Leroy Merlin

Trueque en Leroy: llanto por Ignacio Sánchez

25 junio, 2020 Javier Barrio 32 COMENTARIOS

Como me gusta vacilar de que leo, le he puesto a la despedida de Ignacio Sánchez un título lorquiano. Ya saben que el mandamás en España se va a Brasil y el number one brasilero se viene a comandar la filial española del Grupo Adeo. En sus 11 años de virreinato he topado varias veces con su arrolladora personalidad y, si quieren conocerle más de cerca, les sugiero la lectura de un post datado en octubre de 2016 y que le define desde una perspectiva muy taurina. La corrida tuvo lugar en la edición de Eurobrico de aquel año.

Su paso por España se puede y debe calificar de exitoso. Leroy Merlin pasó de comprar a los proveedores nacionales 300 millones de euros en 2009 a superar la barrera de los 2.000 el pasado año. Sus dos grandes hitos han sido la fusión con Akí y la profunda transformación de la cadena de suministro. Su fiasco más sonado durante el último lustro tiene que ver con la página web; el propio Ignacio reconoce los quebraderos de cabeza que le causó y le costó el puesto a varios equipos directivos. Su última actualización es reciente -unos meses- y habrá que esperar resultados para valorarla en su justa medida. Los periodistas que tendemos a elucubrar cuando nos faltan datos, pensamos que el intercambio de España/Brasil tiene que ver con que su sustituto es bueno en el online e Ignacio magnífico en el offline -léase ventas clásicas-.

En su despedida se jactó de haber apoyado a los fabricantes nacionales

En la parte final de este escrito quiero volver a las lágrimas del titular y preguntarle a las marcas españolas cuánto le van a echar de menos. En su despedida se jactó de haber apoyado a los fabricantes nacionales pero, en realidad, nunca se apartó de la filosofía que le imponían desde la central en el que la apuesta por la marca propia y las importaciones asiáticas, eran predominantes. Queda meridiano en este otro post.

Seguramente no pudo saltarse el guión y apostar por otra cosa que no fueran los fabricantes de cerámica nacionales -son muy buenos y el producto pesa demasiado-, hubiera sido censurado desde Francia.

Como me gustaría saber qué tal les ha tratado Leroy con Ignacio al frente me gustaría abrir una ventana a los comentarios. Estoy dispuesto a publicar los halagos y también las profundas decepciones desde un sensato anonimato.

Algunos ejemplos:

Marca fabricante de adhesivos: “Lo cierto es que nunca entendieron que debían formar mejor a su personal para explicar con más conocimiento nuestros productos”

Marca fabricante de accesorios de baño: “Cuando pasamos a venderlos más del 50% de nuestra producción me sentí absolutamente en sus manos; como además crecían las penalizaciones…”

Como, de momento, ya podemos volver a los restaurantes les dejo una recomendación; eso sí, en terraza. Casa Pepe en Colmenar de Oreja.

Limo, basalto y el retrato de los expoliadores

18 septiembre, 2019 Javier Barrio HAZ UN COMENTARIO

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Nada que ver con un tratado de geología; tampoco está relacionado con la corrupción. El primer post tras las vacaciones siempre tiene más de verano que de otoño. Es más de chiringuito que de oficina. Más una ensoñación que le da una pátina a la realidad. El título es solo un resumen de un viaje a Navarra de principios de julio; para saber de qué hablo hay que llegar hasta el final.

Ni los blisters de Urvaca se libraron del limo del Cidacos

Con los ecos del ‘Pobre de Mí’ recién silenciados llegaron lluvias torrenciales a Tafalla y su comarca. Con varios patronos de la Fundación Txema Elorza visité Suministros Urvaca, una ferretería ubicada muy cerca del cauce del Cidacos y, tan seriamente afectada por las inundaciones, que la solución pasaba por tirar la mayor parte del stock y cambiar el negocio de ubicación. No me digan cómo pero el LIMO del río había invadido cada milímetro cuadrado del local y emponzoñado todos los productos. También estaba dentro de los blisters; ¿?. En verano me he acercado a glaciares que habían retrocedido varios kilómetros en los últimos 30 años; el calentamiento de la tierra es ya una evidencia científica y nuestros gobiernos siguen mirando para otro lado. Mientras, las lluvias torrenciales asuelan el Levante español con fenómenos cada vez más parecidos a los que ocurren en zonas tropicales.

Lana de roca, el aislante pluscuamperfecto

La segunda parada fue en Caparroso, en la fábrica de Rockwool en España. Mikel Solchaga, estupendo anfitrión, nos demostró la capacidad aislante de la lana de roca. Su comportamiento térmico y acústico es espectacular y cuesta entender por qué no hay normativas de construcción que obliguen al empleo de un material que nos garantiza la casa eficaz y sostenible. Es el BASALTO que se encuentra en las rocas volcánicas el principal elemento de este aislante sin competencia; Rockwool lo fábrica desde hace casi un siglo.

