Con la afición del sector a concentrar en pocos días buena parte de los eventos del año me veo obligado a parir un post recopilatorio en el que, a vuelapluma, refleje lo que el tamiz de la memoria a corto plazo no haya destruido. Verán que no ha quedado mucho. No hay como contar con pocas neuronas en forma para ejercer el mejor periodismo.
La IX edición de Eurobrico comienza el 28 de septiembre próximo y viene avalada por unas cifras que, a fecha de hoy, se manifiestan como francamente positivas. La principal feria de bricolaje de España nació con el propósito de concentrar en tres días a todos los actores de la industria que contribuyen a la mejora y a la renovación del hogar. El evento ha mantenido el tipo en los años más descarnados de la economía gracias al esfuerzo de su equipo directivo y a su perseverancia a la hora de retocar y optimizar un modelo de negocio en retroceso. En la década que transcurre entre el 2004 y el 2014 los metros cuadrados de las grandes ferias que se organizaban en este país cayeron hasta un 70%; como contrapunto, los datos entre la mejor y la peor edición de Eurobrico no superaron el 6%.
A la tercera tampoco fue la vencida. El Día de Tu Casa languidece. En esta ocasión, además, se han quitado de en medio Bauhaus y Brico Depôt entre la distribución. Aunque el número de empresas participantes ha sido parecido con respecto al año pasado, en torno a las 35, la sensación es que para el consumidor final este evento pasa desapercibido.
He aprovechado este último mes para preguntar, en mi círculo personal, a los ajenos al sector por esta efeméride y la conclusión es que nadie ha oído hablar de ello. Ni los del grupo de las bicis, ni los del equipo de fútbol, ni en la comunión de Sevilla, ni en una visita a una bodega con más de 40 personas… saben nada del Día de Tu Casa. A nuestra redacción nos ha llegado sólo una nota de prensa oficial y la actividad que estaban desarrollando por su cuenta empresas como Bosch, Izar o Akzo. Muy poca cosa.
Desde el comité AECOC encargado dicen que la agencia se ha focalizado en los medios generalistas y locales; también en las RSS. ¿Cuál ha sido la repercusión en los diferentes medios y canales de éste esfuerzo? ¿De cuántos seguidores conseguidos en Facebook o Twitter estamos hablando? Para AECOC deben ser las marcas las que tiren del carro pero, en mi opinión, la labor de ariete y dinamización les corresponde a ellos. De seguir así estaremos hablando, en breve, de una iniciativa loable que murió de inanición.
Como no se entiende la gastronomía sin vino. La recomendación de este post va para la Bodega Finca Río Negro; gran vino en Cogolludo –Guadalajara-. No se pierdan la visita.
Como formas parte de esa fracción de lectores que no se han espantado al leer la palabra formación quiero agradecerte tu tiempo y recordarte que eres una rara avis. Me obstino en dedicar, al menos, dos opiniones al año al tema de la educación y la formación. Cada vez que lo hago me imagino en Tarifa intentando cegar el Estrecho de Gibraltar a paladas con la arena de las dunas. Me da igual, insistiré.
El 13 de mayo de 2005 Txema Elorza fallece después de un accidente de coche en el término municipal de Alsasua. En el momento del deceso representaba casas como Aghasa Turis, Arfe, Fischer Ibérica, STS, Virutex, Manufacturas Calvo o Industrias Lotu. Pocos días después de su funeral la familia convoca un acto de homenaje al que acuden más de 300 personas. Este encuentro se convierte en el embrión de una fundación que lleva su nombre y en una entrega de premios que, 10 años después, se ha convertido en el acto social con más peso de nuestra industria. Los objetivos de la fundación son mejorar las condiciones y la calidad en el trabajo de todos aquellos relacionados con el sector de ferretería y bricolaje, prestar ayuda a las familias necesitadas y contribuir al desarrollo mediante la financiación de ayudas en especie en proyectos cercanos a este segmento económico en todo el mundo. Sobre la marcha me acuerdo de la ayuda prestada después del terremoto de Lorca, del apoyo al proyecto Apadrina una Neurona que ayuda a mejorar la calidad de vida de Álex y de alguna visita de la familia Pajares –Industrial Zapatera- a Perú para llevar material a las zonas más remotas y desfavorecidas del país andino. No quiero olvidar que el Libro Blanco y sus dos anexos publicados son las únicas cifras sensatas que existen para conocer nuestro sector.
