El Blog de José Carrasco

Acostumbrados a sobrevivir por encima de cualquier otra especie del planeta a base de ser un mono social y trabajar en equipo para la propia supervivencia, nos encontramos ahora por primera vez ante lo contrario: el aislamiento del ser humano y el distanciamiento de nuestros semejantes debido al coronavirus.

La consecuencia de esta grave crisis, en primer lugar, es la salud de las personas y el tratar de protegernos, en la medida de lo posible, de cualquier contacto. Esto cuesta mucho y causa dolor en nuestro corazón, al no poder ver ni tocar ni acercarte a tus seres más queridos. Pero, en segundo lugar y quizás más a medio y largo plazo, la consecuencia consiste en el agujero económico que se va a abrir.

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Según podemos ver y escuchar cada día en España, los sobresaltos son continuos, las noticias vuelan y las circunstancias cambian a velocidad de vértigo. Por lo tanto, a las pymes no les queda más remedio que entrar en modo “alerta permanente”. Eso nos obliga a inyectarnos en vena “alerticina” en la versión más potente.

Esto, como es lógico, supone un desgaste enorme, ya que no vale distraerse lo más mínimo o te quedas en fuera de juego en tu mercado de inmediato. Hoy día, no estar informado a tiempo real o casi equivale a que tu marca -sea personal o profesional o ambas a la vez- se desprestigie ante los demás actores del mercado.

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Seguramente que la mayoría de nosotros, ante el inicio del año, estemos pensando qué debemos hacer para darle un chute a nuestro equipo de profesionales ante este reto que se nos plantea de acumulación de noticias e información económica tan contradictoria y confusa. Y es que las pymes nos encontramos con una situación de mercado instalado en un permanente juego de low-cost a ver quién es el más barato, con expectativas económicas a la baja y rompiendo todos los límites del mundo VICA, jugando al límite con la Volatividad, la máxima Incertidumbre, lo Cambiante al minuto y la Ambigüedad constante.

Si tuviésemos la magia de poder recetarle a cada profesional una vitamina o vacuna para ayudarle y facilitarle su misión de cumplir los nuevos objetivos de 2020 en este mar tan revuelto, ¿sabríamos qué contenido debería tener?

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Siempre se ha dicho que hace falta mucho coraje y las máximas ganas para conseguir nuestros logros laborales. Ahora parece que el momento lo requiere más que nunca. A los numerosos deberes que todos tenemos en las pymes para sacarlas adelante, como la famosa transformación digital, la experiencia del cliente, el análisis de datos, la diferenciación en productos, servicios o comunicación, el marketing digital, la experiencia del empleado, la formación, la cultura de empresa y sus valores, visión y misión, el marketing emocional, la innovación, la excelencia y otros, se une ahora una necesaria y fuerte determinación y resistencia que responda a todos los frentes a la vez.

Son fechas de análisis, tanto a nivel interno como externo, y entonces descubres que son muchas cosas las que hay que revisar, reorientar, modificar o cambiar drásticamente. Y hace falta toda la energía de todo el equipo, que ya está a tope, para navegar con tantas olas y tormentas en el mundo económico y empresarial.

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Uno de los lectores del blog, Sergio, me lanzó un reto en mi anterior post (‘Gestión de pymes: sin calidad en el timón, barco hundido‘): explicar las claves para gestionar pymes en la actualidad. Con el fin de resumir cómo gestionar más eficazmente una pyme en el entorno actual y ver las claves que nos puedan ayudar, propongo poner en práctica las 7 erres (R):

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Es cierto que la gestión de pymes en estos momentos no está nada fácil. Y que algunos factores externos están presionando muchísimo y castigando los márgenes de los negocios, como la bajada del consumo actual (salvo ocio y viajes). También la sensación de caminar peligrosamente hacia una sociedad española low-cost y otros factores nacionales e internacionales dibujan un panorama de gran incertidumbre. Pero quizás poco o nada podamos hacer por los factores externos, aunque estemos vigilantes.

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A lo largo de los años, en el mundo del marketing tradicional, siempre tuvimos problemas para que los directores generales y/o los directores de marketing o ventas supiesen diferenciar la identidad de la imagen de su empresa.

Siempre se suelen confundir, incluso entre estudiantes del mundo empresarial y del marketing, ambas cuestiones y nada tienen que ver.

La imagen es lo que dicen de ti los demás cuando tú no estás delante y cómo te valoran como marca. Eso no lo puedes saber, entre otras cosas porque, si entran cinco clientes a una tienda, tendrán cinco imágenes sobre tu empresa diferentes.

La identidad, algo único

Al igual que todos tenemos una sola y única huella dactilar, las empresas también tienen una única identidad.

Nos han enseñado que es imposible construir una marca, si antes no tenemos una identidad diferencial y que en el mundo digital lo opuesto al amor no es el odio, sino la irrelevancia, que suele ser mortal.