EL RETRATO DE LOS EXPOLIADORES me lo encontré en el despacho de María Eugenia Cerdá, la propietaria de Closet Norte y otrora presidenta de Eurobrico. A pesar de haber sido embestida por todos los pufos que han saqueado a los fabricantes del sector y querellarse -ganando el juicio- contra las cláusulas abusivas que imponía Leroy Merlin, su empresa sigue con las puertas abiertas. Con su jubilación a la vuelta de la esquina, nos mostró la fotografía de marras sacada en China en la que estaban todos y cada uno de los que habían contribuido a la merma de un patrimonio levantado a base de sudor y lágrimas.

Ahora Brico King reclama los pagos de las últimas ventas

Por poner punto final al capítulo expolio, a comienzos del verano, a los que siempre serán los eternos acreedores de Brico King les llegó una misiva reclamando los rápeles de las últimas ventas y la amenaza de litigio de no ser satisfechas. ¡Manda huevos que diría el Marqués de Vélez!

Un recuerdo del verano que habla de un negocio muy especializado. Fanny Bay Oyster Bar en Vancouver. Un homenaje a las ostras.

El romance del distribuidor enamorado (1ª Parte)

31 enero, 2019 Javier Barrio 11 COMENTARIOS

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Este post cobró vida el 19 de octubre pasado, durante la jornada organizada por AECOC dedicada a analizar las tendencias de mercado. A la misma asistieron 80 profesionales del sector; proveedores en su gran mayoría. Juan Carlos Morata, director de operaciones comerciales de Leroy Merlin, en un apasionado arrebato recitó de carrerilla las máximas del partenariado. Aquello de que había que ir de la mano proveedores y distribuidores, que había que sentarse a hablar(¿?), confiar los unos en los otros para hacer crecer el mercado, que fueran la transparencia y la fidelidad las bases en las que se vertebrara una relación renovada… que iba a cambiarlo todo. Por un momento creí que estaba viendo First Dates.

No era la primera vez que veía a un distribuidor caer en trance amoroso a propósito de este tema pero me hizo gracia que, una vez más entre los asistentes, nadie pestañeó y cuando se abrió el turno de preguntas todos optaron por tragar saliva.

No te comas la servilleta. @WeWantInformation

18 enero, 2018 Javier Barrio 2 COMENTARIOS

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La información aparecía en El Comidista, uno de los multiblogs de gastronomía más reputados de España, la semana pasada. Por lo visto el marido de una actriz británica le había hincado el diente a una servilleta, durante una comida, en un restaurante de Martín Berasategui pensando que la tela formaba también parte del menú. Como consecuencia de la anécdota, la actriz ha abanderado un movimiento bajo el hashtag @WeWantPlates quejándose de que la sofisticación de la vajilla había llegado a tales niveles que inducían al error a los comensales.

La servilleta que provocó el error del comensal

La campaña se viralizó y he querido trasladar el sucedido al ámbito periodístico con la sana intención de recomendarles que solo degluten aquellas informaciones que realmente les sean nutritivas; entre los profesionales de la información siempre ha circulado la máxima de que la verdadera noticia es aquella que los interesados no quieren que vea la luz.

Ignacio Sánchez no torea en plazas de tercera

6 octubre, 2016 Javier Barrio 3 COMENTARIOS

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Con la tauromaquia en manifiesto retroceso, casi debiera de decir que aculada en tablas, debo decir que lo que más extrañaría de la desaparición del toreo sería contemplar al totémico animal paseando por la dehesa y la multitud de expresiones redondas y símiles que han acabado completando al mejor idioma castellano. Una de ellas me sirve para titular un post, el número 100 por cierto, en el que voy a narrar la actuación de Ignacio Sánchez, número 1 de L&M en España, al acercarse al espacio de conferencias en la pasada feria de Eurobrico. No he tenido que contrastar fuentes porque de fuente ejerzo yo. En primera persona. Nuestro stand estaba pegado al escenario y no perdí ripio.

