En poco más de una semana, el tiempo que transcurre entre el Congreso Aecoc y el de Expocadena, casi 1.600 profesionales del sector de la ferretería y el bricolaje hemos tenido la oportunidad de fortalecer nuestras espaldas empresariales nadando en ese mar de conocimiento que, siempre prometen, estos pomposos seminarios. A la postre, poco más que un chapuzón en un pantano de aguas cuasi estancadas.
Como este enero cumplo la mayoría de edad en el sector ferretero y las imágenes se escurren, entre las desgastadas neuronas, como lágrimas en la lluvia -que diría el replicante malo de Blade Runner-, voy a trasladarles lo que queda dentro de las ferias ferreteras después de casi dos décadas en este oxidado sector.
Podía haber intentado recordar los artilugios técnicos utilizados -con mención especial al fax cuando las empresas se defendían de las propuestas comerciales no poniendo papel en la máquina- o las lúgubres redacciones vividas, pero hubiera quedado demasiado personal; las ferias, de las que ahora empieza una nutrida representación, me permiten hablar del otro y eso siempre da más juego.
Con la afición del sector a concentrar en pocos días buena parte de los eventos del año me veo obligado a parir un post recopilatorio en el que, a vuelapluma, refleje lo que el tamiz de la memoria a corto plazo no haya destruido. Verán que no ha quedado mucho. No hay como contar con pocas neuronas en forma para ejercer el mejor periodismo.
El Salón del Gourmet. No hay color señores; después de darme un garbeo por el Túnel del Vino la decisión es fácil. No me digan que creían que nos íbamos a mojar en esto de designar a la mejor feria del sector. Con lo receptivas que son nuestras huestes a las críticas y las insanas envidias que proliferan en esta industria, casi como los alérgenos en primavera.
Hemos acabado con las ferias de la primera parte del año y quiero recordar que Expocadena cumplió con creces en cuanto a pedidos, que Sicur volvió a tener repletos los pasillos, que el Big Mat Day reconfirmó la apuesta de la marca francesa por nuestro canal y que la organización de la III Feria de Negocios de Profer mantuvo un gran nivel. Todas se benefician de la ligera bonanza económica. En las ferias privadas se echa de menos un mayor compromiso de los socios; quién tiene mejor atado este aspecto es Ehlis. Quiero recordar a los cooperativistas y socios que las apuestas que hacen sus grupos por éstas iniciativas deben ser refrendadas por su responsabilidad durante el evento.
Como verso libre el que me dejó Javier Saiz de Rubí. “Los pedidos previstos para feria están bien pero, lo que más me gusta, es ver a los clientes con las orejas abiertas a las novedades presentadas y a las nuevas posibilidades de negocio”.
Quiero recordar a los organizadores del Big Mat Day que pongan la climatización; se pasó frío. Del mejor catering no hay duda, el de Profer.
A la vuelta del verano nos veremos en Eurobrico/Iberflora; por lo que escucho de estos certámenes se presentan con un claro aumento del número de expositores.
Como siempre los comentarios de este blog siguen abiertos para que todos aprendamos.
Para el rincón gastronómico unas ostras en el restaurante Paladar de Altea.
Aunque en mayor número que en años anteriores, el comercio tradicional volvió a estar poco representado en AECOC 2016. A pesar de ello, la Directora General de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid, María José Pérez-Cejuela, creyó estar rodeada de ferreteros. Su discurso iba claramente dirigido a los propietarios del comercio de proximidad. En la primera pausa me llega que había una oferta para que los socios de cooperativas asistan por 190 euros. Me parece un precio justo y me pregunto por qué no hay más. Consulto a algunos de los colegas que sí que han ido; me dicen que la mayoría tienen que estar detrás del mostrador para no perder ni una venta. Ojiplático me quedo. El antagonismo tenderos vs empresarios se manifiesta con toda su crudeza.
Me pareció un AECOC plano. De esto es de lo que me acuerdo, de los contrastes.
Esta semana hemos decidido en Grupo C poner en entredicho la relación espacio-temporal que establecen los mortales dentro del sector de ferretería y bricolaje. Juan Manuel se refirió el pasado lunes a esa carrera suicida que ocupa a las superficies de bricolaje por acercarse a las 24 horas de apertura, emulando a los históricos 7-Eleven. Yo voy a centrarme en la absurda aglomeración de congresos y ferias en esta industria en poco más de un mes del 2014, los que van del 5 de febrero, cuando arranca el Congreso AECOC, al 12 de marzo en la que concluye la Feria de Colonia.