Al sostenimiento económico de las actividades de la institución han contribuido todos los que han ejercido el mecenazgo, el patrocinio o son amigos de la Fundación. Por su peso quiero mencionar en este post a los mecenas por orden alfabético: AECOC, BricoKing, Cecofersa, Ega Master, Estanterías Simón, Fergrup, Ferroforma, Familias Txema Elorza y Kruzeta, Geze, Grupo Desa, Karcher, Librado Loriente, NCC, Panter, Rombull Ronets y Spax. Gracias a ellos, a la vasta lista de patrocinadores, a los miembros del Patronato y a otras muchas colaboraciones desinteresadas la Fundación Txema Elorza es lo que es.
Como hasta las mejores iniciativas despiertan recelos y desconfianza, quiero contar que cuando uno viaja por España y sale a la palestra la Fundación uno se encuentra, también, con desconocimiento, críticas soterradas vinculadas al afán de protagonismo de algunos y hasta dudas sobre las decisiones tomadas sobre candidatos, finalistas y ganadores. Vierto sobre este post lo que suelo decir en persona; ninguna institución creada por el hombre está libre de las características que conforman lo mejor y lo peor de nuestro comportamiento. Tampoco esta Fundación; sólo hay que recordar al ya menos honorable Jordi Pujol que ejerció de Presidente de Honor varios años. El balance sigue siendo inmensamente positivo. Si la Fundación Txema Elorza no existiera habría que crearla.
Mañana viernes tendremos un nuevo premiado pero lo más importante es que alrededor de 270 personas de todos los rincones de España vinculadas a la ferretería y el bricolaje se reunirán para que todo esto siga siendo posible.
Antes de salir para Ferroforma una recomendación gastronómica en Madrid: ambiente idílico y buenos currys en Thai Gardens.
Se me han chafado los planes. Este segundo post con el glamour y la imagen como objetivo en lontananza de nuestra ferretería tenía que ser abiertamente optimista. Ya saben, como esas películas arquetipo que arrancan con personajes acorralados por la incertidumbre, en los que la historia transita en medio de una tormenta perfecta pero acaban con un sol radiante y el anticipado y esperado happy end.
La loable iniciativa del Día de Tu Casa, abanderada por AECOC, podía ser una movimiento ganador que redujera los plazos para que el consumidor final viera nuestro sector más cercano y mejor vestido. Faltan poco más de tres semanas para que se celebre la 2ª edición, el 15 de mayo, y las expectativas son tan sombrías como las del pasado año. Si en el 2014 se pecó de precipitación, éste parece que viene marcado por la falta de compromiso. Ahí van las cifras. De momento sólo 42 marcas respaldan el proyecto frente a las 90 del evento anterior. De los 70 miembros de AFEB sólo 26 implicados; entre la distribución faltan agrupaciones como Comafe, Cecofersa, Profer, La Plataforma de la Construcción o Coanfe, también todas las medianas superficies de Bricolaje –no están Bricoking, ATB ni BricoGroup-. Entre los proveedores los desafectos son franca mayoría. Incluso entre esas firmas que se publicitan hace decenios entre el consumidor final y vemos a menudo en la tele. Ni siquiera están todas las empresas que forman parte del Comité AECOC, algo todavía más difícil de explicar.
Soy consciente de la complejidad de conseguir consenso en un sector tan heterogéneo, con intereses tan diversos y en una sociedad que hace del individualismo su enseña. Los movimientos de unión y ruptura marcan al segmento tradicional desde hace décadas y la atomización de los diferentes formatos sigue siendo la nota predominante. A nuestro sector le hace falta un lobby en el que AFEB y ADFB tiren del carro y tengan protagonismo Agrefema, el Gremi, Arvefer, Cofearfe, Eskuin…
Para explicar el fracaso numérico de este 2015 no me vale el argumento de que este año apuntarse cuesta dinero cuando hablamos de inversiones que van entre los 125 y 500 euros anuales. Cualquier iniciativa de este calibre está abocada al fracaso sin presupuesto en la parte de comunicación, ineludible en estos casos.
