Uno de los lectores del blog, Sergio, me lanzó un reto en mi anterior post (‘Gestión de pymes: sin calidad en el timón, barco hundido‘): explicar las claves para gestionar pymes en la actualidad. Con el fin de resumir cómo gestionar más eficazmente una pyme en el entorno actual y ver las claves que nos puedan ayudar, propongo poner en práctica las 7 erres (R):
Es cierto que la gestión de pymes en estos momentos no está nada fácil. Y que algunos factores externos están presionando muchísimo y castigando los márgenes de los negocios, como la bajada del consumo actual (salvo ocio y viajes). También la sensación de caminar peligrosamente hacia una sociedad española low-cost y otros factores nacionales e internacionales dibujan un panorama de gran incertidumbre. Pero quizás poco o nada podamos hacer por los factores externos, aunque estemos vigilantes.
A lo largo de los años, en el mundo del marketing tradicional, siempre tuvimos problemas para que los directores generales y/o los directores de marketing o ventas supiesen diferenciar la identidad de la imagen de su empresa.
Siempre se suelen confundir, incluso entre estudiantes del mundo empresarial y del marketing, ambas cuestiones y nada tienen que ver.
La imagen es lo que dicen de ti los demás cuando tú no estás delante y cómo te valoran como marca. Eso no lo puedes saber, entre otras cosas porque, si entran cinco clientes a una tienda, tendrán cinco imágenes sobre tu empresa diferentes.
Al igual que todos tenemos una sola y única huella dactilar, las empresas también tienen una única identidad.
Nos han enseñado que es imposible construir una marca, si antes no tenemos una identidad diferencial y que en el mundo digital lo opuesto al amor no es el odio, sino la irrelevancia, que suele ser mortal.
La identidad empresarial se compone de dos partes claramente diferentes:
a) La Funcional. Es EL QUÉ, que se compone de recursos materiales y humanos, organización, aptitudes… Esta parte es fácil de copiar por otros.
b) La Emocional. Es EL CÓMO, la forma de hacer las cosas, el estilo propio, auténtico y autóctono, la cultura de la empresa, la visión, la misión, los valores, comportamientos y actitudes. Y esto no se puede copiar por otros.
El principal problema para construir una identidad diferencial consiste en la indefinición de la parte emocional, pero es donde merece la pena acertar. Por eso, la identidad debe respirarse en toda la organización.
Toda empresa tiene una identidad, que es la conciencia, que tiene de ser diferente a las demás.
La empresa proyecta su identidad y expresión en la marca, mientras que el consumidor asocia a la marca su percepción e imagen de la empresa.
Así que la imagen es la que tienen los clientes cuando interactúan con nosotros, o sea, la experiencia de compra que tienen. Por lo tanto, las empresas no podemos tener una imagen (la tienen los demás sobre nosotros), pero sí tenemos una identidad que nos ayuda a ser la impulsora de las decisiones y acciones y nos lleva al orgullo de pertenencia por saber quiénes somos y qué queremos con claridad.
Y ahora además debemos tener en cuenta que nuestra sagrada identidad no puede generar ningún tipo de confusión o duda al practicar la necesaria omnicanalidad para estar también en el mundo digital.
No es fácil hoy día para las empresas preservar la Identidad que siempre fue la guía para dar sentido a nuestro proyecto de negocio, ya que a la mínima incongruencia podemos tener una identidad borrosa y entonces habremos perdido la luz que nos iluminaba el camino y lo que más nos ayudaba a construir marca.
También es fácil cargarse la buena imagen, ya que si los clientes ven cualquier diferencia entre canales o formas de comprar (como lo ven ellos), desconfiarán de nosotros y nuestra imagen se deteriorará.
Digamos que en estos momentos tan delicados hay que tener mucho cuidado de no perjudicar ni a nuestra identidad propia, lo que nos haría perder fuerza a nivel interno, ni a nuestra imagen, lo que nos deterioraría nuestra fuerza como marca.
Una identidad borrosa llevará forzosamente a una imagen de marca irrelevante en el mercado. Por eso, este tema resulta tan importante.
Para pasar del marketing tradicional al marketing global (tradicional+digital) de la omnicanalidad hay que revisar que todo lo que perciba el cliente sea coherente.
Ya hemos podido ver ejemplos de batacazos a un lado (empresa ‘offline’) y al otro (empresa ‘online’) y, sobre todo, al intentar unir las dos partes.