En poco más de un mes se celebran, además de los reseñados, MADERALIA, del 11 al 14 de febrero, SICUR del 25 al 28 de febrero y Expocadena –con su congreso- del 6 al 8 de marzo. La tendencia a esta concentración es antigua pero este año se ha visto agravada por la huida hacia delante –ha corrido tres meses en el calendario- del evento que Feria de Valencia dedica al sector de la madera. Todo ello sin acordarme de las posibles ferias virtuales.
De los mencionados, me atrevería a decir que el que mejor ha capeado la crisis ha sido la feria privada de Ehlis; el resto andan caninos de expositores y huérfanos de visitantes o congresistas, también la Eisenwarenmesse alemana. La deriva a la que hace alusión el título del post tiene que ver con que cada vez se han ido alejando más del negocio –pedidos- y acercándose más a las Relaciones Públicas; para más inri el jamón de bellota de los años de abundancia se ha transmutado en la paletilla de duroc de la austeridad. Las empresas se mueren cuando se apartan de su esencia; de lo que de verdad les da de comer. ¡Qué pena lo de Fagor y qué caso tan emblemático para demostrar el axioma!. Las ferias también; cuando las conocí sus fechas de celebración se sabían con varios años de anticipación; ahora, en algunas casos, con pocos meses. Además de mejorar el ratio en el retorno de la inversión para los expositores y conseguir convencer de sus bondades al visitante, pueden empezar siendo sensatos con las fechas. Obligar a elegir al expositor y al visitante por unos encuentros en detrimento de otros no conviene a ninguno de los actores del panorama ferial y congresista; mover los eventos en el calendario destila inestabilidad y traslada incertidumbre. También retrasar el anuncio de las fecha de celebración. Un poco de cordura.
La pasada semana conocí a Martín Díaz Cuadrado de la empresa Bella Idea en su sede de Sant Cugat del Vallés. Martín tiene 26 años y es el precursor y máximo responsable de un concepto de instalación a precio cerrado que puede ayudar a fortalecer a nuestro desguarnecido canal tradicional. Nada más arrancar la entrevista, mientras conversábamos sobre la vuelta con fuerza del comercio de proximidad, Martín comentó que la ferretería debería convertirse en el punto de asistencia del barrio, el sitio de confianza al que confluyen los vecinos cuando quieren pintar una habitación, instalar una caldera, cambiar un radiador, los mecanismos de la casa o arreglar el jardín.
Todos conocemos ferreterías que nos pueden poner en contacto con profesionales de algún gremio, siempre ha ocurrido; la diferencia es que Bella Idea la sistematiza, la hace extensible a cualquier tipo de trabajo a nivel nacional, contrasta la cualificación de los técnicos y hace un seguimiento del proceso de instalación desde su contratación hasta el acabado. Todo ello a un precio cerrado -sin las alteraciones de presupuesto tan habituales en estos trabajos- y competitivo porque el precio se marca después de haber hecho encuestas entre más de 300 profesionales.
Bella Idea quiere vender también a través del canal moderno y a través de la red pero, estoy seguro, que es el ferretero, el prescriptor por excelencia, el que puede y debe dinamizar este encuentro entre el profesional y usuario final en el que todas las partes ganan. No hay cuota de alta ni mensual, no se precisan inversiones, asegura un aumento de las ventas de productos al crecer el tráfico en la tienda y la responsabilidad de la satisfacción del montaje recae en Bella Idea. Y lo más importante, el ferretero se lleva entre un 5% y un 15% mensual dependiendo de las ventas. Sé que Comafe se ha interesado en el proyecto y que Martín se ha reunido con Ehlis. Me gustaría ver a Bella Idea como expositor en la Feria de Expocadena de Valencia en 2014 y a su producto multidisciplinar en cuantas más tiendas mejor. En mi ciudad, Pozuelo de Alarcón, en el barrio de la Estación hay un asociado de Cadena 88 que responde al nombre de Ferretería Leonesa que cuenta en el establecimiento con un córner completo dedicado al maquillaje –http://www.ferreterialeonesa.com/portal/.- ¿No parece más cercano a la ferretería la venta de tiempo del profesional?