AECOC dice haber gastado el tiempo y los recursos que no tiene; estoy seguro de ello pero me temo que el proyecto se ha despachado y no vendido. Si algo nos ha enseñado la crisis es a ser proactivos en la venta. Para el 2016 propongo que se cambien las cenas estériles con cubiertos de dos dígitos por un equipo mínimo que desde el 18 de mayo próximo se dedique en cuerpo y alma a involucrar a todas las marcas posibles. No sé a ustedes pero a mí los clientes casi nunca me llaman. Para esta edición El Día de Tu Casa volverá a pasar inadvertido para la gran mayoría.
El restaurante de la quincena nos lo recomendó Íñigo Formariz de Goizper y está en Deba. Se llama Urgain, lo visitamos la semana pasada y merece la pena.
y si no se quedan; que es todavía peor! El blog va de sentencias; las dos primeras son de Joan Elías y las pronunció como último ponente del Congreso Aecoc que se celebró el pasado jueves. En la que titula se refería, desde luego, a la formación del personal, un tema que fue recurrente durante todo el día y que para mí se convirtió en la máxima de la jornada. Parece que ya circulaba por las redes sociales pero a mí no me había llegado y me parece de una importancia capital. Todavía quedan empresarios que prefieren tener personal sin formar para que no se vayan a la competencia. Este personal, incompetente y desmotivado, se encarga todos los días de poner un clavo más en el ataúd de su negocio. Tal cortedad de miras sólo puede entenderse en un país en el que la formación siempre ha sido arrumbada por estrategias urgentes que a medio plazo siempre se demuestran nefastas.
A la entronización del cliente –otro de los garantes del éxito de una empresa- dedicó también Joan Elías una frase memorable enmarcada dentro de las relaciones de pareja. Vino a decir que “cuando nos enamoramos prometemos convertirnos en proveedores de la felicidad del otro, pero en el momento que existe un compromiso y la relación se hace estable las dos partes quieren ser clientes”. De ahí a la ruptura sólo hay un paso. Felicidades al ponente y a Aecoc por contratarle; junto con Marcos García Esteban, director general de Retail Marketing Team, lo mejor del Congreso.
Para poner colofón a la fraseología tiro de archivo con una anécdota del patriarca de Bellota: Patricio Echeverría. Me la contó Luis Sueiro de Ferretería Aranguren con quien coincidí en un acto de Cofan. Luis trabajó en la fábrica de Legazpia y cuenta que un día Patricio se encontró con un trabajador que empujaba una carretilla con poco peso y le preguntó si no le parecía que podía haber cargado más picos; el humilde currante le contestó a Don Patricio que tenía razón “pero que también el sobre podía llevar más dinero”. No hay nada mejor que un personal bien formado, motivado y bien pagado.
Esta vez el restaurante en Madrid; se llama La Vaca y la Huerta y sorprende por el producto –vaca rubia gallega a muy buen precio-, la sonrisa del servicio y la relación calidad/precio.
El último congreso AECOC, más recogido en el tiempo -un sólo día- y en el espacio -una sala más angosta-, quedó más lucido que en la edición del 2013. Precios más contenidos acordes con el menor tiempo invertido. Razonable. Tampoco para tirar cohetes; la escasa pólvora la pusieron sobre el cielo del Hotel Auditorium Ken Hughes, profesor de comportamiento en la universidad irlandesa de Cork, y Maite Jakstait, directora comercial para el sur de Europa de E/D/E. El primero recordándonos cómo se puede sacar partido en el lineal de nuestros instintos más gregarios; una especie de conductismo aplicado a la venta con el premio en la compra final. De la alemana con ancestros salmantinos, me quedo con la valentía de su aparición en un momento especialmente convulso para este nicho de mercado. A mi entender, un proyecto demasiado ambicioso para quedarse, como anuncian, en sólo partners interesados. Las suspicacias no son extrañas a nuestros suministros industriales. Veremos…
Fernando de Palacio, de la opaca Amazon en su versión española -dónde y cuánto cotizan estos tíos-, puso sobre la mesa todas las cartas que convierten su negocio en un superventas y una verdadera amenaza para el comercio tradicional en determinadas familias de producto. También en un aliado en el capítulo de exportación para fabricantes con un presupuesto ralo y desconocedores de los mercados exteriores. Por lo demás, la mesa redonda átona y sin tiempo para las preguntas; nada nuevo. En la misma no faltó la cuña publicitaria de Detlev -Buffalo- Biehl, el máximo responsable en España de Herramientas de Bosch. Ya un clásico. Para venta la del vídeo de Bricor; autobombo en formato larga duración con José Luis Martínez, su director de marketing y ventas, como protagonista. Hay que hacer más tupido el tamiz para los que suben al escenario. Y el que no debió subir nunca fue el último, Pep Torres; como la peste de los contertulios, la plaga de los animadores congresuales sigue conquistando nuevos mercados; el del congreso Aecoc pertenecía a la estirpe de los despertadores de auditorios. El contenido de su discurso concluyó en la primera frase “El bricolaje ha muerto” Nada detrás había. Espero que al menos saliera barato.
