En poco más de una semana, el tiempo que transcurre entre el Congreso Aecoc y el de Expocadena, casi 1.600 profesionales del sector de la ferretería y el bricolaje hemos tenido la oportunidad de fortalecer nuestras espaldas empresariales nadando en ese mar de conocimiento que, siempre prometen, estos pomposos seminarios. A la postre, poco más que un chapuzón en un pantano de aguas cuasi estancadas.
La frase es de Jesús María Prieto, director general de BigMat, y con ella quiso dejar claro en la rueda de prensa del BigMat Day que las 12 previstas aperturas del formato city, para este año, estarían más determinadas por la pujanza e ilusión de los socios que por las inversiones que puede realizar la central. Como 5 minutos después me encuentro con los proveedores ferreteros que exponen y, un año más, vuelven a quejarse de los altos precios de los stands -4.800 euros + IVA el módulo básico- he querido reflexionar sobre la oportunidad de que las ferias privadas ganen o no dinero y sobre este modelo en concreto que acoge el otrora Madrid Arena en los últimos ejercicios.
Pocos términos tan antagonistas como los arriba señalados. Casi dan ganas de escribir glamour vs ferretería. Si me piden que les diga las primeras evocaciones a bote pronto que me sugiere el término ferretería, me asaltan éstas: viejo, chatarra, tornillo, polvo, desorden, sucio, oscuro. Si le dejo hablar a mi nariz el olor a óxido lo invade todo. Si hiciéramos una encuesta poblacional y pusiéramos en el brete a los hispanos con la misma pregunta no estarían muy lejos de la idea que les traslado. Tenemos en España una imagen gris/cutre de esa especie en vías de lento declive que es la ferretería.
Seguimos rodeados de puntos de venta en este sector que responden al modelo mencionado y harán falta muchas generaciones para que nuestros descendientes tengan una percepción contraria. Muchos metros cuadrados de limpios y cuidados escaparates, muchos metros cúbicos de aroma de cítricos, lúmenes y sonrisas por doquier para variar la ecuación.
A la regeneración contribuyen en su justa medida todos los restyling de Cadena 88, los nuevos puntos de venta vinculados al canal tradicional de Ferrokey, Optimus, Cofan Das o Clickfer y los que se anuncian de Ferrymas.
Mientras tanto y espantadas por esa imagen tétrica me encuentro con frecuencia marcas que venden mucho y bien en ferretería pero que, de ninguna manera, quieren que se les relacione con el sector. Tienen su lado chic y prefieren que no se les ensucie el apellido. Cuentan con un producto cuidado, dejan buenos márgenes pero su estrategia de marketing prefiere no reforzar su imagen en un canal de ventas sin valor añadido cuando se dirigen a otros segmentos de la población. Especialmente en la categoría de menaje, decoración y regalos. Me acuerdo de Arcos, Grohe, Lékué pero seguro que hay muchas más. Algo de ingratitud y deslealtad se me antoja en semejante actitud.
Buena relación calidad/precio en los arroces del restaurante Las Carabelas en la Playa de Malvarrosa. Con el Mediterráneo como fondo la experiencia gastronómica siempre se sublima.
Ni hablo de Diego Costa ni del mundial de Brasil. Sigo abundando en las relaciones entre cooperativas y centrales de compra para con los proveedores. Vuelvo al Bernabéu, sede de la presentación oficial de NCC, con lo poco que me gusta visitar ese campo. Soy del Aleti… ¿qué se le va hacer? En tan magno escenario y en una reunión multitudinaria y cualitativamente representativa –allí estaban los primeros espadas de ésta, nuestra comunidad ferretera- se dijo en voz alta que pretendían terminar con la profusión de proveedores dentro de una misma familia de producto. Querían, según un razonamiento sensato y lógico, acabar con la promiscuidad comercial en el canal tradicional y, si no llegar a la monogamia, al menos quedarse con aquellas 2/3 marcas que garantizasen réditos para todos los actores. Después, desde uno y otro lado de la trinchera, decían aquella frase tan reiterada de buscar el partner más adecuado para, de la mano, llegar al punto de venta y lograr hacer crecer la facturación.
Ha pasado un año y me he acordado de NCC pero la reflexión vale para COMAFE, CECOFERSA, PROFER, ASIDE, COFERDROZA, CADENA 88… Todas y cada una de estas organizaciones han repetido como una misión la necesidad de estrechar lazos con un número de proveedores inferior para que las relaciones fueran más intensas y productivas. ¿Se ha avanzado algo en este sentido? Me gustaría conocer para que todos sepamos y vamos a repetir la fórmula que utilizamos en aquel debatido blog sobre SOLFER que tanto enfadó a Balbino Menéndez. Todavía le dura el mosqueo aunque, como en esté caso, el propósito era constructivo. Recogeremos comentarios anónimos y publicaremos aquellos que sean respetuosos, esclarecedores y provechosos para esta industria con la intención de arrojar transparencia a un sector especialmente fiel al ocultismo. Animo a todos los distribuidores a decirnos cómo han afrontado la selección de proveedores y a éstos últimos a que nos cuenten cómo les ha ido. Si han sido o no distinguidos y si les ha merecido la pena.
Ni que decir que para que este blog tenga sentido necesito sus comentarios. Todos saldremos ganando.
Para dar ejemplo voy a dar el pistoletazo de salida repitiendo una frase que me ha llegado en varias ocasiones desde el lado del proveedor. “¿Cómo van a seleccionar proveedores si sobreviven sangrándonos a todos?”.
Y otra desde la parte de la distribución: “El proveedor es desleal al vender al socio por fuera de la organización”.