Mi apuesta por Bella Idea es absolutamente egoísta; nunca disimulo. Llevo 13 años en el sector ferretero y quiero que superviva y se robustezca. No recuerdo ninguna iniciativa de las que nos está tocando vivir y sufrir en los últimos años que no se le llene la boca hablando del punto de venta en las primeras 24 horas de su alumbramiento. Dos semanas después vuelven a las andadas con la compra para rescatar la reconocida efigie del egipcio con el proveedor.
La supervivencia del sector pasa por la tienda, no lo olvidemos.
El día lunes 12 de marzo de este año, dos días después de concluir la feria de Expocadena 2012, recibí avanzada la tarde ya en mi casa una llamada desde un número desconocido; al descolgar el teléfono sólo escuché durante interminables segundos una voz masculina imitando el gruñido de un cerdo. Después una estruendosa carcajada y el consabido ¿a que no sabes quién soy?, se identificó. “Soy PB.” Esta es la historia de un cortejo comercial, una historia 100 % real, una anécdota sideral de un desencuentro que se prolongó durante años y que demuestra el grado de importancia que los fabricantes y comercializadores de nuestro mercado, en general, conceden a la publicidad y al marketing.
Antes de la llamada del 12 de marzo de 2012.
A PB, gerente de una empresa del sector, le conocí en una feria de Ehlis cuatro ediciones atrás. Desde el comienzo tuvo claro que “para vender más y mejor debía potenciar la imagen de su firma y sus productos”. La entrecomillo porque la frase era de PB; sabía que tenía un buen producto y una red de ventas muy introducida; el siguiente paso no tenía secretos. Durante ocho años le visité, le envié ofertas y propuestas e hice el seguimiento que me corresponde como profesional. Seguro que demasiado tiempo para no conseguir ni un euro. Pero, a veces, la gestión comercial se convierte en un deporte. Casi siempre vendemos por necesidad, por dinero, algunas por prestigio y en casos excepcionales, por deporte. Igual que los nobles británicos salen a cazar zorros… a mi esta vez me tocaba un tocino. Llegué a Barcelona en la edición de la feria de Ehlis de este año a visitarle en su stand después de la enésima promesa y de la penúltima finta. Sin perder la paciencia, a seguir jugando. Después de escenificar un numerito de arrepentimiento excesivo, PB me prometió que el lunes siguiente tendría, antes de las 9 de la mañana, una respuesta definitiva a mi propuesta. “Si no cumplo puedes llamarme cerdo”. El lunes 12 de marzo a mitad de mañana le envíe un mail escueto. “Eres un cerdo PB”. Esa misma tarde, PB gruñía al otro lado del teléfono y acordábamos una cita definitiva para introducir a la firma del guarro en la noria de la publicidad y el marketing.
Después de la llamada del 12 de marzo de 2012
Nos volvimos a encontrar en sus instalaciones –a 400 kms de donde vivo-, por tercera vez, me enseñó el almacén, sus marcas diferenciadas, su renovado packaging y me urgió a que le enviara un Plan de Comunicación detallado que abarcara varios ejercicios, pusiera su producto donde merecía y resarciera de una vez por todas mis ansias comerciales. Dos meses después tras la negociación económica pertinente alcanzamos un acuerdo. El 8 de mayo le envié un contrato que nunca firmó y, desde entonces, no ha vuelto a ponerse al teléfono ni a contestar ningún mail.
Habitualmente en el sector de ferretería y bricolaje la responsabilidad de la compra de publicidad y las relaciones con la prensa gravita alrededor de los propietarios o máximos responsables en las empresas pequeñas; en este entorno se suceden filtros que cuelgan de los departamentos de marketing, comercial o contabilidad. En el peor de los casos, la partida depende de una recepcionista aleccionada. El objetivo de todos ellos, con la anuencia de la dirección, es que el presupuesto de la empresa dedicado a este capítulo sea 0 Euros.
En este entorno se multiplican frases del tipo “preferimos trabajar duro y no poner altavoz a lo que hacemos”. Como si el esfuerzo diario estuviera reñido con comunicar los logros de la empresa para mejorar sus resultados.
“La mejor publicidad es el boca a boca”. Quieren convertir a sus comerciales en juglares modernos para llegar a un mercado de ámbito transnacional cuando no mundial.
“Mejor que nadie sepa lo que hacemos” Como si fueran miembros de la familia Corleone y se dedicaran a negocios ilegales en vez de a fabricar y comercializar productos de ferretería.