La identidad empresarial se compone de dos partes claramente diferentes:

a) La Funcional. Es EL QUÉ, que se compone de recursos materiales y humanos, organización, aptitudes… Esta parte es fácil de copiar por otros.

b) La Emocional. Es EL CÓMO, la forma de hacer las cosas, el estilo propio, auténtico y autóctono, la cultura de la empresa, la visión, la misión, los valores, comportamientos y actitudes. Y esto no se puede copiar por otros.

El principal problema para construir una identidad diferencial consiste en la indefinición de la parte emocional, pero es donde merece la pena acertar. Por eso, la identidad debe respirarse en toda la organización.

Toda empresa tiene una identidad, que es la conciencia, que tiene de ser diferente a las demás.

En la omnicanalidad

La empresa proyecta su identidad y expresión en la marca, mientras que el consumidor asocia a la marca su percepción e imagen de la empresa.

Así que la imagen es la que tienen los clientes cuando interactúan con nosotros, o sea, la experiencia de compra que tienen. Por lo tanto, las empresas no podemos tener una imagen (la tienen los demás sobre nosotros), pero sí tenemos una identidad que nos ayuda a ser la impulsora de las decisiones y acciones y nos lleva al orgullo de pertenencia por saber quiénes somos y qué queremos con claridad.

Y ahora además debemos tener en cuenta que nuestra sagrada identidad no puede generar ningún tipo de confusión o duda al practicar la necesaria omnicanalidad para estar también en el mundo digital.

No es fácil hoy día para las empresas preservar la Identidad que siempre fue la guía para dar sentido a nuestro proyecto de negocio, ya que a la mínima incongruencia podemos tener una identidad borrosa y entonces habremos perdido la luz que nos iluminaba el camino y lo que más nos ayudaba a construir marca.

También es fácil cargarse la buena imagen, ya que si los clientes ven cualquier diferencia entre canales o formas de comprar (como lo ven ellos), desconfiarán de nosotros y nuestra imagen se deteriorará.

Digamos que en estos momentos tan delicados hay que tener mucho cuidado de no perjudicar ni a nuestra identidad propia, lo que nos haría perder fuerza a nivel interno, ni a nuestra imagen, lo que nos deterioraría nuestra fuerza como marca.

Coherencia

Una identidad borrosa llevará forzosamente a una imagen de marca irrelevante en el mercado. Por eso, este tema resulta tan importante.

Para pasar del marketing tradicional al marketing global (tradicional+digital) de la omnicanalidad hay que revisar que todo lo que perciba el cliente sea coherente.

Ya hemos podido ver ejemplos de batacazos a un lado (empresa ‘offline’) y al otro (empresa ‘online’) y, sobre todo, al intentar unir las dos partes.

Me despido deseando mucha suerte, porque la van a necesitar, a aquellas empresas que desarrollan políticas confusas y separadas en el marketing y muchos éxitos seguros para aquellas que están fusionando las dos partes de la transformación digital con la mayor coherencia entre sus clientes, proyectando una imagen clara y manteniendo su identidad diferencial al mismo tiempo sin fisuras.

Algunas frases para nuestra reflexión:

• El cliente es el epicentro del terremoto comercial, no hay que confundirle.
• Tú como ser humano eres único (identidad); tu empresa también debe serlo.
• La marca ya no es un identificativo solo, sino un otorgador de identidad.
• Sin marca no te desmarcas.

En este momento vivimos muchas contradicciones en la sociedad española respecto al comportamiento del consumidor hacia el comercio tradicional y sus compras online. Por un lado, se dice que cada generación reacciona de una forma diferente y que hay jóvenes a los que sí les gusta ir a las tiendas.

Pero por otro lado también se dice que son los jóvenes los que más compran por internet y a algunas empresas gigantescas que no contribuyen mucho con sus impuestos a mejorar la economía española.

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Sin duda las dos palabras más vistas y escuchadas en estos tres últimos años en eventos, artículos u opiniones en el mundo empresarial son las de transformación digital. Y quizás estamos saturados ya de tanta insistencia y solapamiento.

Leemos, vemos, pensamos, opinamos, las escuchamos con tanta insistencia que ya se van pareciendo mucho los ejemplos y nos da la sensación de estar algo estancados.

Pero, ¿realmente el cliente que nos va a comprar piensa en estas dos palabras tanto o lo que quiere es lo de siempre? Es decir, saber qué ventajas le ofrecemos que le beneficien, qué servicios y calidades le damos y cómo le hacemos la vida más fácil.

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Algo más del 98 % de las empresas que hay en España son pymes, pero nunca se habla de ellas ni se hacen políticas de apoyo para ellas, sino para las grandes corporaciones, que son muy pocas. Sin embargo, casi el 70 % del empleo total se encuentra en las pequeñas y medianas empresas, por lo que resultan muy importantes para la sociedad, a pesar de lo ignoradas que están.

Gracias a algunos políticos casi nadie conoce realmente lo que son las pymes y la gente que es universitaria, cuando llega a estas empresas, no tiene ni idea de la realidad actual y de lo mucho que tienen que hacer para sobrevivir. Muy al contrario: se creen, porque así se lo han contado, que con tener un título universitario ya no van a necesitar esforzarse más y van a obtener unas condiciones muy buenas solo con presentar su logro educativo.

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