Con esta pregunta intenté poner punto final a una conversación lacrimógena en la que un proveedor, en esta ocasión valenciano, se quejaba del trato que le infligía sin compasión una central de compras nacional de nuestro querido sector tradicional desde hace años. Este es un post defensivo, casi una súplica, un ruego para que no me den más la turra con un asunto menor si tenemos en cuenta que el que abastece al mercado es el que tiene la sartén por el mango.
tenerlos todos qué fácil es”. La juguetera catalana AIRGAM, a finales de los setenta, estimulaba la venta de los Airgamboys, su producto estrella -unos muñequitos a medio camino entre los Clicks y los Geyperman- dejando claro que se podían adquirir por unidades o en blísteres de tres. Este reclamo publicitario de la empresa AIRGAM fue lo primero que me vino a la cabeza cuando leí una carta farragosa, escrita con lenguaje críptico, que Leroy Merlin está enviando a sus proveedores desde antes del verano. Como uno de esos mandatos judiciales que, cuando los recibes, lo primero que haces es llamar a tu abogado para saber si has ganado o has perdido, la carta explica la necesidad de que “todas las referencias que estén de alta en las gamas B, C o D” – las de menor rotación- “pasen a condicionamiento 1 manteniendo su precio de compra”. La misiva pretende que el fabricante o comercializador mantenga el precio del producto aunque tenga que servirlos de unidad en unidad.
Se lanza como un globo sonda enmarcado en esa estrategia omnicanal tan en boga desde el II Congreso Mundial de Bricolaje de Roma, pero no tengo la menor duda de que se convertirá en un elemento más de la negociación a corto plazo. Al gigante francés le han dejado de salir las cuentas y su facturación se ha estancado a pesar de las siete aperturas del 2012; sólo una veintena de tiendas parecen rentables y éstas deben enjugar las pérdidas de las demás. Si a esto le añadimos que acabarán teniendo que asumir, más pronto que tarde, el pago a 60 días, han debido entender que compartir con el proveedor el mantenimiento del stock es una forma de edulcorar sus cifras. ¿Qué puede hacer el proveedor? Aunque la tipología del producto va a determinar siempre una negociación de este tipo –no es lo mismo una caja de escarpias que un compresor-, es obvio que a las empresas que ya trabajan con Leroy no les quedará otra que adaptar sus ventas a la línea de caja, flexibilizar al máximo sus envíos y prepararse para un entorno de extrema dificultad en el que Amazon –más de 15.000 resultados a día de hoy si buscas la marca Bosch- tendrá mucho que decir.
Como dice un amigo que le vende al Grupo Adeo “son lentejas; el mercado español de bricolaje sigue en caída libre a pesar de haberse movido siempre en cifras irrisorias comparadas con los países referentes de Europa. Y en este mercado, Leroy Merlin y Aki acaparan el 80 % de las ventas. Sólo nos queda adaptarnos”.
Casi sería mejor dejar el eslogan de esta guisa. “De uno en uno o de tres en tres, al mismo precio que fácil es”.
Esta oración enigmática retrata las relaciones entre proveedores y cooperativas tradicionales en nuestro sector desde hace décadas. Casi desde su origen, en los sesenta. Seguro que saben de qué hablo y sólo pretendo hacerles reflexionar sobre un asunto capital en el fortalecimiento o debilitamiento del modelo cooperativo. Lo traigo a colación porque me han contado un caso reciente que demuestra las frágiles relaciones comerciales que se establecen entre los actores del canal histórico. Lo cuento sin nombres porque no creo que aporte nada poner apellidos y porque éste es un mundillo muy propenso a los sarpullidos. Resulta que un socio pujante de una cooperativa cualquiera decide, desde una determinada fecha, comprar a una de las marcas más reconocidas, directamente, sin pasar por la entidad a la que pertenece. Aunque el proveedor lo pone en conocimiento de la cooperativa las lagunas estatutarias de estas organizaciones y la falta de medidas correctivas, para con sus socios, acaban poniendo a la empresa suministradora en la encrucijada. Pierdo la venta –ni se contempla en los tiempos que corren- o me enemisto con la dirección de la cooperativa. La resolución del caso habla de una venta realizada por fuera y de una pataleta de la sociedad cooperativista que acaba sacando al proveedor de sus folletos y promociones. En este inconexo triángulo pierden todas las partes: la cooperativa y la marca, a corto plazo, y el asociado, a larga. Su falta de solidaridad en un momento puntual acabará desvertebrando la cooperativa a la que pertenece y luego ya no la podrá utilizar ni en aquellas familias de producto que le son más interesantes. Porque doy por hecho que el debate sobre, si es mejor estar sólo que acompañado, forma parte de una reflexión anterior. No hay cooperativa que se libre de tener uno o varios socios estrella, aquellos con las facturaciones más golosas y las actitudes más desleales. Debilitar al grupo en el presente es un desacierto que el porvenir se acaba cobrando con creces.