Me he dejado a los chicos de Bricomanía y su sorpresiva aparición para el final; supongo que comparecieron en el intermedio para buscar patrocinadores para un programa, el suyo, que sestea entre audiencias ridículas por televisiones de tercera fila y en horarios más propios del cine gore. Para elevar las ventas de nuestro negocio nada sería tan útil como utilizar un medio de comunicación masivo y empático como la caja tonta. ¡Qué se lo digan a los aficionados a la gastronomía!. Sobrevoló todo el congreso una idea sobresaliente que pasa por acercar el mundo del bricolaje al usuario final en una o varias jornadas y con el compromiso de sumar desde todas las partes; iniciativa en ciernes, compleja pero interesante de la que me comprometo a hablar en próximos post.
Esta semana hemos decidido en Grupo C poner en entredicho la relación espacio-temporal que establecen los mortales dentro del sector de ferretería y bricolaje. Juan Manuel se refirió el pasado lunes a esa carrera suicida que ocupa a las superficies de bricolaje por acercarse a las 24 horas de apertura, emulando a los históricos 7-Eleven. Yo voy a centrarme en la absurda aglomeración de congresos y ferias en esta industria en poco más de un mes del 2014, los que van del 5 de febrero, cuando arranca el Congreso AECOC, al 12 de marzo en la que concluye la Feria de Colonia.
En poco más de un mes se celebran, además de los reseñados, MADERALIA, del 11 al 14 de febrero, SICUR del 25 al 28 de febrero y Expocadena –con su congreso- del 6 al 8 de marzo. La tendencia a esta concentración es antigua pero este año se ha visto agravada por la huida hacia delante –ha corrido tres meses en el calendario- del evento que Feria de Valencia dedica al sector de la madera. Todo ello sin acordarme de las posibles ferias virtuales.
De los mencionados, me atrevería a decir que el que mejor ha capeado la crisis ha sido la feria privada de Ehlis; el resto andan caninos de expositores y huérfanos de visitantes o congresistas, también la Eisenwarenmesse alemana. La deriva a la que hace alusión el título del post tiene que ver con que cada vez se han ido alejando más del negocio –pedidos- y acercándose más a las Relaciones Públicas; para más inri el jamón de bellota de los años de abundancia se ha transmutado en la paletilla de duroc de la austeridad. Las empresas se mueren cuando se apartan de su esencia; de lo que de verdad les da de comer. ¡Qué pena lo de Fagor y qué caso tan emblemático para demostrar el axioma!. Las ferias también; cuando las conocí sus fechas de celebración se sabían con varios años de anticipación; ahora, en algunas casos, con pocos meses. Además de mejorar el ratio en el retorno de la inversión para los expositores y conseguir convencer de sus bondades al visitante, pueden empezar siendo sensatos con las fechas. Obligar a elegir al expositor y al visitante por unos encuentros en detrimento de otros no conviene a ninguno de los actores del panorama ferial y congresista; mover los eventos en el calendario destila inestabilidad y traslada incertidumbre. También retrasar el anuncio de las fecha de celebración. Un poco de cordura.
