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De pelotazo en los lineales a producto obsoleto en tiempo récord. La anécdota prometida en el pasado post se presenta en sociedad.

“De soslayo al pasar por el muelle de carga los había visto y, en un primer instante, preferí desmentir lo que mis retinas alumbraban. ¡No podía ser!; decenas de palés de vuelta del producto JLR”.

Después de una breve conversación con el responsable de almacén, el director general atravesó a grandes trancos la entrada de la oficina y, con ímpetu, invadió su despacho y se sentó, histérico, con el móvil en la mano. En 5 minutos tenía delante al director comercial. Recibe la información que temía: el producto no ha funcionado y la mayoría está de vuelta. Mientras repasa la sucesión de acontecimientos que adornan la breve historia del producto de marras el rebote va en aumento.

Bastó un trimestre de crecimiento de ventas con el operador en cuestión para que le animaran con el lanzamiento de un producto rompedor. “Decían conocer el desarrollo de esa familia en el mercado europeo y, por las tendencias de moda, estaban seguros de que el producto iba a ser un exitazo. Eso sí, la apuesta debía correr por nuestra parte. Me ofrecen que saque adelante el proyecto y me prometen altas cifras de venta si trabajo con ellos en exclusiva. Después llegaron los moldes, los infinitos ajustes, los cambios de material, los escasos retoques de precio a pesar del alza de las materias primas, los folletos de promoción, la inversión en expositores, los gastos de implantación nacional y, desde luego, las noches sin dormir.”

Año y medio después el 70 % del material había vuelto al lugar de partida, el almacén del fabricante

Año y medio después el 70 % del material había vuelto al lugar de partida, el almacén del fabricante; al responsable de compras del distribuidor le habían cambiado de sección. La empresa contaba, entre su stock, con un material obsoleto de prestigio que había estado a punto de arruinarla.   

En una relación de partenariado los compromisos deben venir por las dos partes. Y los beneficios también. El epílogo de este blog tendría que ayudarles a conocer cómo guardar un equilibrio sostenible con la distribución. Las opiniones en el primer capítulo son tan buenas que a ellas les remito. Solo hay que saber que es peligroso poner demasiados huevos en la misma cesta. Se pueden convertir en tortilla.

Un bonito caserío con un menú interesante. En Azpeitia. Restaurante Larrañaga.

Estoy hablando de España y me refiero a los macrocentros de bricolaje que, desde luego Leroy Merlin y también el resto de sus desaventajados competidores, tienen en el extrarradio de nuestras grandes ciudades. Me pongo los calcetines de Nostradamus y les cuento de puntillas, mirando a 10 años vista, una versión alternativa de la realidad, un descarnado vaticinio.

Con sus cifras apabullantes, sus constantes aperturas, su forma de comunicar y la complicidad de los medios de comunicación -también nosotros-, llevamos varios años contando que las Grandes Superficies de Bricolaje representan un modelo de éxito que, ahora, mira al centro de las ciudades para comerse los últimos clientes que aún no ha engullido en el extrarradio. Falso.

Queramos o no nuestro sector nunca ha dejado de estar a rebufo de la gran distribución, del sector de la alimentación; y allí dónde ya resbalan los Carrefour y los Hipercor, patinarán los macrocentros de Bricolaje: los que tiene el Grupo Adeo, los Bauhaus y los Brico Depot en los alrededores de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla…; las metrópolis nacionales. Hablo de 30 o 40 centros; de unas centenas de miles de metros cuadrados de lineales. En este fracaso inminente Bricor les lleva unos años de ventaja por incompetencia supina.

Lo de pasar el fin de semana en los centros comerciales pasó a la historia

La cruda realidad es que están acongojados y miran al centro de las ciudades como tabla de salvación porque saben que el comprador ha cambiado y llegan tarde. El consumidor se ha dado cuenta de que lo más preciado que tienen en sus vidas es el tiempo de ocio y, este capital finito, no quieren invertirlo en tiempo de compras. Lo de pasar el fin de semana en los centros comerciales pasó a la historia. Cualquier madrileño que se acerque a comprar al Leroy de Alcobendas, entre el viernes y el domingo, sabe que debe invertir un mínimo de tres horas; una para comprar y dos para el doble desplazamiento. No muy distinto será el panorama para el barcelonés que se quiera acercar a Sant Cugat. ¿Cuáles son las ventajas que han convertido en absoluto referente a Mercadona?; ¿su surtido? ¿la relación calidad/precio?, ¿la simpatía de sus trabajadores? Negativo. Sus tiendas están cerca y en menos de una hora visitas todos sus pasillos y haces la compra de la semana.

Para los hámsters que damos pedales en la jaula cada día de la semana el tiempo de ocio es oro.

Súmenle a este argumento las cada vez más acreditadas ventajas del comercio online, la tendencia a acabar con el coche en el centro de las ciudades -¿va a merecer la pena tener coche en propiedad?- y la preponderancia de tener una vida completa en un entorno de proximidad y verán que, mi profecía, no va tan desencaminada.

Una recomendación para este otoño inminente: asado de cordero en la sierra de Guadalajara; Mesón Despeñalagua en Valverde de los Arroyos.