Me despido hasta septiembre; que uno llega al verano con la lengua fuera, exhausto pero sin burlas, y espero sus comentarios para seguir conociendo mejor nuestro sector.
Han pasado tres meses desde que SOLFER se presentara en Madrid ante 300 proveedores en un encuentro sin preguntas -¡cómo calan los procedimientos de los políticos!- y sin medios de comunicación invitados. El atípico ensamblaje de tres entidades con naturaleza tan dispar como Coferdroza, Cecofersa y Coarco, daba pie a múltiples comentarios que se convirtieron en el tema de conversación predilecto durante Expocadena, una semana después. En la feria de Ehlis asistí a una reunión, informal, en la que varios responsables comerciales de firmas reputadas aseguraban que “había llegado la hora de decir no a las imposiciones irracionales de cooperativas y centrales de compra”. Ya intuían la que se les venía encima. Hemos querido poner luz y taquígrafos noventa días después a un proceso de integración que daba la enésima vuelta de tuerca a las relaciones entre la distribución y las marcas. ¿Qué aporta SOLFER? ¿Quién ha firmado? ¿Cuáles son las condiciones? ¿Hay nuevas imposiciones? ¿Volvemos a hablar de comprar y no de vender? ¿Qué papel juega EDE? ¿Dónde queda TRYUN? Como este reportaje hubiera sido inviable poniendo nombres de personas, empresas y marcas sobre la mesa, hemos decidido preguntar a un 10% de los proveedores afectados y respetar su anonimato. Alrededor de treinta nos han contado cómo les está yendo con SOLFER. Los entrecomillados posteriores –elegidos por ser ejemplo y aglutinar reflexiones singulares- nos acercan a la controvertida realidad de un sector que se juega su futuro en un tiempo más inmediato de lo que parece. Los responsables de SOLFER han preferido no hacer declaraciones; parecen desenvolverse mejor en el eclipse que en un día luminoso.
“Aún no hemos firmado. Lo han parado desde SOLFER. La negociación fue dura pero había concluido en acuerdo. Lo más interesante para nosotros era tener más gama en el almacén de COFERDROZA. Quizá están esperando a la disolución de ANCOFE para agregar alguna cooperativa más y seguir apretando…..”
“No hemos firmado ni creo que lo hagamos. No tenemos plantilla con CECOFERSA a pesar de venderle más de 300.000 euros; con COFERDROZA sí la tenemos pero sólo el 5% de los pedidos pasa por la central. Nuestra fuerza está en el socio, en el ferretero. Supone un mayor esfuerzo pero nuestros números son más sólidos”.
“Está parado desde marzo. Quieren cobrarme un rappel para garantizar el pago. Como si yo pudiera elegir entre pagar o no pagar la materia prima. Cuando uno compra, paga”
“Seguimos negociando. Con propuestas de ida y vuelta. Esta es una unión contra natura. Se juntan para dar un pelotazo, para pasar una noche de lujuria y no para formar familia y establecer lazos duraderos con los proveedores, que es lo que necesitamos”
“Hemos firmado el pasado lunes. Hemos asumido el 2% de garantía de cobro porque se hace a través del banco alemán de EDE. Me parece más serio que el semáforo de COFERDROZA porque cuando llegaban los problemas, de garantía de cobro nada de nada”
“Nunca en 25 años me había encontrado con tanta imposición y tan pocas ganas de negociar. El comprador de toda la vida ni se atrevía a mirarme a la cara de lo avergonzado que estaba. Podemos permitirnos no firmar; casi 2/3 lo hacemos con el socio. Encima nos hacen la competencia con Format y TRYUN”
“Hemos firmado y no ha habido imposiciones. De lo contrario nos habríamos levantado de la mesa. Me cabreo cuando me quieren colar rappeles de un 10% por pedidos en el almacén. No sólo ocurre con SOLFER. Si después de tantos años creen que tengo ese margen en la manga es que no entienden nada. Si se lo diera, querría decir que llevo 20 años engañándoles”
“La negociación ha sido larga y dura pero ya estamos a punto de firmar. Sólo queda pendiente el fleco del 1% por pronto pago; lo hacen todos los interlocutores. Aunque lo llamen pago centralizado, garantía de cobro, pago programado. Con SOLFER no ganamos nada; tenemos que estar cada vez más cerca del socio”
“Sin firmar porque pedían el oro y el moro. Pasar de un 2% a un 5% por rappel de consumo aduciendo que van a doblar las compras en una época como la que nos toca vivir es de risa. Trabajaba con los tres antes de la fusión y conozco perfectamente los consumos de los socios.”
