si pasa, todo el mundo debe tener claro qué hacer, qué decir y (FUNDAMENTAL) qué no decir.
  4. Acuda (ya mismo, no esperen más) a sus organizaciones sectoriales, conozca cómo le pueden ayudar y coordínese con ellas para actuar de forma conjunta cuando pase.

Qué hacer si ya ha estallado la crisis de comunicación

  1. Siga los puntos 1, 2 y 4 del apartado anterior, pero aún más rápido.
  2. Asuma los siguientes hechos:
    • Si ha estallado, ya no se puede prevenir, tiene usted un incendio encima.
    • Si hay un incendio, inevitablemente habrá daños.
    • El responsable de comunicación, si lo hay o si se contrata en ese momento, va a actuar de bombero. Es decir, no le exija algo imposible como que no se queme nada. Para conseguir eso usted, el verdadero responsable, tendría que haber tomado mucho antes las medidas preventivas oportunas (puntos 1 a 4 del apartado anterior).

Dicho lo cual, relájense y disfruten del viaje a lo largo del ‘permanente estado de crisis de Comunicación’ en el que vivimos. Un viaje relativamente controlado si hacen los deberes previos e histéricamente taquicárdico si adoptan el modelo reactivo. Sea una u otra opción, les deseo, de todo corazón, los menos puntitos posibles en sus radiografías.

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Daniel Gómez Debenedetti
Daniel Gómez Debenedetti
07/10/2019 11:33

Excelente nota que resume en varios apartados la realidad de la industria cárnica en España.
Frases como :
“permanente estado de crisis de Comunicación”
“las palabras ‘homicidio’ y ’empresa cárnica’ en los mismos titulares”
“La mayoría de las empresas cárnicas siguen el modelo reactivo ante una crisis”
Todas ellas nos marcan un punto de inflexión, el tema es si la mayoría de empresas harán algo al respecto.
La mayoría de las empresas cárnicas siguen el modelo reactivo ante una crisis

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