En cualquier DAFO la asunción de las debilidades es básica para convertir éstas en fortalezas.
La pasada semana conocí a Martín Díaz Cuadrado de la empresa Bella Idea en su sede de Sant Cugat del Vallés. Martín tiene 26 años y es el precursor y máximo responsable de un concepto de instalación a precio cerrado que puede ayudar a fortalecer a nuestro desguarnecido canal tradicional. Nada más arrancar la entrevista, mientras conversábamos sobre la vuelta con fuerza del comercio de proximidad, Martín comentó que la ferretería debería convertirse en el punto de asistencia del barrio, el sitio de confianza al que confluyen los vecinos cuando quieren pintar una habitación, instalar una caldera, cambiar un radiador, los mecanismos de la casa o arreglar el jardín.
Todos conocemos ferreterías que nos pueden poner en contacto con profesionales de algún gremio, siempre ha ocurrido; la diferencia es que Bella Idea la sistematiza, la hace extensible a cualquier tipo de trabajo a nivel nacional, contrasta la cualificación de los técnicos y hace un seguimiento del proceso de instalación desde su contratación hasta el acabado. Todo ello a un precio cerrado -sin las alteraciones de presupuesto tan habituales en estos trabajos- y competitivo porque el precio se marca después de haber hecho encuestas entre más de 300 profesionales.
Bella Idea quiere vender también a través del canal moderno y a través de la red pero, estoy seguro, que es el ferretero, el prescriptor por excelencia, el que puede y debe dinamizar este encuentro entre el profesional y usuario final en el que todas las partes ganan. No hay cuota de alta ni mensual, no se precisan inversiones, asegura un aumento de las ventas de productos al crecer el tráfico en la tienda y la responsabilidad de la satisfacción del montaje recae en Bella Idea. Y lo más importante, el ferretero se lleva entre un 5% y un 15% mensual dependiendo de las ventas. Sé que Comafe se ha interesado en el proyecto y que Martín se ha reunido con Ehlis. Me gustaría ver a Bella Idea como expositor en la Feria de Expocadena de Valencia en 2014 y a su producto multidisciplinar en cuantas más tiendas mejor. En mi ciudad, Pozuelo de Alarcón, en el barrio de la Estación hay un asociado de Cadena 88 que responde al nombre de Ferretería Leonesa que cuenta en el establecimiento con un córner completo dedicado al maquillaje –http://www.ferreterialeonesa.com/portal/.- ¿No parece más cercano a la ferretería la venta de tiempo del profesional?
Mi apuesta por Bella Idea es absolutamente egoísta; nunca disimulo. Llevo 13 años en el sector ferretero y quiero que superviva y se robustezca. No recuerdo ninguna iniciativa de las que nos está tocando vivir y sufrir en los últimos años que no se le llene la boca hablando del punto de venta en las primeras 24 horas de su alumbramiento. Dos semanas después vuelven a las andadas con la compra para rescatar la reconocida efigie del egipcio con el proveedor.
La supervivencia del sector pasa por la tienda, no lo olvidemos.
Como un trueno sonó esta frase durante la exposición realizada por Risto Mejide durante el Congreso de Expocadena. Este patético personaje, subproducto fecal del vertedero televisivo, pronunció el exabrupto delante de una audiencia de alrededor de 1.200 personas, la mayor parte ferreteros, un tercio féminas. Creo que a Peter Ehlis estuvieron a punto de caérsele las gafas. Javier Solana, que le precedió en su alocución, con buen criterio, ya se había esfumado. ¿Qué hacía allí Risto?
Ricardo Mejide –Evaristo para algunos-, se subió al púlpito que le cedió la familia Ehlis y expuso durante 45 minutos un método para diferenciarse denominado annoyomics y que está basado en llamar la atención molestando a diestro y siniestro. Arrancó hablando de su ascensión al estrellato, nos contó alguna licenciatura en Publicidad y no sé qué master, de su experiencia como copy, trató de decirnos que su personaje televisivo era sólo un alter ego que le daba réditos crematísticos. Nos habló de alguna campaña acertada parida desde detrás de sus gafas y, cuando empezaba a parecer creíble, soltó la coz con la que he bautizado este escrito. La frase molesta al oído, al género humano, al canino y, especialmente, a todas las mujeres de este planeta. Iba referida a una aspirante a cantante melódica que intentaba despuntar y se le ocurrió asomar la cabeza por la alcantarilla de Tele Five. Con una oratoria mediocre, también se vanaglorió, el elemento, de “haber limpiado España de triunfitos”. Como en las mejores novelas de ficción, el personaje inventado se ha comido al real. Aunque cree tener el control, Risto lo perdió hace tiempo.
Pero, ¿qué hacía allí Risto? Expocadena, Cadena 88, es la mejor evolución que el canal tradicional ha producido en su intento de acercarse de forma cohesionada al consumidor final. Mil puntos de venta, que se dice pronto, bajo una misma insignia. Una proyecto que ha crecido de forma sólida, honesta, con la austeridad, espíritu de sacrificio y sensatez que siempre han caracterizado al empresario catalán. Si han llevado a Risto por lo que cuenta, malo, porque no cuenta nada. Si le han llevado por lo que suena, peor. Son decibelios de grosería que sólo ayudan a distorsionar la imagen de la marca. Sólo me queda pensar que Alejandro e Ignacio Ehlis no conocían, con detalle, el contenido de la ponencia. Es la salida más airosa.
Espero que Risto esté orgulloso de mí. Quiero demostrar que su método funciona. Para contarlo todo, al final de su ponencia, un larga fila de chicas le esperaba para hacerse una foto o pedirle un autógrafo.