Para cerrar la segunda parte de un post que debía a los lectores – la 1ª parte estuvo dedicada a los compradores de la distribución y se publicó el 13 de febrero- y despedirme de PB no sé si hasta la próxima Expocadena, recuerdo que me contó que en las fiestas del colegio se presentaba ante los padres del resto de los compañeros de sus hijos como “traficante de cacharros”.
Desde aquí dar las gracias a todos aquellos que sí utilizan los medios, los de C de Comunicación y los ajenos para mejorar su imagen, estar mejor informados y llegar a los clientes con mensajes publicitarios o informativos. Sin ellos ni este blog ni esta editorial serían posibles. La función dinamizadora del periodismo en las interacciones económicas sigue estando en entredicho en buena parte de nuestro canal tradicional. En el siglo XXI. Inaudito.
Los títulos son, a los escritos, lo que el huevo a la gallina. Nunca se sabe qué fue primero. Hay artículos que destilan un titular y titulares que propician la prosa. Este post es de los segundos. Me viene a la cabeza al acordarme de las tiras cómicas de Bugs Bunny y, desde el fondo de la memoria, no dejo de escuchar la sintonía de Merrie Melodies . Los dibujos del conejo de mi adolescencia empezaban con ¿qué hay de nuevo, Viejo? y durante cinco minutos, a propósito de la temporada de caza, el conejo y el pato engañaban al ingenuo cazador, Elmer, hasta que le convencían de que la veda abierta era, precisamente, la de cazadores. Obviamente se acababa suicidando, pero de mentira. En esto de las ferias pasa algo similar; cuesta asignar un rol venatorio a los participantes. Los expositores van a cazar clientes, pedidos, contactos; los visitantes nuevos productos, ofertas, mejores proveedores, los representantes nuevas firmas y la prensa técnica informaciones diferenciadas y nuevas oportunidades de negocios publicitarios. A todos ellos les disparó primero el organizador de la feria. Eso sí, sin sangre.
Entre el 28 de febrero y el 10 de marzo he pasado por Sicur en Madrid, la Feria de Ferretería de Colonia –ahora Eisenwarenmesse, ¡no hay mejor manera de diluir la marca que los cambios constantes de nombre! – y la de Expocadena en Barcelona. En los dos primeros casos, menos expositores y mayor apariencia de público porque han menguado los metros dedicados al certamen. La Feria de Ehlis mantiene el tipo con respecto al pasado año. Número de pedidos parecido; quizá una facturación menor. La queja más generalizada es la sempiterna ausencia de visitantes el sábado.
Anecdotario ferial
Durante Sicur, Ángel Álvarez, de 3M, nos contaba como los jovencitos que pasaban por el stand se comían los tapones de poliuretano de color fosforito confundiéndolos con gominolas. Uno de ellos, después de ser avisado, argumentó “que estaban muy buenos”. Espero que el chaval no estudie nada relacionado con los hábitos nutricionales.
Enhorabuena a la firma FAL, pionera del calzado laboral en España: su enseña más reconocida Chiruca fue, de mineros y pescaderos, antes que de entusiastas montañeros. La empresa riojana, desde la parte central del pabellón 6 de la Feria de Seguridad, dónde está la élite de los asociados a ASEPAL, consiguió atraer la atención con una cascada de color blanco que, por frecuencia y sonido, te trasportaba a idílicos paraísos caribeños. Costaba escapar de ese polo de atención. Verdadero magnetismo. Qué pena que también le diera por empapelar los urinarios del pabellón con su marca; tuve que aliviar la vejiga y ahora, a mi cerebro, le cuesta saber dónde colocar a FAL: si en Varadero o entre los detritus del baño.
En Colonia si ves un grupo de visitantes alrededor de un stand es seguro que están comprobando la eficacia de una herramienta; si lo ves en España o dan bocadillos de chorizo o hay alguna hembra utilizada como casposo reclamo. ¡Qué país!
Para llegar a los compradores, Rafael Bordehore, de la firma Igloocoolers nos contó en Barcelona una estrategia infalible de venta porque reúne lo mejor del regalo con la técnica de demostración de productos. Coge una de sus neveras la llena de refrescos, cervezas y hielo y la envía por mensajería. Varios días después llega al interesado en perfecto estado de revista. Para consumir ipso facto.
Y esto es todo amigos. That’s all folks!