“SOLFER es un sacadineros. Una entelequia; ni siquiera hay detrás una sociedad anónima. Además dijeron que iban a adelgazar la estructura para ser más competitivos y que yo sepa nadie ha salido de los que conozco”
“Firmaremos aunque me lo han colocado todo. ¿Qué voy a hacer? Con la que está cayendo. Es un abuso. Ya les he dicho que si está en peligro el sueldo de mis empleados la plantilla se convertirá en papel mojado”
“En la reunión de marzo pensé que lo primero que iban a hacer era reducir el número de proveedores por criterios de eficiencia. Como no lo han hecho, ni hay acuerdo ni hay firma; piden mucho más a cambio de lo mismo. Quieren vender la moto a todos y yo ni mi empresa vamos a comprarla”
“No acabo de entender lo de SOLFER. Nadie me explica que va a pasar con Cecoshop y con Format. Sigo haciendo la marca TRYUN que mantienen sociedades que no tienen nada que ver: Coferdroza, Las Rías, Comafe, Ferrcash, etc..”
Para que el sector conozca más de cerca lo que está ocurriendo, os animamos a contar vuestras propias experiencias y a hacer comentarios manteniendo la identidad en la más estricta confidencialidad. Los proveedores y el sector quieren saber. Los que participen deberán identificarse ante C de Comunicación pero sus opiniones aparecerán sin mail, nombre o empresa, en línea con los entrecomillados anteriores. Obviamente se publicarán las aportaciones que respeten las normas de educación y tengan una clara vocación informativa.
Desde hace 15 años AECOC, la Asociación Española de Codificación Comercial, celebra su anual Congreso de Ferretería y Bricolaje. En poco más de 24 horas, una ínfima parte del sector se retrata -alrededor de 500 euros cuesta la asistencia- y a través de ponencias, conferencias o mesas redondas, más o menos prácticas, la dirección de la asociación, con la colaboración del Comité de Ferretería y Bricolaje, nos ofrece una toma aérea bastante precisa de la situación de nuestro mercado. O, al menos, la más precisa, porque no hay otra.
Cuando todos y cada uno de los proveedores se baten el cobre peinando cada metro cuadrado de polígono industrial, disparando la palabra precio desde cada esquina y enfrentándose a usureros descuentos anuales –el diezmo rappeliano ejercido por la distribución tradicional y moderna- a cambio de inexistentes compromisos, Aecoc nos regala un palco. Una butaca desde la que contemplar este escenario intrincado, un bosque pleno de maleza y espinos, sombras y árboles retorcidos; desde la que contemplar lo que pasa, por qué pasa y qué podemos hacer para que deje de pasar o siga pasando. Desde arriba siempre se ve mejor la salida. La confrontación se puede convertir en colaboración.
A subirse a esta atalaya de conocimiento renuncia cada año alrededor del 95 % de los proveedores del sector. Nos movemos en un mercado de alrededor de 1.500 empresas que ofertan artículos y el número de los congregados siempre oscila entre los 190 y los 300 del lustro prodigioso; si descontamos a la distribución, que supone un tercio del total de asistentes y al resto de oficiantes…¿Dónde están los fabricantes y comercializadores?
¿No tienen los empresarios 500 euros/año para enviar el emisario más preparado y recoger esta inteligente cosecha que les ayude a superar la dictadura del precio? Siempre tuvieron los bolsillos repletos para grandes mariscadas, coches de alta cilindrada y noches de desenfreno en catedrales de neón.
Seguro que el Congreso es mejorable, que algún ponente debería pensar menos en vender su empresa cuando sube a este escenario, que el tiempo para el debate en las mesas redondas podría prolongarse, que en la pausas habría que fomentar el intercambio de conocimientos comerciales –me niego a llamarlo networking- … pero este encuentro anual sigue siendo único, por lo que aporta.
De esta XV edición me quedo con la sobredosis de optimismo de Ignacio Sánchez, director general de L&M en España, y, como contraste, con el funesto pronóstico de Francesc Martínez, presidente de CIFEC, para el actual modelo de centrales de compra. Si no se pone el punto de venta en el centro de la estrategia, la ecuación siempre tendrá saldo negativo. A pesar de la valentía del responsable de la cooperativa catalana, su súplica de diálogo sin reservas podría llegar tarde. Si no se dan prisa, las cooperativas y centrales de compra podrían quedar mudas para siempre.