Me despido deseando mucha suerte, porque la van a necesitar, a aquellas empresas que desarrollan políticas confusas y separadas en el marketing y muchos éxitos seguros para aquellas que están fusionando las dos partes de la transformación digital con la mayor coherencia entre sus clientes, proyectando una imagen clara y manteniendo su identidad diferencial al mismo tiempo sin fisuras.
Algunas frases para nuestra reflexión:
En este momento vivimos muchas contradicciones en la sociedad española respecto al comportamiento del consumidor hacia el comercio tradicional y sus compras online. Por un lado, se dice que cada generación reacciona de una forma diferente y que hay jóvenes a los que sí les gusta ir a las tiendas.
Pero por otro lado también se dice que son los jóvenes los que más compran por internet y a algunas empresas gigantescas que no contribuyen mucho con sus impuestos a mejorar la economía española.
Sin duda las dos palabras más vistas y escuchadas en estos tres últimos años en eventos, artículos u opiniones en el mundo empresarial son las de transformación digital. Y quizás estamos saturados ya de tanta insistencia y solapamiento.
Leemos, vemos, pensamos, opinamos, las escuchamos con tanta insistencia que ya se van pareciendo mucho los ejemplos y nos da la sensación de estar algo estancados.
Pero, ¿realmente el cliente que nos va a comprar piensa en estas dos palabras tanto o lo que quiere es lo de siempre? Es decir, saber qué ventajas le ofrecemos que le beneficien, qué servicios y calidades le damos y cómo le hacemos la vida más fácil.
Algo más del 98 % de las empresas que hay en España son pymes, pero nunca se habla de ellas ni se hacen políticas de apoyo para ellas, sino para las grandes corporaciones, que son muy pocas. Sin embargo, casi el 70 % del empleo total se encuentra en las pequeñas y medianas empresas, por lo que resultan muy importantes para la sociedad, a pesar de lo ignoradas que están.
Gracias a algunos políticos casi nadie conoce realmente lo que son las pymes y la gente que es universitaria, cuando llega a estas empresas, no tiene ni idea de la realidad actual y de lo mucho que tienen que hacer para sobrevivir. Muy al contrario: se creen, porque así se lo han contado, que con tener un título universitario ya no van a necesitar esforzarse más y van a obtener unas condiciones muy buenas solo con presentar su logro educativo.
Uno de los problemas más frecuentes hoy día, con tanta información y tanto cambio tecnológico, social y económico en las pymes, es lo que siempre hemos llamado “perder el norte”. O sea, perder el foco en lo realmente importante. No resulta fácil lidiar en el día a día con gran cantidad de tareas y responsabilidades sin perder la concentración y tener el equipo alineado en torno a objetivos comunes, valores comunes y una visión, misión y estrategia bien definida y clara.
Dentro de la cultura de la empresa las creencias juegan un papel muy relevante en la forma de actuar de todo el equipo humano, hasta el punto que son predictivas del futuro.
El problema de las creencias es que cuando se instalan dentro del ambiente de la empresa es muy difícil cambiarlas. Entonces de nuevo debemos acudir a la prevención como antídoto y no dejar que se consoliden determinadas creencias bastante tóxicas.
Las creencias surgen cuando alguien afirma algo que no tiene por qué ser cierto, sino que responde a una opinión o estado de ánimo determinado. Pero después se puede quedar como cierto en todo el equipo de personas de la empresa, llegando a formar parte de la propia cultura de la empresa y distorsionándola.
Hoy cualquier tipo de organización ya no puede permitirse quedarse estática y sumergida en el día a día sin adaptarse al nuevo mundo. La parte externa, el entorno, condiciona más que nunca la evolución de las empresas y comercios hasta el extremo de ser una de las causas principales del deterioro de cualquier negocio.
Entender los cambios de preferencias de los consumidores debe ser una prioridad.
Una de las cosas que se suele escuchar, en algunas reuniones convocadas para reflexionar en equipo, es que todos los males proceden de causas externas. Y que, por lo tanto, nada se puede hacer, al no depender de nosotros. No existe autocritica.
Esta postura resulta claramente defensiva y no nos va a ayudar mucho a mejorar. Cierto que existen factores externos en los que no podemos influir, pero siempre hay también factores internos en los que la capacidad de mejora es todavía muy elevada.
Nuestro carácter nos lleva siempre a externalizar las responsabilidades de todo aquello que no funcione como debería, a buscar culpables más que soluciones.