El pasado año, véase post del 27 de febrero de 2012, rompí unas pocas lanzas en favor del Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje. La edición XVI, desarrollada los días 13 y 14 de febrero, me ha parecido mejorable. Si el binomio relación calidad/precio fue una de las frases más repetidas para referirse a lo que busca el consumidor en las tiendas, no sé si el último Congreso se ajustó a lo que esperaban los asistentes. Si se amortizó el tiempo y el dinero invertido… Hubo menos ponentes y de menor categoría en aras de dos mesas redondas especialmente áridas y con aportaciones monocordes y ramplonas.
Lo que me gustó
La ponencia de apertura, la del Catedrático de Economía Financiera Juan Antonio Maroto; lúcida interpretación de la realidad económica con punto final optimista. Parece que vamos a salir, que entre el final del 2013 y el comienzo del 2014, volveremos a una senda alcista. También sensatez: no se crea empleo hasta que no se crece por encima del 2%. Por lo menos así ha sido hasta ahora en países del Primer Mundo. Nos dejó deberes y datos para comparar nuestro sector con la coyuntura macroeconómica. Y una frase esclarecedora “Seguramente deberíamos habernos entregado a la dinámica de los ciclos y, sin hacer nada, habríamos salido antes” Un dato sorprendente: es el sector de salsas, especies y condimentos el que más invierte en I+D+i. Una verdadera lumbrera Juan Antonio… ¿por qué no participa más en decidir el itinerario de nuestra economía? Supongo que no tiene padrinos o repudia la alcantarilla política.
La presentación de Laura Fontanet, Directora de Comunicación de Leroy Merlín. Quizá demasiado ágil pero transparente al reconocerse como empresa conservadora desde el punto de vista del marketing y la comunicación. Asombroso que el canal de vídeos de la multinacional francesa tenga, en España, el triple más de visitas que en su país de origen. Recordó una mejora exponencial de la imagen entre las marcas creadoras de empleo y que lo que más valoramos es todo aquello que cuentan de nuestras empresas terceros acreditados. Esto devuelve al periodismo más profesional al centro del cuadrilátero.
Por último David Domoney. Nos despertó en la introducción matutina del jueves con un viaje turístico a través del mundo con el punto de venta como núcleo conductor. Todos los sentidos influyen en la provocación de la venta. Brillante y dinámico. Qué pena que hubiera tan pocos ferreteros entre la audiencia.
Lo que no me gustó
Todo lo demás, en especial las señaladas mesas redondas. Demasiado formales y encorsetadas, siempre un paso por detrás de la realidad. Aecoc puede caer en la tentación de olvidar que, sobre el escenario, debe haber gente que cuente mucho y lo haga bien. Si no es así, el público dormita en las butacas. Arriba no puede haber ponentes que sustituyan a nadie –caso BIGMAT-, ni participantes sentados abúlicos, ni gente que lea, ni un conductor que no tenga como prioridad sacar chispa a los contenidos, lograr un debate encendido y veloz que haga de los espectadores cómplices de esta representación de nuestro negocio de carácter anual que es el Congreso AECOC. Del resto de los concurrentes, apenas recuerdos. Bueno sí, me acuerdo de Gabriel Ginebra, el conferenciante y escritor que despidió el congreso. Nos demostró que se puede vivir de y desde la incompetencia. No es un buen orador, vocaliza mal, las traducciones del catalán al castellano son toscas y confusas. Nos aconsejó que hay que dejar de hacer cosas pero creo que eso ya forma parte del quehacer de cualquier profesional que exprima la terna urgente, prioritario o prescindible hasta sus últimas consecuencias. Se despidió con un axioma crepuscular: “hay que trabajar lo peor posible”. Su mujer le había aconsejado que no lo pusiera. Yo también. Acongojante.
Los premios de AECOC merecen una mención aparte. Se entregaron al final de la cena de conclusión de la primera jornada. Me tocó hacer fotos y supongo que el flash delataría mi rostro de sorpresa. Me parece que han sido poco meditados, poco publicitados y menos explicados. Entre los premiados, más ausencias que presencias; qué triste queda un galardón sin recoger. Hubo varios. Y qué extraño es que el que presenta los premios al principio, suba al escenario para recoger la corona final…