Leroy y el auge de la marca blanca

14 julio, 2016 Javier Barrio 1 COMENTARIO

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El dato se filtró en el primer trimestre -formó parte de ese intercambio de impresiones y voluntades que la firma francesa mantiene con sus principales proveedores cada año-, pero he preferido abordarlo ahora. En el 2025, en menos de 10 años, L&M pretende que su MDD, marca de distribuidor, suponga la mitad de sus ventas. Es una práctica bastante extendida entre la distribución; la moderna y la tradicional. Con frecuencia cooperativas, grupos de compra y centrales la despliegan sin rubor. En las grandes declaraciones no dejan de ponderar la importancia de las marcas para diferenciarse de sus competidores y, sin embargo, en el día a día, la estrategia queda supeditada a la urgencia de hacer crecer la enseña propia y proteger los resultados económicos. El doble lenguaje tan arraigado en el comercio y en la política. Son conscientes de la inversión y de la apuesta que hacen los grandes fabricantes por la innovación pero, puestos a escoger, mejor hacer llegar al consumidor un producto de segunda o desactualizado al que, eso sí, se le pueda sacar un margen resultón. No me sorprende pero sí me entristece que el principal actor de la distribución en España –seguramente el Grupo Adeo acapara el 35% de las ventas de ferretería y bricolaje- sea tan poco consecuente sobre un hábito que, a la larga, nos condena a ir más despacio y por caminos más tortuosos.

La situación se vuelve esperpéntica cuando los folletos impresos por la distribución y, casi siempre pagados por los fabricantes, llegan repletos de publicidad de su propia marca blanca.

Hace pocas semanas he asistido a la presentación de la batería XR FLEXVOLT de DeWalt; después de probar su rendimiento en diferentes familias de producto y preguntar a los profesionales de los suministros por su experiencia in situ puedo decir que, ahora sí, ha llegado el momento de las herramientas sin cable. Es la fuerza de la innovación la que posiciona a las mejores marcas y, sin ella, nunca habríamos llegado hasta aquí.

La evolución de la tecnología humana lleva siglos unida a los principales fabricantes. Las herramientas que ponen en circulación son cada vez más eficaces, seguras, sostenibles y comprometidas con el medio ambiente; de no haber sido por estas marcas nuestros coches se parecerían un poco más a los de los Picapiedra y viajaríamos lastrados por ruedas de piedra.

Los que determinan el futuro de las estrategias de mercado deben, como los políticos, funcionar con las luces largas.

Como el calor aprieta en la meseta nos hemos escapado a la playa. Restaurante El Albero en la playa de Bolonia (Cádiz). Feliz verano; volvemos en septiembre.

“De uno en uno o de tres en tres….

12 septiembre, 2013 Javier Barrio 3 COMENTARIOS

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tenerlos todos qué fácil es”. La juguetera catalana AIRGAM, a finales de los setenta, estimulaba la venta de los Airgamboys, su producto estrella -unos muñequitos a medio camino entre los Clicks y los Geyperman- dejando claro que se podían adquirir por unidades o en blísteres de tres. Este reclamo publicitario de la empresa AIRGAM fue lo primero que me vino a la cabeza cuando leí una carta farragosa, escrita con lenguaje críptico, que Leroy Merlin está enviando a sus proveedores desde antes del verano. Como uno de esos mandatos judiciales que, cuando los recibes, lo primero que haces es llamar a tu abogado para saber si has ganado o has perdido, la carta explica la necesidad de que “todas las referencias que estén de alta en las gamas B, C o D” – las de menor rotación- “pasen a condicionamiento 1 manteniendo su precio de compra”. La misiva pretende que el fabricante o comercializador mantenga el precio del producto aunque tenga que servirlos de unidad en unidad.

Se lanza como un globo sonda enmarcado en esa estrategia omnicanal tan en boga desde el II Congreso Mundial de Bricolaje de Roma, pero no tengo la menor duda de que se convertirá en un elemento más de la negociación a corto plazo. Al gigante francés le han dejado de salir las cuentas y su facturación se ha estancado a pesar de las siete aperturas del 2012; sólo una veintena de tiendas parecen rentables y éstas deben enjugar las pérdidas de las demás. Si a esto le añadimos que acabarán teniendo que asumir, más pronto que tarde, el pago a 60 días, han debido entender que compartir con el proveedor el mantenimiento del stock es una forma de edulcorar sus cifras. ¿Qué puede hacer el proveedor? Aunque la tipología del producto va a determinar siempre una negociación de este tipo –no es lo mismo una caja de escarpias que un compresor-, es obvio que a las empresas que ya trabajan con Leroy no les quedará otra que adaptar sus ventas a la línea de caja, flexibilizar al máximo sus envíos y prepararse para un entorno de extrema dificultad en el que Amazon –más de 15.000 resultados a día de hoy si buscas la marca Bosch- tendrá mucho que decir.

Como dice un amigo que le vende al Grupo Adeo “son lentejas; el mercado español de bricolaje sigue en caída libre a pesar de haberse movido siempre en cifras irrisorias comparadas con los países referentes de Europa. Y en este mercado, Leroy Merlin y Aki acaparan el 80 % de las ventas. Sólo nos queda adaptarnos”.

Casi sería mejor dejar el eslogan de esta guisa. “De uno en uno o de tres en tres, al mismo precio que fácil es”.