Expocadena

El día lunes 12 de marzo de este año, dos días después de concluir la feria de Expocadena 2012, recibí avanzada la tarde ya en mi casa una llamada desde un número desconocido; al descolgar el teléfono sólo escuché durante interminables segundos una voz masculina imitando el gruñido de un cerdo. Después una estruendosa carcajada y el consabido ¿a que no sabes quién soy?, se identificó. “Soy PB.” Esta es la historia de un cortejo comercial, una historia 100 % real, una anécdota sideral de un desencuentro que se prolongó durante años y que demuestra el grado de importancia que los fabricantes y comercializadores de nuestro mercado, en general, conceden a la publicidad y al marketing.

Antes de la llamada del 12 de marzo de 2012.

A PB, gerente de una empresa del sector, le conocí en una feria de Ehlis cuatro ediciones atrás. Desde el comienzo tuvo claro que “para vender más y mejor debía potenciar la imagen de su firma y sus productos”. La entrecomillo porque la frase era de PB; sabía que tenía un buen producto y una red de ventas muy introducida; el siguiente paso no tenía secretos. Durante ocho años le visité, le envié ofertas y propuestas e hice el seguimiento que me corresponde como profesional. Seguro que demasiado tiempo para no conseguir ni un euro. Pero, a veces, la gestión comercial se convierte en un deporte. Casi siempre vendemos por necesidad, por dinero, algunas por prestigio y en casos excepcionales, por deporte. Igual que los nobles británicos salen a cazar zorros… a mi esta vez me tocaba un tocino. Llegué a Barcelona en la edición de la feria de Ehlis de este año a visitarle en su stand después de la enésima promesa y de la penúltima finta. Sin perder la paciencia, a seguir jugando. Después de escenificar un numerito de arrepentimiento excesivo, PB me prometió que el lunes siguiente tendría, antes de las 9 de la mañana, una respuesta definitiva a mi propuesta. “Si no cumplo puedes llamarme cerdo”. El lunes 12 de marzo a mitad de mañana le envíe un mail escueto. “Eres un cerdo PB”. Esa misma tarde, PB gruñía al otro lado del teléfono y acordábamos una cita definitiva para introducir a la firma del guarro en la noria de la publicidad y el marketing.

Después de la llamada del 12 de marzo de 2012

Nos volvimos a encontrar en sus instalaciones –a 400 kms de donde vivo-, por tercera vez, me enseñó el almacén, sus marcas diferenciadas, su renovado packaging y me urgió a que le enviara un Plan de Comunicación detallado que abarcara varios ejercicios, pusiera su producto donde merecía y resarciera de una vez por todas mis ansias comerciales. Dos meses después tras la negociación económica pertinente alcanzamos un acuerdo. El 8 de mayo le envié un contrato que nunca firmó y, desde entonces, no ha vuelto a ponerse al teléfono ni a contestar ningún mail.

Habitualmente en el sector de ferretería y bricolaje la responsabilidad de la compra de publicidad y las relaciones con la prensa gravita alrededor de los propietarios o máximos responsables en las empresas pequeñas; en este entorno se suceden filtros que cuelgan de los departamentos  de marketing, comercial o contabilidad.  En el peor de los casos, la partida depende de una recepcionista aleccionada.  El objetivo de todos ellos, con la anuencia de la dirección, es que el presupuesto de la empresa dedicado a este capítulo sea 0 Euros.

En este entorno se multiplican frases del tipo “preferimos trabajar duro y no poner altavoz a lo que hacemos”. Como si el esfuerzo diario estuviera reñido con comunicar los logros de la empresa para mejorar sus resultados.

“La mejor publicidad es el boca a boca”. Quieren convertir a sus comerciales en juglares modernos para llegar a un mercado de ámbito transnacional cuando no mundial.

“Mejor que nadie sepa lo que hacemos” Como si fueran miembros de la familia Corleone y se dedicaran a negocios ilegales en vez de a fabricar y comercializar productos de ferretería.

Para cerrar la segunda parte de un post que debía a los lectores – la 1ª parte estuvo dedicada a los compradores de la distribución y se publicó el 13 de febrero- y despedirme de PB no sé si hasta la próxima Expocadena, recuerdo que me contó que en las fiestas del colegio se presentaba ante los padres del resto de los compañeros de sus hijos como “traficante de cacharros”.

Desde aquí dar las gracias a todos aquellos que sí utilizan los medios, los de C de Comunicación y los ajenos para mejorar su imagen, estar mejor informados y llegar a los clientes con mensajes publicitarios o informativos. Sin ellos ni este blog ni esta editorial serían posibles. La función dinamizadora del periodismo en las interacciones económicas sigue estando en entredicho en buena parte de nuestro canal tradicional. En el siglo XXI. Inaudito.