Amazon

La pregunta emergió rotunda en medio de una negociación, en esas conversaciones previas de tanteo que siempre rodean al verdadero objeto de la entrevista. Fue en la provincia de Madrid y el responsable comercial de la empresa la formulaba hacia su director general y yo mismo. ¿Compráis en Amazon? En tono desafiante. Respondimos, obviamente, que sí y nos afeó la conducta.

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Hemos celebrado recientemente en Grupo C de Comunicación una mesa redonda para suministros industriales y el nombre de Kärcher ha salido en varias ocasiones. Una, para señalarle como una de las marcas más activas en la venta online, prácticamente todo su catálogo esta en Amazon; y la otra, para mencionarle como empresa que se salta al distribuidor cuando el negocio que está por medio compete a grandes empresas y, obviamente, a magnos presupuestos. La firma alemana lleva desde mediados del siglo pasado liderando la familia de productos de limpieza industrial por su innovación, factura más de dos mil millones de € anuales y ha logrado un reconocimiento de marca, a todos los niveles, que le permite asaltar con éxito y sin condicionantes de la cadena de distribución, cualquier nicho de mercado.

Este es el modelo que viene; como Kärcher hay decenas de marcas para las que la distribución podría acabar siendo sólo un obstáculo o una rémora para llegar al cliente final. La venta online va a acelerar e intensificar una desafección entre fabricantes y distribuidores que todos ellos deben afrontar con inversiones en tecnología y un partenariado más eficiente. Los modelos más conservadores de la parte de la distribución saben que su futuro está más en entredicho que nunca y su final más próximo de lo que el más pesimista imagina. Son pocos y, aunque valientes, miran hacia atrás y el presente de sus empresas pasa por una rápida modernización que no pueden asumir.

Como ejemplo de la influencia de las nuevas formas de compra, lo que contaba durante la mesa redonda Pedro Durán de Durán Ferretería de Talavera. Se hacía eco del caso de un comercial de su empresa que, después de una visita a una Escuela de Restauración, se frotaba las manos ante la posible venta de más de 150 equipaciones de vestuario laboral de hostelería. Olvidó que para los jóvenes el primer impulso de compra les lleva, inevitablemente, a internet. El jugoso pedido se perdió entre los paquetes de datos que se intercambian en la red.

Como contrapunto y desde Zaragoza, una anécdota que demuestra los valores de proximidad del canal ferretero. Parece ser que a un cliente se le cayó el móvil por una rejilla de alcantarilla y en Ferretería Aries le aconsejaron, le prestaron y/o le vendieron el instrumental con el que rescatar el artilugio. Con cinta americana y mucha maña todo es posible. En éstas siempre gana el comercio de proximidad.

Llegan los excesos dietéticos navideños y, para no hacerles caer en la tentación, me salto el restaurante. Les dejo una película que ver pero sin palomitas. Boyhood. Como la vida misma. Volvemos en enero.

Estoy seguro que al “negro” que diseña los discursos de la alcaldesa Botella le han aparcado cerca de la Concejalía de Movilidad y Transportes del Ayuntamiento de Madrid. El responsable del “relaxing cup of café con leche” tiene que estar detrás del lenguaje carpetovetónico que utiliza este departamento para estimular y regular el tráfico en la ciudad. He visto un luminoso que anunciaba un “cruce con regulación semafórica” y han bautizado la señalética que tiene que ver con el Madrid Río como “Senda ciclable con prioridad peatonal”. Casi nada en un país ajeno a la educación y a la fraternidad vial.

La otrora infernal M-30 –ya soterrada- se ha convertido en un paisaje amable y más silencioso, aunque no han acabado con la fetidez del Manzanares –las aves, que han vuelto, supongo que llegan con su pituitaria atrofiada por algún experimento genético- ni con la circulación anárquica que ahora protagonizan los que la transitan. En un paseo en bici reciente –que soñaba sosegado- me encontré con abuelas enganchadas por el codo caminando de cuatro en fondo –en modo paseo hacia la Novena-, patinadores de todas las categorías, adolescentes en monopatín, niños a su libre albedrío, tip@s con perro atado, semiatado y suelto, bicicletas por doquier, para una, dos, cuatro y –asómbrense- ocho personas, también malabaristas y funambulistas ocupando parte de la calzada. Como la gran mayoría va aislada escuchando música, el parque con el que Gallardón hipotecó la economía presente y futura de los madrileños, recuerda al tráfico interespacial que se daba en La Guerra de las Galaxias cuando aparecía la Estrella de la Muerte.

Este universo me pareció una metáfora estupenda de lo que pasa en el sector de ferretería y bricolaje. Juan Manuel lo clavó en su post «Mareando la perdiz».

El nuestro es un mercado convulso hasta el extremo con la venta como única prioridad para los proveedores y en el que el todo vale gana adeptos cada minuto. En los últimos tiempos los que siempre respetaron al canal –todos sabemos quiénes son y lo escasos que se han vuelto con la crisis- dicen en voz alta que el partenariado, siempre buscado con la distribución, es un rotundo fracaso. La irrupción de Amazon y Rakuten ha acabado de dinamitar la frágil telaraña de estas relaciones y obliga a replantearse la estrategia comercial cada día. El negocio de la ferretería y el bricolaje está en plena combustión y el tiempo nos dirá cuántos de los actores que lo protagonizan han quedado calcinados. La lentitud con la que se mueven las organizaciones tradicionales para poner en marcha esas cadenas de ventas sobreanunciadas sólo contribuye a avivar el incendio y a hacer crecer la sangría de ventas que se escapan de los canales offline.

Para tradicionales, los torreznos que me comí el sábado pasado en el restaurante La Porticada en la plaza mayor de Riaza –Segovia-. Aunque no funcionen para lucir trikini en la playa, son una delicia para el paladar. Feliz verano.